[CES2026]"광고의 골든스탠더드가 바뀐다" '싸게 많이' 보여주는 시대에서 '정확히 더' 파는 시대로

"광고의 골든스탠더드가 바뀐다"

'싸게 많이' 보여주는 시대에서 '정확히 더' 파는 시대로

더 트레이드 데스크(The Trade Desk)×월마트 커넥트(Walmart Connect),

'리테일 데이터+오픈 인터넷'으로 디지털 광고의 새 공식 제시

2026년 1월 12일 | 라스베이거스 CES 2026

버라이어티 엔터테인먼트 서밋(Variety Entertainment Summit)

▲ CES 2026 버라이어티 엔터테인먼트 서밋 '스마트한 파트너십이 미디어를 재편한다' 세션. 왼쪽부터 앤드루 월렌스타인(Andrew Wallenstein) 루미네이트 인텔리전스(Luminate Intelligence) 수석 미디어 애널리스트(사회), 이안 콜리(Ian Colley) 더 트레이드 데스크 CMO, 쿠룸 말릭(Khurrum Malik) 월마트 커넥트 CMO

"구글이나 메타(옛 페이스북)가 '광고로 100만 개 팔았다'고 하는데, 실제론 50만 개밖에 안 팔렸어요." 디지털 광고 업계의 불편한 진실이 CES 2026 무대에서 공개됐다.

'스마트한 파트너십이 미디어를 재편한다(How Smarter Partnerships Are Reshaping Media)'를 주제로 열린 이날 세션에서, 광고 기술 플랫폼 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)와 미국 최대 유통업체 월마트(Walmart)의 광고 사업부 월마트 커넥트(Walmart Connect)는 디지털 광고 산업이 당면한 핵심 난제—성과 측정(Measurement)과 투명성(Transparency)—를 '리테일 데이터'로 재정의하겠다는 청사진을 제시했다.

파트너십의 본질: '기술 결합'이 아니라 '측정 혁신'의 동맹

이번 세션은 루미네이트 인텔리전스(Luminate Intelligence)의 앤드루 월렌스타인(Andrew Wallenstein) 수석 미디어 애널리스트가 진행했고, 더 트레이드 데스크 CMO 이안 콜리(Ian Colley)와 월마트 커넥트 CMO 쿠룸 말릭(Khurrum Malik)이 무대에 올랐다.

양사가 설명한 파트너십은 두 축으로 구성된다.

첫째는 기술(Technology)이다. 월마트의 DSP(수요측 플랫폼, Demand Side Platform)는 더 트레이드 데스크 플랫폼 위에서 구동된다. 쉽게 말해 더 트레이드 데스크는 광고주 대신 가장 효율적인 광고 지면을 자동으로 찾아서 사주는 '프로그래매틱 광고' 분야의 선두 기업이고, 월마트는 이 플랫폼 위에 자체 리테일 데이터 역량을 접목해 광고주가 월마트 생태계 전반에서 광고 노출을 구매하고 운영할 수 있게 했다.

둘째(그리고 양사가 더 중요하다고 강조한 축)는 측정의 미래에 대한 '공동 비전'이다. 콜리 CMO는 "광고비 집행 이후 소비자가 실제로 구매했는지, 고려 단계로 이동했는지를 더 명확하게 포착해 '광고 1달러의 실제 임팩트(impact)'를 설명할 수 있어야 한다"고 강조했다. 전통적 측정 방식을 넘어 광고비 지출의 실제 결과를 정확히 파악하자는 문제의식이 공유된 것이다.

말릭 CMO는 월마트의 압도적인 규모를 강조했다. "매주 1억 5천만 명이 월마트와 온오프라인에서 상호작용합니다. 4,600개 매장 네트워크와 결합하면 광고주에게 막대한 기회의 장이 됩니다."

왜 '리테일 미디어'가 광고 산업의 새 운영체제가 되는가

이 파트너십은 최근 몇 년간 급성장한 '리테일 미디어(Retail Media)'가 왜 광고 산업의 새 운영체제가 되고 있는지를 압축해서 보여준다. 리테일러(유통업체)가 보유한 1차 구매 데이터(퍼스트파티 데이터)가 광고 성과의 최종 종착지—매출, 장바구니 담기, 재구매—를 직접 연결할 수 있기 때문이다.

월마트는 2021년 월마트 DSP를 더 트레이드 데스크와 협업해 공개하며 "개방·투명·객관적(open, transparent, objective)" 플랫폼을 강조해 왔다. 이번 CES 세션에서 양사는 그 협력이 단순한 기술 제휴가 아니라 광고 측정 체계의 근본적 혁신을 향한 동맹임을 분명히 했다.

