"90분 경기 전에 팬은 이미 틱톡에서 결정한다" — AI·엔터테크가 재설계하는 스포츠 팬덤의 문법

팔로워 4,400만·좋아요 9억 건의 라리가 틱톡 계정이 증명하는 소셜·AI 팬덤 전략 |스트림TV 유럽·딜로이트 2025 소셜 리서치 핵심 발표 분석 | 엔터테크(EnterTech)가 바꾸는 팬덤 구조와 K-콘텐츠·한국 스트리밍·스포츠 구단에의 전략적 함의

스포츠 팬은 이제 생중계를 보기 전에 이미 마음을 정한다. 어떤 선수를 좋아할지, 어느 구단에 감정을 걸지, 이번 시즌의 어느 경기를 챙겨볼지—그 모든 결정이 15초짜리 쇼트폼 영상이 오가는 소셜 플랫폼 위에서, 중계 방송이 시작되기 한참 전에 이루어진다. 스페인 프로축구 라리가(LaLiga)는 이 구조의 변화를 먼저 읽었고, 먼저 움직였다. 그 결과가 틱톡(TikTok) 공식 계정 팔로워 4,400만 명, 누적 좋아요 9억 1,320만 개라는 단일 스포츠 리그로서는 전례 없는 소셜 지표다.

그러나 라리가의 실험이 단순한 소셜 마케팅 성공 사례로 읽혀서는 안 된다. 이 전략의 핵심 동력은 AI 자동 콘텐츠 생성, 실시간 개인화 데이터 인프라, 그리고 엔터테인먼트와 기술의 융합—이른바 엔터테크(EnterTech)—이 만들어내는 새로운 팬덤 생태계다.

4월 포르투갈 리스본에서 열리는 스트림TV 유럽(StreamTV Europe 2026)은 이 흐름의 의미를 산업적 언어로 해석하는 자리다. 라리가 소셜미디어·디지털콘텐츠 총괄 호메 폰스(Jaume Pons)가 틱톡과 공동 세션에서  팬덤의 문법이 바뀌었고, 그 변화의 엔진은 AI와 데이터라는 점을 공개할 예정이다. 이에 앞서 폰스는 스트림 인사이더와 인터뷰를 진행했다.

"배급 채널이 아니라 팬 여정의 구조가 역전됐다"

라리가와 틱톡이 함께 오르는 무대는 스트림TV 유럽 2026 리스본 행사에서 가장 주목받은 세션 중 하나다.

인터뷰에서 폰스 총괄은 청중에게 라리가가 지난 몇 년간 검증한 명제를 이렇게 요약했다. 젊은 팬들은 90분짜리 경기로 팬이 되지 않는다. 그들은 틱톡에서 선수의 스킬 영상을 보고, 크리에이터의 전술 분석을 들으며, '#인사이드라리가(#InsideLALIGA)' 시리즈에서 경기장 뒤편의 인간적인 순간들을 목격한 뒤에야 비로소 생중계 앞에 앉는다.

이것은 마케팅 채널의 다양화가 아니다. 팬 여정(fan journey)의 구조 자체가 역전됐다는 선언이다. 폰스 총괄은 이를 인터뷰에서 "배급 채널의 변화가 아니라 생태계 진입로의 변화"라고 표현했다. 라리가에게 틱톡은 홍보 수단이 아니다. 전 세계 팬이 처음으로 라리가와 만나는 공간이다. 그리고 그 첫 만남이 어떻게 AI와 데이터로 설계되느냐가, 이후 그 팬이 생중계를 시청하고 판타지 서비스에 가입하고 구단 굿즈를 구매하기까지의 전체 여정을 결정한다.

4,400만 팔로워가 만들어진 방식 — 틱톡 채널 아키텍처 해부

라리가 공식 틱톡 계정(@laliga) — 팔로워 4,400만·좋아요 9억 1,320만 (2026년 4월 현재)  www.tiktok.com/@laliga

라리가의 공식 틱톡 계정(@laliga)은 팔로워 4,400만 명, 누적 좋아요 9억 1,320만 개를 기록한다. 최근 핀 고정된 영상 중 하나는 1억 5,060만 회 재생을 넘겼다. 그러나 이 숫자들의 의미는 단발 바이럴이 아닌, 치밀하게 설계된 콘텐츠 아키텍처에서 나온다는 점이다.

플레이리스트 구성이 이를 직접 드러낸다. '헤네라시온 2000(GENERACIÓN 2000·11편)'은 Z세대의 세대적 감수성을 겨냥하며 신규 팬 유입을 담당한다. '인사이드라리가 24/25(INSIDELALIGA 24/25·35편)'는 현재 시즌 비하인드 콘텐츠로 기존 팬의 참여 빈도를 높인다.

