[CES 2026] 월마트 커넥트·비지오, 리테일 미디어의 게임체인저로 부상
"거실의 TV와 매장의 계산대를 하나로"…AI 에이전트·CTV·퍼스트파티 데이터 삼위일체 전략 공개
■ 핵심 요약
리테일 미디어 시장의 판도가 바뀌고 있다. 월마트가 CES 2026에서 공개한 전략은 단순한 광고 플랫폼 업그레이드가 아니다. 이는 '시청 데이터'와 '구매 데이터'를 실시간으로 연결하는 폐쇄 루프(Closed-loop) 광고 생태계의 완성을 선언한 것이다.
주간 1억5000만 고객의 오프라인 구매 데이터, 비지오 TV를 통한 6500만 가구의 시청 데이터, 그리고 AI 에이전트를 통한 실시간 최적화까지—아마존조차 쉽게 복제할 수 없는 '오프라인+CTV' 결합 모델이 본격 가동된다.
📊 핵심 수치로 보는 월마트 리테일 미디어 생태계
• 주간 옴니채널 고객: 1억5000만 명 | 미국 내 매장: 4,600개
• 비지오 TV 스트리밍 시청 비중: 65% 이상 | 홈스크린 평균 체류 시간: 30분
• 리니어TV 대비 CTV 추가 도달률: 최대 55% | 디지털 벤치마크 대비 ROAS: 2.5배
• AI 에이전트 '스파키' 상품 발견 활용률: 81% | '마티' 신규 문의 비율: 97%
• AI 크리에이티브 생성 시간 단축: 80%
라스베이거스= 월마트의 리테일 미디어 플랫폼 '월마트 커넥트(Walmart Connect)'와 산하 스마트TV 브랜드 '비지오(VIZIO)'가 CES 2026 C스페이스 스튜디오에서 연속 인터뷰를 통해 차세대 리테일 미디어 전략을 공개했다. 두 기업의 메시지는 일치했다.
'시청(Viewing)'과 '구매(Buying)'라는 두 개의 강력한 소비자 신호를 하나로 연결해, 광고의 전 과정을 측정 가능한 폐쇄 루프로 만들겠다는 것이다.
이번 발표의 핵심은 세 가지로 요약된다.
첫째, 소비자용 AI 에이전트 '스파키'와 광고주용 '마티'를 통한 양면 시장 최적화.
둘째, 비지오 CTV 플랫폼을 활용한 브랜드-퍼포먼스 통합 풀퍼널 솔루션.
셋째, 매장과 거실을 양방향으로 연결하는 '경험 연속성(Experience Continuity)' 비전이다.
이는 리테일 미디어가 단순한 '쇼핑 광고'를 넘어 브랜드 마케팅 전반을 재편하는 플랫폼으로 진화하고 있음을 시사한다.
Part 1. 월마트 커넥트 - "Spark Sales, 세일즈를 촉발하라"
▲ 쿠룸 말릭(Khurrum Malik) 월마트 커넥트 부사장(오른쪽)이 CES 2026 C Space Studio에서 인터뷰하고 있다. (사진: CES)
📺 영상 보기: https://www.youtube.com/watch?v=RlE5Mdvxkmc
쿠룸 말릭(Khurrum Malik) 월마트 커넥트 비즈니스·제품 마케팅 부사장은 인터뷰 시작부터 핵심 메시지를 명확히 했다. "우리의 메시지는 'Let's Spark Sales'—광고주의 매출을 촉진해 리테일 미디어의 미래를 함께 만들어가자는 것"이라며 규모(Scale), 풀퍼널 솔루션(Full-funnel Solutions), 성과 측정(Performance)의 세 가지 핵심 축을 제시했다.
1-1. 주간 1억5000만 옴니채널 고객, 압도적 규모의 힘
월마트 커넥트의 가장 큰 무기는 타의 추종을 불허하는 도달 범위다.