"사람은 오픈 인터넷에 2/3 시간을 쓰는데, 돈은 2/3가 월가든으로 간다"

이날 토론에서 가장 날카로운 문제 제기는 '행동(소비)과 예산(광고비)의 불일치'였다. 콜리 CMO는 디지털 광고 시장의 구조적 모순을 지적했다.

"소비자들이 디지털 시간의 약 3분의 2를 어디서 보내는지 따져보세요. 스트리밍 TV, 영화, 디지털 오디오(미국인 평균 하루 3시간), 뉴스 저널리즘, 라이브 스포츠 같은 오픈 인터넷의 프리미엄 콘텐츠입니다. 빅테크 월가든(walled garden) 플랫폼에서는 3분의 1만 보내죠. 그런데 디지털 광고비의 3분의 2는 여전히 빅테크 플랫폼으로 갑니다. 완전히 뒤집힌 거예요."

'월가든(Walled Garden)'이란 '울타리 쳐진 정원'이라는 뜻으로, 구글, 메타처럼 자기 플랫폼 안에서만 데이터를 공유하고 외부와는 차단하는 폐쇄적 생태계를 말한다. 반대로 '오픈 인터넷(Open Internet)'은 이런 빅테크 플랫폼 밖의 다양한 콘텐츠 공간—넷플릭스 같은 스트리밍, 팟캐스트, 뉴스 사이트, 스포츠 중계 등—을 뜻한다.

왜 이런 불균형이 생겼을까? 콜리 CMO의 설명이다. "CMO(최고마케팅책임자)가 CFO(최고재무책임자)나 CEO에게 보고할 때, TV 광고나 구글·메타는 설명하기 쉽거든요. 단순하고 익숙하니까요. 성과가 더 나올 수 있는 곳이 어디인지 알면서도, 조직 내부 보고와 승인을 통과시키기 쉬운 채널로 예산이 쏠리는 겁니다. 하지만 실제 성과는 소비자가 집중해서 보는 오픈 인터넷 콘텐츠에서 더 좋습니다."

양사는 2026년을 "오픈 인터넷이 측정(Measurement)을 중심으로 더 강하게 결집하는 해"로 전망했다. 복잡한 오픈 인터넷을 월드가든처럼 "단순하게 살 수 있게" 만들되, 성과는 더 정밀하게 증명하겠다는 방향이다.

빅테크의 '허영 지표' 논란... "숫자만 부풀려"

콜리 CMO는 빅테크 플랫폼의 '허영 지표(vanity metrics)'와 '저가 도달(cheap reach)' 문제도 비판했다. "빅테크 플랫폼이 '이번 달 칫솔 100만 개 판매에 기여했다'고 하는데, 실제 회사에선 '50만 개밖에 안 팔렸는데요?'라고 하는 경우가 점점 많아지고 있어요. 이런 불일치가 CMO들 재임 기간이 C-suite(최고경영진) 중 가장 짧은 이유입니다."

디지털 광고 산업이 오랫동안 '프록시(대리 지표)'—클릭 수, 조회 수, 도달률—에 의존해 왔다면, 리테일 데이터는 그 프록시를 실제 거래(트랜잭션)로 수렴시키는 힘을 갖는다. 그래서 월마트-더 트레이드 데스크 동맹은 단순 파트너십이 아니라, 측정 체계의 패권을 둘러싼 경쟁의 한 축으로 읽힌다.

축구팀 비유로 설명한 '진짜 광고 효과'

콜리 CMO는 광고 효과 측정 방식의 문제를 축구에 비유해 설명했다.

"맨체스터 시티의 엘링 홀란드(Erling Haaland)가 올해 50골을 넣었어요. 레알 마드리드의 킬리안 음바페(Kylian Mbappé)도 50골을 넣었고요. 만약 골 넣기 직전에 공을 터치한 선수에게만 보상을 준다면 어떨까요? 꽤 비효율적인 팀이 될 겁니다. 홀란드는 골 넣을 때 빼고는 공을 많이 안 만지거든요. 로드리(Rodri), 필 포든(Phil Foden) 같은 미드필더부터 수비수, 골키퍼까지 전체가 그 골에 기여하는 거잖아요."

