[CES 2026] "모노컬처는 죽었다" 투비(Tubi)·삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus)가 이끄는 무료 스트리밍의 미래
스트리밍 점유율 47.5% 시대, AVOD·FAST가 이끄는 미디어 지형 대전환
▲ CES 2026 C 스페이스 스튜디오(C Space Studio)에서 진행된 인터뷰. 진행자 제임스 코테키(James Kotecki, 왼쪽)와 제프 루카스(Jeff Lucas) 투비(Tubi) CRO(오른쪽). 테이블 위 투비(Tubi)의 마스코트 토끼 인형이 눈에 띈다.
"모노컬처는 죽었습니다. 모두가 같은 것을 보는 시대는 끝났어요."
CES 2026이 열린 라스베이거스. C 스페이스 스튜디오(C Space Studio)에서 만난 투비(Tubi)의 제프 루카스(Jeff Lucas) 최고수익책임자(CRO)는 미디어 산업의 패러다임 전환을 이렇게 선언했다. 지난해 같은 무대에서 CEO 안잘리 수드(Anjali Sud)가 던진 화두를 이어받은 것이다.
그의 말은 단순한 수사가 아니었다. 바로 전날 닐슨(Nielsen)이 발표한 2025년 12월 '더 게이지(The Gauge)' 데이터가 이를 뒷받침했다. 스트리밍이 전체 TV 시청의 47.5%를 점령하며 역대 최고 기록을 세운 것이다. 그리고 그 흐름의 한가운데에 투비(Tubi)로 대표되는 무료 광고 기반 스트리밍, 즉 AVOD(Ad-supported Video on Demand)와 FAST(Free Ad-Supported Streaming TV)가 있다.
CES 2026 폐막과 동시에 삼성전자(Samsung Electronics)도 강력한 신호탄을 쏘아 올렸다. 삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus)가 전 세계 월간 활성 사용자(MAU) 1억 명을 돌파했다고 발표한 것이다. 투비(Tubi)의 MAU 1억 명과 어깨를 나란히 하며, FAST 시장의 양대 산맥이 동시에 1억 고지를 넘어선 역사적 순간이다.
삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus), MAU 1억 명 돌파
삼성전자(Samsung Electronics)가 1월 21일 발표한 삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus)의 성과는 FAST 시장의 폭발적 성장을 상징적으로 보여준다.
전 세계 MAU 1억 명 돌파와 함께 스트리밍 시청 시간은 전년 대비 25% 증가했다. 특히 주목할 만한 것은 92%에 달하는 3개월 유지율이다. 3개월 연속 사용한 시청자 중 92%가 4개월째에도 계속 이용한다는 의미로, 업계 최고 수준의 시청자 충성도를 보여주는 수치다.
살렉 브로드스키(Salek Brodsky) 삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus) 글로벌 총괄 수석부사장은 보도자료에서 "MAU 1억 명 돌파는 시청자들이 삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus)에 보내는 신뢰와 팀의 헌신을 반영하는 특별한 이정표"라고 밝혔다.
삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus)는 전 세계 30개국에서 4,300개 이상의 무료 채널을 제공하고 있다. 삼성 TV(Samsung TV), 갤럭시 스마트폰(Galaxy Phone), XR 헤드셋, 갤럭시 탭(Galaxy Tab), 스마트 모니터(Smart Monitor), 패밀리 허브(Family Hub) 등 삼성 기기에서 독점적으로 이용 가능하다. CES 2026에서 발표된 마이크로 RGB TV(Micro RGB TV), 네오 QLED(Neo QLED), OLED, 더 프레임(The Frame), 더 프레임 프로(The Frame Pro) 등 2026년형 TV 라인업에도 탑재된다.
라이브 이벤트와 크리에이터 파트너십
삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus)는 2025년 라이브 이벤트로 문화적 화제의 중심에 섰다. 특히 조나스 브라더스(Jonas Brothers)의 라이브 스트리밍 콘서트 시리즈 'JONAS 20: Greetings From Your Hometown' 투어가 대표적이다.
이 라이브 스트림에서 삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus)는 업계 최초의 '팬보트(FanVote)' 기능을 선보였다. 시청자들이 리모컨으로 좋아하는 곡에 투표하면, 가장 많은 표를 얻은 곡이 실제 무대에서 공연되는 방식이다. CTV(커넥티드 TV) 시청자 중 13% 이상이 투표에 참여하며 전례 없는 호응을 얻었다. 수동적 시청을 능동적 참여로 전환한 사례로, FAST 플랫폼의 새로운 가능성을 보여줬다.
