AI 쇼핑 전쟁, 라이벌들이 손잡고 아마존에 도전한다

구글·OpenAI·월마트·Shopify·PayPal... 이례적 연합 전선 구축

챗봇 기반 쇼핑이 e커머스 판도를 바꿀 수 있을까—AI 기업, 리테일러, 결제사 간 파트너십 물결의 의미와 전망

EXECUTIVE SUMMARY

AI 기업들이 챗봇을 통한 쇼핑을 차세대 성장 동력으로 밀어붙이면서, 리테일 거인들과 결제 기업들 사이에 전례 없는 파트너십 물결이 일고 있다. 월마트·타깃·Etsy가 구글 제미나이와 ChatGPT에 입점하고, Shopify·PayPal·Stripe가 AI 커머스 인프라 전반에 걸쳐 연합 전선을 구축했다. 이들의 공통 목표는 단 하나, 온라인 쇼핑의 절대 강자 아마존을 견제하는 것이다. 하지만 아마존 역시 OpenAI에 수백억 달러 투자를 논의 중이며, AI 쇼핑 시대의 판도는 언제든 뒤집힐 수 있다.

AI 챗봇이 쇼핑 채널이 된다—전례 없는 합종연횡의 배경

디인포메이션에 따르면 AI 기업들이 쇼핑을 챗봇의 새로운 성장 영역으로 본격 추진하고 있다. OpenAI의 ChatGPT와 구글의 Gemini가 챗봇 인터페이스를 통해 상품 검색부터 결제까지 원스톱으로 처리하는 'AI 쇼핑' 기능을 속속 도입하면서, 리테일 대기업과 결제 기업들도 이 흐름에 동참하지 않으면 뒤처질 수밖에 없는 상황에 놓였다.

이런 위기감이 만들어낸 결과물이 바로 지금 벌어지고 있는 이례적인 합종연횡이다. 미국 테크 미디어 The Information은 AI 쇼핑을 둘러싼 10개 핵심 기업 간 파트너십을 매핑 분석하며, 이들의 공통 타깃이 온라인 쇼핑의 절대 지배자 아마존(Amazon)이라고 진단했다.

e커머스 리서치 전문기관 MoffettNathanson의 마이클 모턴(Michael Morton) 애널리스트는 디인포메이션과의 인터뷰에서 "아마존의 지배력이 날마다 강해지기 때문에, 전통적으로 볼 수 없었던 수준의 파트너십 의지가 나타나고 있다"며 "이것이 아마존을 흔들 수 있는 유일한 기회처럼 보인다"고 분석했다.

월마트·타깃·Etsy, 구글과 오픈AI(OpenAI)에 동시 입점

이번 AI 쇼핑 전쟁에서 가장 눈에 띄는 움직임은 리테일 거인들이 AI 챗봇 플랫폼에 직접 입점하는 현상이다.

월마트(Walmart)는 직전 회계연도에 40억 달러(약 5.8조 원) 이상의 매출을 올린 상당한 규모의 광고 사업을 보유하고 있다. 타깃(Target)과 Etsy 역시 자사 사이트에서 스폰서 상품 프로모션, 즉 광고를 판매하고 있다. 이들은 각자 자체 광고 생태계를 운영하는 리테일 강자들이다.

그런데 이 세 기업 모두 최근 광고 빅테크 기업 구글(Google)과 파트너십을 맺고, 제미나이(Gemini) 챗봇과 AI 모드(AI Mode) 검색결과를 통해 자사 상품을 판매하기 시작했다. 동시에 오픈AI(Open AI)와도 손을 잡았다. 오픈AI(OpenAI)는 ChatGPT에 광고를 도입하는 초기 단계에 있으며, 이들 리테일러의 상품이 ChatGPT를 통해서도 소비자에게 노출되는 구조다.

자체 광고 플랫폼을 운영하는 대형 리테일러들이 경쟁 관계에 있는 구글의 AI 플랫폼에 입점하고, 나아가 신흥 AI 기업 OpenAI에까지 상품을 올리는 것은 불과 1–2년 전만 해도 상상하기 어려운 일이었다. 이는 아마존이라는 공동의 적 앞에서 생존 전략이 협력으로 수렴하고 있음을 보여주는 단적인 사례다.

소피파이(Shopify)의 전방위 동맹—결제 수수료가 핵심

수백만 온라인 상점에 커머스 소프트웨어와 결제 서비스를 제공하는 Shopify는 이번 AI 쇼핑 동맹에서 가장 광범위한 파트너십 네트워크를 구축한 기업이다. 아마존·타깃·월마트·Etsy를 제외한 거의 모든 주요 기업과 제휴를 맺었다. 이들 4개 기업은 Shopify의 서비스를 이용하지 않을 뿐 아니라, 독립 셀러를 위한 경쟁 마켓플레이스를 운영하고 있기 때문이다.