'인사이드라리가(InsideLALIGA·68편)'는 시즌을 초월한 아카이브형 시리즈로 팬덤 심화 경로가 된다. 신규 유입·기존 유지·심화라는 팬 여정의 세 단계를 각각의 시리즈가 담당하는 구조다. 단발 콘텐츠 퍼블리싱이 아니라, AI 데이터 기반으로 설계된 팬 여정 시스템이다.

엔터테크의 핵심 — AI가 경기를 수천 개의 팬 경험으로 분해한다

라리가의 소셜 전략을 가능하게 만드는 기술 인프라의 핵심은 엔터테크(Entertainment Tech). 엔터테인먼트와 기술의 융합이다.

WSC 스포츠(WSC Sports) 기술 기반의 AI 자동 태깅·인덱싱 시스템은 경기 한 편에서 수천 개의 클립을 플랫폼별·포맷별·오디언스별로 실시간 생성한다. 수직형 영상(Vertical)은 AI로 자동 제작돼 틱톡·인스타그램 릴스·유튜브 쇼츠의 화면 규격에 맞게 즉각 배포된다. 소규모 편집 인력으로 전 세계 멀티플랫폼 콘텐츠 공급이 가능한 운영 모델이다. 스트림TV 유럽 세션에서 폰스 총괄은 이 AI 인프라를 "콘텐츠 생산의 방정식을 바꾼 기술"이라고 표현했다.

AI가 해결하는 것은 '얼마나 많이'의 문제다. 그러나 '누구에게, 어떤 이야기를'의 문제는 1차 데이터(first-party data)가 담당한다.  라리가 앱과 미리가(MiLIGA) 플랫폼에서 수집하는 선호 구단·선수·언어·소비 패턴 데이터는 팬 각각에게 맞춤화된 라리가 경험을 설계하는 토대다. 이 데이터 루프는 팬 참여율과 재방문율을 높이는 동시에, 광고주 타깃팅과 스폰서십 가치를 끌어올린다.

폰스 총괄은 이를 "팬 생애 가치(LTV)를 중심으로 재설계된 비즈니스 모델"이라고 명명했다. 라리가의 엔터테크 전략은 기술 도입이 아니라 팬덤을 자산화하는 구조의 전환이다.

아시아·태평양 3억 2천만 뷰 — 글로컬 전략과 AI의 결합

'라리가 어드벤처(LALIGA Adventure)' 이니셔티브는 틱톡·현지 크리에이터 협업으로 아태 시장에서 3억 2천만 뷰 이상을 기록했다. 인도네시아에서는 현지 크리에이터가 현지 언어로 라리가를 이야기했고, 일본에서는 구보 타케후사(久保建英, Kubo Takefusa)를 앞세운 콘텐츠가 현지 팬의 감정을 자극했다.

폰스 총괄이 "글로벌 메시지에서 글로컬 전략으로의 전환"이라 부르는 이 접근법은, 틱톡의 AI 개인화 알고리즘—관심사·지역 기반 노출 추천—과 맞물릴 때 폭발적 도달력을 만든다. 기술과 콘텐츠 전략이 시너지를 낼 때 엔터테크의 진정한 가치가 발현된다.

인터뷰에서 폰스 총괄은 이 3억 뷰가 인지도 지표로 끝나지 않았음을 강조했다. 틱톡 첫 접촉이 라리가 앱 다운로드·미리가 가입·생중계 시청 전환으로 이어지는 팬덤 퍼널이 실제로 작동했다. 소셜 플랫폼은 라리가에게 광고 채널이 아니라 팬덤 비즈니스 모델의 입구다.

소셜과 생중계: 제로섬 신화를 해체하는 연속 순환 루프

"소셜이 생중계를 잠식한다"는 업계 우려에 폰스 총괄은 라리가의 데이터로 반론했다.

소셜은 발견(discovery)·참여(engagement)·빈도(frequency)를, 생중계는 몰입감·감동·수익화를 담당하는 역할 분담 구조 안에서 두 채널은 서로를 먹여 살린다.

틱톡 하이라이트 클립을 반복 소비한 팬일수록 생중계를 볼 가능성이 높고, 생중계의 극적인 장면은 즉시 소셜로 확산되어 다음 소비 사이클을 자극한다. AI가 이 루프를 실시간으로 가속화한다.

