삼성, 아마존 DSP와 손잡고 TV 리모컨으로 쇼핑한다

CTV 풀퍼널 광고 시대 본격 개막—브랜드 인지부터 구매 전환까지 TV 한 화면에서

삼성 TV 플러스, 외부 플랫폼 최초로 아마존 인터랙티브 비디오 광고 기술 탑재…7월 출시 예정

CTV(커넥티드TV) 광고 시장의 게임 체인저가 등장했다. 삼성이 아마존 DSP와의 전략적 통합을 통해 시청자가 TV 리모컨 하나로 상품을 장바구니에 담고 구매까지 완료할 수 있는 '쇼퍼블 TV' 시대를 공식 선언했다. 브랜드 인지·고려·전환이라는 마케팅 퍼널의 세 단계를 TV 한 화면에서 구현함으로써, 광고가 '노출'에서 그치던 CTV의 구조적 한계를 정면 돌파하는 시도다.

삼성 광고(Samsung Ads)는 지난 3월 24일(현지시간) 뉴욕에서 열린 IAB 뉴프론츠(NewFronts) 2026 발표 행사에서 아마존 DSP의 인터랙티브 비디오 광고(IVA) 기술을 삼성 TV 플러스(Samsung TV Plus, 이하 STVP)에 통합한다고 공식 발표했다. 삼성은 프라임 비디오 이외의 외부 플랫폼 가운데 이 기술을 탑재하는 첫 번째 CTV 파트너다. 로쿠(Roku)가 아마존 DSP와 CTV 광고 파트너십을 맺은 선례가 있으나, 리모컨 기반 인터랙티브 쇼퍼블 광고 기술을 외부 플랫폼에 직접 통합하는 것은 삼성이 처음이다.

이번 뉴프론츠 발표는 단순한 신기능 공개가 아니다. 삼성이 STVP를 글로벌 FAST(무료 광고 지원 스트리밍 TV) 시장의 핵심 광고 플랫폼으로 재정의하겠다는 선언이며, CTV 광고 생태계 전반의 무게중심을 '인지형 매체'에서 '성과형 매체'로 이동시키려는 업계 전체의 흐름을 가속화하는 분기점이기도 하다.

■ 뉴프론츠란 무엇인가—디지털 동영상 광고 시장의 연례 격전장

뉴프론츠(NewFronts)는 미국 IAB(Interactive Advertising Bureau)가 주관하는 연례 광고 구매 행사로, 매년 봄 뉴욕에서 열린다. 방송사들이 가을 편성 시즌을 앞두고 광고주에게 콘텐츠 라인업을 선보이는 '업프론츠(Upfronts)'의 디지털 버전이라 할 수 있다. 넷플릭스, 유튜브, 스포티파이, 아마존 등 주요 디지털 미디어 플랫폼들이 차례로 무대에 올라 광고주와 에이전시 바이어들을 향해 자사 플랫폼의 도달력, 광고 포맷, 콘텐츠 전략을 경쟁적으로 피칭한다.

삼성이 뉴프론츠 무대에서 아마존 DSP 통합이라는 카드를 꺼낸 것은 전략적으로 계산된 타이밍이다. 광고 바이어들이 하반기 미디어 집행 계획을 확정하는 시즌에, '우리 플랫폼에 돈을 쓰면 측정 가능한 성과가 나온다'는 메시지를 가장 효과적으로 각인시킬 수 있기 때문이다.

<주요 업체 뉴프론츠 일정>

■ 삼성 TV 플러스의 현재—월 1억 명, 스트리밍 시간 25% 성장

삼성 TV 플러스는 삼성 스마트 TV와 모바일 기기에 기본 탑재된 FAST 서비스다. 별도의 구독료 없이 광고 기반으로 운영되며, 수백 개의 채널과 온디맨드 콘텐츠를 무료로 제공한다. 삼성에 따르면 현재 전 세계 월간 활성 이용자(MAU)는 1억 명을 넘어섰고, 스트리밍 시간은 전년 대비 25% 증가하며 가파른 성장세를 이어가고 있다.

