AI '가상 출연자'가 광고에 등장한다…XR, 권리·보수 관리 첫 인프라 공개

Jung Han -

AI가 만든 가상 출연자(Synthetic Performer)가 TV 광고에 본격 진입하는 시대가 열렸다.

미국 미디어 전문매체 스트림TV 인사이더(StreamTV Insider)의 4월 28일자 보도에 따르면, 광고 크리에이티브 관리 기업 XR(Extreme Reach)이 'AI 출연자 보수 결제 플랫폼'을 업계 최초로 공개하면서 광고 산업의 출연자 권리·보수 관리 패러다임이 근본부터 재편되고 있다.

XR은 글로벌 광고·엔터테인먼트 업계를 대상으로, 광고 크리에이티브의 제작부터 송출까지 전 과정을 통합 관리하는 광고 운영 플랫폼이자, 온·오프카메라 출연자와 제작 인력에 대한 보수·권리 관리 전문 결제 인프라 기업이다. 전 세계 130여 개국에서 수십만 편의 광고 자산과 권리·보수 흐름을 처리하며, 미국 TV 광고의 상당수에서 탤런트 페이먼트와 사용권 관리를 XR 시스템이 맡고 있을 정도로, 업계 표준에 가까운 인프라로 자리 잡았다.

이번에 XR이 선보인 ‘AI 출연자 보수 결제 플랫폼’은 2025년 개정된 SAG-AFTRA(미 배우조합) 광고 협약에 신설된 ‘디지털 복제(Digital Replica)’와 ‘합성 출연자(Synthetic Performer)’ 카테고리를 정식으로 지원하면서, 실제 인물 기반 AI 퍼포먼스와 완전 합성 캐릭터 모두에 대해 계약·분류·보수 흐름을 기존 광고 제작 워크플로 안에서 정상적인 탤런트 페이먼트 체계로 편입시키는 것을 목표로 한다.

https://www.xr.global/

XR의 움직임은 글로벌 톱 광고주의 80%를 고객으로 둔 사업자가 AI 출연자 보수 결제 인프라를 정식 상용화한 첫 사례라는 점에서, 단순 기술 발표를 넘어선 산업 전환의 신호로 읽힌다.

이러한 변화의 구조적 배경에는 세 가지 동력이 동시에 임계점을 넘어선 흐름이 자리한다.

첫째, 생성 AI 기술의 성숙으로 실재 인물과 구분이 어려운 가상 출연자 제작이 광고 제작 파이프라인 수준에서 실용화됐다.

둘째, 미국 배우조합 SAG-AFTRA가 2025년 광고계약(Commercials Contract)을 개정해 'Digital Replicas(디지털 복제)'와 'Synthetic Performers(가상 출연자)'라는 두 가지 신(新)출연자 범주를 정식 도입하고, 보수·기여금·동의 절차를 의무화했다.

셋째, 광고주들은 AI를 활용해 하나의 광고 소재를 수천 개 버전으로 변주·로컬라이즈하려는 수요가 폭증하고 있다. 기술·제도·시장 수요가 한 시점에 맞물리면서, 그동안 모호한 영역이던 'AI 출연자 보수와 권리'가 처음으로 표준화된 운영 체계 위에 올라서게 됐다.

"AI 출연자도 보수가 지급된다"…XR이 들고 나온 첫 결제 인프라

스트림TV 인사이더 보도에 따르면, 그레이엄 매케나(Graham McKenna) XR 최고마케팅책임자(CMO)는 매체에 "우리는 업계에서 배우, 탤런트, 셀러브리티에게 보수를 지급하는 회사로 알려져 있다"며 "이번 발표는 그 영역을 'AI 활용 탤런트(AI-enabled talent)'까지 확장하는 것"이라고 설명했다.

표면상으로는 'AI가 만든 출연자에게 돈을 준다'는 이야기처럼 들리지만, 발표의 핵심은 다른 곳에 있다.

