케이블TV 뉴스 MS 나우(MS Now)의 전략 "또 하나의 스트리밍 뉴스 플랫폼은 없다"

커틀러 사장 악시오스 라이브 첫 공개 발언… "풍부한 커뮤니티 구축이 목표"

레베카 커틀러(Rebecca Kutler) MS 나우(MS Now·옛 MSNBC) 사장이 컴캐스트(Comcast) 분사 이후 첫 사업 청사진을 공개적으로 풀어 놓았다. 핵심은 "또 하나의 스트리밍 서비스는 만들지 않는다"는 것. 커틀러 사장은 24일(현지시간) 워싱턴 D.C.에서 열린 악시오스 라이브(Axios Live) 브런치에서 "우리가 목표로 하는 것은 정말로 풍부한 커뮤니티(rich community)를 구축하는 것"이라며, 멤버십 구독 상품, AI 기반 영상 맞춤화, 오프라인 밋업, 정치·정책 보도 집중을 결합한 '팬덤 미디어' 전환 구상을 밝혔다.

커틀러 사장은 사라 피셔(Sara Fischer) 악시오스 미디어 담당 기자와의 대담에서 "우리는 또 하나의 스트리밍 상품을 만들고 있는 것이 아니다. 그건 우리가 진입할 사업이 아니다"라고 못박았다. 이어 "우리 진행자들이 직접 소매를 걷어붙이고 있다"며 "AI 기반 영상 맞춤화 등 시청자와 직접 연결될 수 있는 다양한 방법을 실험하고 있다"고 말했다. "이는 곧 오프라인 밋업(meetup)을 의미하기도 한다. 브랜드의 힘과 시청자의 힘을 활용해 사람들을 한 공간, 한 자리에 모이게 하는 것"이라고 덧붙였다.

"우리는 또 하나의 스트리밍 상품을 만들고 있는 것이 아니다. 그건 우리가 진입할 사업이 아니다. 우리가 목표로 하는 것은 정말로 풍부한 커뮤니티를 구축하는 것이다." — 레베카 커틀러 MS 나우 사장

정치·정책 집중 — "2028 대선으로 가는 길은 MS 나우를 통과한다"

커틀러 사장은 편집 전략의 차별화 포인트를 '정치·정책 단일 포커스'에서 찾았다. "우리는 모든 것을 다루는 뉴스룸을 만들지 않았다. 그런 뉴스룸은 시청자가 원하는 것도 아니고, 그런 뉴스룸은 이미 다른 곳에 많이 있다"며 "시청자가 가장 관심 있다고 말하는 것에 의도적인 초점을 맞춘 뉴스룸을 만들기로 했다. 그것은 무엇보다 정치, 정책, 그리고 미국의 선거를 움직이는 모든 것"이라고 강조했다.

"2028년 대선으로 가는 길은 MS 나우를 통과한다(The path to the 2028 presidential election will run through MS NOW)"는 것이 회사가 내건 핵심 성장 내러티브다. 이를 위해 정치 분석 전문성과 디지털 영상 역량을 동시에 보강 하고 있다.

• 카비르 칸나(Kabir Khanna) — 정치 분석가. 4월 24일 행사 직전 사내 영입 발표.
• JM 리거(JM Rieger) — 워싱턴포스트(Washington Post) 출신. 디지털 영상 제작 강화.
• 피터 알렉산더(Peter Alexander) — 전 NBC뉴스 백악관 출입기자. 수석 내셔널 리포터·오전 11시 진행자 (2026.3.30).
• 데이비드 파킨슨(David Parkinson) — 전 CBS뉴스 기자. 시니어 기상·선거 데이터 분석가.
• 모지스 스몰(Moses Small) — 샌디에이고 KGTV 출신, 기상 담당 기자.