이 규모는 광고 플랫폼으로서의 삼성의 협상력을 대폭 강화한다. STVP는 단순한 콘텐츠 플랫폼이 아니라 삼성 스마트 TV라는 하드웨어 생태계와 결합된 '제1 화면(Primary Screen)' 광고 인벤토리다. 삼성은 자사 TV 시청자가 타 CTV 플랫폼 대비 상대적으로 높은 소득 수준을 보유한 '프리미엄 오디언스'라는 점도 광고주에게 적극 강조하고 있다.

삼성이 주목하는 또 다른 강점은 ACR(자동 콘텐츠 인식) 데이터다. 삼성 스마트 TV는 이용자 동의 하에 화면에서 재생되는 모든 콘텐츠—케이블, OTT, 게임 등—를 인식하고 분석한다. 이 데이터는 광고주가 특정 콘텐츠 시청자를 정밀하게 타기팅하거나, 경쟁사 광고에 노출된 시청자에게 대응 광고를 집행하는 데 활용된다. 이는 앱 기반 스트리밍 서비스가 갖기 어려운 삼성만의 차별화 자산이다.

■ 아마존 DSP 통합의 핵심—리모컨이 곧 결제 수단이 된다

이번 발표의 가장 주목할 대목은 아마존 DSP의 인터랙티브 비디오 광고(IVA) 기술이 삼성 TV 플러스에 직접 이식된다는 점이다. 7월 출시 예정인 이 통합으로, 시청자는 TV 광고 시청 중 리모컨 버튼 하나로 즉각적인 행동(구매)을 취할 수 있게 된다.

아마존 마켓플레이스에 상품을 등록한 브랜드의 경우, TV 화면에 'Add to Cart(장바구니 담기)' 버튼이 표시되고, 클릭 즉시 해당 상품이 시청자의 아마존 프라임 장바구니에 추가된다.

구매 완료는 스마트폰이나 PC에서 이어서 할 수 있어 마찰을 최소화한다. 아마존 셀러가 아닌 브랜드도 'Send to Phone(폰으로 전송)', 'Sign Up Today(오늘 가입하기)', 'Learn More(더 알아보기)' 등 성과 중심의 액션 버튼을 활용할 수 있다.

여기에 아마존이 보유한 세계 최대 수준의 쇼핑 데이터 인프라가 결합된다. 아마존의 인증된 오디언스 그래프는 미국 전체 가구의 90% 이상에 대한 확정적(deterministic) 도달을 가능하게 하며, 수조 건에 달하는 쇼핑·브라우징·시청 데이터 신호를 광고 타기팅에 활용할 수 있다. 광고주는 이 신호들을 아마존 마케팅 클라우드(AMC)를 통해 통합 분석하고, 삼성 TV 플러스 인벤토리에 직접 적용할 수 있다.

"쇼퍼블 광고 포맷은 광범위한 도달력과 인증된 신호의 차별화된 결합을 통해 아마존 내외에서 측정 가능한 성과를 이미 입증했다. 삼성과의 협력으로 광고주들이 인지, 고려, 전환 등 모든 풀퍼널 마케팅 목표를 달성할 수 있는 환경을 제공하게 됐다."— 켈리 맥린(Kelly MacLean), 아마존 DSP 엔지니어링·사이언스·프로덕트 부문 부사장

삼성 광고 에이전시 개발 총괄 코트니 하웰(Courtney Howell)은 발표 무대에서 "이번 파트너십으로 삼성 TV 플러스는 완전한 쇼퍼블 플랫폼이 됐으며, 정밀한 오디언스에게 대규모로 도달할 수 있을 뿐 아니라 TV 화면에서 직접 측정 가능한 성과를 이끌어낼 수 있게 됐다"고 강조했다.

■ 왜 지금인가—CTV의 구조적 딜레마와 풀퍼널 전환의 배경

CTV 광고 시장은 지난 수년간 빠르게 성장했지만, 광고주들의 오랜 불만은 해소되지 않았다. 바로 '측정 가능성(measurability)'과 '귀인(attribution)'의 문제다. TV 광고가 소비자의 구매 의사결정에 실질적인 영향을 미쳤음에도, 실제 구매 직전 마지막 접점인 구글 검색이나 소셜 미디어 클릭이 성과 크레딧을 독식하는 구조가 고착화돼 있었다.