크리에이터 파트너십도 대폭 확대했다. 전 NASA 엔지니어 출신 유튜버 마크 로버(Mark Rober)의 첫 FAST 채널을 론칭했고, 미셸 카레(Michelle Khare), 다르 만(Dhar Mann), 스모시(Smosh) 등 디지털 스토리텔러들과 협력하고 있다. 스포티파이(Spotify), 데이비드 레터맨(David Letterman), 코난 오브라이언(Conan O'Brien), 그리고 NHL, MLB, NBA, NFL 등 주요 스포츠 리그와의 파트너십도 강화했다.
크리에이터 콘텐츠는 스포츠와 함께 현재 미디어 플랫폼 확장을 위한 핵심이다. 패스트마스터는 최근 뉴스레터에서 “크리에이터 영상이 새로운 관련성 엔진(Creator Video Is The New Relevance Engine)”이라고 지적했다. 미스터비스트(Mr. Beast)의 비스트 게임즈는 아마존 프라임 비디오 사상 최고 시청률을 기록한 리얼리티 시리즈가 됐다. 제작 난관에도 불구하고 아마존은 시즌 2와 3 제작을 확정했다.
스트리밍 47.5%, 역대 최고 기록의 의미
▲ 닐슨(Nielsen) '더 게이지(The Gauge)' 2025년 12월 데이터. 스트리밍 47.5%, 지상파 21.4%, 케이블 20.2%를 기록했다. (자료: 닐슨)
투비(Tubi)와 삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus)의 동반 성장은 시장 전체의 흐름과 궤를 같이한다. 닐슨(Nielsen)이 2026년 1월 20일 발표한 2025년 12월 '더 게이지(The Gauge)' 데이터는 미국 TV 시청 시장의 구조적 전환을 여실히 보여준다.
스트리밍은 전체 TV 시청의 47.5%를 차지하며 닐슨(Nielsen) 더 게이지(The Gauge) 역사상 최고 점유율을 기록했다. 이는 2025년 7월에 세운 이전 기록을 넘어선 수치다. 반면 지상파는 21.4%, 케이블은 20.2%로 하락세를 이어갔다. 스트리밍이 전통 TV를 압도하는 시대가 본격적으로 열린 것이다.
특히 주목할 만한 것은 크리스마스 당일의 기록이다. 12월 25일 스트리밍 시청 시간은 551억 분을 돌파하며 사상 최대 일일 기록을 세웠다. 이는 전년 동일(512억 분)보다 8% 높은 수치이며, TV 역사상 일일 스트리밍 시청량이 500억 분을 넘어선 것은 단 두 번뿐이다. 이날 스트리밍은 전체 TV 시청의 54%를 점령했다.
12월 13일에는 또 다른 이정표가 세워졌다. 스트리밍이 일일 TV 시청의 50.4%를 기록하며 처음으로 과반을 돌파한 것이다. 스트리밍이 더 이상 '대안'이 아니라 '주류'가 되었음을 상징적으로 보여주는 숫자다.
AVOD·FAST, 무료 스트리밍의 부상
12월 데이터에서 더욱 눈여겨봐야 할 것은 무료 광고 기반 스트리밍의 성장세다. 로쿠 채널(The Roku Channel)은 3.0%의 점유율로 역대 최고 기록을 달성했다. 투비(Tubi)는 2.0%를 기록하며 꾸준한 성장세를 보여줬다.
구독 기반 플랫폼들도 역대 최고 기록을 경신했다. 넷플릭스(Netflix)는 9.0%로 전월 대비 10% 성장했고, '기묘한 이야기(Stranger Things)' 신규 에피소드가 150억 분 이상의 시청 시간을 기록하며 12월 최다 시청 타이틀에 올랐다. 프라임 비디오(Prime Video)는 4.3%로 전월 대비 12% 급증했으며, NFL 목요일 밤 풋볼(Thursday Night Football)과 오리지널 시리즈 '폴아웃(Fallout)'이 성장을 이끌었다. 파라마운트(Paramount+/Pluto)는 2.5%를 기록했고, '랜드맨(Landman)'이 62억 분의 시청 시간으로 12월 2위 타이틀에 올랐다.