2025 SAG-AFTRA 광고계약에 서명한 광고주·대행사가 실제 배우의 AI 변형 버전이나 완전 AI 생성 가상 출연자를 광고에 사용할 때, 인간 배우 본인 또는 SAG-AFTRA 건강·연금 기금에 정확히 보수가 흘러가도록 보장하는 컴플라이언스 인프라를 구축했다는 것이다. AI가 광고 크리에이티브의 무한 변주를 가능하게 만든 환경에서, '누가 무엇을 소유하고 누구에게 보수가 지급되어야 하는가'라는 질문이 점점 복잡해지는 데 대한 해법이기도 하다.

SAG-AFTRA가 새로 정의한 두 출연자 범주

배우 조합이 설정한 새로운 출연자와 관련 카테고리의 정의는 다음과 같다.

Digital Replicas(디지털 복제)는 SAG-AFTRA가 '실재하는 인간 출연자와 연결된 AI 생성·AI 변형 연기'로 정의한 범주다. 살아 있는 셀럽 배우의 연기를 AI로 보정·리믹스하는 경우, 작고한 배우의 유족이 사용을 승인한 경우 등이 해당한다. 기존 인간 배우 출연 광고와 유사한 권리 구조를 갖기 때문에, XR 플랫폼은 마치 해당 배우가 실제 출연한 것처럼 SAG-AFTRA 규정에 따라 본인 또는 유족에게 보수를 지급한다.

Synthetic Performers(가상 출연자)는 실재 인물과 어떠한 연결도 없는, 완전히 AI로 생성된 합성 캐릭터를 의미한다. 이 경우 광고주와 제작사는 인건비를 줄이는 대신, “인간 배우가 같은 역할을 맡았다면 지급했을 수준의 동등한 보수”를 부담해야 하며, XR 시스템은 이 금액이 SAG-AFTRA 연금·건강 기금(Pension & Health Funds)에 적립되도록 자동 처리한다. 즉, 광고에 등장하는 존재는 가상이지만, 그 출연료는 실제 인간 조합원들의 복지 재원으로 환류되는 구조다.

XR은 스트림TV 인사이더와의 인터뷰에서, 디지털 복제와 가상 출연자를 각각 별도의 메타데이터로 분류하고, 견적·캐스트 리스트·홀딩 피·리포트까지 전 단계에서 AI 출연 유형과 보수 흐름을 추적·관리할 수 있는 기능을 새로 추가했다고 설명했다. 이를 통해 “AI 출연자”가 참여한 광고라 해도 인간 배우 출연 광고와 동일한 수준의 권리 보호와 보수 집행을 보장하는 것이 목표다.

XR Pay 매니징 디렉터 팀 헤일(Tim Hale)은 스트림TV 인사이더에 “AI는 광고에서 셀러브리티와 가상 출연자가 표현되는 방식을 근본적으로 바꿀 것이며, 대행사·브랜드·연예 매니지먼트가 모두 이 변화에 대비해야 한다”고 지적했다. 그는 “디지털 복제와 가상 출연자 규칙은 모든 이해관계자에게 새로운 영역인 만큼, 셀러브리티 권리를 보호하고 보수가 정확히 지급되며 SAG-AFTRA 의무가 충족되도록 돕는 것이 XR의 역할”이라고 강조했다.

헤일은 또 광고주가 특정 실존 인물과 지나치게 닮은 가상 캐릭터를 만들 경우, 초상·저작권 침해 소지가 발생할 수 있다는 점도 짚었다. 그는 “가장 위험한 경우는 ‘우리는 매튜 매코너헤이(Matthew McConaughey) 느낌이 좋다. 그와 똑같이 생긴 캐릭터를 원한다’는 식의 요청”이라며, “이 경우 기술적으로는 저작권 침해 영역에 들어갈 수 있다”고 경고했다

2025 SAG-AFTRA 광고계약: AI 가상 출연자 핵심 규정

SAG-AFTRA가 광고주·대행사 협상 주체인 합동정책위원회(Joint Policy Committee)와 체결한 이 양해각서에는 가상 출연자 사용에 관한 다음과 같은 조항이 담겼다.

