미국 스트리밍 시장의 성장 동력이 ‘새 가입자 모으기’에서 ‘경쟁사 가입자 빼앗기’로 옮겨갔다. 신규 가입자 순증으로 크던 국면이 끝나면서, 시장은 해지와 재가입이 끊임없이 교차하는 회전문으로 바뀐 것이다. 특히, 구독 이탈자는 동시에 구독에 복귀하는 층이라는 가설도 증명되고 있다.

그러나 스트리밍 서비스 재구독율은 플랫폼마다 다르게 전개되고 있다. 시장조사기관 매기드(Magid)가 집계한 2025년 재구독 데이터에 따르면 넷플릭스(Netflix) 등 빅테크 플랫폼의 경우 해지율이 낮았지만 재구독률도 높지 않았다.  반면에 크런치롤·브릿박스·BET+ 같은 틈새(niche) 서비스의 재구독률은 넷플릭스·디즈니플러스 등 대형 종합 서비스보다 60% 높았다.

가입과 해지를 반복하는 이런 트렌드는 한국도 예외는 아니다.  국내 스트리밍 서비스 이용률은 2023년 이미 77%에 이르렀고, 넷플릭스 한 곳의 월간활성이용자(MAU)가 1490만 명대로 시장을 압도하는 사이 토종 사업자들은 합병과 콘텐츠 동맹으로 규모를 키우려 안간힘을 쓴다. 가입자가 순증하지 않는 포화 단계에서, 한국 사업자에게도 승부처는 ‘붙잡아 두기’가 아니라 ‘잘 돌아오게 만들기’로 이동하고 있다.

[그림] 서비스 유형별 소비자 재구독 행태(미국, 2025)  ·  자료: Magid / Axios

1. 매기드가 포착한 ‘재구독 역설’

매기드 데이터의 핵심은 유지율과 재구독률이 반비례한다는 점이다. 대형 종합 서비스(Big 8: 애플TV·디즈니플러스·HBO맥스·훌루·넷플릭스·파라마운트플러스·피콕·프라임비디오)는 한 번도 해지하지 않은 가입자가 75%로 가장 높지만, 재구독은 가장 적었다. 이들 스트리밍 서비스는 필수 플랫폼으로 자리 잡았다는 이야기다.

반면 틈새 서비스는 미해지가 60%로 가장 낮은 대신 1~2회 재구독 28%, 3회 이상 재구독 12%로 재가입이 가장 활발했다. 중간급 종합 서비스(AMC+·시네맥스·디스커버리플러스·MGM+·스타즈)와 비교해도, 틈새 서비스 이용자가 해지 후 최소 한 번 다시 가입할 확률은 21% 높았다.

이런 패턴은 틈새 서비스의 소비 방식 때문이다. 대부분의 틈새 플랫폼은 특정 시즌이나 화제작이 풀릴 때 가입했다가 끝나면 해지하고, 다음 콘텐츠가 나오면 다시 들어오는 에피소드형·이벤트형 구독이 일상이다. 스포츠·뉴스 서비스(미해지 69%, 1~2회 22%, 3회 이상 9%)도 경기 시즌과 주요 이벤트를 따라 들고 나는 비슷한 리듬을 보였다.

‘하이퍼(hypers)’ — 변동성을 만드는 14%

매기드는 시장 변동의 대부분을 만드는 집단을 ‘하이퍼(hypers)’로 규정했다. 이들은 미국 구독 스트리밍 인구의 14%에 불과하지만 매달 신규 가입의 40%, 해지의 30%를 차지한다. 지난 한 해 이들이 한 번 이상 가입한 서비스는 평균 8.4개로, 더 적은 수의 대형 서비스에 머무는 ‘주류(mainstream)’ 이용자(3.6개)와 뚜렷이 갈렸다. 규모는 작아도 스윙보터처럼 작은 서비스의 성장에 불균형하게 큰 영향을 미친다는 것이 매기드의 진단이다.

2. 한국도 같은 변곡점에 서 있다

국내 시장도 미국처럼 ‘순증 종료 → 점유율 쟁탈 → 변동성 확대’ 경로를 그대로 밟고 있다. 와이즈앱·리테일 집계에서 올해 2월 넷플릭스는 MAU 1490만 명으로 압도적 1위였고, 스포츠 중계를 앞세운 쿠팡플레이가 879만 명으로 뒤를 이었다. 토종 1·2위인 티빙(727만)과 웨이브(419만)는 단순 합산으로도 넷플릭스에 미치지 못한다.

토종 진영의 대응은 더디다. 티빙·웨이브 합병은 2023년 12월 양해각서(MOU) 체결, 2024년 6월 공정거래위원회 조건부 승인까지 마치고도 2대 주주 KT스튜디오지니의 동의 절차가 풀리지 않아 4년째 표류 중이다. 그사이 양사는 ‘더블 이용권’과 오리지널 맞교환 같은 선행 통합·콘텐츠 동맹으로 라인업을 메우고 있다. 티빙의 지난해 매출은 4060억 원으로 전년 대비 6.8% 역성장했고, 최근 5년 누적 영업손실은 4782억 원에 이른다. 규모의 경제를 키워야 한다는 압박이 커지는 국면에서, 매기드 데이터는 ‘무엇을 키울 것인가’라는 질문을 다시 던진다.

3. 재구독을 좌우하는 세 가지 변수

① 광고형 요금제 — 재가입의 문턱을 낮추는 가격 사다리

하이퍼 세대가 주도하는 시장에서는 재구독율을 높이는 것이 무엇보다 중요하다. 재구독이 일상인 시장에서 가격 진입장벽은 곧 재가입 마찰이다. 광고형(AVOD) 요금제가 그 문턱을 낮출 수 있다. 방송미디어통신위원회의 2025년 방송매체 이용 행태조사에서 넷플릭스·티빙 이용자 중 광고요금제 이용 비중은 34.6%로, 1년 전 18.2%에서 두 배 가까이 늘었다. 10대(39.2%)와 20대(38.7%)에서 특히 높았고, 광고요금제에 만족하거나 불만이 없다는 응답이 88.4%였다.