경기가 끝난 직후 AI가 생성한 수천 개의 클립이 소셜 플랫폼으로 배포되는 순간, 루프는 닫힌다. 이 '연속 순환 루프(continuous loop)'를 얼마나 촘촘하게 설계하느냐가 스포츠 미디어 비즈니스의 핵심 역량이 됐다.

딜로이트 2025 소셜 리서치 — 산업이 확인한 구조 변화

딜로이트가 2025년 12월 WSJ과 공동 발표한 '소셜 현황(State of Social)' 리서치는 라리가의 전략이 예외적 실험이 아닌 산업 전반의 구조적 흐름임을 정량적으로 입증한다. 소비자와 미디어·엔터테인먼트 브랜드를 대상으로 실시한 이 리서치는 소셜 팬덤의 작동 원리를 세 축으로 포착한다.

전환의 축 — ROI는 팬이 만들 때 나온다

응답 브랜드의 과반이 가장 높은 ROI를 내는 소셜 전술로 꼽은 것은 '유저 생성 캠페인과 콘테스트'였다. 크리에이터 파트너십, 팬과의 직접 소셜 인터랙션이 그 뒤를 이었다. 세 전술의 공통점은 브랜드가 아닌 팬이 중심에서 참여하고 확산시키는 구조라는 점이다. AI 소셜 리스닝이 이를 뒷받침한다. 응답 브랜드의 59%가 소셜 리스닝으로 팬 참여 행태 인사이트를 얻고, 53%는 이를 이벤트·콘텐츠·상품 개발에 직접 반영한다. 팬이 무엇을 원하는지를 AI가 실시간으로 읽고, 그 데이터가 콘텐츠 전략을 실시간으로 조정하는 구조다.

커뮤니티의 축 — 팬덤은 정체성이며 로열티 비즈니스다

소셜 미디어상 팬의 53%가 프로 선수·구단·게임·e스포츠 관련 커뮤니티에 소속돼 있다. 그 커뮤니티의 71%는 온라인에서 적극 활동하고, 57%는 팬덤 내 크리에이터 콘텐츠를 이용하며, 50%는 팬 제작 미디어를 소비한다. 팬덤은 감정이 아니라 정체성과 커뮤니티로 작동한다.

딜로이트는 이 에너지를 비즈니스로 전환하는 핵심 수단으로 로열티 프로그램을 지목한다. 팬덤 멤버의 54%가 소셜 기반 로열티 프로그램을 원하지만, 실제 운영 브랜드는 44%에 그친다. 이 10%포인트 갭이 엔터테크 기반 팬덤 플랫폼의 기회 공간이다. AI가 팬의 행동 데이터를 분석해 개인화된 보상과 콘텐츠를 제공하는 스마트 로열티 시스템이 이 갭을 메울 다음 전선이다.

크리에이터의 축 — 브랜드보다 크리에이터가, AI보다 인간의 목소리가

소셜 이용자들은 평균 13명의 크리에이터를 팔로우하지만 브랜드는 평균 7개만 팔로우한다. 지난 1년간 30%가 브랜드 계정을 언팔로우했다. AI가 콘텐츠 생산 효율을 높일수록, 역설적으로 인간 크리에이터의 진정성 있는 목소리의 가치가 올라간다. 딜로이트가 권고하는 공동 창작(co-creation)—선수 개인의 목소리를 증폭하고 팬이 직접 콘텐츠 생산에 참여하는 구조—은 AI 시대 팬덤 전략의 필수 균형추다. 라리가가 인도네시아 현지 크리에이터와 협업하고 선수 개인 서사를 전면에 내세운 것은 이 균형의 정확한 실천이다.

교차 분석 — 엔터테크가 완성하는 팬덤 생태계 설계도

라리가의 실전 데이터와 딜로이트 리서치가 교차하는 지점에서 엔터테크 기반 팬덤 전략의 세 가지 구조적 요소가 도출된다.

첫째는 AI 콘텐츠 인프라다. 경기 한 편이 수천 개의 플랫폼별 콘텐츠로 자동 분해되는 시스템 없이는 소셜 우선 전략이 글로벌 스케일로 작동하지 않는다.

둘째는 1차 데이터 기반 개인화다. 팬 개인의 선호와 행동 데이터가 실시간으로 콘텐츠와 경험을 맞춤화하지 않으면, 팬이 많아도 팬덤이 깊어지지 않는다.

셋째는 크리에이터·커뮤니티 레이어다. AI가 효율을 만들고 데이터가 방향을 잡더라도, 팬이 소속감을 느끼는 커뮤니티와 신뢰하는 크리에이터의 목소리가 없으면 팬덤은 소비 행위에 그친다. 세 요소가 동시에 작동할 때 팬덤이 LTV 기반 비즈니스 자산으로 전환된다.