동시에 간판 진행자들은 잔류시켰다. 조 스카버러(Joe Scarborough)와 미카 브레진스키(Mika Brzezinski) 부부는 모닝 조(Morning Joe) 진행 계약을 2029년 말까지 재계약했다. 모닝 조의 부속 뉴스레터 '더 티, 스필드 바이 모닝 조(The Tea, Spilled by Morning Joe)'는 지난해 10월 출시 후 11.6만 명의 구독자를 확보했다.

실적 반전 — 2026년 1분기 분사 후 첫 '두 자릿수 성장' 분기

커틀러 사장의 전략은 시청률 면에서 일단 가시적 성과를 내고 있다. 닐슨(Nielsen)에 따르면 MS 나우의 2026년 1분기 평일 프라임타임 시청자는 평균 140만 명으로 전년 동기 대비 8% 증가했고, 광고주 선호 25~54세 데모 시청자는 13.9만 명으로 전년 대비 21% 늘었다. 2024년 3분기(2024년 미 대선 직전) 이후 가장 좋은 분기 실적이다.

※ 자료: Nielsen Big Data + Panel, Adweek TVNewser·TheWrap.

파트너십 재구성 — NBC뉴스 의존 끊고 외부 자원 결합

분사 과정에서 가장 큰 도전은 모회사 NBC뉴스(NBC News) 취재망과 자원에 대한 의존을 끊는 것이었다. MS 나우는 2025년 10월부터 NBC뉴스와 편집·취재 운영을 단계적으로 분리했고, 그 빈자리를 외부 파트너십으로 메웠다.

• 스카이뉴스(Sky News·컴캐스트 자매 자산) — 글로벌 뉴스 취재망 활용 (2025.9.25).
• 아큐웨더(AccuWeather) — 기상 데이터 및 보도, 모닝 조 일기예보 코너 (2025.11.10).
• 크룩드 미디어(Crooked Media) — 진보 성향 팟캐스트 네트워크. '팟 세이브 아메리카(Pod Save America)' 등 인기 팟캐스트 하이라이트로 구성된 'Crooked on MS Now' 토요 프라임타임 (2026.2.28 시작). 시청자의 66%가 MS 나우에 처음 유입된 '55세 미만' 신규층.

자체 팟캐스트 라인업도 확대됐다. 니콜 월리스(Nicolle Wallace)의 '더 베스트 피플(The Best People)', 시몬 샌더스 타운센드(Symone Sanders Townsend)와 유진 다니엘스(Eugene Daniels)의 '클락 잇(Clock It)' 등이 추가됐다.

케이블TV를 넘어...MS NOW의 새로운 도전

커틀러 사장의 이번 발언은 즉흥적 비전은 아니다. 이에 앞서 모회사 버선트 미디어 그룹(Versant Media Group)은 2025년 12월 4일 뉴욕 나스닥에서 첫 인베스터 데이를 열고 MS 나우 D2C 멤버십 청사진을 공식 공개한 바 있다. 마크 라자루스(Mark Lazarus) 버선트 CEO가 '케이블 너머 구축(Build Beyond Cable)'을 회사 전체 슬로건으로 내건 자리였다.

버선트는 이날 2025년 추정 실적으로 매출 66억 달러, EBITDA(이자·세금·감가상각 전 이익) 22억 달러, 자유현금흐름(FCF) 14억 달러를 제시했다. 분사 출범 시 총부채 30억 달러, 현금 7.5억 달러, 총 유동성 15억 달러로 출발한다.

라자루스 CEO는 "매출 구성을 강한 성장성을 가진 영역으로 진화시켜, 향후 수년 내에 50%를 성장 영역에서, 50%를 여전히 매우 관련성 있고 견고한 유료 TV 사업에서 창출하는 균형을 달성하겠다"고 밝혔다. 이 '50/50 매출 재구성'이 MS 나우 D2C 투자, FAST 인수, 핀테크 데이터 파트너십을 묶는 재무 프레임이다.

