스포츠 스트리밍의 미래, '개인화'가 답이다

Jung Han -

FAST·AI 기반 맞춤형 경험, 파편화 시대 새 성장동력으로 부상상

스포츠 스트리밍의 새로운 성장 엔진은 엔터테크

2025.02 | Streaming Media Connect 2025

프리미어리그는 Sky, 챔피언스리그는 TNT, 일부 경기는 Amazon 독점. 스포츠 팬들이 원하는 경기를 찾지 못해 분노하는 '파편화 피로(Fragmentation Fatigue)' 시대다. 그러나 글로벌 스포츠 스트리밍 전문가들은 이 위기 속에서 새로운 기회를 발견했다. 바로 '개인화(Personalization)'와 FAST(무료 광고 기반 스트리밍)의 결합이다. Streaming Media Connect 2025에서 열린 'Skins in the Game' 패널에서 업계 리더들이 제시한 스포츠 미디어의 미래를 짚어본다.


콘텐츠 발견, 스포츠 산업 최대 난제로 부상

"콘텐츠 발견(Discovery)이야말로 우리 산업이 직면한 가장 큰 문제입니다. 특히 스포츠에서요."

28년 경력의 미디어 컨설팅 기업 라센버거 미디어(Rasenberger Media) 창립자이자 세계 최대 무료 스포츠 콘텐츠 애그리게이터 플랫폼 ‘프리라이브스포츠(FreeLiveSports.tv)의 캐시 라젠버거(Cathy Rasenberger) 공동대표는 단호하게 말했다.

현재 125개 채널을 75개국에 서비스하는 FreeLiveSports.tv를 이끄는 그녀는 스포츠 팬들의 콘텐츠 발견이 대부분 친구 추천이나 ChatGPT를 통해 이루어지고 있다고 진단했다. 기존 플랫폼들의 검색·추천 시스템이 사용자 니즈를 충족하지 못하고 있다는 방증이다.

라젠버거 대표는 이 문제를 해결하기 위해 FreeLiveSports.tv를 "스포츠 팬들을 위한 클럽하우스"로 포지셔닝했다. "100개 스크린이 있는 타임스퀘어의 거대한 스포츠 바를 상상해보세요. 팬들이 다른 곳에서는 찾을 수 없는 크리켓 경기를 보러 왔다가, 주위를 둘러보며 '어, 피클볼도 있네? PFL MMA도 있어?'라고 발견하게 되는 겁니다."

Play Anywhere의 피트 스콧(Pete Scott) CSO는 AI 에이전트가 궁극적 해결책이 될 것으로 봤다. "우편번호나 지역을 기반으로 데이터베이스를 검색해 콘텐츠를 찾아주는 AI 에이전트가 등장할 겁니다. 커피 한 모금 마시는 동안 에이전트가 모든 것을 찾아올 거예요."

허브 엔터테인먼트 리서치(Hub Entertainment Research)의 존 기겐객(Jon Giegengack) 대표는 스포츠 콘텐츠 발견의 어려움이 팬들을 특히 분노하게 만든다고 지적했다. "화제의 오리지널 시리즈를 못 찾으면 다른 시리즈를 보면 됩니다. 하지만 이글스(Eagles) 경기를 보고 싶은데 못 찾으면? 대체재가 없어요. 훨씬 더 짜증나는 거죠."

그는 스트리밍 플랫폼 로쿠(Roku)가 스포츠 존(Sport Zones)을 통해 특정 스포츠 관련 콘텐츠를 한곳에 모아 보여주는 방식으로 이 문제에 대응하고 있다고 설명했다. 앞으로 리그와 방송 파트너들도 직접 이 문제 해결에 나설 것이라는 전망이다. 캐주얼 팬이나 막 팬덤에 진입한 성장 단계의 팬들이 보고 싶은 경기를 찾기까지 여러 앱과 채널을 전전해야 하는 상황이 길어지면, 피로감과 혼란이 누적되고 결국 스포츠 자체에 대한 관심이 서서히 이탈할 수 있기 때문이다.

FAST가 여는 스포츠 민주화 시대

FAST의 성장은 스포츠 산업의 지형을 근본적으로 바꾸고 있다. 라젠버거 대표는 "FAST와 스트리밍이 스포츠를 민주화하고 있습니다. 이전에는 접근할 수 없었던 열정적인 팬층을 가진 스포츠들이 이제 누구에게나 열렸어요"라고 평가했다.