티빙은 2024년 3월 국내 OTT 가운데 처음으로 월 5500원 광고형 요금제를 도입했고, 도입 전후로 MAU가 430만 명대에서 740만 명대로 뛰었다. 넷플릭스는 광고형 스탠다드 요금을 5500원에서 7000원으로 올리면서도 전 세계 광고요금제 가입자가 9400만 명을 넘어섰다. 저렴한 진입 요금제는 해지한 이용자가 부담 없이 다시 들어왔다 나가기를 반복하게 만드는 장치이기도 하다.

② 틈새·스포츠 — 한국형 재구독 엔진

미국 데이터의 틈새(niche)에 해당하는 한국 사업자는 라프텔(애니메이션), 쿠팡플레이·스포티비나우(스포츠) 등이 될 수 있다. 쿠팡플레이가 스포츠 중계를 앞세워 MAU 2위까지 올라선 것은 매기드가 분류한 스포츠·뉴스 유형의 이벤트성 가입 패턴과 정확히 겹친다. 넷플릭스, 티빙과 같은 대형 종합 서비스를 ‘기본 구독’으로 두고, 시즌·화제작마다 틈새 서비스를 들고 나는 소비가 한국에서도 자리 잡았다. 틈새 사업자에게 해지는 위기가 아니라 재가입을 전제로 한 리듬에 가깝다.

③ 윈백(win-back) — 해지 방어에서 ‘재가입 동선’으로

승부처는 해지를 막는 장벽이 아니라 돌아오려는 이용자의 마찰을 줄이는 설계가 될 수 있다. 결제수단 만료·카드 갱신 같은 비자발적 해지를 잡아내는 사전 알림, 시청 이력을 보존한 원클릭 재가입, 신작·시즌 오픈 시점에 맞춘 윈백 메시지가 실효적 수단이 된다. 해지를 영구 이탈로 보던 관점에서 벗어나, ‘일시 휴면 후 재가입’을 정상 수명주기로 받아들이는 지표 전환이 먼저다. 핵심 성과지표도 해지율 단독이 아니라 재구독률과 재가입 주기로 옮겨가야 한다.

4. 토종 대형화 전략과의 긴장

티빙·웨이브 합병은 글로벌 사업자에 맞선 규모의 경제를 겨냥한다. 다만 매기드 데이터는 ‘대형 종합형’이 곧 ‘높은 재구독 탄력’을 뜻하지 않음을 보여준다. 대형화는 높은 유지율을 주는 대신 재구독 회전은 둔해진다. 합쳐서 커지는 것과 별개로, 통합 플랫폼 안에서 장르·테마별 묶음(애니·스포츠·다큐 등)을 독립된 가입·재가입 단위로 운용하는 설계가 병행돼야 회전문 수요를 흡수할 수 있다.

광고 시장의 쏠림도 변수다. 방미통위 조사에서 2026년 스트리밍 서비스 광고 집행 1순위로 넷플릭스를 꼽은 광고주가 65.5%에 달한 반면 티빙은 6.0%에 그쳤다. 광고형 요금제로 가입 문턱을 낮추더라도, 광고 매출이 글로벌 사업자에 집중되면 토종 진영의 ‘가격 사다리’ 효과는 반감될 수 있다. 재구독 회전을 매출로 전환하는 광고·커머스 연계 역량이 합병 시너지만큼 중요해진다.

5. K-콘텐츠 IP — ‘이벤트 가입’을 설계 변수로

화제작 한 편이 단기 가입을 폭발시키고 종영과 함께 빠져나가는 패턴은 K-콘텐츠의 강점이자 약점이다. 매기드의 ‘하이퍼’ 관점에서 보면 이 단기 유입을 일회성으로 흘려보내는 것이 가장 큰 손실이다. 후속 IP·스핀오프·관련 라이브 이벤트로 재가입 트리거를 미리 깔아두는 IP 캘린더 운용이 관건이다. 작품 단위가 아니라 시리즈·세계관 단위로 재구독 사이클을 설계할 때, 이벤트성 가입은 반복 매출로 전환된다. 글로벌 시장에서 K-콘텐츠가 누리는 화제성은 바로 이 ‘돌아오게 만드는 힘’으로 환산될 때 플랫폼 가치로 축적된다.

6. 전망 — 회전문 시대의 경쟁 규칙

성숙기 시장에서 해지는 끝이 아니라 주기의 한 국면이다. 회전문이 빨라질수록, 문을 막는 쪽보다 다시 들어오는 길을 매끄럽게 닦는 쪽이 점유율을 가져간다. 한국 스트리밍 사업자가 지금 점검해야 할 질문은 다음과 같다.

• 해지율 대신 재구독률·재가입 주기를 핵심 지표로 측정하고 있는가
• 틈새·스포츠 라인업을 독립된 가입·재가입 단위로 설계하고 있는가
• 광고형 요금제를 재가입 문턱을 낮추는 가격 사다리로 활용하고 있는가
• 비자발적 해지 방지와 원클릭 재가입·윈백 동선이 갖춰져 있는가
• 화제작 단기 유입을 IP 캘린더로 반복 매출로 전환하는 구조가 있는가

토종 진영의 합병과 규모 확장은 필요조건이 되 충분조건은 아니다. 커진 몸집 안에서 ‘들고 나는 이용자’를 어떻게 다시 붙잡느냐가 다음 경쟁의 분기점이 된다. 한국 OTT의 승부는 이 지점에서 갈린다.

데이터 출처: Magid 「Consumer resubscription behavior, 2025」(원출처 Axios Media Trends, Sara Fischer), 방송미디어통신위원회 2025 방송매체 이용 행태조사 및 방송통신광고비 조사, 와이즈앱·리테일, 모바일인덱스, 공개 보도 종합.  정리: K-EnterTech Hub.

Vertical video is no longer an outside threat to streaming. As Netflix, Disney, Fox Entertainment and NBCUniversal pull short-form and microdramas inside their own apps, the format has moved to the center of streaming strategy. Two forces drive the shift. The first is the migration of viewing time: younger audiences now spend their days inside vertical feeds such as TikTok, YouTube and Reels, and the starting point of video consumption has moved from the home-screen recommendation to the infinite scroll.

The second is a discovery problem. In an era of content abundance, connecting subscribers to the next title has become nearly as hard as making it, and the short vertical clip has emerged as that connective tissue. Layer on the unit economics of microdramas — dozens of one-to-two-minute episodes stacked with payment and ad hooks — and short-form is expanding from a marketing tool into a standalone revenue format.

