피콕, 모바일 앱 하단서 다운로드 버튼 뺀다… 그 자리에 세로 영상 탭

8월 10일 출시된 생성 AI 히든 오브젝트 게임 ‘퍼블릭 아이’는 3월 공개 로드맵의 마지막 항목… 앤디 코언 AI 아바타 진행 개인화 피드, NBA 생중계 실시간 9:16 크롭이 같은 설계도 위에

NBC유니버설(NBCUniversal)의 스트리밍 서비스 피콕(Peacock)이 8월 10일 ‘퍼블릭 아이(Public Eye)’를 모바일 앱에서 바로 실행되는 게임으로 출시했다. 회사가 붙인 규정은 ‘시네마틱 히든 오브젝트 탐정게임’이다. 10부작 시리즈형으로, 장면 비주얼은 울프 게임즈(Wolf Games)의 생성 AI 엔진으로 제작했다.

이 게임은 3월 13일 발표의 마지막 항목이다. 당시 피콕은 앤디 코언(Andy Cohen)의 생성 AI 아바타가 진행하는 개인화 세로 영상 피드 ‘유어 브라보버스(Your Bravoverse)’, NBA 생중계를 실시간으로 9:16에 맞춰 잘라 주는 기능, 울프 게임즈 게임 2종, 제퍼디! 미니게임을 한꺼번에 예고했다. 여기에 앱 구조를 바꾸는 항목이 하나 더 있었다. 하단 내비게이션에서 다운로드 버튼을 빼고 그 자리에 세로 영상 전용 공간을 넣는다는 내용이다.

피콕은 2026년 2분기 조정 EBITDA 1억 8900만 달러(약 2665억 원)로 출범 이후 첫 분기 흑자를 냈다. 가입자는 200만 명 순증한 4800만 명. 유입 동력은 NBA 플레이오프와 FIFA 월드컵, ‘러브 아일랜드 USA’였다. 이벤트로 모은 이용자를 앱 안에 붙잡아 두는 문제가 남았고, 3월부터 8월까지 순차 적용된 기능들이 그 자리를 겨냥한다.

하단 내비게이션서 다운로드 빼고 세로 영상 탭 신설

앱 하단 내비게이션 다섯 칸은 서비스가 이용자에게 무엇을 하라고 말하는지를 압축한 자리다. 피콕은 다운로드가 차지하던 칸을 세로 영상 피드로 교체한다. 다운로드 기능 자체는 이용자 프로필 안으로 이동한다.

피콕은 2025년 초 전 장르에 세로형 클립을 도입했다. 스트리밍 플랫폼 가운데 처음이었다. 회사는 이후 모바일 접속 빈도와 시청 세션이 늘었고 클립이 발견 엔진으로 작동했다고 밝혔다. 세로 클립에서 확인한 행동을 앱 기본 구조로 올리고, 그 위에 개인화 피드와 라이브 세로 중계, 게임을 얹는 순서다.

3월 13일 공개한 봄·여름 신기능. 왼쪽부터 유어 브라보버스, NBA 세로 라이브, 로 앤 오더: 클루 헌터, 앱 홈 미니게임 진열. (자료: NBC유니버설)

‘퍼블릭 아이’ 10부작… 100점 적립하면 다음 구역 열려

플레이어는 순찰 경관 로건 다인이 된다. 가상 도시 칼데라 시티에서 삼촌의 죽음을 비밀리에 추적하는 인물이며, 사건은 경찰 조직 전체를 관통하는 음모로 이어진다. 회차마다 서사와 퍼즐이 함께 굴러가고, 이용자는 애니메이션 장면을 훑으며 단서를 찾는다.

‘퍼블릭 아이’ 플레이 화면. 세로 화면, 찾을 물건 목록, 점수 적립, 구역 잠금 해제 구조. (자료: NBC유니버설)

공개된 플레이 화면에는 ‘명함, 탄피, 구겨진 종이’ 같은 찾을 물건 목록이 화면 하단에 3분의 1씩 채워지는 형태로 붙어 있다. 물건을 찾을 때마다 100점이 적립되고, 목록을 다 채우면 ‘AREA UNLOCKED’ 문구와 함께 다음 구역이 열린다. 하단 썸네일의 잠긴 장면은 자물쇠로 표시된다. 세로 화면과 회차 잠금, 다음 회차로 넘어가게 만드는 절단점은 마이크로드라마 앱이 쓰는 구조와 같다.