매주 1억5000만 명의 옴니채널 고객이 미국 전역 4,600개 매장과 온라인 플랫폼을 이용한다. 말릭 부사장은 "우리는 극소수 플랫폼만이 가진 규모를 보유하고 있다"며 "이 규모는 매장 내 광고부터 웹사이트, 모바일 앱, 그리고 CTV까지 모든 접점에서 광고주와 소비자를 연결할 수 있는 기반"이라고 강조했다.
특히 그는 최근 업계 화두인 '에이전틱(Agentic)' 경험에서도 월마트 커넥트가 선제적으로 움직이고 있다고 밝혔다. "우리는 새로운 광고 표면(Surface)에서도 이 규모를 확장하고 있다. 고객 대면 에이전틱 경험에서도 우리의 존재감을 확대하고 있다"고 덧붙였다.
1-2. AI 에이전트 '스파키'와 '마티' - 양면 시장 동시 공략
월마트 커넥트의 AI 전략에서 가장 주목할 점은 소비자와 광고주 양쪽에 동시에 AI 에이전트를 배치했다는 것이다. 소비자용 에이전트 '스파키(Sparky)'는 채팅 인터페이스를 통해 쇼핑 보조 역할을 수행한다.
말릭 부사장에 따르면 스파키 이용자의 81%가 '상품 발견(Product Discovery)' 목적으로 이 서비스를 활용하고 있어, 광고주에게는 구매 전환 직전의 황금 같은 노출 기회를 제공한다.
광고주를 위한 에이전트 '마티(Marty)'는 소규모 사업자들이 월마트 커넥트에서 광고 캠페인을 직접 최적화할 수 있도록 지원하는 광고 어시스턴트다.
수개월간의 테스트를 거쳐 운영 중인 마티는 광고 캠페인 설정부터 최적화까지 채팅 형태로 가이드한다. 말릭 부사장은 "마티를 통해 들어오는 문의의 97%가 신규 질문"이라며 "이는 기존에 충족되지 못했던 잠재 수요가 있었다는 의미"라고 해석했다. 그는 "광고주들이 '어리석은 질문'이라고 생각해 차마 물어보지 못했던 것들도 AI에게는 편하게 물어볼 수 있다"고 설명했다.
1-3. AI 크리에이티브 생성 - 제작 시간 80% 단축, 그러나 본질은 '세일즈'
AI 기술은 광고 크리에이티브 제작 영역에도 적용됐다. 자동화된 크리에이티브 생성 도구(Automated Creative Generator)를 통해 디스플레이 광고 제작 시간을 80% 단축할 수 있다.
말릭 부사장은 자녀들이 AI로 반려견이 브레이크댄스 추는 이미지를 만들어 가족 모두 웃었지만, 같은 강아지의 비디오는 아직 어색했던 일화를 소개하며 "이미지는 성숙 단계에 들어섰고, 비디오도 곧 따라올 것"이라고 전망했다. 다만 그는 본질을 잊지 않았다. "AI가 만들든 사람이 만들든 중요한 것은 단 하나, 매출로 이어지느냐다. 월마트 커넥트는 디지털 미디어 벤치마크 대비 2.5배의 증분 ROAS를 제공한다."
1-4. 비지오 CTV - 리니어TV 대비 55% 추가 도달의 비밀
월마트가 2024년 인수한 비지오(VIZIO)의 CTV 플랫폼은 풀퍼널 솔루션의 핵심 자산으로 부각됐다. 미국 내 1위 TV 운영체제(OS)인 비지오 CTV를 리니어TV 광고와 결합하면 아이스팟(iSpot) 조사 기준 최대 55%의 추가 도달률을 확보할 수 있다.
말릭 부사장은 데이터의 중요성을 강조하면서도 현실적인 시각을 보여줬다.