딜로이트의 54% 대 44% 로열티 갭은 이 구조에서 가장 즉각적인 기회 공간을 가리킨다. AI가 팬 행동을 분석해 개인화된 보상을 제공하는 스마트 로열티 시스템을 먼저 구축하는 스포츠·엔터테인먼트 브랜드가 다음 팬덤 경쟁의 선점 플레이어가 될 것이다. 라리가의 미리가 플랫폼이 그 방향의 가장 앞선 실증 사례다.

한국 시사점 — K-콘텐츠·스트리밍·스포츠 구단에게 던지는 네 가지 질문

라리가와 딜로이트의 데이터는 한국 미디어·엔터테인먼트 산업에 네 가지 직접적인 질문을 던진다.

첫 번째: 팬의 첫 번째 화면을 설계하고 있는가

K팝과 K드라마는 이미 글로벌 팬덤을 보유하고 있다. 그러나 그 팬덤이 처음 K-콘텐츠를 만나는 '첫 번째 화면'에 대한 전략적 설계가 충분한지는 불분명하다. 유튜브 MV와 틱톡 챌린지가 첫 접촉을 만들고 있다는 것은 사실이다. 하지만 그 첫 접촉이 자사 생태계—OTT 구독, 공식 팬클럽, 굿즈 구매—로 이어지는 AI 기반 팬덤 퍼널이 체계적으로 설계된 사례는 드물다. 팬을 만드는 것과 팬덤을 비즈니스로 전환하는 것 사이의 간극이 크다.

두 번째: AI가 콘텐츠 생산 방정식을 바꾸고 있는가

라리가는 경기 한 편에서 수천 개의 클립을 AI로 자동 생성해 플랫폼별로 배포한다. 한국의 스포츠 구단·방송사·엔터테인먼트 기획사는 공연 한 편, 경기 한 편, 드라마 한 회에서 창출 가능한 소셜 콘텐츠의 양과 다양성을 최대화하는 AI 엔터테크 인프라를 갖추고 있는가. WSC 스포츠 같은 스포츠 AI 클리핑 기술, AI 기반 수직형 영상 자동 변환, 다국어 자동 자막 생성 등 이미 상용화된 엔터테크 솔루션의 도입 속도가 콘텐츠 경쟁력을 좌우하기 시작했다.

세 번째: 커뮤니티 로열티를 비즈니스로 설계하고 있는가

K팝 팬덤은 세계에서 가장 능동적인 팬덤 중 하나다. 스트리밍 총공, 차트 지원, 팬 미팅 자발적 조직까지—딜로이트가 말하는 '참여형 팬덤'의 조건을 이미 충족한다. 그러나 이 에너지를 AI 기반 로열티 프로그램이라는 비즈니스 구조로 포착하는 역량은 초기 단계다. 딜로이트 데이터가 보여주는 54% 대 44%의 갭은 K-콘텐츠 산업에서도 현재진행형이다. AI가 팬의 참여 행동을 실시간으로 분석해 개인화된 보상을 제공하는 스마트 팬덤 플랫폼의 구축이 다음 경쟁 무대다.

네 번째: 글로컬 전략을 AI와 데이터로 실행하고 있는가

라리가는 인도네시아에서 인도네시아의 언어로, 일본에서 일본의 감수성으로 말한다. K-콘텐츠 글로벌 전략에서 이 수준의 현지화가 AI와 1차 데이터로 구현되고 있는가. 한국어 자막 추가나 현지 오디션과, 현지 팬의 행동 데이터를 기반으로 현지 크리에이터가 현지 언어로 콘텐츠를 만드는 AI 지원 글로컬 전략은 전혀 다른 차원이다. 틱톡 알고리즘의 AI 개인화와 현지화 전략이 결합될 때 폭발적 도달력이 만들어진다는 것을 라리가는 3억 2천만 뷰로 증명했다.

다음 팬덤의 설계도는 리스본에서 이미 공개됐다

스트림TV 유럽 무대에서 호메 폰스 총괄이 남긴 한 문장이 이 모든 분석의 결론을 압축한다. "규모보다 관련성(relevance beats scale)." 더 많은 콘텐츠를 더 많은 곳에 퍼뜨리는 것이 아니라, AI와 데이터를 통해 각각의 팬에게 그 팬이 공명하는 이야기를 그 팬의 언어로 건네는 것. 이것이 라리가가 팔로워 4,400만 명을 만든 방법이고, 딜로이트 리서치가 산업 전반에 걸쳐 확인한 소셜 팬덤의 작동 원리다.

