[CES 2026]"카니발라이제이션(Cannibalization)은 죽었다"...FAST가 여는 '새로운 신디케이션(New Syndication)' 시대

크리에이터에 의해 바뀌는 미디어·엔터테인먼트 지형

멀티 플랫폼은 잠식이 아니라 증폭..FAST는 콘텐츠에 자유를 더하는 New 신디케이션의 중심

CES 2026 'Variety Business of Creators Summit'에서 에반 샤피로(Evan Shapiro)가 제시한 크리에이터 이코노미의 배포 전략.

레터맨(Letterman) 라이브러리부터 요나스 브라더스(Jonas Brothers) 콘서트까지, FAST 플랫폼이 증명한 '더하기의 마법'

Session Speakers

Executive Summary

TV 산업의 역사에서 '신디케이션(Syndication)'은 황금알을 낳는 거위였다.

《프렌즈(Friends)》, 《사인필드(Seinfeld)》, 《빅뱅 이론(The Big Bang Theory)》 같은 히트 시트콤들은 본방송이 끝난 후에도 수십 년간 재방송 판권을 통해 수십억 달러의 수익을 창출했다. 신디케이션이란 하나의 콘텐츠를 여러 방송국에 판매하여 배포하는 모델로, 20세기 미국 TV 산업의 핵심 수익 구조였다.

그러나 스트리밍 시대가 도래하면서 이 모델은 위기를 맞았다. 넷플릭스(Netflix)는 '독점'을 무기로 삼았고, 디즈니+(Disney+)와 HBO Max는 자사 라이브러리를 다른 플랫폼에서 회수했다.

'하나의 플랫폼, 하나의 콘텐츠'가 새로운 룰이 되었다.

신디케이션은 죽었다고 선언됐다.

그런데 2026년, 예상치 못한 곳에서 신디케이션이 부활하고 있다. FAST(Free Ad-Supported Streaming TV) 플랫폼이 그 주인공이다. 삼성 TV플러스(Samsung TV Plus), 플루토TV(Pluto TV), 투비(Tubi) 등 광고 기반 무료 스트리밍 서비스가 폭발적으로 성장하면서, 콘텐츠를 '독점'이 아닌 '편재(遍在)'시키는 새로운 배포 전략이 부상하고 있다.

더 흥미로운 것은 이 새로운 신디케이션의 주역이 전통적인 방송사가 아니라 크리에이터(Creator)라는 점이다. 유튜브에서 성장한 디지털 네이티브 크리에이터들이 FAST 플랫폼으로 확장하면서, 과거 방송사들이 누렸던 신디케이션의 이점을 개인이 향유하는 시대가 열리고 있다.

이것은 콘텐츠 업계의 오랜 공포였다. '카니발라이제이션(Cannibalization, 자기잠식)'—같은 콘텐츠를 여러 플랫폼에 뿌리면 오디언스가 분산되고, 각 플랫폼에서의 가치가 희석된다는 논리다. 특히 독점 콘텐츠가 경쟁력의 핵심이었던 스트리밍 전쟁 시대에, 이 우려는 업계의 불문율처럼 작동했다.

CES 2026의 'Variety Business of Creators Summit'에서 삼성(Samsung)과 미디어 전문가들은 이 질문에 대한 답을 데이터와 실제 사례로 제시했다. 미디어 카토그래퍼(Media Cartographer) 에반 샤피로(Evan Shapiro)는 글로벌 미디어·플랫폼 지형을 '지도 그리듯' 시각화하고 분석하는 전문가로서, 방송·스트리밍·소셜·FAST/CTV 생태계를 통합적으로 바라보는 인사이트를 공유했다.

그의 결론은 단호했다:

멀티플랫폼 배포는 잠식이 아니라 '증폭(Amplification)'을 만든다.

삼성 TV플러스에 콘텐츠를 배포한 크리에이터들의 유튜브 구독자 수가 오히려 증가했고, 요나스 브라더스는 FAST 라이브 스트리밍 후 티켓 판매 증가로 20개 추가 공연을 편성했다. 이것이 데이터가 증명한 '새로운 신디케이션'의 실체다.  CES 2026에서 공유된 핵심 인사이트와 실제 사례를 바탕으로, FAST 플랫폼이 여는 '새로운 신디케이션' 시대의 의미와 K-콘텐츠에 대한 시사점을 분석한다.

