디즈니·폭스, AI 광고 자동화 경쟁 본격화…‘영상 생성’에서 ‘에이전트 거래’까지

디즈니, 7월 AI 광고 제작 도구 베타…폭스, 업계 첫 ‘엔드투엔드 에이전틱 광고 플랫폼’ 공개

미디어 기업들이 광고의 제작부터 거래까지 AI로 자동화하는 경쟁에 본격적으로 들어갔다. 디즈니(Disney)는 7월 AI로 TV 광고를 만들어 주는 도구의 베타를 내놨다. 같은 날 폭스(Fox)는 칸 라이언에서 언론 인터뷰를 통해 광고 거래 자체를 AI 에이전트끼리 처리하는 ‘업계 첫 엔드투엔드 에이전틱 광고 플랫폼’을 공개했다. 영상 생성과 자동 거래라는 광고 가치사슬의 양 끝이 동시에 자동화되는 국면이다.

AI와 커넥티드TV 등장 이후 광고 제작 시장은 요동치고 있다.  커넥티드TV(CTV)와 셀프서비스 광고가 진입 장벽을 끌어내리면서, 과거에는 30초짜리 영상 한 편을 제작할 예산조차 없던 롱테일 광고주가 시장으로 대거 유입됐다. 여기에 시청자와 맥락별로 광고를 잘게 나눠 노출하는 개인화가 확산되며 한 캠페인에 수십 개의 변형 소재가 필요해졌고, 매체 거래도 사람이 일일이 협상하기엔 단위가 잘게 쪼개졌다. 사람 손으로는 단가가 맞지 않는 이 제작·거래의 공백을 AI가 메우는 흐름이다.

디즈니: 7월 AI 광고 ‘제작’ 도구 베타

비즈니스인사이더(Business Insider)는단독 보도를 통해 디즈니가 오는 7월 AI광고 제작 도구의 베타 버전을 내놓다고 밝혔다. 이 매체는 디즈니 엔터테인먼트·ESPN(Disney Entertainment & ESPN)의 최고제품기술책임자(CPTO) 애덤 스미스(Adam Smith)가 지난주 사내 제품 회의에서 7월 베타 출시 계획을 공유했다고 전했다. 스미스는 이 도구를 두고 “우리가 실제로 성과를 내고 있는 가장 뚜렷한 영역 가운데 하나”라고 말했다.

보도에 따르면 이 도구는 스크립트(대본)와 영상, 음악을 하나로 조율된 워크플로 안에서 생성한다. 영상 자산이 없는 중소기업에 특히 맞춰져 있으며, 최종적으로는 광고주가 디즈니 매체에 직접 캠페인을 집행·관리하는 셀프서비스 광고 플랫폼(대시보드)을 통해 콘텐츠가 제공된다. 영상 자산이나 경험이 없어도 간단히 광고를 만들고 디즈니 플랫폼에서 집행할 수 있는 것이다.

이 기술은  올해 1월 8일 라스베이거스 CES에서 연 제6회 글로벌 테크·데이터 쇼케이스에서 처음 공개됐다.

도구는 ‘더 많은 버전이 아니라 더 나은 버전(Better Versions, Not Just More Versions)’을 표방하며, 브랜드 자산과 가이드라인을 활용해 CTV용 광고를 만들고 오디언스·맥락·지면에 따라 소재를 변형한다.

그러나 AI가 야기할 수 있는 부작용에도 집중했다.  디즈니는 제작 전 과정에 사람의 검수와 안전장치를 둔다고 강조했다. 이를 위해 반려동물 사료 브랜드 노운(Known)과 인스팅트 펫 푸드(Instinct Pet Food)가 초기 개념 검증(PoC)에 참여했다. 영상 생성 도구는 디즈니 컴퍼스(Disney Compass)와 브랜드 임팩트 메트릭(Brand Impact Metric) 등 측정 도구를 아우르는 광범위한 AI 광고 스택의 일부다.

폭스: 업계 첫 ‘엔드투엔드 에이전틱 광고 플랫폼’

미국 지상파 방송 사업자 폭스(Fox)도 AI광고 시장에 뛰어들었다. 폭스 어드버타이징(Fox Advertising)은 칸 라이언즈를 앞두고 광고 기획·거래·집행을 가로지르는 ‘업계 첫 엔드투엔드 에이전틱 광고 플랫폼’을 공개했다고 애드위크(ADWEEK)에 밝혔다.