존 젤리(John Jelley) NBC유니버설 미디어그룹 프로덕트 UX·디자인 수석부사장은 이 게임이 “마이크로드라마와 인터랙티브 스토리텔링”이라는 두 흐름이 만나는 지점에 있다고 밝혔다. 엘리엇 울프(Elliot Wolf) 울프 게임즈 공동창업자는 몇 초 안에 단서를 찾고 인물을 만나게 되는 구조라며 “몰입감 있고 시네마틱하지만 아침 퍼즐만큼 집어 들기 쉽다”고 말했다.

아트 원가에 묶였던 장르… 생성 AI가 최대 비용 항목 대체

히든 오브젝트는 화면 한 장에 수십 개의 사물을 배치해 그려 넣어야 하는 아트 집약 장르다. 회차를 늘리려면 배경 아트를 그만큼 새로 그려야 한다. 우가의 ‘준스 저니’, 플레이릭스의 ‘매너 매터스’, G5 엔터테인먼트의 ‘셜록 히든 오브젝트 미스터리’가 수년째 서비스되며 수익성을 증명했지만 신규 진입은 드물었다. 생성 AI는 이 장르에서 가장 비싼 항목을 가장 싸게 만든다. 3월 먼저 나온 ‘로 앤 오더: 클루 헌터’도 숨은 물건을 찾아 용의자를 특정하는 같은 장르다.

이용자 구성도 겹친다. 히든 오브젝트는 여성 이용자와 45세 이상 비중이 높은 장르로 분류돼 왔고, 이는 ‘로 앤 오더’와 ‘시카고’ 프랜차이즈가 30년 넘게 확보한 시청층과 포개진다. 시장 규모는 그로스마켓리포트 추산으로 2024년 42억 달러(약 5조 9220억 원), 2033년 전망치는 81억 달러다.

울프 게임즈는 2025년 10월 22일 메인 스트리트 어드바이저스 주도로 900만 달러(약 127억 원) 시리즈A를 마감하며 NBC유니버설과의 제휴를 공개했다. 딕 울프와 지미 아이오빈, 폴 웍터가 후속 투자했고 매버릭 카터와 톰 워너도 참여했다. 창업자는 엘리엇 울프(최고창의책임자)와 앤드루 아다셱(최고경영자), 노아 로젠버그(최고기술책임자)다. 회사는 자체 생성 AI 게임 엔진을 쓰며 ‘윤리적 생성 AI’를 제휴 전제 조건으로 내걸었다. 시드 단계였던 2025년 초에는 400만 달러를 모으며 구글 제미나이를 포함한 생성 AI로 스토리라인과 인터뷰 영상 클립, 스틸 이미지를 만든다고 밝혔다.

브라보 5000시간에 AI 아바타… 시청 조합 6000억 가지

로드맵에서 규모가 가장 큰 항목은 ‘유어 브라보버스’다. 브라보 채널의 5000시간이 넘는 아카이브를 클립 단위로 쪼개, 이용자가 고른 프로그램과 장면을 바탕으로 끝없이 이어지는 세로 영상 재생목록을 만든다. ‘왓 왓 해픈스 라이브’ 진행자 앤디 코언의 생성 AI 아바타가 재생목록을 안내한다. 아바타는 신세시아(Synthesia) 기술로 제작했고, 학습 소스는 신세시아 스튜디오에서 코언 본인을 직접 촬영한 영상으로 한정했다.

제작 공정 전 구간에 AI가 들어간다. 카탈로그에서 클립을 잘라내는 단계, 컴퓨터 비전으로 이야기 단위를 추출하는 단계, 브라보 팬의 반응을 학습한 AI 에이전트가 시즌과 프랜차이즈를 가로질러 스토리라인을 엮는 단계다. 이용자가 초기 선호를 고르고 나면 만들어질 수 있는 시청 조합은 6000억 가지가 넘는다고 회사는 밝혔다. 산출물은 NBC유니버설 편집 인력이 검수해 품질과 사실관계를 확인한다.