광고도 마찬가지라는 얘기다. "어떤 유명 자동차 회사는 고객 한 명 만드는 데 20년 걸린다고 해요. 20년간 그 사람에게 광고를 보여주다가 마침내 '메르세데스 구매' 또는 '스바루 구매' 버튼을 누르게 되는 거죠. 마지막 클릭에만 점수를 주면 20년 동안의 브랜드 홍보는 무시되는 겁니다."

이것이 바로 '멀티터치 어트리뷰션(Multi-Touch Attribution)'이라는 개념이다. 소비자가 물건을 사기까지 접한 모든 광고에 기여도를 나눠주는 방식으로, '마지막 클릭(라스트 클릭)'만 인정하는 기존 방식의 대안으로 떠오르고 있다.

성과의 언어가 바뀐다: '라스트 클릭'에서 '인크리멘털리티'로

월마트 커넥트가 이날 세션에서 반복적으로 강조한 키워드는 '인크리멘털리티(Incrementality)', 즉 증분 효과다. 쉽게 말해 "지금 내 광고 믹스에 새로 들어온 채널이, 기존에 어차피 일어났을 구매를 '가로채는' 것이 아니라 실제로 추가 매출(lift)을 만들었는지"를 증명하라는 요구다.

말릭 CMO는 "이런 질문이 CMO뿐 아니라 CSO(최고영업책임자), 이사회 레벨에서 더 거세지고 있다"고 설명했다. "우리는 CMO뿐 아니라 쇼퍼 마케팅 예산을 관리하는 CSO와도 많이 대화합니다. C-suite 전체에서, 이사회 레벨에서 '할당된 예산의 임팩트를 극대화하라'는 요구가 점점 강해지고 있어요. 단순히 '저렴한 도달(cheap reach)'을 말할 때마다 '어떻게 가치를 창출하고 있는가'로 바로 전환해야 합니다."

실제 성과: 속옷 브랜드 5배 ROAS, 견과류 브랜드 23% 증분 매출

양사는 "파트너십이 실제로 무엇을 바꾸는지"를 구체적인 브랜드 사례로 설명했다.

미국 속옷 브랜드 프루트 오브 더 룸(Fruit of the Loom)은 백투스쿨(Back to School) 캠페인에서 신규 구매자 유입을 목표로 월마트 DSP를 활용했다. 결과는 기대치 대비 5배의 광고 수익률(ROAS, Return on Ad Spend)이었다. 콜리 CMO는 "이전에는 볼 수 없었던 구매자 행동에 대한 가시성을 확보했기 때문"이라고 설명했다.

견과류 브랜드 플랜터스(Planters)는 더 흥미로운 사례다. 신규 고객 확장을 위해 월마트 온사이트(월마트 사이트 내) 광고뿐 아니라, 더 트레이드 데스크를 통한 오프사이트(월마트 밖 다른 웹사이트) 광고도 함께 집행했다. 월마트 고객 데이터를 활용해 '견과류를 살 것 같은 사람'을 외부 사이트에서 찾아 광고를 보여준 것이다. 결과는 23%의 증분 매출(incremental sales)이었다.

이 대목은 리테일 미디어가 "리테일러 안에서만 광고하는 상품 진열"을 넘어, 오픈웹·CTV·스트리밍 전반으로 '쇼퍼 데이터'를 확장하는 방향으로 진화하고 있음을 보여준다. 월마트 커넥트도 오프사이트 미디어를 "더 트레이드 데스크 기반"으로 제공한다고 공개적으로 밝히고 있다.

구체적 수치로 증명: CTV 55% 추가 도달, 검색 광고 2.3배 증분 매출

월마트는 이날 구체적인 연구 수치도 제시했다.

먼저 아이스팟(iSpot) 연구를 인용하며, 월마트 커넥트 CTV(커넥티드 TV, 인터넷 연결 TV)와 오픈 인터넷 CTV 집행을 결합할 경우, 기존 리니어 TV(일반 지상파·케이블) 대비 인크리멘털 리치(추가 도달)가 최대 55%까지 가능하다고 소개했다. 말릭 CMO는 "왜 이게 중요하냐면, 광고주는 도달이든 브랜드 공감이든 반응이든 매출이든 결과를 원하기 때문"이라고 설명했다.

또 월마트 커넥트가 소셜 미디어 광고 대비 얼마나 효과적인지를 제3자 기관 써카나(Circana)와 함께 연구한 결과도 공개했다. 결과는 월마트 커넥트가 디지털 미디어 벤치마크 대비 ROAS에서 2.5배 우수한 성과를 보였다.