FreeLiveSports.tv에서 가장 인기 있는 스포츠는 예상을 뒤엎는다. 킥복싱, 모터스포츠, PFL MMA, 코트 스포츠까지. "피클볼이 우리 플랫폼에서 정말 대박입니다. 10년 후에는 메이저 스포츠가 될 수도 있어요."

라이브 콘텐츠의 힘은 압도적이다. "당구 토너먼트가 라이브로 진행될 때 당구 채널 시청률이 100% 뜁니다. 포커도, 코트 스포츠도 마찬가지예요. 사람들은 라이브 스포츠 콘텐츠를 원합니다." 라젠버거 대표의 설명이다.

피트 스콧 CSO는 비용 하락이 이런 변화를 가속화하고 있다고 덧붙였다. "Warner Brothers에서 처음 스트리밍을 시작했을 때와 비교하면 기술 비용이 극적으로 낮아졌습니다. 스트리밍 장비, 카메라 모두요. 그래서 여자 배구 리그를 만들어서 Verent와 계약할 수도 있고, 여자 축구 리그를 시작할 수도 있게 됐어요. 지난 5년간 생긴 새로운 리그들을 생각해보세요."

니치에서 메이저로: UFC가 증명한 성장 공식

존 기겐객 대표는 니치 스포츠 성장의 대표적 사례로 UFC를 꼽았다. "2006년으로 돌아가보면, UFC는 거의 파산 직전이었습니다. 마지막 승부수로 Spike TV와 함께 'The Ultimate Fighter'라는 리얼리티 쇼를 만들었어요. 75%는 출연자들이 한 집에 살면서 서로 음식 훔쳐먹고 방 엉망으로 만드는 내용이고, 매 에피소드 끝에만 경기가 있었죠. 채널 돌리다가 UFC 경기를 우연히 본 사람에게는 접근성이 전혀 없었지만, 이 쇼 전체를 보고 출연자들에게 감정이입이 된 후 경기를 보면 스포츠 자체를 이해하기 시작합니다."

그 결과는 놀라웠다. 'The Ultimate Fighter' 첫 시즌 이후 UFC 페이퍼뷰 판매가 1년 만에 450% 증가했다.

"그게 2007년이에요. 틱톡도 없고, 인스타그램 릴스도 없던 시절이죠. 지금은 같은 효과를 낼 수 있는 도구가 얼마나 많은지 생각해보세요."

기겐객 대표는 'Welcome to Wrexham', Formula 1의 'Drive to Survive', 메시 다큐멘터리 등이 같은 전략을 활용하고 있다고 설명했다. 라젠버거 대표도 동의했다. "UFC가 이제 전 세계에서 세 번째로 큰 팬층을 가진 스포츠가 됐어요. PFL MMA도 그 덕을 보고 있고요. 다음은 피클볼이 될 수도 있습니다."

Z세대 공략법: 숏폼에서 시작해 장편으로 연결하라

Z세대 공략은 또 다른 핵심 과제다. 패널 진행자 맷 스태그(Matt Stagg)는 자신의 경험을 공유했다. "제 16살 아이가 일주일 만에 워킹데드 4시즌을 정주행했어요. Z세대의 집중력이 낮다는 건 완전히 틀린 말입니다. 다만 그들은 관련성(Relevancy)에 대해 아주 정밀한 필터를 가지고 있어요."

라젠버거 대표는 핵심을 짚었다. "Z세대는 ESPN이나 전통적인 케이블, 방송을 보지 않습니다. 그들은 숏폼, 클립, 하이라이트를 봅니다. 소셜 미디어, FAST, YouTube에서요. 젊은 팬들을 끌어들이려면 그들이 사용하는 언어로 다가가야 합니다. 그 언어가 바로 숏폼 비디오예요. 숏폼으로 시작해서 장편 콘텐츠로 연결하세요."

피트 스콧 CSO는 ESPN의 변화를 예로 들었다. "ESPN 앱을 보세요. 이제 Home, Scores, 그리고 'Verts'가 있어요. Verts는 말 그대로 세로형 비디오입니다. WSC Sports 기술로 운영되고요. 시청자가 있는 곳으로 가야 합니다."

FreeLiveSports.tv도 'Glued In'이라는 SDK를 적용해 커뮤니티 상호작용, 게이미피케이션, 리워드, 베팅 데이터, 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 세로형 포맷으로 지원하고 있다.

그는 또한 월드컵 조 추첨 행사가 더 잘할 수 있었다고 아쉬움을 표했다. "영화 비즈니스처럼 개봉 6개월 전부터 배우나 스토리라인, 비하인드 영상을 조금씩 공개하지 않으면 사람들이 관심을 갖지 않아요. 슈퍼볼, 월드컵, 올림픽도 마찬가지입니다."