Why Now, Why Vertical

The first structural driver is the migration of viewing time. Audiences raised on mobile rarely decide what to watch and then turn it on; they swipe a feed and stop on whatever catches them. As the entry point shifts from the program grid or home-screen rail to the endless scroll, the vertical feed has claimed the first touchpoint of the video business.

The second driver is the discovery problem. The deeper a catalog runs, the more “what to surface” decides watch time and churn. Short vertical clips fill that gap as a discovery surface. Disney’s decision to wire Watchlist saves and instant playback into its Verts hub is a bid to collapse the distance from discovery to viewing into a single tap.

The third driver is unit economics. Microdramas stack 50 to more than 100 one-to-two-minute episodes, using cliffhangers to pull the next installment. Built up by dedicated apps on per-episode payments and advertising, the format turns over quickly against its production cost and slices sessions finely enough to multiply ad units — reason enough for streamers to treat short-form as a revenue line rather than a teaser.

From Competitor to Format

Streamers once saw short-form only as a rival for attention; now they are entering the format themselves. In an Axios interview, Activate CEO Michael Wolf argued that social platforms should be counted as streaming services in their own right.

“It’s short-form, but it doesn’t make a difference. People are watching them.”  — Michael Wolf, Activate CEO (Axios)

Measurement is moving the same way. Comscore commercial EVP Tara Gotch said looking only at linear or streaming data obscures real growth: a flagship show can decline on traditional TV while growing through digital distribution at the same time. Once deduplicated reach across platforms is counted, she said,

“you may start to get a totally different story.”  — Tara Gotch, Comscore EVP (Axios)

Vertical Inside the App: Disney’s ‘Verts’

Streamers are building vertical experiences directly inside their apps. According to Disney+’s Explore article, Disney took Verts — which launched in the ESPN app last year — and expanded it to Disney+ this year. It is a try-before-you-stream feature: viewers swipe through short vertical clips of memorable scenes to decide what to watch next. Built for phones, it sits behind a “Verts” icon in the app’s navigation bar, designed for the few spare minutes on a commute or before bed.

The design point is that it moves straight to action rather than stopping at a teaser. If a clip lands, viewers can play the full movie or episode, save the title to their Watchlist for later, or share it. Bundle subscribers also see Hulu on Disney+ titles. New and popular releases such as Zootopia 2, Daredevil: Born Again and Percy Jackson and the Olympians cycle through as clips. The intent is to keep discovery inside Disney’s own app rather than ceding it to outside social platforms.

Netflix is moving in the same direction. It added a “Clips” feed to its mobile app, describing it as a personalized highlight reel that helps users decide what to watch or play next without endless scrolling (per Variety). Infrastructure is following: Amazon Web Services introduced tools that convert live and on-demand video into vertical formats, with Fox Sports and NBCUniversal as partners — opening a path to repackage existing assets vertically at the distribution layer rather than in production.

Commissioning Vertical Originals

Beyond slicing existing libraries, original short-form commissioning aimed at mobile viewing is now underway. According to Axios, TelevisaUnivision’s ViX MicrOs has surpassed one billion cumulative views since launching last year. Ad sales chief John Kozack said its top title, “El Regreso de la Heredera Fugitiva,” drew more than 160 million views, with viewership up 48% quarter over quarter — proven demand pulling larger players into the format.

At the center sits the microdrama: a serialized form that completes a full story across dozens of one-to-two-minute vertical episodes (typically 50 to 100-plus), built up by dedicated apps like ReelShort. Per Peacock’s blog, NBCUniversal is bringing the format in along two tracks this summer. First come unscripted Bravo originals, “Campus Confidential: Miami” and “Salon Confessionals with Madison LeCroy.” Peacock framed them in a press release as

“the first official originals in this fast-growing format.”  — Peacock press release

A scripted slate from ReelShort arrives alongside, spanning melodrama, romance, fantasy and young adult: “Do Not Disturb: Lady Boss in Disguise,” an 81-episode romance about a hotel heiress posing as a housekeeper; “Fated to My Forbidden Alpha,” a 60-episode werewolf fantasy; and “Straight A Pregnancy,” a 65-episode YA drama. Viewers pick titles from a dedicated rail, holding the phone vertically, inside the Peacock app. Microdrama actress Savannah Coffee described the format’s pull in an NBC “TODAY” interview, saying that because it works so much like social media,

“we’re almost a lot more intimate with fans.”  — Savannah Coffee, NBC ‘TODAY’

Fox’s Bet: The Dhar Mann–Holywater Ecosystem

No one is betting harder on the format than Fox Entertainment. Per Variety (Jan. 26, Todd Spangler), Fox signed a multiyear deal with Dhar Mann Studios — founded by the mega-popular YouTube creator Dhar Mann — for 40 “narrative-driven” vertical series. The titles are made for Holywater, the microdrama platform Fox took an equity stake in last year; they debut exclusively on Holywater’s My Drama app before Fox Entertainment Global manages worldwide distribution.

Dhar Mann Studios, founded in 2018, has built more than 163 million followers and some 20 billion cumulative views across platforms including YouTube, and operates a 125,000-square-foot, three-stage facility in Burbank, California. Mann retains ownership and creative independence under the deal. Fox Entertainment CEO Rob Wade called him

“one of the most powerful and consequential voices in entertainment today.”  — Rob Wade, Fox Entertainment CEO (Variety)

The bet runs past a single deal. Fox Entertainment Studios is separately in production on 200 original microdramas and vertical series for Holywater and is courting other Hollywood studios, talent and creators. Ukraine-based Holywater recently closed its largest financing round, banking $22 million. Co-CEOs Bogdan Nesvit and Anatolii Kasianov framed the partnership as a first step in a broader plan

“to attract global creators and top-tier talent to vertical storytelling at scale.”  — Bogdan Nesvit & Anatolii Kasianov, Holywater co-CEOs (Variety)

It is a format pioneered by standalone apps now being absorbed by legacy media through capital, intellectual property and global distribution — a vertical-integration play reappearing in vertical video.

The Vertical Bet at a Glance

Sources: Axios, Variety, Peacock, Disney+

Two-Way Convergence: Platforms Move Toward TV

The convergence runs both ways. Per Axios, social platforms are also reaching into traditional entertainment formats and devices. YouTube acquired global rights to the Oscars; TikTok and Snapchat have hosted their own creator award shows; and Instagram launched a TV app for Reels.