D2C 멤버십 — "MS NOW 30년 사상 최대 디지털 투자"

인베스터 데이에서 공개된 MS 나우 D2C 청사진의 핵심은 'SVOD가 아니다'. 회사는 "전통적인 SVOD나 스트리밍 상품 대신, MS 나우 D2C는 커뮤니티, 멤버십, 민주주의를 중심으로 진보(progressives)를 위한 디지털 허브로 설계됐다"고 밝혔다. 출시 시점은 2026년 여름이다.

상품은 다음 네 요소로 구성된다.

• 진행자(talent)와의 라이브·가상 이벤트 — 시청자와 호스트의 직접 접점
• 큐레이션된 콘텐츠(curated content) — 슈퍼팬 대상 심층 콘텐츠 큐레이션
• 운영자가 모더레이트하는 토론 공간(moderated discussion spaces) — 커뮤니티 기능
• 24/7 MS 나우 리니어 채널 피드 접근권 — 유료TV 미가입자도 멤버십으로 본방 시청 가능

커틀러 사장은 인베스터 데이 발표에서 "MS 나우 30년 역사상 디지털에 대한 진지한 투자가 한 번도 이뤄진 적이 없었다"며 "우리 시청자는 그들을 위해 만들어진 D2C 상품을 만나볼 기회를 한 번도 가지지 못했다"고 강조했다.

D2C 사업은 마커스 마브리(Marcus Mabry) 콘텐츠 전략 SVP가 총괄한다. 멜리사 베레타(Melissa Beretta) 전략·운영 VP, 딥 바그체이(Deep Bagchee) 버선트 뉴스 부문 최고제품·기술책임자(CPTO)가 보강됐다. 벤치마킹 모델로는 '슈퍼팬 구독 모델'의 폭스 네이션(Fox Nation), '버티컬 디지털 사업'의 뉴욕타임스(The New York Times) 두 가지가 거론됐다.

수퍼팬 + 미래팬 MS NOW의 이중 타깃

인베스터 데이에서 커틀러 사장은 D2C 타깃을 "수퍼팬"과 "미래팬" 두 그룹으로 구분했다.

※ 출처: Versant Investor Day(2025.12.4), ListenFirst·Nielsen 데이터.

'이미 우리에게 충성하는 시청자에 대한 과금'과 '케이블에 절대 들어오지 않을 디지털 네이티브 시청자에 대한 새로운 둥지(home) 구축' 두 가지를 동시에 노리는 양면 작전이다.

버선트 '성장 영역' 동시 베팅 — MS NOW D2C는 한 축

MS 나우 D2C는 단독 베팅이 아니라 모 회사 버선트 50/50 재구성 전략의 한 축이다. 50퍼센트는 기존 시장에서 수익을 얻고 나머지 50퍼센트는 새로운 영역에 돈을 벌겠다는 전략이다. 버선트는 인베스터 데이에서  MS 나우의 커뮤니티 전략을 포함한 '성장 영역' 이니셔티브를 밝혔다.

버선트 미디어 그룹은 2026년 1월 2일 컴캐스트로부터 분사돼 1월 5일 나스닥(VSNT)에서 거래를 시작했다. Photo: Versant Media Group

※ 자료: Versant Investor Day 2025.12.4, Deadline·Adweek 보도.

'케이블 점유율 경쟁'에서 빠져나오는 궤도 변경

특히, MS NOW의 가장 중요한 목표는 케이블TV경쟁에서 빠져나오는 것이다.

미국 뉴스 시장은 폭스 뉴스(Fox News)가 장악하고 있다. 폭슨 뉴스는 2026년 1분기 케이블 뉴스 시청자의 약 60%를 점유하며 압도적 1위(20분기 연속)를 지키고 있다. 전문가들은 이 격차를 정면으로 좁히는 것은 사실상 불가능하다고 보고 있다.