검색 광고 분야에서도 새로운 발표가 있었다. 월마트 커넥트는 '검색 인크리멘털리티(Search Incrementality)' 기능을 이번 주 정식 출시(GA, General Availability)했다고 밝혔다. 식품 카테고리에서 광고주가 투자한 금액당 2.30달러의 증분 매출을 기록했다는 데이터를 공개했다. 1달러를 넣으면 2.30달러가 '추가로' 나온다는 의미다.

'클로즈드 루프 측정'이 광고의 골든스탠더드가 되는 이유

이날 세션에서 가장 반복된 표현은 '클로즈드 루프 측정(Closed-Loop Measurement)'이었다. 쉽게 말해 '광고 노출 → 구매'를 연결해, 마케터가 '광고를 봤는데 진짜 샀는지' 실제 소비자 행동을 처음부터 끝까지 추적해서 확인하는 방식이다.

콜리 CMO는 "처음으로 월마트와의 파트너십을 통해, 캠페인 비용이 실제 소비자 구매와 소비자 의도에 미친 영향을 마케터에게 보여줄 수 있게 됐다"고 설명했다.

말릭 CMO는 더 단순하게 표현했다. "이건 골든스탠더드(gold standard, 황금 기준)예요. 정말 단순화하면 이렇습니다. 1달러를 넣으면 매출이 생기나요? 그걸 어떻게 측정하죠? 수년간 이에 대한 대리 지표(프록시)들만 있었어요. 하지만 우리는 4,600개 매장과 매주 1억 5천만 고객이라는 풋프린트가 있잖아요. 미디어 노출과 매출을 직접 연결할 수 있습니다."

기존에는 광고를 클릭했는지, 얼마나 많은 사람에게 보여줬는지 정도만 알 수 있었다. 하지만 월마트처럼 오프라인 매장 데이터까지 연결하면 '광고 → 관심 → 매장 방문 → 구매'라는 전체 여정을 추적할 수 있다.

"객관성과 투명성"—월가든과 다른 운영 원리

더 트레이드 데스크는 '오픈 인터넷'의 핵심 가치로 객관성(objectivity)을 내세웠다. 콜리 CMO의 설명이다.

"더 트레이드 데스크는 자체 인벤토리(광고 지면)를 보유하지 않습니다. 우리가 소유·운영하는 광고 지면이 없어요. 모든 빅테크 플랫폼은 항상 자기네 광고 노출을 우선시할 수밖에 없습니다. 그러지 않으면 재무적으로 무책임한 거니까요. 검색을 원하면 구글로 가고, 소셜을 원하면 메타로 가잖아요. 오픈 인터넷을 원한다면 더 트레이드 데스크나 월마트 DSP처럼 어떤 노출이 더 중요한지에 대해 이해관계가 없는 플랫폼으로 오시면 됩니다. 우리는 특정 채널, 특정 시간, 특정 가격에서 특정 오디언스에게 도달하기 위해 광고 캠페인에 가장 가치 있는 노출을 선택하도록 도와드립니다."

그는 또한 오픈 인터넷의 광고 공급망을 가능한 한 투명하게 만들기 위해 많은 작업을 해왔다고 설명했다. "오픈 인터넷은 다소 복잡합니다. 디지털 광고의 공급이 수요를 훨씬 초과하기 때문에 광고의 가치를 숨기려는 유인이 있을 수 있어요. 하지만 싱서(Sincera) 인수 같은 것들을 통해 광고주가 정확히 무엇을 입찰하고 구매하는지 훨씬 더 명확하게 이해할 수 있도록 도구를 제공하고 있습니다."

"비싸도 괜찮다, 효과만 있으면"—CPM 상승 논란에 대한 반박

이런 접근법은 광고 단가(CPM, 1천 회 노출당 비용)가 더 비싸지 않느냐는 질문이 나왔다. 말릭 CMO는 주식 투자에 빗대어 답했다.

"제 아들이 주식시장 공부를 하고 있어요. '아빠, 이 주식 좋아 보여요, 가격이 싸요'라고 하더라고요. 저는 '글쎄, 네 투자 기간이 얼마인지, 위험 허용 범위가 어떤지, 투자 목표가 뭔지에 따라 정말 다르다'고 했죠. 미디어에서도 정말 중요하다고 생각해요. CMO가 달성하고자 하는 목표가 뭔지, 그 목표가 CFO가 원하는 ROAS 기준을 충족할 수 있는지가 핵심입니다. 미디어 가격이 얼마인지, CPM이 오르는지는 2차적인 문제예요."