Talent and titles are crossing over too. Hoorae Media, founded by actress Issa Rae, is partnering with TikTok on exclusive micro-series; Dhar Mann is working with Fox on microdramas; and Netflix is distributing video podcasts such as “The Breakfast Club” and “My Favorite Murder” through a tie-up with iHeartMedia. Premium and creator camps are each absorbing the other’s grammar.

The Debate: Cannibalization or Funnel

The core question is whether vertical cannibalizes premium viewing or funnels into it. The signals so far point to the funnel. A study from the trade group Cinema United and TikTok found box-office performance rising alongside in-app engagement (per Axios), and Disney’s decision to route Verts clips straight into Watchlist saves and playback rests on the same premise.

Variables remain. If attention captured in the feed does not convert into full-length viewing or payment, vertical risks becoming pure time-occupation. There is also the brand question of how a premium streamer manages its identity when it sits on the same screen as a werewolf-romance microdrama. And the definition of “a view” wobbles: a two-minute microdrama view and a 50-minute episode cannot be counted in the same unit, which means deduplicated reach itself demands a new measurement standard.

Outlook and the Korea Angle

As TV comes to look more like TikTok and vice versa, the line dividing premium from creator content is blurring. The new yardstick of competitiveness is less about format, length or screen orientation than about where content is discovered and how far it reaches. Discovery now runs on two tracks: internalized inside a streamer’s own app, as with Disney’s Verts, and outsourced to TikTok and Reels as external discovery engines.

There are real implications for Korean players. The microdrama — a story told in one-to-two-minute vertical installments — maps neatly onto Korea’s strength in serialized, webtoon- and web-novel-driven narrative, which gives the country a structural advantage as an IP supplier. The contest turns on three layers: first, the capability and cost structure to produce vertical originals in-house; second, wiring discovery paths inside domestic OTT and FAST services to carry subscribers into full-length viewing and advertising; and third, the choice of whether Korea remains a supplier or owns the distribution layer that carries the format globally, as Holywater does.

When content, technology and distribution move separately, the gains of the vertical shift flow to whoever owns the platform. Korean media can turn the migration toward the small screen into an opportunity only by designing the discovery surface and a global distribution window alongside production strength.

Sources

· Axios, “Streamers go vertical with short-form video” (Kerry Flynn)

· Axios, “Hollywood wants to be TikTok. TikTok wants to be TV” (Kerry Flynn, Apr. 18, 2026)

· Disney+ Explore, “Verts On Disney+: A New Way To Discover What To Watch Next” (Apr. 1, 2026)

· Peacock, “Microdramas Are Coming to Peacock This Summer” (peacocktv.com/blog)

· Variety, “Fox Entertainment Inks Deal With Dhar Mann Studios…” (Todd Spangler, Jan. 26, 2026)

· NBC ‘TODAY’ (Savannah Coffee interview, Feb. 2026)

세로 영상은 더 이상 스트리밍의 외부 위협이 아니다. 넷플릭스(Netflix)·디즈니(Disney)·폭스 엔터테인먼트(Fox Entertainment)·NBC유니버설(NBCUniversal)이 숏폼과 마이크로드라마를 자사 앱 안으로 끌어들이면서, 포맷 자체가 스트리밍 전략의 한가운데로 들어왔다. 동력은 둘이다. 하나는 시청 시간의 이동으로, 젊은 층의 하루가 틱톡(TikTok)·유튜브(YouTube)·릴스(Reels) 같은 세로 피드 위에서 흐르며 영상 소비의 출발점이 홈 화면 추천에서 무한 스크롤로 옮겨갔다. 다른 하나는 ‘발견의 위기’다.

콘텐츠가 넘쳐나는 시대에 가입자를 다음 작품으로 이어 붙이는 일이 제작 못지않은 과제가 됐고, 짧은 세로 클립이 그 연결고리로 떠올랐다. 여기에 1~2분 에피소드를 수십 편씩 쌓아 결제와 광고를 붙이는 마이크로드라마의 단가 구조가 더해지며, 숏폼은 마케팅 수단을 넘어 독립 수익 포맷으로 영역을 넓히고 있다.

왜 지금, 세로인가

무게중심이 세로로 옮겨가는 1차 배경은 시청 시간의 이동이다. 모바일에서 자란 시청층은 ‘무엇을 볼지’ 정한 뒤 켜는 대신, 피드를 넘기다 걸리는 영상에 멈춘다. 시청의 출발점이 편성표나 홈 화면 추천이 아니라 무한 스크롤로 옮겨가면서, 영상 사업의 첫 접점을 세로 피드가 가져갔다.

2차 배경은 발견의 위기다. 작품이 넘쳐날수록 가입자를 다음 콘텐츠로 이어 붙이는 일이 곧 시청 시간과 해지율을 가른다. 카탈로그가 깊어질수록 ‘무엇을 보여줄까’가 경쟁의 변수가 됐고, 짧은 세로 클립은 이 빈틈을 메우는 발견 표면으로 떠올랐다. 디즈니가 자사 세로 허브 버츠(Verts)에 워치리스트 저장과 즉시 재생을 붙인 것도, 발견에서 시청까지의 거리를 한 번의 탭으로 줄이려는 설계다.

3차 배경은 단가 구조다. 마이크로드라마는 1~2분 에피소드를 50~100여 편씩 쌓아 클리프행어로 다음 회차를 부른다. 전용 앱들이 회차 단위 과금과 광고로 키워 온 이 포맷은 제작비 대비 회전이 빠르고, 시청 세션을 잘게 쪼개 광고 단위를 늘리기에 유리하다. 숏폼이 단순 티저를 넘어 별도 매출 포맷으로 다뤄지는 이유다.

경쟁자에서 ‘포맷’으로

스트리밍 사업자들은 한때 숏폼을 시청 시간을 빼앗는 경쟁자로만 봤지만, 지금은 같은 포맷에 직접 뛰어들고 있다. 액시오스(Axios) 인터뷰에서 미국 컨설팅사 액티베이트(Activate)의 마이클 울프(Michael Wolf) 최고경영자(CEO)는 소셜 플랫폼도 스트리밍으로 봐야 한다고 진단했다.