자사 데이터·기술 플랫폼 폭스 애드스튜디오(Fox AdStudio)를 기반으로, 매수 측(buy-side)과 매도 측(sell-side)의 AI 에이전트가 오디언스 접근이나 매체 구매 같은 작업을 자율적으로 수행한다.

디즈니가 광고 ‘제작’을 자동화한다면, 폭스는 광고가 사고팔리는 ‘거래’ 자체를 에이전트끼리 처리하게 만드는 셈이다.

에이전틱 광고 플랫폼은 지난 5월 미국 매체 광고주 설명회 업프런트(연간 선판매) 주간의 최대 화두였다. 넷플릭스·아마존도 매체 기획·구매용 에이전틱 솔루션을 내세웠다. 다만 폭스 광고영업 전략·운영 책임자 스테파노 킴(Stephano Kim)은 당시 업프론트에서 "모든 과정을 에이전트로 연결해 자동 실행까지 아우르는 ‘엔드투엔드’는 자사가 처음이라며 “이런 말을 가볍게 하지 않는다”고 했다.

폭스는 3단계 로드맵을 제시했다. 1단계는 매수 에이전트와 폭스의 매도 에이전트가 인증 토큰으로 안전하게 연결돼 오디언스 타기팅을 시험하는 단계다. WPP, 호라이즌 미디어(Horizon Media)와 오디언스 발굴·예측·매체 추천을 시험했고, 컴캐스트의 유니버설 애즈(Universal Ads)와 디지털 거래, 시뮬미디어(Simulmedia)와 선형(linear) 거래도 시연했다. 폭스에 따르면 에이전트 간 거래는 수 초 만에 이뤄졌고 가격은 사람이 검증했다.

2단계(2026년 하반기)는 파트너를 늘리고 오디언스 모델링·선형 다이렉트리스폰스·디지털 프로그래매틱 개런티로 확장하며, 3단계(2027년 칸)는 실시간 입찰을 도입해 ‘선형 광고의 프로그래매틱화’를 노린다.

거버넌스가 핵심 조건이다. 폭스는 적절한 통제가 없으면 매도·매수 에이전트 간 거래에서 오류율이 최대 97%에 이를 수 있음을 확인했다고 밝혔다. 이를 막기 위해 에이전트 상호작용에 인증 토큰을 쓰고, 모든 거래를 감사 가능한 로그로 남기며, 가격·기획 단계에 사람의 승인을 둔다. 광고영업 총괄 제프 콜린스(Jeff Collins)와 킴은 이 사업이 여전히 관계 중심이며 에이전트는 거래를 보조·증강하는 역할이라고 선을 그었다.

기반이 된 폭스 애드스튜디오는 올해 4월 업프런트를 앞두고 공개됐다. 폭스 뉴스·튜비(Tubi)·스포츠·엔터테인먼트 등 포트폴리오 전반의 오디언스를 실시간 분석해 인지·참여·전환 측정까지 제공하며, 오디언스 그래프, LLM 기반 중앙 인텔리전스 레이어, 상시 측정 자동화의 세 축으로 구성된다. 이번 행보는 폭스가 최근 발표한 220억 달러 규모의 로쿠(Roku) 인수와도 맞물린다. 콜린스는 인수 성사 시 에이전틱 기능의 로쿠 통합 방식은 언급하지 않았으나, 에이전틱 거래가 업프런트 거래를 ‘더 진보된 방식으로 실행’하는 길이 될 것이라고 했다.

디즈니 vs 폭스: 같은 방향, 다른 지점

두 회사는 같은 목적지(광고 가치사슬의 수직 통합)를 향하고 있지만 AI광고 시장을 보는 관점은 약간 다르다. 디즈니는 광고가 ‘만들어지는’ 입구를, 폭스는 광고가 ‘사고팔리는’ 출구를 자동화한다. 디즈니의 생성 AI광고 시장 접근은 영상 자산이 없는 중소 광고주(SMB) 롱테일을 직접 겨냥하고, 폭스의 에이전틱 접근은 대행사·대형 광고주의 거래 효율에 집중한다. 그러나 둘이 만나는 지점은 측정과 거버넌스다. 또 양사 모두 결과 측정을 자사 스택에 묶고, 사람을 루프에 남겨 통제권을 쥔다.

