“AI가 콘텐츠를 쏟아낼수록, 차별점은 사람”… 메타, 칸 라이언즈서 ‘크리에이터·AI’ 광고 공식 제시

6월 22~25일 ‘메타 비치’서 크리에이터 샌드박스 운영… 파트너십 광고·크리에이터 마케팅 도구 전면 배치

글로벌 소셜 미디어 서비스 메타(Meta)가 이달 말(22일부터) 프랑스 칸에서 열리는 칸 라이언즈 국제 크리에이티비티 페스티벌(Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 크리에이터를 광고 성과를 끌어올리는 핵심 동력으로, AI를 그 진정성을 대규모로 확장하는 수단으로 규정하는 전략을 전면에 내세운다.

이런 행보의 바탕에는 콘텐츠 생산 환경의 구조 변화가 있다. AI가 제작 단가와 시간을 빠르게 끌어내리면서 시장에는 비슷한 수준의 결과물이 넘쳐나고, 경쟁의 축은 ‘무엇을 만드느냐’에서 ‘누가 어떤 취향으로 만드느냐’로 옮겨가고 있다. 공급이 늘수록 사람의 창의성과 크리에이터를 향한 신뢰는 오히려 희소해진다.

여기에 브랜드는 줄어든 예산으로 문화적 주목을 측정 가능한 매출로 전환하라는 압박을 받는다. 메타는 이 두 흐름을 크리에이터(사람)와 AI(확장)의 결합으로 묶겠다는 구상을 칸에서 풀어낸다.

크루아제트에 다시 선 ‘메타 비치’

메타는 올해도 칸의 해변 산책로 크루아제트(Croisette)에 자리를 잡는다. 문을 여는 무대는 그래미 수상 아티스트 미겔(Miguel)이 함께하는 파티다. R&B와 펑크, 록, 일렉트로닉을 넘나드는 그의 음악으로 ‘창의적 연결’을 주제로 한 행사가 시작된다. 행사 기간 운영되는 몰입형 공간 ‘메타 비치(Meta Beach)’는 창의성과 문화, 크리에이터를 전면에 둔 체험 공간으로 꾸며진다.

6월 22일부터 25일까지는 ‘크리에이터 샌드박스(Creator Sandbox)’가 열린다. 장인적 craftsmanship과 AI 도구가 맞물려 문화적으로 공명하는 콘텐츠를 대규모로 만들어내는 과정을 보여주는 공간으로, 방문객은 캠페인 변수를 조정하는 단계에서 메타의 여러 서비스 전반에 걸쳐 성과를 최적화하는 단계까지 AI의 안내를 받으며 직접 경험한다.

메타 비치의 경험은 여섯 명의 크리에이터가 각자의 문화적 시선으로 구성한다. 음식·플로럴·패션·웰니스·비주얼 아트 영역에서 모리스 해리스(@bloomandplume), 세드릭 그롤레(@cedricgrolet), 라일라 고하르(@lailacooks), 루이 루비(@louisrubi), 유키 가와에(@yukikawae), 엘렌 셰이들린(@sheidlina)이 참여한다.

마케팅 플레이북·F1·창의성의 진화

세션 무대에서는 브랜드와 크리에이터가 플랫폼에서 어떻게 성과를 만들어내는지가 다뤄진다. 메타 애널리틱스 부문 부사장 겸 CMO 알렉스 슐츠(Alex Schultz)는 로레알 글로벌 최고디지털책임자이자 경영위원회 멤버인 아스미타 두베이(Asmita Dubey)와 마주 앉아, AI와 크리에이터, 그리고 기존 관행을 의심하는 리더십이 마케팅 플레이북을 어떻게 다시 쓰고 있는지를 짚는다.

메르세데스-AMG 페트로나스 F1 팀의 토토 볼프(Toto Wolff) 팀 대표 겸 CEO는 한 세대에 한 번 오는 규정 개편을 경쟁 우위로 바꾼 방식을 공개한다. 경기 도중 암호화된 피트크루 대화를 왓츠앱(WhatsApp)으로 주고받은 사례가 핵심이다.

6월 23일 칸 라이언즈 로통드(Rotonde) 무대에서는 인스타그램 부사장 테사 라이언스(Tessa Lyons)와 아티스트 대니얼 아샴(Daniel Arsham)이 ‘창의성의 진화(The Evolution of Creativity)’를 주제로 대담한다. 창의성에서 변하지 않는 것은 무엇인지, AI가 다시 쓰는 영역은 어디인지, 다음 세대 크리에이터가 이 도구를 어떻게 자기 것으로 만들지가 화두로 오른다.

AI 글라스와 파트너십 광고

행사 기간 메타의 AI 글라스는 ‘칸 라이언즈 2026 공식 AI 글라스’로 소개된다. 참가자들은 레이밴 메타(Ray-Ban Meta), 메타 레이밴 디스플레이(Meta Ray-Ban Display), 오클리 메타(Oakley Meta) 데모를 직접 써볼 수 있다.

광고 측면에서는 파트너십 광고(Partnership Ads)와 크리에이터 마케팅 도구가 핵심 축으로 배치된다. 크리에이터가 풀퍼널(full-funnel)에 걸쳐 측정 가능한 성과를 끌어내는 흐름 속에서, 기업과 크리에이터가 어떻게 연결되고 실질적 결과를 만들어내는지를 보여주는 장치다.

“사람과 AI가 함께, 안목 아래”

줄리 호건(Julie Hogan) 메타 글로벌 익스피리언셜·산업 마케팅 부사장은 “AI가 콘텐츠 제작을 가속화할수록 진짜 차별점은 인간의 창의성”이라며 “사람들이 무엇을 소비하느냐를 넘어 누구의 콘텐츠를 경험할지 선택하게 만드는 것이 바로 그 지점”이라고 말했다. 그는 “메타 비치에서 우리는 AI와 사람이 창의적 안목 아래 함께 작동해, 공명하면서도 성과를 내는 스토리텔링을 전달하는 모습을 구현한다”고 덧붙였다.

메타가 칸에서 던지는 메시지는 광고 효과의 무게중심이 ‘대량 생산’에서 ‘사람의 안목으로 고른 진정성’으로 이동하고 있다는 점이다. AI는 그 진정성을 더 많은 사람에게 개인화해 전달하는 인프라 역할을 맡는다. 크리에이터 이코노미와 생성형 AI를 동시에 끌어안아야 하는 국내 미디어·광고 업계에도 같은 질문이 놓인다. 누구의 취향으로, 무엇을, 어디까지 확장할 것인가다.