넷플릭스, 광고 플랫폼 자립 1년 만에 광고주 지출 최대 2배 끌어올려...K콘텐츠에 주는 의미는

넷플릭스, 광고 플랫폼 자립 1년 만에 광고주 지출 최대 2배 끌어올렸다

NAS 출시로 타겟팅·측정 장벽 허물어… "측정이 가능해지면서 신뢰가 열렸다"

2026년 2월 25일

넷플릭스(Netflix)가 광고 비즈니스의 판을 바꿨다. 마이크로소프트(Microsoft) 의존에서 벗어나 자체 광고 플랫폼 '넷플릭스 애즈 스위트(Netflix Ads Suite, NAS)'를 출시한 지 채 1년도 되지 않아, 광고주들의 지출이 최대 두 배까지 급증하고 신규 광고주 유입까지 이어지고 있다는 것이 복수 에이전시 임원들의 공통된 증언이다. 핵심 동력은 하나다 — '측정 가능성(measurability)'의 확보가 곧 돈이 됐다.

스트리밍 광고의 구조적 전환

넷플릭스가 2022년 광고 지원 요금제를 도입했을 때, 업계는 반신반의했다. 그도 그럴 것이 당시 광고 인프라의 실상은 초라했다. 마이크로소프트의 기술을 빌려 수요측 플랫폼(DSP)에 광고를 흘려보내는 방식이었지만, 광고주가 원하는 타겟팅도, 성과 측정도 제대로 작동하지 않았다.

디지털 마케팅 에이전시 PMG의 더그 팔라디노(Doug Paladino) 시니어 디렉터는 이를 직격했다. "이전 방식은 DSP를 통해 집행됐지만 실질적인 프로그래매틱의 핵심 — 타겟팅과 측정 기능 — 은 없었다." 광고주들은 돈을 쓰면서도 그 돈이 어디서 어떤 효과를 냈는지 알 수 없었다.

선형 TV 광고비가 OTT로 급속히 이동하는 구조적 흐름 속에서도 넷플릭스는 이 공백 때문에 광고 시장에서 제 역할을 못 하고 있었다. 2025년 4월, NAS 출시는 그 한계를 정면 돌파하는 시도였다.

무엇이 바뀌었나 — NAS 3가지 핵심 변화

NAS가 가져온 변화는 세 가지 축으로 요약된다.

첫째, 정밀 타겟팅이다. 광고주는 이제 트레이드 데스크(The Trade Desk),  야후 DSP(Yahoo DSP) 같은 써드파티 플랫폼을 통해 넷플릭스 광고 인벤토리를 구매하면서, 시청 장르·관심사 기반의 고유 세그먼트와 유사 오디언스(lookalike) 확장 타겟까지 활용할 수 있게 됐다.

팔라디노는 디지데이와의 인터뷰에서 "특정 오디언스를 넷플릭스에 전달하면, 그들이 어떤 콘텐츠를 보는지, 어떤 장르를 즐기는지, 시즌2 예정 작품 중 어디에 관심이 높은지를 역으로 알 수 있다. 유사 오디언스 확장까지 가능해졌다." 브랜드가 콘텐츠 문화와 기술적으로 결합하는 시대가 열린 것이다.

"측정이 가능해지면서 넷플릭스에 대한 신뢰가 열렸다"
— 더그 팔라디노(Doug Paladino), PMG 시니어 디렉터

둘째, 측정의 개방이다. 넷플릭스는 iSpot.tv 등 써드파티 측정 벤더와의 통합을 확대하면서, 다른 미디어 플랫폼과 동일한 기준으로 성과를 비교할 수 있는 환경을 구축했다. 덴츠(Dentsu) 카라트(Carat)의 캐리 드링크워터(Carrie Drinkwater) CIO는 이 변화를 두고 "타겟팅·측정 통합이야말로 그들에게 수익을, 우리에게 기회를 만들어준 관문"이라고 표현했다.