이 때문에 많은 브랜드들이 CTV를 '어퍼 퍼널(upper funnel)' 브랜딩 수단으로만 간주하고, 성과 기반 예산은 퍼포먼스 마케팅 채널로 집중 배분해 왔다. CTV 플랫폼 입장에서는 도달 규모와 시청자 품질을 아무리 강조해도, 직접적인 매출 기여를 증명하기 어렵다는 구조적 약점이 있었다.

삼성은 이번 아마존 DSP 통합으로 이 딜레마를 정면 돌파한다. 리모컨 클릭→장바구니 추가→구매 완료로 이어지는 명확한 전환 경로가 생기면, TV 광고의 성과를 직접 추적하고 광고주에게 제시할 수 있다. 삼성은 이미 자사 플랫폼의 인터랙티브 광고가 다른 CTV 환경 대비 17% 높은 인게이지먼트를 기록하고 있다고 밝혔으며, AI 기반 오디언스 최적화가 광고 효율을 최대 90% 향상시키고 있다고 강조했다.

삼성 광고 대형 고객 영업 총괄 지미 화이트(Jimmy White)는 "우리는 방대한 데이터와 머신러닝을 보유하고 있다. 누구를 타기팅하고, 어떻게 접근하고, 어떤 크리에이티브를 전달해야 하는지를 파악하는 것이 핵심이다. 이 모든 자산을 활용해 파트너사가 가장 중요하게 생각하는 비즈니스 성과에 직접 기여할 수 있는 기회를 만들어가고 있다"고 설명했다.

"아마존과의 파트너십은 단순한 광고 노출을 넘어 실제 행동을 유도할 수 있는 풀퍼널 오디언스가 우리 플랫폼에 있다는 것을 입증하는 것이다."— 지미 화이트(Jimmy White), 삼성 광고 대형 고객 영업 총괄

■ AI가 광고와 시청 경험을 동시에 재편한다

이번 뉴프론츠에서 삼성이 공개한 또 다른 핵심 혁신은 AI 기반의 광고·시청 경험 고도화다. 삼성은 '비전 AI 컴패니언(Vision AI Companion)'을 새롭게 선보였다. 이 시스템은 화면에서 실시간으로 재생되는 콘텐츠를 지속적으로 분석해, 광고 타이밍·형식·관련성을 자동으로 최적화하는 'AI 기반 상황 맥락 타기팅(AI-Powered Contextual Targeting)'을 구현한다.

예를 들어 시청자가 요리 콘텐츠를 보고 있다면, 관련 식품·주방용품 광고가 적절한 시점에 자연스럽게 노출된다. 단순한 키워드 매칭이 아니라 화면 내 장면, 대사, 감성적 맥락까지 분석해 광고의 관련성을 극대화하는 방식이다. 'AI 오디언스 집합(AI-Powered Audience Collectives)'은 삼성의 광대한 시청 데이터를 바탕으로, 특정 콘텐츠·브랜드에 반응하거나 전환 가능성이 높은 시청자 그룹을 동적으로 식별해 광고 효율을 높인다.

크리에이티브 측면에서는 광고 소재 제작을 돕는 '크리에이티브 캔버스(Creative Canvas)'에 새 파트너를 추가하고, 상품 갤러리·세로형 동영상·클릭 투 이메일 등 신규 인터랙티브 포맷을 선보였다. 이를 통해 브랜드들이 CTV용 인터랙티브 크리에이티브를 더 쉽고 빠르게 제작·배포할 수 있도록 지원한다.

■ 라이브 이벤트·크리에이터 콘텐츠—인터랙티브의 진짜 실험실

삼성은 광고 포맷의 혁신과 함께, 인터랙티브 요소를 콘텐츠 경험 자체에 녹여내는 실험도 가속화하고 있다. 그 선봉에 라이브 이벤트와 크리에이터 콘텐츠가 있다.

2025년 삼성 TV 플러스가 독점 편성한 조나스 브라더스(Jonas Brothers) 라이브 공연은 중요한 전환점이었다. 이 공연에 도입된 인터랙티브 '팬보트(FanVote)' 폴링 기능은 QR코드 기반 인터랙션 대비 26배나 높은 인게이지먼트를 기록했다. 단순히 화면을 시청하는 것이 아니라 실시간으로 참여하는 경험이 시청자의 몰입도를 획기적으로 높인다는 것을 데이터로 입증한 사례다.