핵심은 "CPM이 오르냐 내리냐"가 아니라, 광고주의 목표(ROAS/증분 매출/신규 고객)를 충족하는지 여부가 의사결정의 중심이 된다는 점이다. 투자 대비 수익률이 기준을 넘으면 CPM 상승은 이슈가 되지 않는다는 논리다.

2026년의 다음 전장: '에이전틱 쇼핑'과 새로운 광고 지면

흥미로운 지점은 논의가 전통적 광고 지면을 넘어 '에이전틱 쇼핑(Agentic Shopping)'으로 확장됐다는 점이다. 미래 계획을 묻자 두 CMO 모두 인공지능(AI)을 핵심 키워드로 꼽았다.

말릭 CMO는 월마트의 생성 AI 쇼핑 어시스턴트 '스파키(Sparky)'를 소개했다. "에이전틱(Agentic) 쇼핑 경험을 실험 중입니다. 작년에 스파키를 출시했고, 스파키 내 광고 표면도 테스트했어요. 에이전틱 쇼핑 경험에서 스파키 에이전트를 사용한 고객을 설문했을 때, 81%가 발견(Discovery) 목적으로 사용하고 싶다고 했고, 그걸 구매 결정에 참고한다고 했습니다."

'에이전틱 AI'란 단순히 질문에 답하는 게 아니라 사용자를 대신해 실제 행동(검색, 비교, 구매 등)까지 해주는 AI를 말한다. 고객이 검색창이 아니라 AI 에이전트와의 대화로 상품을 탐색하고 결정하는 시나리오가 커질수록, 브랜드는 "어디에 광고를 집행할 것인가"뿐 아니라 "에이전트의 추천 로직/데이터/측정 체계에 어떻게 들어갈 것인가"를 고민해야 한다.

콜리 CMO는 월마트의 에이전틱 접근법을 "에이전틱이 어떻게 작동해야 하는지 보여주는 훌륭한 사례 연구"라고 평가했다. "이번 주 에이전틱과 AI 적용에 대해 많이 들었는데, AI는 기반이 되는 데이터 플랫폼만큼만 좋습니다. 세계 최대 유통업체로서 월마트는 에이전틱 모델을 구축할 수 있는 믿을 수 없이 견고하고 정제된 데이터 플랫폼을 보유하고 있어요. 업계에서 에이전틱에 대한 논의가 많지만, 그런 규모와 엄격함을 갖춘 포괄적이고 정제된 데이터 플랫폼을 가진 플랫폼은 매우 드뭅니다. 1차·3차 데이터를 통합하고, 우리 경우 초당 2천만 광고 노출을 이해할 수 있는 플랫폼이요. 그런 규모와 엄격함 없이 에이전틱을 구축하면 불완전한 데이터에 최적화하게 되어 최적의 결과를 얻지 못할 수 있습니다."

이 흐름은 월마트가 2025년 오픈AI(OpenAI)와의 파트너십을 발표하며 'AI-first 쇼핑 경험'을 추진한다고 밝힌 것과도 맞물린다.

2026년, 측정 혁신의 해

콜리 CMO는 2026년을 "측정 분야에서 엄청난 혁신이 일어날 해"로 전망했다.

"MMM(Marketing Mix Modeling, 마케팅 믹스 모델링)이나 닐슨 시청률 같은 전통적 측정 모델이 계속 존재하겠지만 진화할 것입니다. 이제 광고비 지출 결과로서의 실제 행동에 대해 훨씬 더 나은 인사이트를 갖게 됐기 때문입니다. 월마트 같은 기업들이 리테일 데이터를 다양한 방식으로 '해방(liberate)'하면서, 측정에 새로운 종류의 혁신을 가져올 기회가 많이 있어요."

그는 디지털화된 모든 시장(주식시장 등)에서 시간이 지남에 따라 '데이터 대칭성(data symmetry)'이 높아진다고 설명했다. 디지털 광고 시장에서도 월마트 같은 기업들이 리테일 데이터를 다양한 방식으로 개방하면서 같은 현상이 일어나고 있다는 것이다.

핵심 메시지: "광고 파트너에게 더 높은 기준을 요구하라"

패널 마무리에서 양사 CMO는 광고주들에게 직접적인 메시지를 전했다.

말릭 CMO: "미디어 파트너에게 더 높은 기준을 가지세요. 증분성(incrementality)을 요구하세요. 매출에 미치는 영향을 요구하세요. 목표에 집중하면 좋은 결과를 얻을 것입니다."