"'물, 물, 어디에나 물이지만 마실 물은 한 방울도 없다'는 말이 있듯 데이터도 마찬가지다. 소비자들이 새로운 접점을 통해 제품과 서비스를 경험하면서 새로운 데이터가 계속 필요해진다." 그는 "CTV가 리니어TV 구매에 추가되는 트렌드가 확산 중이며, 도달률과 매출 양면에서 증분 효과(Incrementality)가 점점 더 중요한 지표가 되고 있다"고 분석했다.
1-5. "리테일 미디어는 퍼포먼스 그 이상 - Stories that Sell"
말릭 부사장은 인터뷰 마무리에서 브랜드들의 오해를 지적했다. "많은 브랜드가 리테일 미디어를 단순히 하위 퍼널의 퍼포먼스 광고로만 인식한다. 하지만 우리는 브랜드 스토리를 전달하는 브랜드 솔루션과 매출을 견인하는 퍼포먼스 솔루션을 모두 제공하는 풀퍼널 파트너가 될 수 있다." 그는 이를 'Stories that Sell(팔리는 스토리)'이라는 콘셉트로 압축했다. "더 이상 예전의 리테일 미디어가 아니다(It's not your same old retail media)."
Part 2. 비지오 - "거실과 매장, 두 개의 스크린을 하나로"
▲ 아담 버그만(Adam Bergman) 비지오 부사장(오른쪽)이 CES 2026 C Space Studio에서 인터뷰하고 있다. (사진: CES)
📺 영상 보기: https://www.youtube.com/watch?v=wmVDuv_FMis
아담 버그만(Adam Bergman) 비지오 광고·데이터 세일즈 그룹 부사장은 월마트 인수 후 2년차를 맞은 비지오의 전략 방향을 상세히 공개했다. 그의 첫 마디는 비지오의 정체성에 대한 것이었다. "비지오는 23년간 고품질 TV를 만들어왔고, 고객 경험에 집착해왔다. 우리의 임무는 고객이 앉아서 무언가를 보고 싶을 때, 그 검색과 발견 과정을 도와주는 것이다."
그는 월마트 합류의 의미를 이렇게 설명했다. "이제 우리는 세계에서 가장 중요한 기업 중 하나의 힘을 갖게 됐다. 거실에서 일어나는 일과 매장에서 일어나는 일 사이의 연결을 만들어내는 것—이것이 고객 성공을 높이는 길이다."
2-1. 인수 2년차 - 머천다이징에서 광고 솔루션으로 기어 변속
버그만 부사장은 인수 후 2년간의 로드맵을 공개했다. 1년차는 머천다이징 통합에 집중했다. 월마트의 최우선 과제는 모든 제품 카테고리에서 고객에게 다양한 선택지를 제공하는 것이었고, 가전·TV도 예외가 아니었다.
월마트 매장 내 비지오 제품 존재감을 강화하고, 월마트의 자체 브랜드(Private Label) TV인 'onn' 브랜드에 비지오의 운영체제(OS)를 탑재하는 작업을 완료했다. onn 브랜드 TV는 최근 몇 년간 미국에서 가장 많이 팔린 TV 중 하나로, 이제 비지오와 onn 양쪽 하드웨어에서 동일한 스트리밍·검색·발견 경험을 제공할 수 있게 됐다.
2년차인 2026년은 광고 생태계 서비스 강화에 나선다.
버그만 부사장은 "마케터, 광고주, 미디어 바잉 에이전시 등 전체 생태계에 대한 서비스를 고도화하고 있다"며 핵심 가치를 이렇게 요약했다. "매장에서 무엇을 사고(What you buy in store), TV에서 무엇을 보는지(What you watch)—이 두 가지는 정말 강력한 신호다. 기획 초기 단계부터 이 둘을 함께 고려하면, 소비자 행동 이해부터 광고 집행, 측정까지 엄청난 기회가 열린다."