매트 스트라우스(Matt Strauss) NBC유니버설 미디어그룹 회장은 브라보 라이브러리에 에이전틱 AI와 생성 AI를 붙여 개인화 경험을 대규모로 만든 첫 사례라고 설명했다. 코언은 모든 안내를 자신이 맡는다면서 “정확히는 내가 아니라 나의 한 버전”이라고 말했다.

광고 상품도 함께 공개됐다. NBC유니버설은 코언의 아바타가 경험 안에서 브랜드를 언급하는 인터랙티브 형태를 광고주에게 제시했다.

대상 선택의 근거는 팬덤 지표다. 브라보 시청자는 피콕에서 가장 많은 콘텐츠를 소비하는 집단으로 주당 최대 7개 프로그램, 월평균 24시간을 본다. 가장 몰입도가 높은 층은 한 달에 75편까지 본다. 2024년 이후 브라보 복귀 시리즈는 피콕에서 시즌 대비 평균 41% 성장했고, 브라보를 통해 유입된 계정은 브라보가 아닌 콘텐츠를 피콕 평균보다 92% 더 많이 봤다. 2025년 브라보콘은 피콕에서 300만 계정 이상에 도달해 2023년 대비 461% 늘었다. 카탈로그가 가장 큰 채널이 아니라 시청자가 가장 촘촘한 채널을 첫 대상으로 골랐다.

NBA 생중계 실시간 9:16 크롭… 올림픽 하이라이트서 20% 본방 전환

피콕은 NBC 스포츠가 제작한 중계 화면을 AI로 실시간 크롭해 9:16 세로 화면으로 내보내는 기능을 NBA 경기에 베타 적용했다. 회사는 엔터테인먼트 앱이 생중계 전체를 9:16 형식으로 제공하는 첫 사례라고 밝혔다. 이 기능은 2026년 NBA 올스타전에서 시작한 ‘코트사이드 라이브(Courtside Live)’ 안에 들어가 있고, 이용자는 중계 화면과 여러 카메라 앵글 사이를 오갈 수 있다.

세로 화면의 유입 효과를 가늠할 수치도 함께 공개됐다. 2026 밀라노-코르티나 동계올림픽에서 하이라이트 클립을 보다 생중계로 넘어간 시청자는 20%였다. 모바일 멀티뷰 이용률은 TV 시청자의 두 배였다.

표1. 피콕 모바일 앱 재설계 로드맵

6월 모바일 이용자 40% 게임 이용… 회사는 ‘발견 엔진’으로 규정

8월 보도자료에 담긴 수치를 보면, 6월 한 달 피콕 모바일 이용자의 40%가 앱 안의 게임을 이용했다. ‘로 앤 오더: 클루 헌터’ 이용자는 하루 평균 6분 이상을 게임에 썼다. 피콕은 이 타이틀을 지금까지 가장 성공한 게임 론칭 중 하나로 꼽았다.

회사는 게임을 ‘발견 엔진’이라고 불렀다. ‘휠 오브 포춘 투데이’ 게임 이용자 가운데 해당 프로그램을 처음 시청하는 이용자가 나오고 있다는 것이다. 3월 세로 클립에 붙였던 표현을 8월에는 게임에 붙였다.

컴캐스트는 NBC유니버설과 스카이를 별도 상장사로 분사하겠다고 예고한 상태다. 분사 이후의 피콕은 자체 지표로 성장을 증명해야 하고, 가입자당 시청시간과 이탈률이 그 지표가 된다.

넷플릭스는 거실 TV, 피콕은 모바일 세로

넷플릭스는 반대 방향으로 움직이고 있다. 그레그 피터스(Greg Peters) 공동 최고경영자는 2026년 1월 실적 발표에서 클라우드 우선 전략을 재확인하며 TV 화면용 게임을 중심에 놓겠다고 했다. 보글, 픽셔너리, 레고 파티 같은 파티 게임 팩 출시 이후 참여가 늘었지만 도달률은 적격 회원의 약 10% 수준이다. 4월에는 잭박스 파티 에센셜이 추가됐다. 피터스는 게임 시장을 중국 제외 약 1400억 달러 규모로 언급하면서 게임을 수익원이 아니라 참여와 유지의 수단으로 규정했다.

