미국 스포츠 중계권 시장, 3000억 달러 시대 진입…글로벌 경쟁 본격화

S&P글로벌에 따르면 미국 스포츠 중계권 시장이 2025년 거의 300억 달러(40조원)에 이르며 지난 10년간 100% 상승하는 역사적 성장을 기록했다. 프로 스포츠 팀들은 단순한 '취미생활'에서 세계에서 가장 가치 있는 자산 클래스로 변모하며, 미디어 지형의 급격한 변화 속에서 새로운 기회를 맞고 있다.

U.S. Sports Broadcasting Market Nears $30 Billion, Fueling Global Expansion

According to S&P Global, the U.S. sports broadcasting market is on track to hit nearly $30 billion by 2025, marking a 100% increase over the past decade. Once seen as a “hobby for the wealthy,” professional sports franchises have evolved into one of the most valuable asset classes in the world, capitalizing on massive media deals in a rapidly changing broadcast landscape.

NFL 독주 속 시청률 경쟁 심화

미국 루미네이트(Luminate)의 조사에 따르면 NFL은 시청자 점유율 25% 이상으로 독보적인 1위를 유지하고 있다. MLB(19%), NBA(18%), NHL(11%)이 경쟁을 벌이는 가운데, 유럽 프로축구와 포뮬러1이 빠르게 팬층을 확대하며 시장 재편을 가속화하고 있다.

주목할 것은 지난해 시청률 톱 100 방송 중 93개가 NFL 경기였다는 점이다. 코드커팅(케이블TV 해지)이 가속화되는 상황에서 스포츠 콘텐츠는 여전히 굳건한 프리미엄 자산의 지위를 유지하고 있다.

팀 가치 급상승, PE 투자 열풍

지난 10년간 거의 모든 미국 주요 스포츠 리그의 가치 성장률이 S&P 500 지수를 앞질렀다.

JPMorgan Chase에 따르면 2004년 이후 NFL, NHL, MLB 팀 평균 가치는 500% 이상 상승했고, NBA는 1000% 이상 뛰었다. 2019년 MLB를 시작으로 NBA, NHL, MLS, NFL 모두가 사모펀드와 국부펀드의 팀 지분 투자를 허용하면서 프랜차이즈 가치는 더욱 가파른 상승세를 타고 있다. MLB가 2019년 처음으로 사모펀드 투자를 허용한 뒤, NBA·NHL·MLS·NFL도 뒤이어 규제를 완화했다.

여성 스포츠·대학 스포츠도 급성장

WNBA 등 여성 스포츠 팀들의 가치도 눈에 띄는 성장세를 보이고 있다. 대학 스포츠 리그도 기록적인 중계권 계약을 체결 중이다. ESPN과 NCAA의 8년 협약은 연 1억 1500만 달러 이상으로 이전 계약 대비 3배 수준이다. CBS·NBC·폭스가 빅텐(Big Ten) 컨퍼런스 중계권에 매년 10억 달러 이상을 지불하는 등, 대학 스포츠도 천문학적 가치를 인정받고 있다.

스트리밍 시대, 글로벌 확장 가속

특히 넷플릭스가 NFL 크리스마스 데이 게임 방송권에 연 1억 5000만 달러를 지불한 사례는 글로벌 스트리밍 시대의 도래를 예고한다. WWE가 30년 이상 케이블TV에서 방송된 대표 프로그램을 넷플릭스로 옮긴 결정도 같은 맥락이다. 190개 이상 국가에서 서비스되는 넷플릭스 같은 플랫폼은 리그들에게 전례 없는 글로벌 노출 기회를 제공하고 있다. NBA는 유럽 리그도 고민하고 있다.

미국 시장에서 다양한 스포츠 리그·이벤트에 대한 팬들의 ‘최근 3개월 내 참여도’를 조사한 결과

NFL, MLB, NBA 등 북미 빅3는 확고한 팬층과 인지도로 굳건한 위치를 유지

축구(유럽리그, MLS), 모터스포츠(F1 등)는 미국 시장에서 점차 팬층을 확보해 나가는 모습

대학 스포츠나 올림픽 등 특정 시기에 집중되는 이벤트성 종목도 꾸준한 시청자층을 보유.

격투·엔터테인먼트 종목(WWE, UFC) 역시 일정 수준의 팬덤을 구축하며 스포테인먼트 시장을 확대

NFL Dominance Amid Fierce Ratings Competition

Recent research by Luminate indicates that the NFL remains the undisputed leader in viewership, commanding over 25% audience share. MLB (19%), NBA (18%), and NHL (11%) trail behind in the fierce battle for American sports fans, while international soccer (particularly European leagues) and Formula 1 have been rapidly expanding their U.S. fan bases, reshaping the market.