에반 샤피로(Evan Shapiro)는 미국의 미디어 전략가이자 제작자로, 스스로를 “미디어 유니버스 지도 제작자(Media Cartographer)”라고 부르며 글로벌 미디어·빅테크·크리에이터 생태계를 시각화해 온 인물이다.​ 과거 IFC, 선댄스 채널, Pivot, Seeso 등의 대표·GM을 맡아 Portlandia, Please Like Me, Brick City 등 에미·피바디 수상·후보작들을 제작·총괄한 방송 경력이 있다.​

2020년부터는 공개 데이터를 기반으로 ‘Media Universe Map’을 매달 업데이트하며, 넷플릭스·디즈니·애플·아마존부터 틱톡·유튜브·OnlyFans·로블록스까지 “관심 전쟁”에 참여한 플레이어들을 한눈에 보여 주는 지도를 만들어 ‘비공식 공식 미디어 지도 제작자’라는 별칭을 얻게 됐다.​

현재는 자신의 컨설팅 회사 ESHAP을 운영하면서, NYU·포드햄 비즈니스 스쿨의 겸임 교수이자, 업계 컨퍼런스·포럼에서 미디어의 미래, 크리에이터 경제, 스트리밍 전쟁을 분석하는 주요 연사로 활동 중이다.

1. 핵심 인사이트(Key Insight): 'Yes, And'의 법칙

'Yes, And'는 즉흥 코미디(Improv)에서 나온 개념이다. 상대의 제안을 부정(Yes, But)하는 대신 그대로 인정(Yes)한 뒤 새로운 요소를 더한다(And)는 원칙이다. 에반 샤피로(Evan Shapiro)는 이 개념을 콘텐츠·플랫폼 전략에 적용했다.

Variety의 신시아 리틀턴(Cynthia Littleton) 공동 편집장이 모더레이터로 진행한 이 세션에서, 샤피로는 크리에이터들이 가장 많이 묻는 질문에 대해 명쾌한 답을 제시했다. "새로운 플랫폼에 콘텐츠를 올리면 기존 플랫폼의 오디언스를 잠식하지 않을까?" 업계의 오랜 걱정이었다.

샤피로에 따르면 새로운 플랫폼(삼성 TV플러스, FAST/CTV, 신규 소셜)은 기존 플랫폼(유튜브, 페이스북 등)을 대체하는 것이 아니다. 서로의 존재감을 키워 주는 추가 채널로 작동한다. 크리에이터 이코노미(Creator Economy)에서는 "Either/Or(둘 중 하나)"가 아니라 "Yes, And(둘 다, 그리고 더)"의 전략이 유효하다는 것이다.

이는 단순한 이론이 아니다. 삼성 TV플러스 팀은 실제 데이터로 이를 증명했다. 타카시 나카노(Takashi Nakano) VP는 "우리 플랫폼에 콘텐츠를 배포한 크리에이터들의 유튜브 구독자 수가 오히려 증가하는 패턴을 반복적으로 확인했다"고 밝혔다.

2. 사례 연구: 데이비드 레터맨(David Letterman) 채널

에반 샤피로(Evan Shapiro)와 타카시 나카노(Takashi Nakano) 팀은 삼성 TV플러스(Samsung TV Plus)에 데이비드 레터맨(David Letterman) 채널을 런칭했다. 20년 된 레이트나잇 토크쇼(Late Night Talk Show) 라이브러리가 FAST 플랫폼에서 새로운 생명을 얻은 것이다.

이 사례의 핵심은 IP 소유권이다.

레터맨(Letterman)은 1990년대 초 CBS로 이적할 때 자신의 쇼에 대한 소유권을 확보했다. 당시로서는 파격적인 결정이었다. TV 탤런트가 자신의 쇼를 소유한다는 것은 전례가 없는 일이었다. 이 선택이 30년 후 FAST 채널이라는 새로운 수익원을 만들어냈다.