  • 인간 출연자 동반 원칙: 가상 출연자가 등장하는 광고에는 원칙적으로 최소 1명의 인간 주연 출연자(human principal performer)가 함께 등장해야 한다.
  • 경제적 우위 목적 사용 금지: 광고주가 인간 출연자에 대한 경제적 우위를 점할 목적으로 가상 출연자를 활용하는 것은 금지된다.
  • 의무 기여금: 가상 출연자가 인간 주연과 함께 등장할 경우, 광고주는 1.5배의 세션 수당과 해당하는 보유·사용 수수료를 SAG-AFTRA 건강·연금 기금에 기여해야 한다. 이는 인간 출연자가 받았을 보수와 동등한 수준이다.
  • 전속 사용 협상: 가상 출연자만으로 제작되는 광고의 경우, 광고주는 SAG-AFTRA와 기금 기여금 규모에 대해 신의성실 원칙에 따라 협상해야 한다. 이때 기여금은 “해당 광고에 인간 배우를 썼다면 부담했을 수준”을 기준으로 삼되, 출연 인원·플랫폼·노출 기간에 따라 세부 금액은 건별로 정해진다.
  • 프롬프팅 동의 의무: 특정 실재 출연자의 이름·이미지·녹음을 생성 AI 시스템의 프롬프트로 사용해 가상 출연자를 만드는 경우, 광고주는 해당 출연자의 동의를 얻고 최저 세션 수당 이상의 보수를 협상해야 한다.
  • 학습 데이터 제한: 광고주는 본 계약에 따라 녹화된 연기를 SAG-AFTRA의 명시적 동의 없이 생성형 AI 시스템의 학습 데이터로 사용할 수 없다.

광고 에이전시 31%, 이미 가상 출연자 활용

미국·영국 등 주요 시장에서 Z세대·알파세대 시청자들이 영화·TV에서의 AI 활용에 점점 더 불편함을 느끼고 있다는 조사 결과가 나왔다.

한 글로벌 설문조사에 따르면, 2024년 11월과 2025년 5월 사이 젠지(Z)·알파세대 응답자 가운데 “영화·TV 제작에 제너레이티브 AI를 활용해도 괜찮다”고 답한 비율은 거의 모든 항목에서 일제히 떨어졌다. 특히 인간 배우를 대신하는 디지털 복제·합성 배우에 대한 거부감이 가장 가팔랐다.

먼저, 살아 있는 인간 배우의 디지털 복제에 대해 “괜찮다”고 답한 비율의 순수(net) 지지도는 6개월 새 25%포인트 급락했다. 이미 사망한 배우의 디지털 복제에 대한 수용도 역시 21%포인트 떨어졌다. 실제 사람이 아닌 완전한 합성 AI 캐릭터를 주연으로 내세우는 것에 대해서도 비슷한 수준의 하락이 나타났다.

출서 일러스레이션

대본·시나리오, 오리지널 음악 작곡에 AI를 활용하는 것에 대한 거부감도 커지는 추세다. 스크립트 작성의 경우 수용도가 11%포인트 감소했고, 영화·드라마의 메인 테마나 오리지널 스코어를 AI가 만드는 것에 동의하는 비율도 7%포인트 줄었다.

상대적으로 기술적 보조 역할은 여전히 수용성이 높은 편이다. 외국어 콘텐츠의 자연스러운 더빙, 애니메이션 일러스트, 고품질 시각효과(VFX), 액션에 맞춘 사운드 이펙트 등은 2025년 5월 기준으로 여전히 두 자릿수의 순수 지지율을 기록했다. 이 영역에서는 오히려 응답자 상당수가 “AI가 품질을 높여준다”고 인식하는 것으로 나타났다.