그래서 MS 나우의 답은 '케이블 시청 시간 점유율 경쟁' 자체에서 빠져나오는 것으로 택했다.

(1) 정치라는 단일 카테고리에 집중하고, (2) 충성 시청자를 직접 과금 대상으로 전환하며, (3) YouTube·TikTok에서 이미 확보한 압도적 디지털 우위를 자체 D2C 둥지로 흡수하는 '궤도 변경(orbit shift)'이다.

모회사 버선트 미디어 그룹 전체로 보면, 이는 매출의 50%를 성장 영역에서, 나머지 50%를 여전히 강력한 유료TV 사업에서 만들어내겠다는 이른바 ‘50/50 재구성’ 전략 의 일환이다. 이 가운데서도 가장 정치색이 짙고, 진보 성향 팬덤에 직접 베팅하는 축에 해당한다.

한국 뉴스 미디어에 주는 조언 — D2C 시대 다섯 가지 처방

① '또 하나의 뉴스 스트리밍 서비스'가 아니라 '멤버십 커뮤니티'를 만들어라

글로벌 SVOD 시장은 성숙기에 진입했다. 특히, 뉴스 시장은 더욱 그렇다. 한국 방송·신문사가 또 하나의 스트리밍 서비스 앱이나 종합 디지털 서비스를 띄우는 것은 비용 대비 효율이 빠르게 떨어지고 있다. MS 나우가  SVOD 모델을 거부한 것도 같다. 오히려 뉴스 미디어의 영향력과 수익 중심이 '커뮤니티 기반 멤버십'으로 이동하고 있다는 명확한 신호다. 시청자를 '관객'이 아니라 '커뮤니티 구성원'으로 정의하는 순간, 콘텐츠 단가 경쟁이 아니라 관계 단가 경쟁으로 전장이 바뀐다.

② '좁고 깊게' — 단일 버티컬에 베팅하라

뉴욕타임스의 버티컬(쿠킹·게임스·오디오)이나 폭스 네이션의 슈퍼팬 모델 모두 '좁고 깊게' 원칙의 변주다. MS 나우는 그 원칙을 '정치·정책·선거'로 좁혔다. 폭스는 기존 폭스 뉴스 시청자 중에서도 가장 충성도가 높은 코어층을 겨냥해 보수 세계관과 진행자 캐릭터에 올인한 ‘슈퍼팬 전용 서비스’를 분리해 냈다.

여기에 폭스는 한 단계 더 나아가, 뉴스·스포츠·엔터테인먼트를 한데 묶은 통합 스트리밍 허브 ‘폭스 원(FOX One)’을 출범시켰다. FOX One은 폭스 뉴스·폭스 비즈니스·폭스 스포츠·지역 FOX 방송국 등 자사 채널 전체를 월 19.99달러 수준의 번들로 묶어, 케이블 가입 없이도 폭스 월드를 한 번에 소비하게 만드는 직접구독 패키지다.

폭스 네이션은 이 FOX One과 다시 번들로 묶여 ‘슈퍼팬 전용 서비스 + 라이브 채널 번들’ 구조를 완성했고, 이는 단일 도메인(보수 정치 팬덤)을 깊게 파는 슈퍼팬 모델과 폭스 전체 포트폴리오를 아우르는 번들이 어떻게 결합될 수 있는지를 보여주는 교과서적인 사례다.

모든 분야를 망라하려는 종합 디지털 전략에서 벗어나 ‘우리가 가장 잘 하는 1~2개 버티컬’에 자원을 집중할 시점이다. 한국에서는 ‘정치·정책 미디어’, ‘경제·금융 미디어’, ‘엔터·K팝 미디어’ 같은 단일 도메인 멤버십이 우선 후보이며, 여기에 폭스처럼 코어 팬덤용 슈퍼팬 서비스와 보다 넓은 번들형 패키지를 어떻게 층위별로 설계하느냐가 다음 과제가 될 것이다.