“틱톡이든 스냅이든 메타든 유튜브든 그들도 스트리밍 서비스다. 숏폼이지만 차이는 없다. 사람들이 보고 있다.”  — 마이클 울프(Michael Wolf) 액티베이트 CEO, 액시오스

측정 방식의 변화도 같은 맥락을 가리킨다. 컴스코어(Comscore)의 타라 가치(Tara Gotch) 상업부문 부사장은 선형 TV나 스트리밍 데이터만 들여다보면 시청 성장의 전체 그림을 놓친다고 지적했다. 간판 프로그램이 전통 TV에서는 시청률이 빠지는 동시에 디지털 유통 경로에서는 시청이 늘어날 수 있어서다. 한 작품의 진짜 힘은 플랫폼을 가로지르는 통합 도달에서 드러난다는 의미다.

“한 걸음 물러나 모든 플랫폼의 중복 제거 도달을 보면, 완전히 다른 이야기가 보이기 시작한다.”  — 타라 가치(Tara Gotch) 컴스코어 부사장, 액시오스

앱 안으로 들어온 세로 영상… 디즈니 ‘버츠’의 설계

스트리밍 사업자들은 자사 앱 안에 세로 영상 경험을 직접 구축하고 있다. 디즈니+ 익스플로어(Explore) 자료에 따르면, 디즈니는 지난해 ESPN 앱에서 시작한 버츠를 올해 디즈니+로 확장했다. 영화와 시리즈의 인상적인 장면을 짧은 세로 클립으로 넘겨 보며 다음에 볼 작품을 고르는 ‘스트리밍 전 맛보기(try-before-you-stream)’ 기능이다. 모바일 전용으로 설계됐고, 앱 하단 내비게이션 바의 ‘버츠’ 아이콘으로 진입한다. 출퇴근 지하철이나 잠들기 전처럼 짧은 자투리 시간에 무엇을 볼지 탐색하도록 동선을 짰다.

단순 티저에 머무르지 않고 곧장 행동으로 잇는다는 점이 설계의 핵심이다. 클립을 보다 끌리면 전체 영화·에피소드를 바로 재생하거나, 워치리스트(Watchlist)에 담아 나중에 보거나, 지인에게 작품을 공유할 수 있다. 번들 가입자에게는 디즈니+ 안의 훌루(Hulu on Disney+) 콘텐츠까지 노출된다. 주토피아 2(Zootopia 2), 데어데블: 본 어게인(Daredevil: Born Again), 퍼시 잭슨과 올림포스의 신(Percy Jackson and the Olympians) 같은 신작·인기작이 클립으로 돌아간다. 작품 발견(discovery)을 외부 소셜이 아닌 자사 앱 안에서 끝내려는 시도다.

넷플릭스도 같은 방향이다. 모바일 앱에 ‘클립스(Clips)’ 피드를 도입했고, 넷플릭스는 이를 두고 끝없는 스크롤 없이 다음에 무엇을 보거나 즐길지 결정하도록 돕는 맞춤형 하이라이트라고 설명했다(버라이어티 보도). 기술 인프라도 세로 전환을 뒷받침한다. 아마존웹서비스(AWS)는 라이브와 주문형 영상을 세로 포맷으로 변환하는 도구를 내놨고, 폭스 스포츠(Fox Sports)와 NBC유니버설이 파트너로 참여했다. 제작 단계가 아니라 유통 단계에서 기존 자산을 세로로 재가공하는 경로가 열린 셈이다.

‘세로 오리지널’ 발주, 스트리밍 본진으로

기존 라이브러리를 잘라 쓰는 데 그치지 않고, 모바일 시청을 겨냥한 오리지널 숏폼 발주가 본격화됐다. 액시오스에 따르면 텔레비사유니비전(TelevisaUnivision)의 비스 마이크로스(ViX MicrOs)는 지난해 출시 이후 누적 10억 뷰를 넘겼다. 광고영업 책임자 존 코잭(John Kozack)은 최다 시청작 ‘El Regreso de la Heredera Fugitiva’가 1억6000만 뷰 이상을 기록했고 시청량이 분기 대비 48% 늘었다고 밝혔다. 검증된 수요가 대형 사업자의 발주를 끌어내는 구도다.

중심에는 ‘마이크로드라마(microdrama)’가 있다. 1~2분짜리 세로 에피소드 수십 편(보통 50~100여 편)으로 한 편의 이야기를 완결하는 연속극 형식으로, 리얼쇼트(ReelShort) 같은 전용 앱이 키워 온 포맷이다. 피콕(Peacock) 블로그에 따르면 NBC유니버설은 올여름 이를 두 갈래로 들인다. 먼저 브라보(Bravo) 인물을 내세운 비대본(unscripted) 오리지널 ‘Campus Confidential: Miami’와 ‘Salon Confessionals with Madison LeCroy’를 선보인다. 피콕은 보도자료에서 이를 두고 이렇게 의미를 부여했다.

“미국 주요 엔터테인먼트 스트리밍 플랫폼이 발표한, 빠르게 성장하는 이 포맷의 첫 공식 오리지널이다.”  — 피콕 보도자료

대본형 라인업도 함께 들어온다. 리얼쇼트가 제작한 작품으로, 호텔 체인 상속녀가 청소부로 위장하는 81부작 로맨스 ‘Do Not Disturb: Lady Boss in Disguise’, 운명의 연인과 늑대인간이 등장하는 60부작 판타지 ‘Fated to My Forbidden Alpha’, 하룻밤 인연으로 임신한 대학생을 그린 65부작 청소년물(YA) ‘Straight A Pregnancy’ 등 멜로·로맨스·판타지·YA 장르가 망라된다. 시청자는 피콕 앱에서 휴대폰을 세로로 든 채 전용 레일(rail)에서 작품을 고른다. 마이크로드라마 배우 서배나 코피(Savannah Coffee)는 미국 NBC ‘투데이(TODAY)’ 인터뷰에서 포맷의 흡인력을 이렇게 설명했다.