조사에서는 “콘텐츠를 소비하는 세대일수록, 특히 알파·Z세대일수록 AI가 사람을 대체하는 수준의 활용에는 강한 불편함을 표시하는 반면, 시각효과·음향 등 눈에 잘 띄지 않는 후반 작업 영역에서는 비교적 관대하다”고 분석했다. 제작 현장에서 AI 도입이 불가피한 흐름인 만큼, 플랫폼과 스튜디오들이 어디까지를 보조 기술로 인정받고, 어디서부터는 ‘인간성 침해’로 받아들여지는지에 대한 섬세한 기준을 세워야 한다는 지적이 나온다.

이  흐름은 할리우드 제작사뿐 아니라 K-콘텐츠 업계에도 시사점이 크다. 배우·작가·음악가 등 창작자와의 협의 없이 얼굴·목소리·스타일을 학습해 복제하는 방식은 향후 젊은 시청자들 사이에서 브랜드 리스크로 돌아올 수 있는 만큼, ‘AI 보조 활용’과 ‘인간 대체’의 경계를 투명하게 공개하고 동의를 받는 거버넌스 설계가 요구된다.

이와 대조적으로, 제작·광고 현장에서는 AI·가상 출연자의 활용이 이미 ‘가설’이 아니라 실무 흐름으로 자리 잡는 조짐도 뚜렷하다.

스트림TV 인사이더가 인용한 XR 산업 설문조사에 따르면, 풀서비스 광고대행사의 31%가 이미 가상 출연자를 활용하고 있다고 답해 응답자 유형 가운데 가장 높은 비율을 보였다. 전체 응답 기준으로도 가상 인물·AI 생성 인물을 사용한다는 응답이 22%, 실제 인물을 스캔해 만든 디지털 복제를 활용한다는 응답이 26%에 이르렀다. 소비자 수용성은 흔들리고 있지만, 현장에서는 비용·속도·유연성의 이점을 이유로 신중하면서도 의미 있는 수준의 채택이 빠르게 진행되는 양상이다.

출처(Provenance) 추적: AI 시대 권리 관리의 새 화두

매케나 CMO는 매체에 XR이 기존에 실재 출연자에 대해 관리해 오던 업무와 AI 출연자 관리 사이에 상당한 연속성이 있다고 설명했다. 다만 헤일 매니징 디렉터는 'AI 시대에 훨씬 복잡해지는 영역'으로 출처(provenance)를 꼽았다. 그는 스트림TV 인사이더에 "AI가 만든 이미지 또는 출연자 연기 뒤에 출처라는 요소가 존재한다"며 "그것이 어떻게 만들어졌는지, 해당 IP의 권리를 단독으로 보유했는지 아니면 다른 소유자와 공유하는지를 파악할 수 있어야 하며, 이는 앞으로 결정적인 문제가 될 것"이라고 말했다.

XR은 이미 광고 제작에서 송출까지 출연자 권리를 추적해 왔다. 광고주가 특정 광고를 어디서, 얼마 동안, 어떤 플랫폼에서 송출할 권리를 갖는지 등이 그 대상이다. 이 추적 역량을 두 신규 카테고리에도 확장 적용하는 것이 핵심이다. 매케나는 매체와의 인터뷰에서 "셀러브리티 탤런트가 다양한 광고 버전으로 리믹스되는 시대가 올 것이며, 그 모든 것이 송출 단계까지 추적되어야 한다"고 강조했다.

글로벌-로컬 광고 확장과 AI: 1,500개 딜러를 위한 1,500개 광고

AI는 광고주가 글로벌-로컬 광고를 대규모로 확장·로컬라이즈할 수 있는 가능성을 열고 있다. 헤일은 스트림TV 인사이더에 글로벌 광고주가 영어 원본 광고 하나를 AI를 활용해 다국어로 현지화함으로써 재촬영 없이 여러 시장에 확장하는 사례를 제시했다. 또 하나의 시나리오로는 한 국가에 1,500개 딜러망을 둔 자동차 브랜드가 유명 배우의 디지털 복제를 활용해 각 딜러·지역 맞춤 버전을 자동 생성하는 경우를 들었다.