이러한 흐름 속에서 AVOD와 FAST의 성장은 구조적이다. 구독 피로(subscription fatigue)가 심화되는 가운데, 무료로 양질의 콘텐츠를 제공하는 플랫폼들이 시청자들의 선택을 받고 있다. 투비(Tubi) MAU 1억 명, 삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus) MAU 1억 명 - 두 거대 FAST 플랫폼이 동시에 1억 고지를 넘어선 것은 이 시장의 성숙을 보여주는 상징적 사건이다. 시장조사기관들은 FAST 시장이 2025년 58억 달러에서 2030년 106억 달러로 성장할 것으로 전망한다.
"모든 스트리밍은 무료여야 한다" - 투비(Tubi)의 철학
▲ 제프 루카스(Jeff Lucas) 투비(Tubi) CRO가 AVOD 전략을 설명하고 있다.
이러한 시장 환경에서 투비(Tubi)는 명확한 철학을 내세운다. 루카스(Lucas)는 "우리는 모든 엔터테인먼트 스트리밍이 무료여야 한다고 믿습니다"라고 단언했다.
투비(Tubi)의 무기는 압도적인 콘텐츠 규모다. 30만 개의 영화와 시리즈를 보유하고 있으며, 이는 일반적인 스트리밍 플랫폼의 약 1만 5천 개와 비교해 20배에 달하는 규모다. 루카스(Lucas)는 "판타지든, SF든, 아트 필름이든, 성장 드라마든 - 시청자가 원하는 팬덤의 깊숙한 곳까지 들어갈 수 있다"고 설명했다.
투비(Tubi)의 마스코트가 토끼인 이유도 여기에 있다. '토끼굴(rabbit hole)'로 빠져들듯 원하는 콘텐츠의 세계로 깊이 들어갈 수 있다는 의미다. 실제로 투비(Tubi) 시청자의 평균 세션 시청 시간은 2시간을 넘는다.
단순히 라이브러리 규모만 큰 것이 아니다. 투비(Tubi)는 400여 개의 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있으며, 이 중 15개가 루미네이트(Luminate) 기준 톱 10 프로그램에 진입했다. 데이터를 분석해 팬덤이 원하는 콘텐츠를 직접 만들어내는 것이다.
"찾을 수 없는" 1억 시청자의 정체
투비(Tubi)의 월간 활성 사용자(MAU)는 1억 명에 달한다. 삼성 TV플러스와 대등한 수준이다. 그런데 루카스(Lucas)가 강조하는 것은 숫자보다 이들의 정체다.
"핵심 타깃은 Z세대(Gen Z), 밀레니얼(Millennial), 다문화 청년층입니다. 대략 18세에서 34세 사이죠. 이들은 정말 찾기 어려운 사람들이에요." 루카스(Lucas)는 MTV와 바이아컴(Viacom)에서의 경험을 언급하며 "늘 이들을 쫓았는데, 계속 움직이더군요. 그런데 우리가 찾아냈습니다"라고 말했다.
그가 제시한 수치는 충격적이다. 투비(Tubi) 시청자의 69%가 코드 커터(cord cutter, 유료방송 해지자) 또는 코드 네버(cord never, 유료방송 미경험자)다. 80%는 케이블 TV를 단 한 번도 가입해 본 적이 없다. 더 놀라운 것은 도달률이다. 이들 중 90%는 지상파에서, 80%는 케이블에서, 70%는 다른 스트리밍 플랫폼에서도 도달할 수 없다.
삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus) 역시 유사한 타깃층을 공략하고 있다. 삼성전자(Samsung Electronics)는 "밀레니얼 가족과 영향력 있는 시청자들을 브랜드 세이프 환경에서 연결한다"고 강조한다. 두 플랫폼 모두 광고주들이 기존 채널로는 도달하기 어려운 젊은 시청자층을 확보하고 있다는 점에서 FAST의 광고 비즈니스 잠재력을 보여준다.
흔히 무료 플랫폼은 저소득층이 주로 이용한다는 편견이 있다. 루카스(Lucas)는 이를 정면으로 반박했다. "우리 시청자의 25%가 연소득 15만 달러 이상입니다. 무료라서가 아니라, 원하는 콘텐츠가 있기 때문에 오는 겁니다. 우리는 이 마법의 허니팟을 찾아낸 거죠."