“이 포맷은 소셜 미디어와 너무 비슷해서, 우리는 팬들과 훨씬 더 친밀해진다.”  — 서배나 코피(Savannah Coffee), NBC ‘투데이’

폭스의 베팅… 다르 만·할리워터 생태계

포맷에 가장 공격적으로 베팅하는 곳은 폭스 엔터테인먼트다. 버라이어티(Variety, 1월 26일·토드 스팽글러) 보도에 따르면 폭스는 유튜브 대형 크리에이터 다르 만(Dhar Mann)이 세운 다르 만 스튜디오(Dhar Mann Studios)와 다년 계약을 맺고 ‘서사 중심’ 세로 시리즈 40편을 발주했다. 작품은 폭스가 지난해 지분을 투자한 마이크로드라마 플랫폼 할리워터(Holywater)를 위해 제작되며, 할리워터의 마이 드라마(My Drama) 앱에서 독점 공개된 뒤 폭스 엔터테인먼트 글로벌이 전 세계 유통을 맡는다.

다르 만 스튜디오는 2018년 설립 이후 유튜브 등에서 1억6300만 명 이상의 팔로워와 누적 200억 뷰를 쌓았고, 캘리포니아 버뱅크에 12만5000제곱피트 규모의 3개 스테이지 제작 시설을 운영한다. 만은 이번 협업에서도 콘텐츠 소유권과 창작 자율성을 유지한다. 롭 웨이드(Rob Wade) 폭스 엔터테인먼트 CEO는 계약 의미를 이렇게 밝혔다.

“다르 만의 스토리텔링 역량과 열성 팬층이 그를 오늘날 가장 영향력 있고 중요한 목소리 중 하나로 만들었다.”  — 롭 웨이드(Rob Wade) 폭스 엔터테인먼트 CEO, 버라이어티

베팅은 한 건의 계약에 그치지 않는다. 폭스 엔터테인먼트 스튜디오는 할리워터를 위해 별도로 오리지널 마이크로드라마·세로 시리즈 200편을 제작 중이고, 다른 할리우드 스튜디오·인재·크리에이터와의 협업도 넓히고 있다. 우크라이나에 기반을 둔 할리워터는 최근 2200만 달러 규모의 최대 투자를 유치했다. 보그단 네스빗(Bogdan Nesvit)·아나톨리 카샤노프(Anatolii Kasianov) 할리워터 공동 CEO는 이번 협업의 위치를 다음과 같이 규정했다.

“글로벌 크리에이터와 정상급 인재를 세로 스토리텔링으로 끌어들이는 더 큰 전략의 첫걸음이다.”  — 보그단 네스빗·아나톨리 카샤노프 할리워터 공동 CEO, 버라이어티

전용 앱이 만든 포맷을, 레거시 미디어가 자본과 지식재산(IP), 글로벌 유통망으로 빨아들이는 구도다. 제작·플랫폼·유통을 한 묶음으로 쥐려는 수직 통합 전략이 세로 영역에서도 재현되고 있다.

한눈에 보는 ‘세로 베팅’

자료: 액시오스·버라이어티·피콕·디즈니+ 종합

양방향 수렴… 플랫폼은 ‘TV’로 간다

액시오스에 따르면 소셜 플랫폼도 전통 엔터테인먼트 포맷과 디바이스로 영역을 넓히고 있다. 유튜브는 아카데미 시상식(오스카) 글로벌 중계권을 확보했고, 틱톡과 스냅챗(Snapchat)은 크리에이터를 위한 자체 시상식을 열었다. 인스타그램(Instagram)은 릴스 전용 TV 앱을 출시했다.

인재와 작품 차원의 교차도 진행 중이다. 배우 이사 레이(Issa Rae)가 설립한 후래 미디어(Hoorae Media)는 틱톡과 독점 마이크로 시리즈를 만들고, 다르 만은 폭스와 마이크로드라마를 협업한다. 넷플릭스는 아이하트미디어(iHeartMedia)와 손잡고 ‘The Breakfast Club’, ‘My Favorite Murder’ 같은 비디오 팟캐스트를 유통하며 크리에이터 포맷으로 영역을 넓혔다. 프리미엄과 크리에이터, 양쪽이 서로의 문법을 흡수하고 있다.

쟁점: 잠식이냐 깔때기냐

핵심 질문은 세로가 본편 시청을 잠식하느냐, 아니면 본편으로 끌어들이는 깔때기 역할을 하느냐다. 지금까지의 신호는 깔때기 쪽을 가리킨다. 영화 단체 시네마 유나이티드(Cinema United)와 틱톡이 공동으로 내놓은 조사에서는 앱 내 화제성이 높아질수록 극장 박스오피스 성적도 함께 오르는 흐름이 확인됐다(액시오스). 디즈니가 버츠 클립에서 곧장 워치리스트·재생으로 연결한 동선도 같은 가정 위에 서 있다.

다만 변수가 남는다. 피드 안에서 붙잡은 주의가 본편 시청이나 결제로 이어지지 않으면, 세로는 시간 점유에 그칠 수 있다. 프리미엄 스트리밍이 늑대인간 로맨스 마이크로드라마와 같은 화면에 놓일 때 브랜드 정체성을 어떻게 관리할지도 과제다. ‘1뷰’의 정의도 흔들린다. 2분짜리 마이크로드라마 1회 시청과 50분짜리 본편 1편 시청을 같은 단위로 셀 수 없는 만큼, 통합 도달이라는 지표 자체가 새로운 측정 표준을 요구한다.

전망과 국내 과제

TV가 틱톡을 닮고 틱톡이 TV를 닮아가면서, 프리미엄과 크리에이터를 가르던 경계가 흐려지고 있다. 포맷이나 길이, 화면 방향이 아니라 ‘어디서 발견되고 얼마나 도달하느냐’가 콘텐츠 경쟁력의 새로운 잣대로 옮겨가는 흐름이다. 발견은 두 갈래로 굴러간다. 디즈니 버츠처럼 발견을 자사 앱에 내재화하는 길과, 틱톡·릴스를 외부 발견 엔진으로 활용하는 길이 동시에 진행된다.

국내 사업자에게도 함의가 적지 않다. 1~2분 세로 에피소드로 이야기를 끊어 가는 마이크로드라마는 회차형 연재와 웹툰·웹소설 서사에 강한 한국 콘텐츠와 결이 맞는다. IP 공급원이라는 점에서 한국은 구조적 강점을 쥐고 있는 셈이다. 관건은 세 가지 층위다. 첫째, 세로 오리지널을 자체 제작할 역량과 단가 구조를 갖추는 일이다. 둘째, 토종 OTT·FAST 채널 안에 발견 동선을 심어 가입자를 본편과 광고로 잇는 설계다. 셋째, 할리워터 사례처럼 포맷을 글로벌로 실어 나르는 유통 레이어에서 한국이 공급자에 머물지, 플랫폼을 직접 쥘지를 가르는 선택이다.