소피파이(Shopify)가 AI 쇼핑 동맹에 적극적인 이유는 명확하다. 자사 상품들이 챗GPT(ChatGPT)나 제미나이(Gemini) 같은 AI 앱을 통해 상품을 팔면, 소피파이(Shopify)는 그 결제의 일부를 수수료로 가져간다. 이는 OpenAI가 부과하는 수수료와 별도다. 실제로 Shopify의 결제 사업은 소프트웨어 구독 매출보다 더 큰 수익원이다. 다만 결제 프로세서에게 일부를 전달해야 하기 때문에 마진은 상대적으로 낮다.

한편, 장기적으로 Shopify가 직면할 수 있는 구조적 위험도 존재한다. AI 쇼핑이 대세가 되면 소비자들이 개별 온라인 쇼핑몰을 직접 방문하는 빈도가 줄어들 수 있고, 이는 Shopify의 핵심 사업인 온라인 쇼핑몰 구축 소프트웨어의 가치 자체를 위협할 수 있다. 전통적인 리테일 웹사이트의 중요성이 떨어지면, Shopify의 소프트웨어 사업도 함께 압박을 받을 수밖에 없다.

페이팔(PayPal)·스트라이프(Stripe)—디지털 월렛이 AI 커머스의 '결제 인프라'로

PayPal과 Stripe는 기존에 보유한 대규모 머천트 네트워크와 디지털 월렛을 기반으로, AI 커머스 생태계 전반에 걸쳐 폭넓은 파트너십을 확보했다. 특히 PayPal은 아마존을 제외한 거의 모든 주요 리테일러 및 AI 기업과 커머스 파트너십을 발표했으며, 결제 정보가 저장된 PayPal 월렛 사용자만 약 4억 3,000만 명에 달한다.

현재 AI 앱들에게 이런 파트너십은 합리적이다. AI 기업들은 판매할 상품은 필요하지만, 스스로 머천트를 빠르게 모집할 수 있는 수단이 없기 때문이다. PayPal이나 Stripe 같은 기존 결제 인프라를 활용하면 AI 챗봇에서 즉시 결제가 가능한 환경을 구축할 수 있다.

그러나 장기적으로는 AI 기업들이 리테일러와 직접적인 관계를 구축하고, 자체 디지털 월렛 등 결제 역량을 강화할 가능성이 높다. 그렇게 되면 기존 결제 프로세서들의 수수료 몫이 줄어들 수밖에 없다. AI 쇼핑 생태계 내 가치 분배 구조가 시간이 지남에 따라 재편될 것이라는 전망이다.

AI 쇼핑 파트너십 지형도

The Information이 매핑한 10개 핵심 기업 간 파트너십 구도를 정리하면 다음과 같다.

기업	주요 파트너	전략적 의미
OpenAI (ChatGPT)	Shopify, PayPal, Stripe, 월마트, 타깃, Etsy	챗봇 쇼핑 플랫폼으로 전환, 광고 수익 모델 도입 초기
Google (Gemini)	Shopify, PayPal, Stripe, 월마트, 타깃, Etsy	AI Mode 검색 + 챗봇 내 상품 결제 통합
Shopify	OpenAI, Google, PayPal, Stripe 등 (아마존 제외)	머천트 결제 수수료 확대, 전방위 AI 채널 커버
PayPal	OpenAI, Google, Shopify, 월마트, 타깃, Etsy 등	4.3억 월렛 사용자 기반 AI 결제 인프라 선점
Stripe	OpenAI, Google, Shopify 등	머천트 결제 처리 네트워크 확장
월마트	Google, OpenAI, PayPal	광고 사업($40억+) 유지하며 AI 채널 동시 공략
타깃 / Etsy	Google, OpenAI, PayPal	AI 쇼핑 채널을 통한 신규 고객 접점 확보
Amazon	독자 노선 (자체 AI 쇼핑봇)	경쟁사 봇 차단 + OpenAI 투자 논의 중

* The Information 분석 기반 K-EnterTech Hub 재구성

아마존의 독자 노선—그리고 OpenAI 투자 카드

이 모든 합종연횡에서 아마존은 유일하게 파트너십 접근법의 예외다. 이는 아마존이 역사적으로 리테일 비즈니스의 핵심 요소를 철저히 자체 통제해온 전통과 일맥상통한다. 원클릭 결제를 선구적으로 도입해 결제 정보를 자사에 묶어두었고, 리테일 사이트에 밀접하게 연동된 600억 달러(약 87조 원) 규모의 광고 사업을 키웠으며, 자체 대규모 물류 운영 체계를 구축했다.