팬덤의 진화: 팀에서 선수로, 시청에서 소속으로

현대 스포츠 팬덤의 본질도 변하고 있다. 존 기겐객 대표는 "젊은 세대는 팀보다 선수를 따릅니다. 그 선수가 하루에 무엇을 먹는지, 바이오리듬은 어떤지 알고 싶어해요. 소셜 미디어 인플루언서를 따르듯이요"라고 분석했다.

그는 NFL 드래프트와 NFL 컴바인이 거대한 이벤트가 된 것도 이런 변화의 결과라고 설명했다. "처음에는 그냥 TV에 내보냈을 뿐인데, 팬들이, 특히 비시즌에, 이런 콘텐츠를 열광적으로 소비한다는 걸 깨달았죠. 리니어 TV만 있던 시절에는 비시즌에 팬들의 관심을 유지하는 게 어려웠는데, 이제는 방법이 무궁무진합니다."

피트 스콧 CSO는 가장 근본적인 전환점을 제시했다. "'리버풀'을 '우리'로 바꿀 수 있다면, 그것이 핵심 전환점입니다. '우리가 최고의 드래프트 픽을 잡았어', '우리가 일요일에 잘했어', '우리가 여러 골을 넣었어'. 제3자가 아니라 '우리'로 말하게 만드는 것. 그것이 스포츠 프랜차이즈와 리그가 할 수 있는 가장 성공적인 일입니다."

라젠버거 대표도 동의했다. "스포츠는 커뮤니티입니다. 사람들은 모여서 경기에 대해 이야기하고, 데이터를 공유하고 싶어해요. 스포츠별로 대화와 커뮤니티 상호작용을 만들면 팬 참여도가 높아집니다. 더 끈끈해지고, 사람들이 머무릅니다."

다양한 '스킨', 기믹 아닌 가치가 되려면

니켈로디언 버전 NFL 중계, EA Sports 카메라 앵글 중계 등 다양한 '스킨'이 등장하고 있다. 기믹으로 전락하지 않으려면 어떻게 해야 할까?

피트 스콧 CSO는 "관련성(Relevancy)"이라고 답했다. "맷은 경기를 어떻게 보고 싶은가? 피트는? 존과 캐시는? 일대일 수준의 관련성을 제공하면 기믹이 아니라 진정한 가치가 됩니다."

그는 추수감사절에 EA 풋볼 게임 버전 중계를 시도한 것을 긍정적으로 평가했다. "EA 카메라 앵글로 중계하면 EA 게임을 하는 사람들과 연결되잖아요. 시도해볼 만하죠. NFL의 퍼스트 앤 텐 라인(first and 10 line)도 처음엔 '야광 선을 그려서 10야드가 어딘지 보여주면 사람들이 좋아할까?'였는데, 이제는 미식축구 시청의 기본이 됐잖아요."

라젠버거 대표는 현재 테스트 중인 'Canvas Space'를 소개했다. 콘텐츠 위에 가벼운 인터랙티브 오버레이를 제공하는데, 핵심은 '옵트인(Opt-in)'이다. "멀티뷰를 원하면 선택할 수 있습니다. 일반 피드만 보고 싶으면 그렇게 할 수 있고요. 리워드 프로그램에 참여하거나, 인터랙티브 광고에서 광고주에게 추가 정보를 제공할 수도 있습니다. 하지만 모든 것은 선택이에요. 강요하면 안 됩니다."

존 기겐객 대표도 신중론을 펼쳤다. "AI 같은 혁신적 기술이 나오면 '할 수 있는 것'과 '해야 하는 것'을 혼동하기 쉽습니다. 3D TV에 대한 대규모 투자를 생각해보세요. ESPN이 전용 스튜디오까지 만들었지만, 사실 3D로 스포츠를 보고 싶어하는 사람이 많지 않았어요. 소비자가 무엇을 하려는지 이해하고, 그 목표에 맞는 기술을 사용하는 것이 북극성이 되어야 합니다."

개인화가 여는 새로운 수익 모델

개인화는 새로운 수익 모델도 열고 있다. 피트 스콧 CSO는 레알 마드리드 사례를 들었다. "레알 마드리드는 하나의 축구 경기를 12개 다른 지역에 판매하고, 각 지역별로 가상 사이니지가 매진됩니다."