세션에서 샤피로는 이 사례를 오늘날의 크리에이터들과 직접 연결했다. 레터맨이 30년 전에 확보한 IP 소유권 전략이, 지금 유튜브와 소셜 미디어에서 성장한 크리에이터들에게 그대로 적용된다는 것이다.

다르만(Dhar Mann)은 유튜브에서 1,900만 구독자를 보유한 동기부여 숏폼 콘텐츠 크리에이터다. 마크 로버(Mark Rober)는 전 NASA 엔지니어로 과학 콘텐츠로 6,200만 구독자를 확보했다. 한나 스토킹(Hannah Stocking)은 2,700만 팔로워를 가진 코미디 크리에이터다. 이들의 공통점? 모두 자신의 콘텐츠를 100% 소유하고 있다.

3. 사례 연구: 요나스 브라더스(Jonas Brothers) 라이브 콘서트

삼성 TV플러스(Samsung TV Plus)는 요나스 브라더스(Jonas Brothers)의 'Greetings From Your Hometown' 투어에서 6개 라이브 콘서트를 스트리밍했다. 처음에는 우려가 있었다. 향후 라이브 콘서트 티켓 판매가 줄어들까? 독점성이 손상될까? 아티스트 측에서도, 플랫폼 측에서도 걱정이 있었다.

[요나스 브라더스(Jonas Brothers) 'Greetings From Your Hometown' 투어 삼성 TV플러스 스트리밍]

결과는 정반대였다. 라이언 윌슨(Ryan Wilson) 삼성 광고 세일즈 총괄이 세션에서 공개한 실제 성과:

• 티켓 판매 증가로 투어에 20개 추가 공연 편성
• 트위터(Twitter)와 인스타그램(Instagram) 동시 트렌딩
• 삼성 TV플러스(Samsung TV Plus)가 그들 비즈니스의 '촉진제(Catalyst)'로 작용
• 실시간 소셜 인게이지먼트의 폭발적 증가

특히 주목할 만한 것은 실시간 인터랙션 실험이었다. 라이브 콘서트 중 마지막 곡 선정을 위한 실시간 투표를 진행했을 때, 관련 콘텐츠에서 11배의 트윗과 클릭스루(Click-through)가 발생했다. 투표 결과는 20분 후 실시간 화면에 반영되어, TV 시청자들이 콘서트의 방향을 직접 결정하는 경험을 만들어냈다.

리시타 파텔(Rishita Patel) 파트너십 총괄은 이 성공의 핵심 요인을 '실험 정신'으로 꼽았다. "요나스 브라더스 팀은 처음부터 열린 마음으로 접근했어요. '안 되면 어떡하지'가 아니라 '해보면 뭘 배울 수 있을까'의 자세였죠. 그 마인드셋이 결과를 만들었어요."

4. 비대칭 배포 전략(Asymmetric Distribution Strategy)

에반 샤피로(Evan Shapiro)가 CES 세션에서 제안한 '비대칭 배포(Asymmetric Distribution)' 전략은 크리에이터 이코노미 시대의 새로운 배포 원칙을 제시한다. 전통적인 미디어 배포가 '하나의 채널에 집중'이었다면, 새로운 전략은 '모든 곳에 존재하되, 각 플랫폼에 맞게 최적화'하는 것이다.

핵심 원칙은 다음과 같다:

첫째, 모든 가능한 선반에 배치(Shelf Presence). 유튜브(YouTube), FAST, 스트리밍(Streaming), 소셜 미디어(Social Media) 등 오디언스가 있는 모든 곳에 존재해야 한다. 더 이상 '어디에 올릴까'가 아니라 '어디에 안 올릴 이유가 있나'를 물어야 한다.

둘째, 검색 마인드셋(Search Mindset). 소비자가 찾아오게 하는 SEO와 추천 알고리즘(Algorithm) 최적화가 필수다. 각 플랫폼의 검색과 추천 시스템을 이해하고, 콘텐츠가 발견될 수 있도록 최적화해야 한다.