표2. 피콕·넷플릭스 인앱 게임 전략 비교

숏드라마 120억 달러 시장… 한국은 월매출 세계 4위

NBC유니버설은 8월 보도자료 부제에 ‘마이크로드라마식 스토리텔링’을 앞세웠다. 미디어파트너스아시아는 글로벌 숏드라마 시장 규모를 2023년 50억 달러에서 2025년 120억 달러로 추산했고 2030년 260억 달러를 전망했다. 센서타워에 따르면 2026년 1분기 드라마박스와 릴숏은 각각 약 1억 4000만 달러의 인앱결제 매출을 올렸고, 숏폼 드라마 앱 6개가 전 세계 다운로드 40위 안에 들어왔다. 이용자가 숏폼 드라마 앱에서 보내는 시간은 1년 전보다 약 6배로 늘었다.

한국은 매출 기준으로 미국·일본·영국에 이어 세계 4위 수준의 월매출 비중을 차지한다. 국내 앱 비글루는 2026년 1월 자체 최고인 국내 3위 매출을 기록했고 숏챠, 레진엔터테인먼트 등이 진입했다. 틱톡도 숏드라마 전용 앱 파인드라마를 미국과 브라질에 내놨다.

표3. 주요 지표

게임엔 순선호 +10%, 배우 대체엔 75% 반대

루미네이트 인텔리전스가 2026년 7월 내놓은 ‘AI & 미디어: 오디언스 애티튜드’ 보고서에서, AI가 쓰였다는 사실을 알았을 때 이용 의향이 순증가한 유일한 영역은 게임이었다. 게임은 순선호가 10% 늘어난 반면 영화·TV 각본은 13%, 음악은 16% 줄었다. 같은 조사에서 배우를 AI로 대체하는 데 반대한 응답은 75%, 영화·TV의 AI 사용 공개를 요구한 응답은 93%였다.

피콕의 로드맵은 이 허용선을 여러 지점에서 동시에 시험한다. 게임의 배경 아트는 허용 폭이 넓은 칸이지만, 진행자의 얼굴과 목소리를 아바타로 복제하는 쪽은 다르다. 코언의 아바타는 본인 참여와 스튜디오 촬영 소스로 제작됐고 사람 에디터가 산출물을 검수하지만, 그 아바타가 광고주 브랜드를 언급하는 순간 표시의 층위가 하나 더 늘어난다. 무료 이용에 인앱결제를 얹는 게임에서 생성 컴퓨팅 비용을 회수할 수 있느냐도 시드 단계부터의 물음이다.

한국 사업자에 주는 메시지

먼저 볼 것은 게임도 아바타도 아니라 내비게이션이다. 피콕은 하단 다섯 칸 중 한 칸을 바꿨다. 세로 영상이나 게임을 홈 화면 안쪽 열의 한 줄로 처리한다면 피콕이 얻은 40%와 같은 수치는 나오지 않는다. 무엇을 추가할지가 아니라 그 자리에서 무엇을 뺄지를 정하는 일이 먼저다.

장르와 형식은 IP가 아니라 원가에서 시작해야 한다. 피콕이 히든 오브젝트를 고른 이유는 그 장르가 아트 원가에 묶여 있었고 생성 AI가 그 매듭을 푸는 지점이었기 때문이다. 물어야 할 질문은 ‘우리 IP로 무슨 게임을 만들까’가 아니라 ‘생성 AI가 원가를 가장 크게 낮추는 형식이 무엇이고 그 형식의 이용자가 우리 시청층과 겹치는가’다. 비주얼 노벨과 추리·법정 어드벤처, 숨은 그림 찾기 계열이 그 교집합에 있다.

개인화 피드는 라이브러리 규모가 아니라 팬덤 밀도에서 출발한다. 피콕이 첫 대상으로 고른 브라보는 카탈로그가 가장 큰 채널이 아니라 시청자가 가장 촘촘한 채널이었다. 국내에서도 예능 장수 프랜차이즈나 리얼리티·오디션 계열처럼 시청자가 공동체를 이루는 라이브러리가 먼저 후보가 된다.

평가 지표도 다시 잡아야 한다. ‘휠 오브 포춘 투데이’와 올림픽 하이라이트 사례에서 의미 있는 숫자는 이용자 수가 아니라 그 접점을 거쳐 본편으로 넘어간 비율이다. 세로 클립이나 게임을 편성 유입 경로로 설계한다면 KPI는 조회수가 아니라 본편 전환율이 된다. 같은 앱 안에서 두 행동이 이어지므로 측정도 어렵지 않다.