A standout statistic: 93 of last year’s 100 highest-rated U.S. broadcasts were NFL games, underscoring live sports’ enduring status as a premium asset even as cord-cutting accelerates.

Surging Franchise Values and the Rise of PE Investment

Over the past decade, nearly all major U.S. sports leagues have grown faster in value than the S&P 500.

NFL, NHL, MLB teams have increased their average franchise values by over 500% since 2004, according to JPMorgan Chase.

NBA franchises have soared by over 1,000% in the same period.

A key factor is the influx of private equity and sovereign wealth funds, sparked by policy changes in the major leagues. Starting with MLB in 2019, the NBA, NHL, MLS, and NFL all relaxed ownership rules to allow such investments, sending franchise valuations even higher.

Women’s and Collegiate Sports on the Rise

This investment boom is not limited to men’s professional leagues.

WNBA franchises have seen noteworthy valuation jumps, reflecting investor interest in getting in early on emerging women’s sports.

Collegiate sports are also striking record-breaking media deals:

ESPN and the NCAA recently signed an eight-year contract worth over $115 million annually, nearly triple the previous agreement.

In another milestone, CBS, NBC, and Fox pay over $1 billion per year for Big Ten Conference broadcasting rights, a testament to the skyrocketing value of college athletics.

Streaming Era Spurs Global Ambitions

With the shift from cable to streaming, sports rights are entering yet another phase of disruption.

Netflix reportedly paid $150 million a year to secure NFL Christmas Day game broadcasts, signaling the global streaming era is here.

WWE moved one of its signature cable programs, on air for over 30 years, to Netflix, seeking a larger international audience.

NBA officials have hinted at the possibility of establishing a European division, reflecting continued worldwide expansion strategies.

한국에 주는 시사점

미국 스포츠 중계권 시장의 변화는 한국 스포츠 산업에도 중요한 교훈을 준다. 첫째, 디지털 전환 시대에 맞는 유연한 중계권 정책이 필요하다. 둘째, K리그, KBO 등 국내 리그들도 해외 시장 진출을 위한 전략이 시급하다. 셋째, IT 강국의 이점을 살려 팬 경험을 혁신하는 새로운 플랫폼 개발이 요구된다.

앞으로 15~20년 후에도 전통 TV에서 스포츠 중계가 살아남을지는 미지수다. 하지만 스포츠 콘텐츠의 가치가 지속적으로 상승할 것은 확실해 보인다. 이 급변하는 환경 속에서 한국 스포츠 산업이 글로벌 경쟁력을 어떻게 확보할 것인가가 향후 가장 큰 과제가 될 것이다.

스포츠는 가장 큰 엔터테인먼트

미국인들이 전통적으로 선호해 온 NFL, NBA, MLB 외에도, TV 스포츠 시장의 지형은 끊임없이 변화 중이다. 유럽 프로축구(Various soccer leagues)나 포뮬러1(Formula 1)은 최근 몇 년 새 팬 층을 빠르게 늘리고 있다. 올림픽이나 FIFA 월드컵처럼 전 세계 시청자를 끌어모으는 초대형 이벤트가 열리는 해에는 전체 스포츠 시청 환경이 뒤바뀔 정도로 파급력이 크다.

고착화된 것처럼 보이던 스포츠 중계 시장도 ‘어느 리그도 예외가 아닌(Leagues of Their Own)’ 시대적 변화 앞에서 큰 전환점을 맞이할 수 있다는 사실만은 분명해 보인다.

Diverse Fan Engagement in the U.S.

Recent quarterly data on American sports engagement over the past three months show that NFL, MLB, and NBA maintain robust fan awareness and loyalty. Meanwhile, European soccer leagues, MLS, and Formula 1 are steadily growing their footprints. College sports and mega-events like the Olympics attract large, event-focused audiences, and combat/entertainment brands (WWE, UFC) have carved out their own significant followings.

Implications for Korea: A Call to Adapt

The upheaval in U.S. sports broadcasting offers valuable lessons for Korean sports organizations:

Flexible Media Rights Strategy
Korean leagues should adopt more agile approaches suited to the digital era—partnering with both traditional broadcasters and emerging OTT platforms.

Global Market Outreach
K League and KBO teams, among others, need comprehensive strategies to expand internationally and tap into wider fan communities.

Tech-Driven Fan Experiences
As an IT powerhouse, Korea can leverage data analytics, AR/VR, and innovative online services to enhance fan engagement and create new revenue streams.

Though it remains uncertain whether traditional TV will still dominate sports broadcasting in 15 to 20 years, the rising value of sports content appears irreversible. In this swiftly evolving environment, the ability of Korean sports entities to secure global competitiveness will be a defining challenge—and opportunity—in the years ahead.

What was once considered a stable, even entrenched sector—“Leagues of Their Own”—is now facing continual shake-ups, reminding us that no sport is immune to transformation in today’s media ecosystem.