AVOD와 FAST, 무엇이 다른가
무료 스트리밍 시장이 커지면서 AVOD와 FAST가 종종 혼용되지만, 루카스(Lucas)는 둘의 차이를 명확히 했다.
"투비(Tubi)는 95-96%가 VOD(Video on Demand)입니다. 시청자가 원하는 콘텐츠를 원하는 시간에 보는 거죠. FAST 채널들은 다릅니다. 그들은 리니어(linear) 방식으로, 편성표에 따라 콘텐츠가 송출됩니다."
삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus)는 4,300개 이상의 리니어 채널을 제공하는 전형적인 FAST 서비스다. 반면 투비(Tubi)는 VOD 중심의 AVOD 플랫폼이다. 두 모델 모두 무료 광고 기반이라는 공통점이 있지만, 시청 경험은 다르다. FAST는 전통 TV처럼 채널을 돌리며 보는 방식이고, AVOD는 넷플릭스(Netflix)처럼 원하는 콘텐츠를 선택해서 보는 방식이다.
광고 경험도 다르다. FAST 채널들은 대부분의 콘텐츠가 13분 단위로 광고가 삽입되어 있고, 시간당 6-7분의 광고 슬롯을 갖고 있다. 문제는 광고가 채워지지 않을 때 발생하는 '데드 스페이스'다. "'곧 돌아옵니다'라는 슬레이트가 뜨면서 시청 경험이 끊기죠."
투비(Tubi)의 접근은 다르다. 시간당 광고는 단 4분이다. 케이블 TV가 시간당 22분의 광고를 송출하는 것과 비교하면 압도적으로 적다. 루카스(Lucas)는 "중요한 것은 콘텐츠의 개인화만이 아닙니다. 광고의 개인화도 중요해요. 시청자에게 관련성 있는 광고만 보여주면 4분으로도 충분합니다"라고 강조했다.
AI가 만드는 맞춤 경험
30만 개의 콘텐츠 속에서 시청자가 원하는 것을 어떻게 찾게 할까? 투비(Tubi)의 답은 AI다.
"머신러닝(ML)과 AI를 통해 개인화를 구현합니다. 시청자가 무엇을 원하는지, 어떤 유형의 콘텐츠가 그들과 공명하는지 파악해서 보여주는 거죠." 루카스(Lucas)는 개인화가 콘텐츠에만 적용되는 것이 아니라고 덧붙였다. "광고도 마찬가지입니다. 관련성 높은 광고만 노출해서 방해를 최소화합니다."
리테일 미디어 네트워크(Retail Media Network)와의 협력도 확대하고 있다. "그들은 자체 플랫폼에서 도달하는 고객이 있지만, 그 범위를 확장해야 합니다. 우리가 그 역할을 합니다." 인스턴트 커머스(Instant Commerce)도 실험 중이다. '일시정지 광고(pause ads)'에 QR 코드를 넣어 즉시 구매로 연결하는 방식이다.
FAST 채널의 확산, SI TV 론칭 사례
무료 스트리밍 시장의 성장은 전통 미디어 브랜드의 FAST 채널 진출로도 이어지고 있다. 대표적인 사례가 스포츠 일러스트레이티드(Sports Illustrated)의 SI TV 론칭이다.
SI TV는 아마존 파이어 TV(Amazon Fire TV), 디렉TV(DIRECTV), 슬링 프리스트림(Sling Freestream), 플렉스(Plex), 디스트로TV(DistroTV) 등에서 24시간 무료로 시청 가능하며, 로쿠 채널(The Roku Channel)에도 곧 추가될 예정이다. 70년간 축적된 아카이브, 오리지널 다큐시리즈, 라이브 경기, 베팅 인사이트 등 다양한 콘텐츠를 제공한다.
스티브 캐넬라(Steve Cannella) 스포츠 일러스트레이티드(Sports Illustrated) 편집장은 "SI TV는 우리가 항상 해왔던 일, 즉 권위 있는 목소리와 독특한 접근으로 스포츠 최고의 이야기를 전하는 새로운 플랫폼"이라고 밝혔다. 2025년 스포츠 일러스트레이티드(Sports Illustrated) 유튜브(YouTube) 콘텐츠의 조회수가 전년 대비 133%, 시청 시간이 162% 증가한 성과가 FAST 채널 진출의 배경이 됐다.