셋째, IP 프랜차이즈(IP Franchise). 쇼만이 아닌 세계관을 구축하여 팟캐스트(Podcast), 숏폼(Short-form), 롱폼(Long-form), 머천다이즈(Merchandise)로 확장한다. 하나의 IP를 다양한 포맷으로 변환하여 각 플랫폼에 최적화된 형태로 배포한다.

넷째, 팬덤 우선(Fandom First). 모든 레벨에서 팬덤(Fandom)을 고려한 커뮤니티(Community) 구축이 핵심이다. 플랫폼은 팬과 연결되는 접점일 뿐, 궁극적인 목표는 팬덤 자체를 키우는 것이다.

5. 크리에이터 이코스피어(Creator Ecosphere): 새로운 권력 지도

유튜브(YouTube)에는 460만 개의 활성 채널(Active Channel)이 있다. 틱톡(TikTok) 활성 사용자는 약 16억 명에 달한다. 인스타그램(Instagram)은 월간 활성 사용자(MAU, Monthly Active Users) 30억 명을 돌파했다. 이제 미국인들은 그 어떤 매체보다 소셜 미디어(Social Media)에서 뉴스를 더 많이 접한다.

에반 샤피로(Evan Shapiro)는 세션에서 "현재 크리에이터 이코노미(Creator Economy)에는 신뢰할 수 있는 단일 정보원이 없다"고 지적했다. 이 문제를 해결하기 위해 그는 필름허브(Filmhub), 왓츠 트렌딩(What's Trending)의 시라 라자르(Shira Lazar) 등과 함께 '크리에이터 이코스피어(Creator Ecosphere)' 지도를 만들었다. 이 지도는 할리우드 리포터(Hollywood Reporter)를 통해 공개되어 업계에서 큰 반향을 일으켰다.

이 지도의 핵심 지표는 '인게이지먼트 퀄리티(EQ, Engagement Quality)'다. 단순 팔로워(Follower) 수가 아닌, 팔로워와 진정한 팬(Fan) 사이의 실증적 차이를 보여주는 데이터다. 허영 지표(Vanity Metrics)인 MAU를 넘어서, 실제로 크리에이터의 비즈니스 가치를 측정할 수 있는 새로운 기준이다.

예를 들어, 미스터비스트(MrBeast)는 에미넴(Eminem)보다 팔로워가 많을 뿐 아니라 10배 높은 인게이지먼트(Engagement)를 기록한다. 이것이 지미 도널드슨(Jimmy Donaldson)이 억만장자(Billionaire)가 된 방법이다. 팔로워 수가 아닌 팬덤의 깊이가 비즈니스 가치를 결정한다.

샤피로는 이 세션에서 강조했다. "크리에이터는 이제 기업이 되었고, 기업은 크리에이터가 되었다(Creators are now companies, and companies are now creators)." 《위키드(Wicked)》, 《바비(Barbie)》, 《시너스(Sinners)》와 같은 메인스트림 미디어를 포함해 최신 문화에서 중요한 모든 콘텐츠가 크리에이터 플랫폼에서 시작하고 끝난다.

6. K-콘텐츠 시사점: 지금이 'Yes, And'를 실행할 때

K-콘텐츠는 이미 글로벌 스트리밍 시장에서 존재감을 증명했다. 《오징어 게임》은 넷플릭스 역사상 가장 많이 시청된 시리즈가 되었고, 《더 글로리》, 《무빙》, 《경성크리처》 등이 글로벌 차트를 석권했다. K-POP은 빌보드를 정복했고, K-드라마는 에미상 후보에 오른다.

그러나 한 가지 질문이 남는다. K-콘텐츠는 '새로운 신디케이션' 시대에 준비가 되어 있는가?

현재 K-콘텐츠의 글로벌 배포는 넷플릭스, 디즈니+, 아마존 등 프리미엄 스트리머에 집중되어 있다. FAST 플랫폼에서의 전략적 활용은 아직 걸음마 단계다. 삼성 TV플러스, 플루토TV, 투비(Tubi) 등 FAST 플랫폼이 폭발적으로 성장하고 있지만, K-콘텐츠의 체계적인 FAST 전략은 부재한 상황이다.