예산 적은 광고주에게 열리는 문

광고 측정 기업 삼바TV(Samba TV)의 애슈윈 나빈(Ashwin Navin) 최고경영자(CEO)는 디즈니와 같은 영상 광고 생성 도구가 예산이 적은 광고주에게도 문을 열어 줄 수 있다고 봤다. 그는 이들 광고주가 “완벽한 30초 영상을 만들어 줄 크리에이티브 에이전시에 비용을 댈 형편이 못 된다”고 말했다.

미디어 대행사 미디어소시에이츠(Mediassociates)의 앨리샤 위버(Alicia Weaver) 미디어 액티베이션 담당 부사장은 이미 고객사에 디즈니 도구를 소개하기 시작했다며, 광고주가 시청자별로 CTV 광고를 맞춤화하는 수단으로 본다고 했다. 그는 “여러 버전을 만들려면 시간이 든다”며 “이를 더 수월하게 처리해 주는 것이라면 그 자체로 이점이 된다”고 말했다.

확산의 관건은 ‘품질 관리’와 거버넌스

광고주들은 AI가 시간과 비용을 줄여 줄 것이라는 기대 국면을 지나, 이제는 이른바 ‘AI 슬롭(slop)’에 대한 소비자 반발을 우려하는 국면으로 옮겨 가고 있다. 위버 부사장은 비즈니스인사이더와의 인터뷰에서 고객사에 도구를 추천하기에 앞서 디즈니가 광고의 품질 관리 기준을 어떻게 맞출지를 먼저 확인하고 싶다고 했다. 그는 “AI와 관련해 이제는 고객들이 자사 브랜드가 제대로 표현되는지를 따지는 단계에 이르렀다”며 “더 이상 반짝이는 신기한 물건이 아니다”라고 말했다.

거래 쪽에서는 폭스가 든 97% 오류율 수치가 같은 메시지를 던진다. 제작이든 거래든, 자동화가 비용을 지우는 자리에서 검수·인증·감사 같은 거버넌스가 새로운 비용이자 경쟁력으로 떠오른다.

산업 구조: 가치사슬이 한 지붕 아래로, 그리고 ‘에이전트화’

광고에 특화된 생성 AI 시장은 리서치앤마켓 추산, 2026년 약 42억 달러에서 2030년 98억 달러로 연평균 23.8% 성장이 전망된다. 더 넓은 AI 마케팅 시장은 2028년 1000억 달러를 넘본다. 흐름의 방향은 ‘에이전트화’다. 캠페인 내부를 최적화하던 AI가 오디언스 선정부터 크리에이티브 생성, 매체 거래, 예산 배분, 측정까지 캠페인 전체를 관리하는 단계로 옮겨 간다.

이번 행보의 더 큰 함의는 도구 자체가 아니라 광고 가치사슬의 재편에 있다. 그동안 크리에이티브 제작은 광고 대행사가, 매체 구매는 미디어 대행사가, 성과 측정은 별도의 애드테크가 나눠 맡아 왔다. 디즈니는 영상 생성(크리에이티브)을, 폭스는 거래·집행(매체)을 자사 스택 안으로 끌어들이고, 양사 모두 측정까지 묶는다. 매체 사업자가 광고를 직접 만들거나 거래를 자동화하고, 자기 지면에 팔고, 자기 데이터로 측정하는 수직 통합 구조다. 외부 대행사를 거치지 않는 ‘담장 안(walled garden)’이 두꺼워질수록 광고비와 데이터, 노하우는 플랫폼 안에 쌓인다.

노리는 시장은 롱테일이다. 30초 영상 제작 단가가 수만 달러에 이르던 시절 TV 광고는 중소 사업자에게 닫혀 있었다. 셀프서비스와 AI 생성이 ‘쓸 만한 광고 한 편’의 한계비용을 끌어내리면, 검색·소셜에만 머물던 중소 광고주가 프리미엄 영상으로 넘어올 길이 열린다. 구글과 메타가 셀프서비스와 자동화로 흡수한 중소 광고주 예산을 프리미엄 비디오 진영이 정조준하는 구도다. 대행사의 역할도 ‘영상을 만드는 일’에서 ‘브랜드 안전을 지키고 변형 소재와 에이전트 거래를 조율·검수하는 일’로 옮겨 간다.