그는 미래의 광고 시나리오를 구체적으로 그렸다. "런던의 같은 아파트 단지에 사는 네 사람이 챔피언스리그 경기를 본다고 해봐요. 제가 당신 집에 놀러가서 보는데 포드 광고가 나와요. '이상하네, 나는 스포츠카 광고 봤는데 넌 미니밴이네?' 위층 캐시 집에선 컨버터블 광고가, 존 집에선 픽업트럭 광고가 나오는 거죠. 데이터와 AI를 결합해서 코호트별로 타겟팅하는 겁니다. 가구 구성이 가족인지 싱글인지, 지역이 어딘지에 따라요. AI가 크리에이티브까지 동적으로 생성할 수도 있어요."

존 기겐객 대표는 순간의 감정을 포착하는 광고의 가능성을 자신의 경험으로 설명했다. "사쿼언 바클리가 그 역대급 리버스 허들을 했을 때, 다음 날 그 장면 액자 사진이 제 집에 도착했어요. 제가 직접 찾아서 주문한 거죠. 하지만 제 에이전트가 화면에 앉아서 '이런 사진 좋아하시잖아요, 이 회사에서 전에도 주문하셨고요. 주문할까요?'라고 물어본다면요?"

그는 또 다른 예를 들었다. "월드컵 팀이 보스턴에서 경기한다면 'QR코드를 스캔해서 여행 패키지를 예약하세요'라는 광고가 바로 뜰 수 있어요. 정확히 맞는 사람에게 정확히 맞는 시간에. 이보다 극적이고 효과적인 광고를 상상하기 어렵습니다."

라젠버거 대표는 베팅 시장의 가능성도 강조했다. "미국 28개 주에서 베팅이 합법화됐고, 모두가 원합니다. 우리는 앱 내 베팅을 직접 제공하지 않지만, 베팅 스포츠 데이터는 공유할 거예요. 스포츠를 보는 사람들은 베팅을 좋아합니다. 예측과 투표를 좋아하고, 실제 베팅 없이도 리워드를 제공하는 방법이 있습니다."

피트 스콧 CSO는 예측 시장(Predictive Markets)이 미국에서 폭발적으로 성장할 것으로 전망했다. "Koshi의 공동창업자 리아나 로페즈가 테일러 스위프트보다 먼저 억만장자가 됐어요. 이 회사들의 밸류에이션이 폭발하고 있습니다."

미래의 거실: AI 에이전트가 오케스트레이션하는 시청 경험

미래의 거실은 어떤 모습일까? 피트 스콧 CSO는 SF 영화에서 답을 찾았다. "마이너리티 리포트에서 톰 크루즈가 장갑을 끼고 화면을 조작하는 장면, 거기에 '자비스에게 물어봐'가 결합되는 겁니다. 미래의 거실에서는 에이전트가 당신이 관심 있는 것을 오케스트레이션해줄 거예요."

라젠버거 대표는 이미 현실이 된 개인화 EPG(전자 프로그램 가이드)를 언급했다. "AI를 사용해 시청자의 취향과 관심사에 따라 EPG를 개인화하기 시작했습니다. 존이 UFC와 미식축구를 좋아하면 그것들이 EPG 상단으로 올라가고, 피클볼과 Formula 1은 아래로 내려가죠."

YouTube가 NFL Sunday Ticket에 멀티뷰를 제공한 것은 중요한 신호였다. 피트 스콧 CSO는 "그 이후 다른 MVPD들이 '이런, 우리도 솔루션 만들어야겠다'고 했어요. Comcast가 만들었고, 다른 회사들도 만들 겁니다. 모든 사람이 원하지는 않겠지만, 아마 30-40%의 시청자에게는 표준이 될 수 있어요"라고 전망했다.

맷 스태그는 BT Sport에서의 경험을 공유했다. "처음 타임라인을 도입했을 때, 세컨드 스크린 모드로 들어가면 화면 하단에 레드카드, 골이 표시되고 그걸 눌러서 다시 볼 수 있었어요. 당시엔 '와, 신기하다'였는데, 지금은 없으면 이상한 기능이 됐죠. '당연히 있어야 하는 거 아니야?'라고 하게 되는 거예요."

개인화 시대, 공동체는 사라지지 않는다

개인화가 극대화되면 팬들이 너무 작은 방들로 나뉘어 공동체 의식을 잃지 않을까? 패널리스트들은 낙관적이었다.