콘텐츠·기술·유통이 따로 움직이면 세로 전환의 과실은 플랫폼을 쥔 쪽으로 흘러간다. 한국 미디어가 제작 경쟁력에 더해 발견 표면과 글로벌 유통 창구를 함께 설계할 때, 짧은 화면으로 옮겨가는 무게중심을 기회로 돌릴 수 있다.

출처

· Axios, “Streamers go vertical with short-form video” (Kerry Flynn)

· Axios, “Hollywood wants to be TikTok. TikTok wants to be TV” (Kerry Flynn, 2026.4.18)

· Disney+ Explore, “Verts On Disney+: A New Way To Discover What To Watch Next” (2026.4.1)

· Peacock, “Microdramas Are Coming to Peacock This Summer” (peacocktv.com/blog)

· Variety, “Fox Entertainment Inks Deal With Dhar Mann Studios…” (Todd Spangler, 2026.1.26)

· NBC ‘TODAY’ (Savannah Coffee 인터뷰, 2026.2)

In the content business, the catalog that endures is being re-rated as the surest asset of all. On U.S. streaming services, viewing of library titles has outpaced new originals by more than three to one in recent quarters, and the gap widens with every passing quarter.

The forces behind it are structural. The production spending that ballooned during the streaming wars has come back as a profitability squeeze, slowing platforms' investment in new shows. On the demand side, viewers are leaning harder into both the 'safe watch' of rewatching what they already know and the discovery of older titles they have never seen.

Old is not old; it is classic. A new hit delivers an explosive payday, but classic IP generates recurring revenue, and the two are meant to run together. That is why legacy studios such as Disney and Warner are licensing dormant originals to Netflix, turning sleeping assets back into cash. Classic IP also builds fandom, and fandom can be guided into spaces where it is willing to pay.

Korea is on the same curve. “Coffee Prince” and the period epic “Yain Sidae” have been revived in 4K, and old variety shows stream on an endless loop; the appetite for old IP is surfacing on both sides of the Pacific at once. The recent troubles at JTBC — one of South Korea's leading broadcasters, home to globally streamed prestige dramas such as “SKY Castle” and “Itaewon Class” — are a case study in why fan-backed classic IP matters. Holding exactly that kind of fan-rich library, the broadcaster was crushed by the cost of building it before it could harvest it as an asset, and, 15 years after launch, filed for court receivership.

Library TV Is the Growth Engine — Originals Sit Still

According to Luminate's quarter-by-quarter tally of viewing on major U.S. SVOD and AVOD platforms, library content outpaced originals by more than three to one. In the first quarter of 2026, library film and TV series drew more than 25 billion hours of viewing, while originals managed 7.3 billion.

One category is driving the gap almost single-handedly: library TV. Its viewing climbed from roughly 16.5 billion hours in Q1 2025 to about 20 billion in Q1 2026, rising across all five quarters. Original TV (around 6 billion hours) and library film (around 5.5 billion) stayed flat, while original film, at roughly 1 billion hours, was the smallest of the four. Almost all of the growth in viewing time is coming from old TV series.

Fig. 1 — Only library TV climbs each quarter; the other categories stand still.

Part of the gap is sheer volume: by the same estimate, roughly 13,000 library titles are available on major U.S. services versus about 6,300 originals. Not all of those titles are genuinely old, however. New broadcast-network series, classified as library, have shown surprising strength on streaming against recent original hits, padding out library TV's footprint.

Viewers Spend 27% of Their Time on Old Shows They've Never Seen

Audiences say the same thing. In Luminate's Entertainment 365 survey of 1,327 U.S. TV viewers, respondents reported spending just 43% of their at-home TV time on new content shortly after release. The remaining 58% went to titles at least a year old: 31% rewatching shows they had seen before, and 27% on older content they were watching for the first time.

Fig. 2 — Old content fills 58% of viewing time, and 27% of it is being seen for the first time.

That 27% of first-time viewing of old titles is the strategic core. It means library consumption is not just nostalgia or repeat-watching; there is real demand to discover catalog titles anew, which is precisely why legacy studios' licensing plays work. So far in 2026, the most-streamed “Hulu original” is the decade-old limited series “11.22.63”, which is no longer on its home platform but drew more than 4.8 billion minutes on Netflix through June 15. HBO Max true-crime titles “The Staircase” and “Love & Death” have likewise moved to Netflix, each logging roughly 3 million estimated views this year.

With overall U.S. original viewing slipping to 12 billion hours year-to-date, down from 12.4 billion a year earlier, the center of gravity is shifting from the buzz of a single new release to the accumulated value of a catalog that is rewatched and rediscovered over time. The fact that ad-supported free streaming (FAST) lineups are largely filled with library TV is an extension of the same logic.

The Old-IP Preference Isn't Only American — Korea Is Crowding Into Catalog, Too

Korean viewers are reaching for old content as well. Wavve has used its “New Classic” project to upscale and re-edit titles such as “Coffee Prince” and “My Name Is Kim Sam-soon” in 4K, and older dramas like “Goong,” “Boys Over Flowers” and “Full House” have drawn strong response. TVING has partnered with KBS to roll out classics including “Descendants of the Sun,” “Fight for My Way” and “Love in the Moonlight.” Scenes from “Yain Sidae,” such as the “4 dollars” line, are still circulating as internet memes more than 20 years after airing, crossing generations.

Variety is no different. Old-show channels such as MBC's “Obun Sunsak” keep “Infinite Challenge” alive as IP years after it ended; a 20th-anniversary desk calendar sold out repeatedly, a sign that the fandom's firepower has not faded.

There is a business logic to the restoration push. New shows alone risk churn once they are watched, but a deep library that spans age groups underpins retention and a platform's durable value. The same “catalog-is-an-asset” thesis the U.S. data points to is already at work inside Korean OTT operators' strategies.