CES 2026에서 공유된 인사이트를 바탕으로, K-콘텐츠가 '새로운 신디케이션' 시대에 취해야 할 전략적 액션을 제안한다.

Action 1. 레거시 라이브러리(Legacy Library)의 전략적 재배포

20년 된 레터맨(Letterman) 토크쇼가 FAST에서 새 생명을 얻었듯, 방대한 K-드라마·예능 라이브러리는 삼성 TV플러스(Samsung TV Plus), 플루토TV(Pluto TV) 등에서 새로운 글로벌 팬을 만날 수 있다.

KBS, MBC, SBS 등 지상파 방송사와 CJ ENM, JTBC 등이 보유한 수십 년간의 콘텐츠 라이브러리는 그 자체로 FAST 채널이 될 수 있다. 《대장금》, 《겨울연가》부터 《응답하라》 시리즈, 《무한도전》까지—창고에 잠든 콘텐츠가 새로운 수익원이 되는 시대다. 핵심은 IP 소유권을 유지하면서 배포하는 것이다.

Action 2. K-POP 라이브의 FAST 동시 스트리밍 실험

요나스 브라더스(Jonas Brothers) 사례는 K-POP에 직접적인 시사점을 준다. FAST 스트리밍은 티켓 판매를 잠식하지 않는다. 오히려 20개 추가 공연을 만들어냈다.

BTS, BLACKPINK, Stray Kids, aespa, SEVENTEEN 등 K-POP 아티스트의 월드투어 콘서트를 삼성 TV플러스(Samsung TV Plus)에서 동시 송출한다면? 글로벌 팬덤(Global Fandom) 확대의 강력한 촉진제가 될 수 있다. 특히 실시간 투표와 소셜 연동을 결합하면, 요나스 브라더스 사례에서 확인된 11배의 인게이지먼트(Engagement) 증폭 효과를 기대할 수 있다.

라이언 윌슨(Ryan Wilson)이 말했듯, "파트너들이 '해보고 무슨 일이 일어나는지 보자'고 할 때, 마법이 일어난다." K-POP 기획사들에게 필요한 것은 실험 정신이다.

Action 3. K-크리에이터의 FAST 채널 진출

한국의 대형 유튜버들은 이미 수백만 구독자를 보유하고 있다. 이들의 콘텐츠를 FAST 채널로 편성하면, 한국어 콘텐츠를 소비하는 글로벌 팬층에게 새로운 접점을 만들 수 있다. 물론 쉽게 성공할 수 없다. 하지만, 코어팬이 있다면 다른 어떤 콘텐츠보다 성공 가능성이 높다.

다르만(Dhar Mann), 마크 로버(Mark Rober)가 삼성 TV플러스에서 성공한 것처럼, K-크리에이터도 FAST를 통해 새로운 오디언스를 확보할 수 있다. 'Yes, And'의 원칙에 따르면, FAST 진출은 유튜브 구독자를 잠식하는 것이 아니라 오히려 강화한다.

Action 4. 마인드셋의 근본적 전환: Either/Or에서 Yes, And로

가장 중요한 것은 마인드셋의 전환이다. "넷플릭스에 독점 공급하면 다른 곳에서 수익이 줄어들지 않을까?" "FAST에 올리면 프리미엄 가치가 떨어지지 않을까?" 이런 우려는 구시대의 것이다.

데이터가 증명한다: 멀티플랫폼은 잠식이 아니라 증폭이다. 모든 선반에 존재하되, IP 소유권은 절대 놓지 않는 것—이것이 레터맨(Letterman)이 30년 전에 확보하고, 미스터비스트(MrBeast)가 지금 실천하는 크리에이터 시대의 생존 공식이다.

참고(Reference)

• CES 2026: Variety Business of Creators Summit - New Hollywood Power Players: The Rise of Creators on TV

• Hollywood Reporter - Creator Ecosphere Map: https://www.hollywoodreporter.com/business/digital/creators-ecosphere-map-definitive-guide-1236395936/