2-2. 스트리밍 65% 돌파, 스마트TV 홈스크린이 새로운 '프라임타임'
버그만 부사장은 소비자 행동의 구조적 변화를 수치로 제시했다. 현재 비지오 TV에서 65% 이상의 시청 시간이 비지오 운영체제 내(스트리밍)에서 발생한다. 그는 "스트리밍이 대세라는 건 오래된 뉴스처럼 들릴 수 있지만, 불과 5년 전만 해도 케이블이나 위성 방송이 TV 시청 시간의 70~80%를 차지했다"며 변화의 속도와 규모를 강조했다.
특히 주목할 점은 스마트TV 홈스크린의 부상이다. 평균 소비자가 비지오 스마트TV 홈스크린에서 보내는 시간은 약 30분에 달한다. 버그만 부사장은 "이 시간은 TV를 켜놓고 자리를 비운 시간이 아니라, 실제로 콘텐츠를 탐색하고 있는 시간을 측정한 것"이라고 명확히 했다. "우리가 시청 이력에 기반한 맞춤형 콘텐츠 추천과 다양한 선택지를 효과적으로 제공하고 있다는 의미"라고 해석했다. 지난해 출시한 '스포츠 존(Sport Zone)'은 전 세계 주요 스포츠 리그의 실시간 경기와 예정된 경기를 한곳에 모아 큐레이션하는 기능으로, 홈스크린 체류 시간 증가에 기여하고 있다.
2-3. 비(非)엔터테인먼트 브랜드의 TV 홈스크린 진출 - 새로운 광고 지형
버그만 부사장이 짚은 비지오 스마트TV의 새로운 트렌드는 비엔터테인먼트 브랜드의 홈스크린 광고 진출이다. 기존에는 스튜디오, TV 네트워크, 스트리밍 플랫폼 등 콘텐츠 사업자들이 자사 콘텐츠를 홍보하는 용도로 홈스크린을 활용했다. 그러나 이제는 일반 소비재(CPG) 브랜드들도 매장 구매 데이터와 시청 데이터를 결합해 TV 홈스크린에서 광고를 집행하기 시작했다. 그는 "개인화된 경험은 항상 비개인화된 것보다 성과가 좋다"며 "소비자 관점에서는 거실과 매장의 연결을, 광고주 관점에서는 더 효율적이고 정교한 타겟팅을 가능하게 한다"고 강조했다.
2-4. 양방향 연결 비전 - TV→매장, 매장→TV의 경험 연속성
현재는 매장 구매 데이터를 TV 광고에 활용하는 '매장→TV' 방향이 주를 이루지만, 비지오는 그 반대 방향의 연결도 준비 중이다. 버그만 부사장은 "TV 홈스크린에서의 경험과 매장에서의 경험이 어떤 의미를 갖는지, 두 캔버스를 넘나드는 가치를 고객에게 어떻게 전달할 수 있을지 고민하고 있다"고 말했다.
그는 구체적인 시나리오를 제시했다. "스마트TV에서 무언가를 보고, 실제로 매장에 걸어 들어가 그 경험을 동시에 연결할 수 있다면 정말 흥미로울 것이다. 매장에서 브랜드에 대해 의미 있고 실체감 있는(tangible, material) 경험을 하고, 집에 돌아와 관련 콘텐츠를 시청할 수 있다면, 그것이야말로 진정한 고객 중심적 접근이다." 그는 이를 'Experience with a capital E'—대문자 E의 경험이라고 표현했다. "단순히 매장에 가는 것이 아니라, 경험 자체가 격상되는 것이다. 매장 가는 게 더 재미있어지는 것(It's more fun to go to the store)."
2-5. 2026년 전망 - "퍼즐 조각 맞추기의 해"
버그만 부사장은 2026년을 "이미 보드 위에 있는 퍼즐 조각들을 연결하는 해"로 규정했다. "월마트 엔터프라이즈 조직, 월마트 커넥트, 비지오가 광고주 시장이 요청해온 많은 솔루션을 이미 구축해놓았다. 올해는 여기에 정교함(sophistication)을 더하는 해다." 그는 "미디어 바잉 커뮤니티와 크리에이티브 커뮤니티는 비지오의 브랜디드 콘텐츠 오퍼링, 홈스크린 오퍼링부터 월마트의 리테일 미디어 전문성까지 아우르는 환상적인 캔버스의 확장을 보게 될 것"이라며 "전체 마케팅 퍼널을 관통하는 연결성(connectivity)이 만들어질 것"이라고 예고했다.