투비(Tubi)의 YA 오리지널 전략
▲ 투비(Tubi) 오리지널 YA 영화 'How to Lose a Popularity Contest' 공식 트레일러. (자료: 투비)
투비(Tubi)는 젊은 시청자층 공략을 위한 오리지널 콘텐츠 투자도 강화하고 있다. 1월 17일 뉴욕 스카스 피자(Scarr's Pizza)에서 새로운 YA(Young Adult) 오리지널 영화 'How to Lose a Popularity Contest'의 프리미어 행사를 개최했다.
저성취자와 완벽주의자가 학생회장 선거에서 팀을 이루는 이야기를 다룬 이 고등학교 로맨틱 코미디는 2024년 '더 러브 리스트(The Love List)'에서 '최고의 미제작 로맨스 각본'으로 선정된 작품을 기반으로 한다. 사라 웨이스글래스(Sara Waisglass)와 체이스 허드슨(Chase Hudson)이 주연을 맡았다.
애덤 레윈슨(Adam Lewinson) 투비(Tubi) 최고콘텐츠책임자(CCO)는 "사라(Sara)의 스크린 카리스마와 취약함이 체이스(Chase)의 불량배 같은 매력과 완벽한 대조를 이룬다"며 "재미있고 매력적인 YA 콘텐츠를 지속적으로 제공해 젊은 시청자층과의 모멘텀을 이어가겠다"고 밝혔다.
K-콘텐츠, FAST의 기회를 잡아라
CES 2026에서 투비(Tubi)와 삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus)가 보여준 성과, 그리고 닐슨(Nielsen)의 시장 데이터는 한국 콘텐츠 업계에 중요한 시사점을 던진다.
첫째, 무료 스트리밍 시장의 성장은 구조적 흐름이다.
전략은 니치 팬덤 공략이다. K-드라마의 깊은 팬덤 문화, 장르별로 세분화된 팬층은 이러한 전략과 정확히 부합한다. 모두가 같은 것을 보던 시대가 끝났다면, 열정적인 팬덤을 가진 K-콘텐츠야말로 새 시대의 승자가 될 수 있다.
넷째, 삼성(Samsung)이라는 플랫폼 파트너가 있다.
삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus)는 30개국 4,300개 채널을 운영하며, 삼성 TV(Samsung TV)에 기본 탑재되어 있다. 한국 콘텐츠 기업들이 글로벌 FAST 시장에 진출할 때 가장 자연스러운 파트너가 될 수 있다.
다섯째, AI 기반 개인화 역량이 플랫폼 경쟁력의 핵심이다.
방대한 콘텐츠 속에서 시청자가 원하는 것을 찾아주는 추천 기술이 차별화 요소가 되고 있다. 한국 스트리밍 플랫폼들도 글로벌 진출 시 이러한 기술 역량 확보가 필수적이다.
인터뷰를 마친 제프 루카스(Jeff Lucas)는 토끼 인형 '타부(Taboo)'를 건넸다. 투비(Tubi)의 토끼굴로 빠져드는 시청자들처럼, 글로벌 미디어 시장도 AVOD라는 새로운 굴로 빠져들고 있다.
"모노컬처는 죽었다." 이 선언은 위기이자 기회다.
투비(Tubi) 1억 명, 삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus) 1억 명 - 무료 스트리밍의 시대가 본격적으로 열렸다. 한국 미디어 기업들이 이 흐름에 어떻게 올라탈 것인지, 2026년이 결정적인 분수령이 될 것이다.
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자료 출처
• CES 2026 C 스페이스 스튜디오(C Space Studio), 투비(Tubi) CRO 제프 루카스(Jeff Lucas) 인터뷰 (2026.1.7)
• 삼성전자(Samsung Electronics), 삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus) MAU 1억 명 돌파 발표 (2026.1.21)
• 닐슨(Nielsen) '더 게이지(The Gauge)' 2025년 12월 (2026.1.20 발표)
• 미디어 플레이 뉴스(Media Play News), 'Tubi Now Streaming Original YA Romantic Comedy' (2026.1.20)
• TV 테크(TV Tech), 'Sports Illustrated Launches New Streaming Channel SI TV' (2026.1)