③ 'IP × 커뮤니티' 모델을 뉴스 영역에 이식하라

K팝이 '아티스트 IP × 팬덤 커뮤니티' 결합으로 글로벌 자산을 만든 것처럼, 뉴스 미디어도 '진행자 IP × 시청자 커뮤니티' 구조로 동일한 자산화를 구현할 수 있다. MS 나우의 모닝 조 뉴스레터(11.6만 구독자), 진행자 이름을 전면에 내세운 자체 팟캐스트 라인업, AI 기반 영상 맞춤화 실험, 브런치·타운홀 등 라이브 이벤트는 모두 이 'IP × 커뮤니티' 공식을 각기 다른 포맷으로 구현한 사례들이다.

핵심은 뉴스 프로그램을 단순 시간대 편성으로 보지 않고, 진행자·패널·세계관 전체를 하나의 IP로 정의한 뒤, 이 IP를 중심으로 뉴스레터, 팟캐스트, 라이브·가상 이벤트, 커뮤니티 기능(질문·토론·후원)을 수직 통합하는 것이다.

이렇게 구축된 '진행자 IP × 시청자 커뮤니티'는 광고만으로는 포착하기 어려운 후원·멤버십·티켓·굿즈 등 직접 매출 레이어를 열고, 동시에 정치·정책·경제 의제 설정에서 고충성 시청자 집단을 가진 영향력 자산으로 기능한다. 한국 방송사·신문사는 간판 진행자·앵커·간판 기자를 축으로, 뉴스레터·팟캐스트·이벤트·커뮤니티를 한 IP 아래 설계하는 장기 팬덤 관리 전략을 수립하는 것이 다음 단계 과제다.

④ 온라인-오프라인을 한 묶음의 상품으로 통합하라

MS 나우는 D2C 멤버십의 핵심 축에 '라이브·가상 이벤트'를 첫 번째 기둥으로 올려놓았다. 단순히 온라인 구독에 덧붙이는 부가 혜택이 아니라, 진행자 타운홀·브런치·Q&A·세미나 같은 유료/전용 이벤트를 멤버십 설계의 중심에 두고, 티켓 매출·스폰서십·재가공 콘텐츠 수익까지 하나의 수익 파이프라인으로 묶어 설계하고 있다.

한국 신문·방송사도 이제는 디지털 멤버십과 독자·시청자 라이브 이벤트를 따로 볼 것이 아니라, 처음부터 '한 묶음의 상품'으로 기획해야 한다.

정치 미디어는 정치 토크·선거 설명회·후원자 타운홀, 경제 미디어는 투자 클래스·기업 IR 포럼, 콘텐츠 미디어는 팬미팅·마스터클래스를 디지털 구독과 번들로 묶어, “온라인 구독 + 오프라인/가상 이벤트 접근권”을 하나의 멤버십 계층 구조로 설계하는 것이 다음 단계다. 이는 정치·경제·엔터테인먼트 어떤 도메인에도 적용 가능한 신규 수익 축이자, 단순 구독료를 넘어 장기 체류 시간과 커뮤니티 결속을 동시에 높이는 전략적 도구가 될 수 있다.

⑤ 본업의 정파성·전문성을 부끄러워하지 말라

"우리는 모든 것을 다루는 뉴스룸을 만들지 않았다"는 커틀러 사장의 발언은, MS 나우가 애초에 ‘중립 종합 뉴스 채널’ 경쟁에서 벗어나겠다는 선언에 가깝다. 이는 디지털 환경에서 ‘중립 종합 방송’이라는 이상만으로는 더 이상 차별화가 되지 않는다는 현실 인식과 맞닿아 있다.