엔터테크—엔터테인먼트와 기술의 융합—는 이 원칙을 실현하는 인프라다. AI가 콘텐츠 생산의 방정식을 바꾸고, 데이터가 팬 경험을 개인화하며, 크리에이터 네트워크가 브랜드의 언어적 한계를 극복하게 만드는 이 세 축이 동시에 작동할 때 팬덤은 LTV 기반 비즈니스 자산이 된다. 세 가지 중 하나라도 빠진 브랜드는 팬이 있더라도 팬덤을 비즈니스로 전환하지 못하는 구조적 한계에 직면한다.

K-콘텐츠 산업은 콘텐츠 경쟁력이라는 강력한 자산을 보유하고 있다. 문제는 그 자산을 엔터테크 기반 팬덤 생태계 위에서 최대화하는 AI 인프라와 플랫폼 전략이 콘텐츠의 속도를 따라가지 못하고 있다는 것이다. 라리가의 실험은 그 격차를 메울 방향을 구체적으로 보여준다. 팬의 첫 번째 화면을 AI로 설계하는 것, 그 화면에서 시작된 관계를 데이터로 심화하는 것, 커뮤니티와 크리에이터 레이어로 팬덤을 지속 가능한 생태계로 만드는 것. 스포츠든 K팝이든 K드라마든, 다음 팬덤의 설계도는 이미 리스본에서 공개됐다.

【참고 원문 1】라리가 × 틱톡 공식 파트너십 발표 (Nota de Prensa, 2024.09.19)

발표일: 2024년 9월 19일  |  출처: LaLiga 공식 보도자료

Today, LALIGA and TikTok announced a strategic collaboration agreement that establishes the popular short-form video platform as a priority digital content partner for the competition. The partnership marks a milestone in the way football fans will be able to enjoy and connect with their favourite sport, offering innovative LALIGA experiences and exclusive content to TikTok's global community of more than one billion users.

As part of the agreement, TikTok becomes the go-to platform for the distribution of official LALIGA content, which will include special formats designed specifically for the application's dynamic and creative ecosystem. LALIGA will take advantage of TikTok's unique functionalities and features to offer exclusive content using the hashtag #InsideLALIGA, where fans can get a privileged look behind the scenes of Spanish football.

Fans will have the opportunity to enjoy unique experiences crafted in collaboration with some of TikTok's leading content creators, who will enrich the sporting experience thanks to their fresh, dynamic style. From on pitch action, seen from a different perspective, to iconic moments from the day-to-day life of the clubs, users will be able to follow all things LALIGA closely.

Additionally, TikTok becomes the priority innovation partner for LALIGA, its clubs and players, which will give them preferential access to new functionalities and advanced formats on the platform.

Furthermore, training activities will be conducted for LALIGA clubs and professionals, in order to promote digital skills, so that they can optimise the use of TikTok as a communication tool.

With this agreement, LALIGA continues its commitment to innovation and reaching new audiences through digital formats. TikTok, in turn, reaffirms its commitment to being the leading entertainment channel, driving innovation in the Spanish sports industry at a global level.

Source: laliga.com — LaLiga and TikTok sign partnership agreement  © LALIGA 2024

【참고 원문 2】딜로이트 2025 소셜 리서치 (Deloitte · WSJ CMO, 2025.12.16)

저자: Li-Shen Lee · Kenny Gold · Christina Kavalauskas · Kat Harwood (Deloitte Digital / Deloitte Consulting LLP)

Social media may well be the MVP for sports experiences. Fans follow favorite players on social channels, learn about stadium food options from creators, and track game highlights in real time on team accounts. Forty-two percent of surveyed social media users follow sports and recreation topics on social platforms.

Three core strategies: (1) Shoot for conversion — user-generated campaigns and contests deliver highest ROI; 59% use social listening for fan engagement insights; 53% apply it to shape events and content development. (2) Build loyal communities — 53% of fans belong to online communities; 71% engage actively; 54% want loyalty programs via social, yet only 44% of brands offer them. (3) Recruit authentic creators — users follow 13 creators on average vs. 7 brands; 30% unfollowed a brand in the past year.

The final score: Putting fans at the center of social engagement isn't just effective — it can grow fandom and deepen existing relationships.

Source: deloitte.wsj.com — Game-Changing Social Media Strategies to Engage Sports Fans  © Deloitte Development LLC 2025

분석·번역·편집: K-EnterTech Hub  |  StreamTV Insider (Apr 2026) · LaLiga PR (Sep 2024) · Deloitte/WSJ CMO (Dec 2025) · TikTok @laliga