피트 스콧 CSO는 "큰 무도회장에 모이면 '우리'로 뭉칩니다. 그리고 옆에 있는 작은 방으로 가서 인플루언서와 함께 시청하거나, 모르는 사람들과 베팅을 하거나, '나는 캐시를 모르지만 우리 둘 다 메시 팬이니까 메시 얘기나 하자'고 할 수 있어요. 무도회장이 '우리'이고, 작은 방들은 그것을 더 풍요롭게 만듭니다"라고 설명했다.

라젠버거 대표는 다시 스포츠 바 비유로 돌아갔다. "모든 스포츠 팬은 다른 스포츠 팬을 좋아합니다. 특히 같은 스포츠를 좋아하는 팬들끼리요. 큰 방에 모여 다른 팬들과 교류하면 그것만으로도 흥분됩니다. 원하면 더 깊은 참여를 선택할 수 있고, 아니면 맥주 한 잔 들고 편하게 경기만 볼 수도 있습니다."

존 기겐객 대표와 피트 스콧 CSO는 서로 다른 팀 팬임에도 공항에서 마주치면 고개를 끄덕일 것이라고 말했다. "존은 필라델피아 이글스 팬이고 저는 뉴잉글랜드 패트리어츠 팬이에요. 문제가 많죠. 하지만 공항에서 제가 패츠 모자를 쓰고 있고 그가 이글스 모자를 쓰고 있으면, 서로 고개를 끄덕일 거예요. 같은 부족이니까요."

스포츠 역사상 가장 풍요로운 시대, 그리고 테크놀로지의 사회적 역할

패널리스트들은 한목소리로 낙관론을 펼쳤다. 라젠버거 대표는 "스포츠에서 이보다 흥미로운 시대는 없었습니다. 분명히 파편화되어 있지만, 발견 문제가 개선되기를 바랍니다. 이전보다 훨씬 더 많은 스포츠가 팬들에게 제공되고, 그것을 시청할 플랫폼도 더 많습니다. 스포츠 역사상 가장 풍요롭고 흥미로운 시대입니다"라고 말했다.

존 기겐객 대표는 "팀을 따라가면서 더 많은 것을 얻을 수 있게 됐어요. 이글스 소셜 미디어를 보면 스타 선수뿐 아니라 다른 선수들에 대한 작은 영상들이 있어요. 리니어 세상에서는 알 수 없었던 선수들이죠. 물론 제가 진짜 팀의 일부인 것은 아니지만, 그 환상이 저에게 효과가 있고 즐겁습니다. 훨씬 더 연결되고 투자된 느낌을 주는 기회, 그것이 브랜드에도 좋고, 팬이 되는 것도 훨씬 더 재미있게 만듭니다"라고 덧붙였다.

피트 스콧 CSO는 스포츠의 사회적 역할까지 조명하며 패널을 마무리했다. "지금 세상이 조금 이상하고 모두가 잘 어울리지 못하지만, 팀의 팬이라면 서로 어울립니다. 다른 의견에는 동의 못 해도 그가 스포츠 팬이라서, 그 스포츠를 사랑해서 존중할 수 있어요. 기술이 모두를 하나로 모으는 유엔 같은 역할을 할 수 있다고 낙관합니다. 영화관에서 불이 꺼지면 서로 모르지만 함께 영화를 봅니다. 우리가 영화를 사랑하니까요. 스포츠도 마찬가지입니다. 우리는 스포츠 팬이고, 서로 그것을 존중합니다. 더 나은 미래를 위해 그것을 어떻게 활용할 수 있을까요?"

파편화의 위기 속에서 개인화와 FAST는 단순한 기술적 해법이 아니다. 더 많은 스포츠를 더 많은 팬에게, 더 깊은 연결과 더 풍부한 경험으로 전달하는 새로운 패러다임이다. 그리고 그 중심에는 여전히 '우리'라는 공동체가 있다.

【패널 정보】

모더레이터: 맷 스태그(Matt Stagg) - Streaming Media 칼럼니스트, MTech Sport 컨설턴트

캐시 라젠버거(Cathy Rasenberger) - Rasenberger Media 창립자/대표(28년), FreeLiveSports.tv 공동창립자/공동대표

존 기겐객(Jon Giegengack) - Hub Entertainment Research 창립자/수석 애널리스트(13년)

피트 스콧(Pete Scott) - Play Anywhere CSO (前 Warner Brothers)

【참고자료】

  • Streaming Media Connect 2025, 'Skins in the Game: Personalizing the Live Sports Experience' 패널 토론 (2025.02)
  • Hub Entertainment Research (13년간 엔터테인먼트 콘텐츠 소비자 조사)