2026년에는 이 실험의 규모가 대폭 확대된다. 가장 주목받는 콘텐츠는 전직 NASA 엔지니어 출신 크리에이터 마크 로버(Mark Rober)와 함께하는 2시간짜리 글로벌 라이브 스페셜이다.

시청자가 실시간으로 참여하는 방식으로 진행되며, 로버가 아직 공개하지 않은 특정 장소에서 과학적 미션을 수행하는 과정에 전 세계 시청자가 함께 한다는 개념이다. 마크 로버 TV는 삼성이 지난해 직접 영입한 독점 크리에이터 채널로, CTV 플랫폼이 유튜브와 같은 크리에이터 경제 생태계와 어떻게 경쟁할 수 있는지를 보여주는 전략적 실험이기도 하다.

라이브 스포츠 영역에서는 모토아메리카(MotoAmerica)와의 독점 파트너십을 통해 100회 이상의 레이싱 경기가 STVP를 통해 생중계된다. 스포츠 라이브 중계는 CTV 광고 시장에서 가장 높은 프리미엄을 형성하는 인벤토리로, 시청자의 집중도와 광고 노출 효과가 모두 높다는 점에서 삼성의 광고 수익 기반을 강화하는 역할을 한다. 키아누 리브스(Keanu Reeves)와 가드 홀링거(Gard Hollinger)가 참여하는 'Hooligans: The ARCH Racing Project'도 독점 콘텐츠로 편성됐다.

인터랙티브 기능은 특정 프로그램에만 국한되지 않는다. 삼성 TV 플러스 콘텐츠 프로그래밍 부문 부사장 타카시 나카노(Takashi Nakano)는 "우리는 인터랙티비티를 모든 채널을 아우르는 얇은 베일처럼 생각한다. 이미 수백 개 채널이 참여 의사를 밝혔고, 자신들의 콘텐츠에 인터랙티브 요소를 도입하게 될 것"이라고 밝혔다. 2026년 인터랙티브 파트너로는 A+E 글로벌 미디어, AMC 네트웍스, 폭스의 LiveNOW, 모토아메리카, TelevisaUnivision, Vevo가 확정됐다.

"라이브·인터랙티브 경험과 크리에이터 주도 콘텐츠는 TV의 새로운 엔진이 됐다. 진정성, 커뮤니티, 문화적 연결을 거실로 직접 가져오는 것이다."— 살렉 브로드스키(Salek Brodsky), 삼성 TV 플러스 글로벌 총괄 SVP

▶ 삼성 TV 플러스 핵심 성과 지표

자료: Samsung Ads 뉴프론츠 2026 발표 / Adweek (2026.03.24)

■ FAST 시장의 구조적 성장—왜 지금 이 싸움이 중요한가

삼성의 이번 행보는 더 큰 시장 흐름 속에서 읽어야 한다. FAST 시장은 글로벌 스트리밍 생태계에서 가장 빠르게 성장하는 세그먼트 중 하나다. 구독료 피로감이 쌓인 소비자들이 무료 광고 기반 서비스로 이동하면서, FAST 플랫폼들의 광고 인벤토리 가치가 급등하고 있다.

플루토TV, 투비(Tubi), 피콕(Peacock)의 무료 티어 등 경쟁 플랫폼들이 콘텐츠와 광고 기술 투자를 확대하는 가운데, 삼성은 하드웨어 생태계라는 독보적 진입 장벽을 무기로 시장 주도권 확보에 나서고 있다. 아마존 DSP 통합은 이 경쟁에서 삼성이 가진 가장 강력한 신무기다. 광고주 입장에서 쇼퍼블 기능과 아마존의 구매 데이터가 결합된 플랫폼은 다른 FAST 서비스가 단기간에 복제하기 어려운 차별성이기 때문이다.

광고 기술 업계에서는 이번 삼성-아마존 파트너십을 'TV 커머스(T-Commerce)'의 본격적인 개막을 알리는 신호탄으로 보고 있다. TV를 통한 쇼핑은 과거 홈쇼핑 채널이 독점하던 영역이었지만, 스마트 TV와 원클릭 결제 인프라의 결합이 이 패러다임을 완전히 재정의하고 있다.