한국 시장에 미치는 영향

글로벌 AI애드 트렌드에 적응해야한다. 국내 FAST·CTV 사업자에게도 AI 확대 이후 제작과 거래 양쪽의 자동화 압력이 동시에 닿고 있다. 광고 인벤토리를 키우려면 영상 자산이 없는 소상공인·중소 브랜드를 끌어들여야 하는데, 이는 제작 단가를 낮추는 AI 도구 없이는 어렵다. 여기에 폭스식 에이전트 거래가 퍼지면, 인증 토큰·감사 로그·사람 승인 같은 거버넌스 체계까지 갖춰야 하는 ‘빌드 오어 파트너’ 판단이 앞당겨진다.

또 AI애드 툴 시장에 대한 대응이 필요하다. 기회의 축은 ‘도구 공급자’다. 광고 소재를 오디언스·맥락별로 대량 변형하는 작업은, 콘텐츠를 시장별로 더빙·자막·재편집해 현지화하는 작업과 같은 기술 기반을 공유한다. AI 영상 합성과 음성·더빙에 강점을 쌓아 온 한국 엔터테크 기업에는 국내 매체사뿐 아니라 글로벌 플랫폼의 크리에이티브 변형·거버넌스 레이어를 공급할 길이 열린다. K-콘텐츠가 다음 단계로 나아가려면 콘텐츠 품질만이 아니라 이를 실어 나르는 기술·플랫폼 인프라와의 공진화(共進化)가 필요하다는 관점에서, 광고 자동화는 한국 기업이 ‘콘텐츠 공급자’를 넘어 ‘도구 공급자’로 올라설 수 있는 영역이다.

미국 CTV·FAST에서의 K-콘텐츠 수익화와 관점에서도 AI광고 툴과 거래 활용은 매우 중요하다. 미국 현지에 FAST 채널을 송출하는 한국 방송·콘텐츠 사업자(K-FAST 및 K-Channel 82 등)는 셀프서비스 광고와 AI 크리에이티브를 결합해 현지 중소 광고주를 직접 끌어들이는 모델을 가져갈 수 있다. 다만 220억 달러 규모의 폭스–로쿠 결합은 미국 CTV 지형을 재편하는 변수여서, 한국 사업자의 파트너십·거래 구조와 협상 환경에도 영향을 준다.

아울러 ‘AI 슬롭’과 브랜드 안전 문제는 한국 시장에도 그대로 적용된다. 자동 생성·자동 거래는 비용을 낮추는 동시에, 브랜드 신뢰와 거래 무결성을 지킬 검수·인증 체계를 함께 요구한다. 한국 기업이 변형 생성과 거버넌스를 한 묶음으로 제공할 수 있다면, 이 과제 자체가 차별화 지점이 된다.

품질 관리와 거버넌스는 AI 광고 확산의 핵심 변수로 남는다. 제작과 거래의 단가를 낮춰 롱테일을 끌어들이는 효과와, 브랜드 신뢰·거래 무결성을 지키는 검수 부담 사이에서 매체사와 대행사가 어떤 균형점을 찾느냐가 도구의 채택 속도를, 나아가 광고 가치사슬이 어디까지 플랫폼 안으로 빨려 들어갈지를 가를 전망이다.

출처

•  비즈니스인사이더(Business Insider) 단독 보도, 디즈니 AI 광고 7월 출시 (2026.6.18)  https://www.businessinsider.com/disneys-ai-generated-tv-ads-set-to-launch-in-july-2026-6

•  애드위크(ADWEEK), 폭스 ‘엔드투엔드 에이전틱 광고 플랫폼’ 공개 (2026)  https://www.adweek.com/convergent-tv/fox-announces-end-to-end-agentic-ad-platform/

•  월트디즈니컴퍼니 보도자료, 제6회 글로벌 테크·데이터 쇼케이스 (2026.1.8)  https://thewaltdisneycompany.com/news/tech-data-showcase-advertising-2026/