본업의 정파성·전문성을 의도적으로 희석하기보다는, 우리가 어느 쪽 세계관·어떤 의제에 뿌리를 두고 있는지를 분명히 드러내고, 그 정체성에 동의하는 시청자·독자를 멤버십·커뮤니티로 묶는 것이 D2C 시대의 현실적인 출발점이다. 중간을 지키려는 모호한 태도는 양쪽 모두에게 ‘애매한 채널’로 인식되기 쉽고, 이는 디지털 환경에서 뉴스 회피·무관심으로 직결되는 가장 큰 위험이다.

한국 미디어가 MS 나우에서 가져와야 할 핵심은 ‘또 하나의 앱’을 만드는 것이 아니라 ‘또 하나의 커뮤니티’를 만드는 것, ‘모두를 위한 미디어’를 지향하기보다 ‘우리 사람들을 위한 미디어’를 설계하는 것이다. 정치·정책, 경제·금융, 엔터·K팝 등 각자의 본업이 가진 정파성·전문성을 전면에 내세우고, 그 위에 멤버십·이벤트·디지털 상품을 얹는 것이야말로, 디지털 분산 환경에서 살아남기 위한 전략적 선택지다.

향후 관전 포인트

• 2026년 6월 프로그램 개편 — 스테파니 룰(Stephanie Ruhle), 알리시아 메넨데즈, 알리 벨시(Ali Velshi), 제이콥 소보로프 등 라인업 대규모 개편. 모닝 조 3시간 편성 복귀.
• 2026년 여름 D2C 멤버십 출시 — 가격 정책, 멤버 혜택 구체화, 초기 가입자 확보 추이.
• 2026년 11월 미국 중간선거 — '정치 단일 포커스' 전략이 시청률·구독으로 환산되는지 검증.
• 버선트 50/50 매출 구성 진척도 — D2C·FAST·예측데이터 등 '성장 영역' 매출 비중이 어떤 속도로 50%에 근접하는지.

출처

[1] Axios — Rebecca Kutler sharpens MS Now's identity (Kerry Flynn, 2026.4.24)

https://www.axios.com/2026/04/24/ms-now-president-rebecca-kutler-strategy

[2] Barrett Media — Rebecca Kutler: MS NOW Must Create Digital Home for Its Non-Cable Fans (2026.4.24)

https://barrettmedia.com/2026/04/24/rebecca-kutler-ms-now-digital-home/

[3] Deadline — Versant Plans MS Now DTC Offering, Unveils Pair Of Acquisitions Amid Comcast Split (Jill Goldsmith, 2025.12.4)

https://deadline.com/2025/12/versant-investor-day-1236636350/

[4] Adweek — Versant Reveals New MS NOW DTC Platform, New CNBC Logo (Mark Mwachiro, 2025.12.5)

https://www.adweek.com/tvnewser/versant-reveals-new-ms-now-dtc-platform-new-cnbc-logo/

[5] NewscastStudio — MS NOW's Rebecca Kutler outlines vision for future of network, DTC offering (2025.12.4)

https://www.newscaststudio.com/2025/12/04/ms-nows-rebecca-kutler-outlines-vision-for-future-of-network-dtc-offering/

[6] NewscastStudio — MS NOW makes the case at NAB that cable news audiences want community, not just content (2026.4.20)

https://www.newscaststudio.com/2026/04/20/ms-now-makes-the-case-at-nab-that-cable-news-audiences-want-community-not-just-content/

[7] TheWrap — MS NOW Posts Double-Digit Growth as Rebecca Kutler Hits One-Year Mark (2026.4)

https://www.thewrap.com/media-platforms/journalism/ms-now-2026-first-quarter-ratings-rebecca-kutler/

[8] Adweek TVNewser — This Is the First Quarter 2026 Cable News Ratings Report

https://www.adweek.com/tvnewser/this-is-the-first-quarter-2026-cable-news-ratings-report/

[9] Yahoo Finance / LA Times — Versant launches, Comcast spins off E!, CNBC and MS NOW (2026.1.5)

https://finance.yahoo.com/news/versant-launches-comcast-spins-off-184509303.html