아바타를 쓰려면 촬영 소스의 범위, 학습 데이터의 한계, 상업적 발화의 허용 범위를 계약 단계에서 못박아야 한다. 피콕은 코언 본인을 스튜디오에서 직접 촬영한 소스로만 아바타를 만들고 사람 편집 인력을 검수 단계에 뒀다. 이 로드맵을 앞에서 발표한 것도 콘텐츠 부서가 아니라 미디어그룹 회장과 프로덕트 UX·디자인 조직이었다.

출처

NBCUniversal 뉴스룸, “NBCUniversal Super-Serves Fans With AI-Driven Entertainment Features on the Peacock Mobile App”, 2026.3.13 — https://www.nbcuniversal.com/article/nbcuniversal-super-serves-fans-ai-driven-entertainment-features-peacock-mobile-app

NBCUniversal 뉴스룸, “New Interactive Game ‘Public Eye’ From Wolf Games Now Available in Peacock’s Mobile App”, 2026.8.10 — https://www.nbcuniversal.com/article/new-interactive-game-public-eye-wolf-games-now-available-peacocks-mobile-app

Variety, “Peacock Launches AI-Generated ‘Public Eye’ Mobile Detective Game From Wolf Games”, 2026.8.10 — https://variety.com/2026/gaming/news/public-eye-ai-mobile-game-peacock-wolf-games-1236831297/

Deadline, “Peacock Launches First Serialized Mobile Game ‘Public Eye’”, 2026.8.10 — https://deadline.com/2026/08/peacock-new-serial-mobile-game-public-eye-1237029824/

Business Wire, “Generative AI Gaming Startup Wolf Games Raises $9M Series A, Announces Partnership with NBCUniversal”, 2025.10.22 — https://www.businesswire.com/news/home/20251022875620/en/

Variety, “Dick Wolf-Backed Wolf Games Teams With NBCUniversal for Immersive Video Games”, 2025.10.22 — https://variety.com/2025/tv/news/wolf-games-nbcuniversal-ai-video-games-dick-wolf-1236558223/

eMarketer, “Wolf Games’ genAI-backed Public Eye aims to shake up daily gaming”, 2025.3.12 — https://www.emarketer.com/content/wolf-games-genai-public-eye-shake-up-daily-gaming

GameSpot, “Peacock Is The Next Streaming App That Wants You Playing Games On It”, 2026.3 — https://www.gamespot.com/articles/peacock-is-the-next-streaming-app-that-wants-you-playing-games-on-it/1100-6538777/

Comcast, “Comcast Reports 2nd Quarter 2026 Results”, 2026.7.23 — https://www.cmcsa.com/news-releases/news-release-details/comcast-reports-2nd-quarter-2026-results

Deadline, “Peacock Adds 2M Subscribers In Q2, Turns First Profit”, 2026.7.23 — https://deadline.com/2026/07/comcast-q2-earnings-peacock-subscribers-1237000945/

PocketGamer.biz, “Netflix unveils new cloud-first direction for its games strategy”, 2026.1.26 — https://www.pocketgamer.biz/netflix-unveils-new-cloud-first-direction-for-its-games-strategy/

Game Developer, “Netflix boss says cloud-based TV games are a ‘big priority’”, 2026.1.21 — https://www.gamedeveloper.com/business/netflix-boss-says-cloud-based-tv-games-are-a-big-priority-in-2026

Growth Market Reports, 《Hidden Object Games Market Research Report》, 2025 — https://growthmarketreports.com/report/hidden-object-games-market

Sensor Tower, 히든 오브젝트 장르 분기별 매출·이용자 리포트 및 《2026년 숏폼 드라마 앱 현황》·《한국 숏폼 드라마 앱 시장 현황》 — https://sensortower.com/ko/blog/state-of-short-drama-apps-2026-report-korea

반론보도닷컴, 「“틱톡도 참전” 숏드라마 38조 시장 열린다」, 2026.4.20(미디어파트너스아시아 전망 인용) — https://www.banronbodo.com/news/articleView.html?idxno=31599

Luminate Intelligence, 《AI & Media: Audience Attitudes》 특별보고서, 2026년 7월