데이터 충분성에 대한 질문에 그는 자신감을 보였다. "더 많은 데이터가 필요하다고 말하면 너무 욕심쟁이 같겠지만, 매장에서 무엇을 사고, 모바일 앱에서 무엇을 쇼핑하고, TV에서 무엇을 보는지 알고 있다는 것은 정말 강력한 신호들이다. 우리는 지금 정말 강력한 위치에 있고, 올해를 위한 구축에 매우 흥분하고 있다."
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■ 종합 분석: 리테일 미디어 3.0 시대의 개막
월마트 커넥트와 비지오의 이번 CES 2026 발표는 리테일 미디어 산업의 구조적 전환점을 알리는 신호탄이다. 이를 '리테일 미디어 3.0'의 개막이라 부를 수 있을 것이다.
① 폐쇄 루프(Closed-loop)의 완성 - '시청'과 '구매'의 실시간 연결
리테일 미디어 1.0이 검색 광고·스폰서드 프로덕트 중심이었고, 2.0이 퍼스트파티 데이터 기반 타겟팅이었다면, 3.0은 '시청 데이터'와 '구매 데이터'의 실시간 통합이다. 비지오 인수로 월마트는 6500만 가구의 ACR(Automatic Content Recognition) 데이터를 확보했다. 여기에 주간 1억5000만 명의 오프라인·온라인 구매 데이터가 결합된다. 이는 광고주가 TV 광고를 집행하고, 그 광고를 본 가구가 실제로 매장에서 해당 상품을 구매했는지를 직접 측정할 수 있게 됨을 의미한다. 구글, 메타 등 디지털 광고 플랫폼이 제공하지 못하는 '오프라인 전환(Offline Conversion)'의 정확한 추적이 가능해진 것이다.
② AI 에이전트의 양면 배치 - 플랫폼 효율성의 새로운 차원
소비자용 '스파키'와 광고주용 '마티'를 동시에 운영한다는 것은 단순한 기능 추가가 아니다. 이는 양면 시장(Two-sided Market)의 양쪽 마찰 비용을 동시에 낮추는 전략이다.
스파키를 통해 소비자의 상품 발견 효율이 높아지면 구매 전환율이 상승하고, 마티를 통해 광고주(특히 소규모 사업자)의 광고 집행 진입장벽이 낮아지면 광고 공급이 증가한다. 마티의 '97% 신규 문의'라는 수치는 기존에 리테일 미디어 광고를 집행하고 싶었지만 복잡성 때문에 진입하지 못했던 롱테일 광고주 수요가 상당했음을 시사한다. 이들이 플랫폼에 진입하면 광고 인벤토리의 수익화율이 전반적으로 상승한다.
③ 홈스크린 30분 체류 - 새로운 '프라임타임'의 탄생
비지오의 '홈스크린 평균 30분 체류' 데이터는 광고 업계에 새로운 인벤토리의 가치를 증명한다. 이 30분은 과거 케이블TV 시대의 '채널 돌리기' 시간과 근본적으로 다르다. 스트리밍 시대의 홈스크린은 능동적 탐색(Active Discovery)의 공간이다. 소비자가 무엇을 볼지 적극적으로 선택하는 순간이며, 이는 구매 의사결정 직전의 '고관여(High-engagement)' 상태와 유사하다. 여기에 비엔터테인먼트 브랜드가 진출하기 시작했다는 것은 스마트TV 홈스크린이 '콘텐츠 광고'를 넘어 '상품 광고'의 새로운 프라임타임으로 부상하고 있음을 의미한다.