셋째, 데이터 클린룸이다. 티누이티(Tinuiti)는 스노우플레이크(Snowflake)를 통해 넷플릭스 클린룸을 테스트 중이며, 기존에는 불가능했던 1:1 결정적 어트리뷰션(deterministic attribution)을 구현하고 있다. 해리 브라운(Harry Browne) 부사장은 "업계 평균 성과 지표를 뛰어넘는 방문당 비용(CPV), 전환당 비용(CPA) 결과가 나오고 있다"며 초기 성과가 고무적이라고 밝혔다. 다만 클린룸은 아직 테스트 단계다.

복수의 에이전시 임원이 익명을 조건으로 공개한 수치는 인상적이다. 일부 광고주의 넷플릭스 광고 집행액이 전년 대비 두 배로 늘었고, 주요 브랜드는 YoY 50% 이상 증가했다. 디지데이에 따르면 미국 내 광고 지원 월간 활성 시청자는 5,700만 명(닐슨 집계)에 달하며, 비타겟 인스트림 광고의 CPM은 20달러 초반대다. 경우에 따라 20달러 이하로도 형성되고 있다.

한 에이전시 임원은 잘라 말했다. "우리 회사 최대 브랜드 두 곳이 각각 전년 대비 50% 이상 지출을 늘렸다." 수치만이 아니다. NAS 도입을 계기로 넷플릭스 광고를 처음 집행하기 시작한 신규 광고주도 생겨나고 있다.

남은 과제 — 완벽하지 않은 생태계

물론 NAS가 모든 과제를 해결한 것은 아니다. 가장 자주 거론되는 문제는 측정 벤더 파편화다. 넷플릭스는 카테고리별로 하나의 측정 벤더를 확보했지만, 에이전시마다 사용하는 벤더가 달라 크로스 플랫폼 성과 중복 제거(de-duplication)에 공백이 발생한다. 팔라디노는 구체적인 예를 들었다. 특정 패스트푸드 브랜드가 사용하는 매장 방문 측정 벤더와 넷플릭스가 통합한 벤더가 달라, 다른 미디어와 통합된 성과 측정이 여전히 안 된다는 것이다.

팔라디노는 그럼에도 "카테고리별 1순위 이후 2, 3순위를 추가하는 단계"라고 진단하며 방향성은 맞다고 평가했다. 드링크워터도 같은 맥락에서 "데이터를 많이 얻을수록 더 스마트해진다 — 프리미엄 콘텐츠에서 이를 얻을 수 있다는 건 그 자체로 최고의 가치"라고 말했다.

■ 분석 | K-콘텐츠·FAST 시장에의 시사점

넷플릭스의 광고 수익 기반 강화는 K-콘텐츠 산업과 직결된다. 광고 지원 시청자 증가와 CPM 개선은 넷플릭스의 전체 수익성을 높이고, 오리지널 콘텐츠 투자 여력 확대로 이어질 수 있다. K-드라마·예능의 글로벌 유통 채널로서 넷플릭스의 전략적 비중이 더 커지는 배경이다. 동시에 NAS의 광고 기술 고도화는 스트리밍 광고 시장 전체의 기준을 높여, K-FAST 채널 운영사들에게도 동등한 수준의 타겟팅·측정 역량이 요구되는 압박으로 작용할 전망이다.

결론 — 광고 기술이 곧 신뢰, 신뢰가 곧 돈

NAS의 성과는 스트리밍 광고 시장의 단순하지만 강력한 원칙을 증명한다는평가다. 타겟팅과 제대로된 측정 데이터가 제공될 때 광고주는 지갑을 연다. 1년 전과 비교해 넷플릭스의 광고 인프라가 얼마나 달라졌는지를 생각하면, 앞으로의 1년이 더 주목되는 이유다.

클린룸의 전면 상용화, 측정 벤더 생태계 확장이 이뤄질수록 넷플릭스의 광고 수익 성장세는 한층 가팔라질 것이다. 그리고 이 흐름은 디즈니+(Disney+), 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video), 피콕(Peacock) 등 경쟁 스트리머들에게도 광고 기술 내재화를 서두를 압박으로 작용할 것이다. 스트리밍 광고 전쟁의 2라운드는 이미 시작됐다.