▶ 뉴프론츠 2026 삼성 주요 발표 내용 요약

자료: StreamTV Insider 취재 종합 (2026.03.24)

▶ 주요 FAST 플랫폼 비교 (2026년 기준)

자료: 각사 공시 자료 종합 / ▲: 부분 지원

■ K-콘텐츠·국내 미디어 업계에 주는 시사점

삼성과 아마존의 이번 협력은 FAST 시장을 공략 중인 한국 콘텐츠 업계에도 중요한 전략적 신호를 보낸다.

첫째, 삼성 TV 플러스는 K-콘텐츠의 핵심 글로벌 유통 채널이다. YTN, KBS, MBC 등 국내 방송사들이 이미 STVP에 채널을 운영하고 있으며, 드라마·예능·뷰티·음식 등 장르별 K-콘텐츠 채널들이 확산 중이다. 이번 아마존 DSP 통합으로 이들 채널의 광고 인벤토리가 아마존의 구매 데이터 인프라와 연결되면, K-콘텐츠 광고의 CPM(1,000회 노출당 비용)과 성과 측정 정밀도가 동시에 높아질 수 있다.

둘째, 한류 팬덤의 구매력을 광고 성과로 직접 연결하는 구조가 열린다. K-팝·K-드라마 팬들은 관련 굿즈, 뷰티 제품, 식품 등에 높은 구매 의향을 보인다. 시청자의 쇼핑 행동 데이터와 콘텐츠 시청 데이터를 결합해 '리모컨 클릭 → 아마존 장바구니 → 구매'로 이어지는 경로가 실현되면, K-콘텐츠를 활용한 브랜드 마케팅의 ROI를 처음으로 정량화할 수 있게 된다.

셋째, 국내 콘텐츠 기업들의 FAST 전략 수립에서 인터랙티브 요소는 이제 선택이 아닌 필수 고려 요소가 됐다. 삼성이 콘텐츠 파트너들과 함께 인터랙티브 폴링, 실시간 투표, 쇼퍼블 기능을 전 채널로 확대하는 만큼, K-콘텐츠 채널도 이 생태계에 적극 편입되지 않으면 광고 단가와 시청자 인게이지먼트 양 측면에서 경쟁력을 잃을 수 있다.

넷째, 국내 방송사·OTT·스타트업들이 글로벌 FAST 시장에 진출할 때, 삼성 TV 플러스 채널 개설과 아마존 DSP 광고 인벤토리 활용을 하나의 통합 전략으로 설계할 수 있는 환경이 마련됐다는 점도 주목할 만하다. K-엔터테크 허브와 같은 가교 조직의 역할이 더욱 중요해지는 국면이다.

▶ K-콘텐츠·미디어 업계를 위한 전략적 시사점

■ 결론—TV는 다시 한번 가장 강력한 마케팅 도구가 되려 한다

삼성의 뉴프론츠 2026 발표는 CTV 광고 산업이 새로운 단계로 진입했음을 알리는 신호탄이다. 브랜드 인지, 소비자 고려, 구매 전환이라는 마케팅 퍼널의 전 단계를 TV 한 화면에서 구현하는 '풀퍼널 CTV'의 시대가 열렸다. 아마존의 구매 데이터 인프라와 삼성의 1억 시청자 규모, 그리고 AI 기반 타기팅 기술이 결합된 이 플랫폼은 기존 디지털 광고 채널들이 갖지 못한 독보적인 포지션을 구축하고 있다.

물론 과제도 남아 있다. 리모컨 기반 인터랙션의 실제 전환율이 모바일 대비 얼마나 높을지, 개인정보 규제 환경 속에서 아마존 구매 데이터의 활용 범위가 어떻게 설정될지, 그리고 광고주들의 실제 예산 이동이 언제 본격화될지는 지켜봐야 한다. 그러나 방향성만큼은 분명하다. TV는 다시 한번 가장 강력한 마케팅 도구가 되려 하고 있으며, 그 중심에 삼성과 아마존이 서 있다.

© K-EnterTech Hub  |  본 기사는 StreamTV Insider 및 Adweek의 해외 리포트를 바탕으로 작성된 한국어 편집·분석본입니다.