④ 경험 연속성(Experience Continuity) - O2O를 넘어선 비전
버그만 부사장이 제시한 'TV→매장→TV'의 양방향 경험 연결 비전은 기존 O2O(Online to Offline) 개념을 한 단계 진화시킨다. 단순히 온라인에서 보고 오프라인에서 사는 것이 아니라, 두 공간에서의 경험이 서로를 강화하는 선순환 구조를 만들겠다는 것이다. 예를 들어 TV에서 특정 브랜드의 콘텐츠를 시청한 소비자가 매장에서 해당 브랜드의 체험 부스를 방문하고, 그 경험이 다시 개인화된 TV 콘텐츠로 연결되는 식이다. 이는 광고 효율화를 넘어 소비자 경험 자체를 재설계하겠다는 야심을 보여준다.
⑤ 경쟁 구도 변화 - 아마존 vs 월마트의 새로운 전선
이번 발표는 리테일 미디어 시장에서 아마존과 월마트의 경쟁 양상을 변화시킬 수 있다.
아마존은 압도적인 이커머스 점유율과 프라임 비디오, 파이어TV를 보유하고 있지만, 오프라인 매장 네트워크에서는 월마트에 비할 바가 아니다. 홀푸드와 아마존 고(Amazon Go) 매장을 합쳐도 500개 미만인 반면, 월마트는 4,600개다.
주간 방문객 1억5000만 명의 오프라인 구매 데이터는 순수 이커머스 기반 플랫폼이 쉽게 복제할 수 없는 자산이다. 특히 CPG(소비재) 브랜드들에게 오프라인 매장 구매 데이터는 이커머스 데이터보다 훨씬 대표성이 높다. 미국 소매 매출의 80% 이상이 여전히 오프라인에서 발생하기 때문이다.
■ 결론: 2026년, 리테일 미디어 경쟁의 새로운 국면
월마트 커넥트와 비지오의 CES 2026 발표가 시사하는 바는 리테일 미디어는 더 이상 '쇼핑몰 내 광고'가 아니다라는 점이다. 리테일 미디어는 소비자의 시청 경험과 구매 경험을 하나의 연속체로 연결하는, 브랜드 마케팅의 새로운 인프라로 진화하고 있다.
2026년은 이 전환의 원년이 될 것으로 보인다. 월마트가 '거실과 매장의 통합'이라는 비전을 실행에 옮기기 시작하면, 다른 리테일러들도 유사한 전략을 모색할 수밖에 없다. 타겟(Target), 크로거(Kroger), 베스트바이(Best Buy) 등 오프라인 기반 리테일러들의 CTV 전략 강화가 예상되며, 아마존 역시 오프라인 접점 확대나 파트너십을 통해 대응할 가능성이 높다.
광고주, 특히 CPG 브랜드들에게 이번 발표는 미디어 믹스 재편의 신호다. TV 광고와 리테일 미디어를 별개로 기획하던 관행에서 벗어나, 풀퍼널 통합 기획이 새로운 표준이 될 것이다. '스토리즈 댓 셀'이라는 말릭 부사장의 콘셉트처럼, 브랜드 스토리텔링과 매출 성과를 하나의 캠페인 안에서 동시에 추구하는 시대가 열리고 있다.
버그만 부사장의 표현을 빌리자면, 2026년은 "이미 보드 위에 있는 퍼즐 조각들을 연결하는 해"다. 그 퍼즐이 완성됐을 때, 리테일 미디어 시장의 지형은 지금과 상당히 달라져 있을 것이다.
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출처: CES 2026 C Space Studio 인터뷰 (2026년 1월 6일)
인터뷰이:
• Khurrum Malik, VP of Business and Product Marketing, Walmart Connect
• Adam Bergman, Group VP of Advertising and Data Sales, VIZIO
진행: James Kotecki (CES C Space Studio)
영상 링크:
• 월마트 커넥트: https://www.youtube.com/watch?v=RlE5Mdvxkmc