콜리 CMO: "월마트가 3~4년 전 시작한 것이 마케터들의 눈을 뜨게 하고 있습니다. 측정 관점에서 무엇을 할 수 있는지 보여주고 있어요. 마케터들이 저가 도달(cheap reach)에 의존하는 것의 한계와 위험을 점점 더 인식하면서, 월마트 같은 파트너와 함께하는 측정 효과를 더 많이 보여줘야 합니다."

시사점: 한국 광고주·미디어가 주목해야 할 3가지

첫째, 리테일 데이터는 '새 타깃팅'이 아니라 '새 회계 기준'이다. 이제 성과의 언어는 클릭이 아니라 증분 매출, 신규 고객, 오프라인 연계로 이동한다. 월마트가 내세운 클로즈드 루프는 "광고비가 매출로 바뀌는 경로"를 CFO의 언어로 번역한다.

둘째, 오픈 인터넷의 재평가: 프리미엄 콘텐츠×측정의 결합이다. 사람이 시간을 쓰는 곳(스트리밍·오디오·저널리즘·스포츠)에서 돈도 써야 한다는 명제는 새롭지 않다. 다만, 그걸 가능케 하는 장치가 이제 리테일 미디어의 데이터·측정 인프라라는 점이 핵심이다.

셋째, '에이전틱 지면'의 등장: 광고 상품이 아니라 '추천 생태계' 경쟁이다. 스파키 같은 에이전트가 커질수록 브랜드는 검색 키워드 최적화가 아니라, 에이전트가 신뢰하는 데이터(리뷰/재고/가격/배송)와 성과 측정을 세트로 준비해야 한다.

결론: "싸게 많이"에서 "정확히 더"로—광고 산업의 중심축 이동

이번 CES 대담이 던진 메시는 "디지털 광고는 더 이상 "싸게 많이 도달(cheap reach)"하는 게임이 아니라, 정확히 측정 가능한 성장(incremental growth)을 증명하는 게임으로 이동"하고 있다. 그리고 그 전환의 열쇠는 '월드가든 vs 오픈 인터넷' 구도가 아니라, 구매 데이터를 해방(liberate)해 오픈 인터넷 전반에 연결하는 측정 혁신에 있다. 더 트레이드 데스크와 월마트 커넥트의 파트너십은 그 혁신의 최전선에 서 있다.

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📌 알아두면 좋은 용어

• 오픈 인터넷(Open Internet): 구글, 메타 같은 대형 플랫폼 바깥의 인터넷 공간. 넷플릭스, 뉴스 사이트, 팟캐스트, 스포츠 중계 등이 해당됨

• 월드가든(Walled Garden): '울타리 쳐진 정원'이라는 뜻. 구글, 메타처럼 자기 플랫폼 안에서만 데이터를 공유하는 폐쇄적 생태계

• 리테일 미디어(Retail Media): 유통업체가 보유한 고객 데이터와 매장/사이트를 활용한 광고 사업. 아마존, 월마트 등이 대표적

• DSP(Demand Side Platform): 수요측 플랫폼. 광고주가 여러 매체의 광고 지면을 한 곳에서 자동으로 구매할 수 있게 해주는 시스템

• 클로즈드 루프 측정(Closed-Loop Measurement): 광고 노출부터 실제 구매까지 전 과정을 추적해 효과를 직접 확인하는 방식. '골든스탠더드'로 불림

• 인크리멘털리티(Incrementality)/증분 효과: 광고 덕분에 '추가로' 발생한 매출. 광고 없어도 팔렸을 것과 구분하는 개념

• 멀티터치 어트리뷰션(Multi-Touch Attribution): 소비자가 구매하기까지 접한 여러 광고에 점수를 나눠주는 방식. 마지막 클릭만 인정하는 방식의 대안

• 에이전틱(Agentic) AI: 질문에 답만 하는 게 아니라 사용자를 대신해 검색, 비교, 구매까지 실제 행동을 해주는 AI

• CTV(Connected TV): 인터넷에 연결된 TV. 스마트TV나 스트리밍 기기(애플TV, 로쿠 등)로 시청하는 콘텐츠

• ROAS(Return on Ad Spend): 광고비 대비 수익률. 광고에 1원 쓰면 얼마가 돌아오는지 보여주는 지표

• CPM(Cost Per Mille): 광고 1,000회 노출당 비용. 광고 단가를 비교할 때 쓰는 기준

• 프록시(Proxy)/대리 지표: 실제 성과(매출) 대신 간접적으로 측정하는 지표. 클릭 수, 조회 수, 도달률 등