아마존은 OpenAI와 구글이 운영하는 쇼핑 봇과 에이전트가 자사 사이트에 접근하는 것을 차단하고 있다. 동시에 아마존은 자사 쇼핑객들이 다른 리테일러의 웹사이트에서 상품을 구매할 수 있는 자동화 기능을 추가했으며, 자체 리테일 사이트에도 챗봇을 탑재했다.

아마존 대변인은 "우리는 온라인 스토어이자 에이전틱 AI 쇼핑 어시스턴트로서 고객 경험을 혁신하고 개선할 상당한 기회가 있다고 본다"고 밝혔다. 웹 전반의 다른 소매점에서도 쇼핑을 돕는 AI 에이전트로서의 역할을 자임한 것이다.

KEY INSIGHT

그러나 아마존은 OpenAI에 수백억 달러를 투자하는 방안을 논의 중이며, 이 딜에는 ChatGPT와의 쇼핑 파트너십이 포함될 수 있다. 아마존 CEO 앤디 재시(Andy Jassy)는 The Information 인터뷰에서 AI 쇼핑 파트너십에 대한 기대감을 내비치면서도, AI 기업과 리테일러 사이에 '올바른 가치 교환(right value exchange)'이 필요하다고 강조했다.

동맹은 얼마나 오래갈까—'프레너미' 시대의 도래

현재의 협력 구도는 아마존이라는 공동의 적을 상대하기 위한 전술적 동맹에 가깝다. The Information은 이 동맹이 장기적으로 재편될 가능성을 주시하고 있다.

첫째, AI 기업들이 자체 결제 역량(디지털 월렛 등)을 갖추기 시작하면 PayPal·Stripe 같은 기존 결제사의 수수료 몫이 줄어든다. 둘째, AI 챗봇이 소비자의 주 쇼핑 접점이 되면 전통적인 리테일 웹사이트의 트래픽이 감소하고, 이는 Shopify의 쇼핑몰 구축 소프트웨어 사업을 위협할 수 있다. 셋째, 아마존이 OpenAI 투자를 통해 AI 쇼핑 동맹에 본격 합류하면, 현재의 '아마존 대(對) 나머지' 구도 자체가 해체될 수 있다.

결국 AI 쇼핑이 실제로 소비자 행동을 바꾸기 시작하면, 지금의 협력 관계는 어느 순간 '프레너미(frenemy)'—친구이자 적인 관계로 전환될 가능성이 높다. 각 기업이 AI 쇼핑 가치사슬에서 자신의 몫을 극대화하려는 움직임이 본격화될 것이기 때문이다.

AI 쇼핑이 미디어·콘텐츠 산업에 던지는 시사점

AI 쇼핑 생태계에서 벌어지고 있는 파트너십 재편은 미디어·엔터테인먼트 산업에도 직접적인 시사점을 던진다.

AI 리테일 광고의 부상과 콘텐츠 수익 모델: OpenAI가 ChatGPT에 광고를 도입하고, 구글이 AI Mode 검색결과에 쇼핑 기능을 통합하면서, AI 플랫폼은 새로운 광고 매체로 부상하고 있다.

이는 FAST(무료 광고 기반 스트리밍 TV) 채널 전략을 추진하는 K-콘텐츠 기업들에게도 중요한 참고 사례다. AI 쇼핑 광고 모델이 AI 콘텐츠 추천·광고 모델로 확장될 가능성이 높기 때문이다.

플랫폼 종속성과 유통 전략의 분산: 리테일러들이 아마존 독점을 피하기 위해 구글·OpenAI 등 다양한 AI 채널에 동시 입점하는 것처럼, K-콘텐츠 기업들도 넷플릭스·유튜브 등 특정 플랫폼 종속을 넘어 AI 기반 콘텐츠 발견·유통 채널을 선제적으로 확보하는 전략이 필요하다.

결제·커머스와 콘텐츠의 융합: AI 챗봇이 쇼핑 채널이 되는 것은, 같은 기술로 콘텐츠 구독·PPV·머천다이징까지 원스톱으로 처리할 수 있다는 의미이기도 하다. K-팝 굿즈, K-뷰티 제품, K-드라마 관련 상품의 글로벌 판매가 AI 챗봇을 통해 이루어지는 시나리오는 더 이상 먼 미래가 아니다.

원문 출처: The Information, "In AI Shopping Wars, Rivals Team Up to Take On Amazon" (Ann Gehan, 2026.02.01)

원문 URL: theinformation.com/articles/ai-shopping-wars-rivals-team-take-amazon

본 기사는 원문을 기반으로 K-EnterTech Hub가 한국 독자를 위해 재구성·분석한 것입니다.

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