문제는 이렇게 만들어진 수천 개 AI 변주본 모두가 권리·보수·컴플라이언스 추적 대상이 된다는 점이다. 헤일은 매체에 "이 경우 우리는 기하급수적으로 증가하는 복잡성을 관리하고 단순화한다"며 "결국 감사(audit)가 발생하면 누군가는 '해당 출연자의 모든 버전에 대해 지급된 모든 연금 기여금을 보여 달라'고 요구하게 된다"고 말했다.

스트림TV 인사이더가 정리한 신규 플랫폼 주요 기능은 디지털 복제와 가상 출연자를 위한 분류 도구, SAG-AFTRA 규정에 부합하는 보수 처리, 견적·캐스트 리스트·보유 수수료·리포팅 전 영역의 엔드 투 엔드 추적, AI 출연자 유형별 명확한 가시성과 구분, 제작-송출 단계까지 이어지는 권리 관리 메타데이터 등이다.

비(非)노조 광고와 시장 분기점

물론 모든 광고가 SAG-AFTRA 적용 대상은 아니다. 헤일은 매체에 "광고주나 대행사가 SAG-AFTRA 서명사가 되면 해당 광고 콘텐츠에 노조 출연자를 사용하기로 합의한 것"이라고 설명했다. 그러나 스트림TV 인사이더는 현실에서는 브랜드 본사가 직접 서명사가 아닌 경우도 많고, 제작 파트너나 광고대행사가 서명사인 구조가 적지 않다고 짚었다. 이로 인해 브랜드는 디지털·소셜 콘텐츠에서 비노조로 제작할 여지가 남는다. 헤일에 따르면 비용 측면에서 소규모 제작은 비노조 인력을 쓰는 경향이 있고, 인플루언서 영역도 대체로 비노조에 속한다.

큰 광고주와 대행사가 AI 시대에 노조 인력 활용 노선을 어디까지 유지·확대할지는 또 다른 논쟁거리가 될 수 있다. 다만 XR은 노조 여부에 중립적이라는 입장이다. 헤일은 매체에 "우리는 노조 또는 비노조 모두와 일한다"며 "출연자와 스태프 보수 지급을 넘어 진짜 핵심은 권리 관리이며, 노조든 비노조든 모든 권리는 추적되어야 한다"고 말했다.

한국 시장에 주는 함의

스트림TV 인사이더의 이번 보도는 단일 기업의 신상품 출시를 다룬 기사로 보이지만, 실질적으로는 AI가 광고 출연자 권리·보수 관리 영역을 어떻게 재정의하고 있는가를 보여주는 산업 분기점에 가깝다.

미국에서는 SAG-AFTRA라는 강력한 노조와 합동정책위원회가 협상 구조를 갖고 있어 디지털 복제·가상 출연자에 관한 의무·기여금·동의 절차가 비교적 빠르게 표준화되고 있지만, 그 표준이 실제 작동하려면 결제·메타데이터·감사 추적이 가능한 인프라가 함께 필요하다는 점을 XR 사례가 증명한다.

한국 시장은 광고에서의 AI 가상 인간(virtual human) 활용이 이미 빠르게 늘어나는 환경이지만, 출연자·매니지먼트·광고주·대행사 사이 권리·보수·동의 절차에 관한 통일된 산업 가이드라인은 아직 정립 단계에 있다.

글로벌 광고주가 한국에서 AI 변주 광고를 송출하거나, 한국 브랜드가 글로벌로 AI 로컬라이즈 광고를 확장하는 사례가 늘어날수록, '누가, 어떤 데이터로, 어떤 동의 절차를 거쳐, 누구에게 보수를 지급했는가'를 입증할 수 있는 추적 인프라의 부재는 그 자체가 리스크가 된다.  XR의 이번 행보는 향후 한국 광고·콘텐츠 산업이 AI 시대 출연자 권리 거버넌스를 설계할 때 참고할 수 있는 구체적 모델을 제시한다.