JTBC's Receivership, and SLL — the 'Risk-Dispersing' Studio

First, some context for readers outside Korea. JTBC is one of the country's four “general-programming” cable channels — a license class created in 2011 that, unlike ordinary cable, carries the full slate of news, drama, variety and sports, which makes these channels behave more like national networks than niche outlets. It was launched that year by Joongang Group, the media conglomerate that also publishes the JoongAng Ilbo newspaper, and quickly built an outsized reputation: an influential newsroom plus a string of buzzy dramas and long-running variety franchises — “Knowing Bros,” “Take Care of My Refrigerator,” “Sing Again” — that it now streams through its own app, JTBC NOW. It also holds the Korean broadcast rights to the 2026 World Cup. Crucially, the group's content production sits in separate, listed entities: Contentree Joongang, which also owns the Megabox cinema chain, and the studio SLL Joongang.

And yet, even with demand this thick, the party holding the IP saw the cost of building it surface first. Per legal and investment-banking sources, JTBC declared a default on some 20 billion won (about $15 million) in obligations on June 12, then on June 14–15 filed to open receivership at the Seoul Bankruptcy Court alongside five Joongang Group affiliates, including Joongang Holdings, Contentree Joongang and Megabox Joongang. It is the first such filing by a general-programming channel. The immediate trigger was the channel's balance sheet: with ad revenue sliding, a roughly 700-billion-won (about $510 million) upfront bet to secure Olympic and 2026 World Cup rights on its own strained its liquidity.

Some read JTBC's studio-centric strategy as the cause of the failure. JTBC's production and distribution arm was spun off as a studio business and became today's SLL Joongang, a structure designed to lift capital-intensive production risk off the broadcast channel and into a separate entity funded partly by outside capital. SLL Joongang raised 400 billion won (about $290 million) from Praxis Capital and Tencent in 2021, and its largest shareholder is Contentree Joongang (about 53.8%). It is a model in which outside capital helps shoulder a global production bet the channel could not carry alone.

In the global broadcast market, this station-studio split is common. For a parent company it can cap risk while maximizing upside, and in the streaming era a studio's customers expand to every channel, not just its own.

The catch is that the studio model is premised on enormous IP investment. Under a plan to pour 3 trillion won (about $2.2 billion) into content over three years as a self-styled “global top-tier studio,” SLL Joongang spent roughly 500 billion won (about $360 million) on stakes in production houses alone, including U.S. outfit wiip. But as the acquired studios underperformed and production costs surged, SLL Joongang posted operating losses of 60.2 billion won (about $44 million) in 2022 and 51.6 billion won in 2023, and its debt-to-equity ratio jumped from 113.6% in 2022 to 172.9% by September 2024. Even with hits such as “Reborn Rich” and “Culinary Class Wars” in hand, the cost of building IP outran the revenue it produced. Credit analysts cited rising production costs and weak overseas-subsidiary results as the drivers of the deterioration.

SLL Joongang itself was left out of the receivership filing. But with its top shareholder, Contentree Joongang, entering the process, the outlook for its operations and investment plans has clouded, and a sale is being floated ahead of an external-capital exit deadline. A library asset built at great cost is now being discussed as a discounted item on the block, at the very moment its category is being re-rated upward worldwide.

JTBC Ran Out of Time to Turn Fandom Into Revenue

The core of the U.S. audience's old-IP preference is that library content is a resource that generates stable viewing and ad inventory with no added production risk. As long as the appetite for first-time viewing of old titles holds, a dormant catalog can be put into circulation one more time, and the FAST market grows in precisely this space. The fact worth flagging is that U.S. studios are in the harvesting phase of a library they have already finished building. JTBC could fairly argue it simply ran out of time.

It is not that the IP JTBC and SLL stacked lacks library potential; if anything, the opposite is true. Dramas still talked about after their runs ended, like “SKY Castle” and “Itaewon Class”; fan-magnet titles like “Reborn Rich” and “Culinary Class Wars”; and rewatch-heavy variety such as “Knowing Bros,” “Take Care of My Refrigerator” and “Sing Again” — the thicker the fandom, the more both rewatch and first-time demand attach to a title. There is no shortage of library candidates here. The value the U.S. data captures is exactly what such fandom builds over time.

The problem was time. It takes years for fandom to harden into a library that pays back over the long run, but the cost of building IP arrived earlier, and all at once. Before the work could mature into a repeatedly consumed asset, production and debt burdens crossed a threshold; before fandom could ripen into an asset, the cost of building that asset cut off liquidity first. JTBC, for its part, had spent years trying to diversify its IP and revenue. But as a licensed general-programming channel subject to periodic government re-approval, it cannot overhaul its finances or business structure without a regulator's sign-off first — a constraint that makes it hard to match the speed of global media change.

The direction of building IP into an asset is not at odds with the global trend. The question that remains for Korea's content industry is how to disperse the risk of that capital-intensive, front-loaded investment and how to design the timing of its return. This is also why Japanese broadcasters such as TV Asahi are converting IP into physical space: its Tokyo Dream Park complex in Ariake, opening in spring 2026, is built around immersive media experiences and IP-based attractions to widen revenue beyond the channel. When the structure for sharing risk and reward among channel, studio and outside capital tilts too far in one direction, short-term liquidity collapses before the library's long-term value can be realized. JTBC's crisis is too tangled to be explained by the short-term variables of an ad slump and overinvestment alone. When the cost of building the asset and the cost of defending the channel peak at the same moment, what carries a company across that gap is the question that decides the next cycle.

Sources: Luminate Streaming Viewership and Entertainment 365 survey (U.S. TV viewers, N=1,327; data as of June 15, 2026). SLL Joongang and Contentree Joongang financials from credit-rating reports, regulatory filings and multiple news reports; JTBC and Joongang Group receivership details compiled from press coverage.

SLL중앙 리스크 분산 구조로 IP를 쌓았지만 제작비 급등에 3년 연속 적자, JTBC는 회생절차 行

콘텐츠 산업에서 ‘오래 살아남는 카탈로그’가 가장 확실한 자산으로 재평가받고 있다. 미국 스트리밍에서 구작(라이브러리) 시청은 최근 분기 오리지널 신작을 3배 이상 앞질렀고, 그 격차는 분기를 거듭할수록 벌어지고 있다.

스트리밍 전쟁기에 폭증한 제작비가 수익성 압박으로 되돌아오면서 플랫폼들이 신작 투자 속도를 늦췄고, 시청자 쪽에서는 이미 본 작품을 다시 보는 ‘안전한 시청’과 옛 작품을 새로 발견하는 수요가 동시에 두꺼워졌기 때문이다.

구작은 올드가 아니라 클래식이다. 신작은 폭발적인 수익을 남기지만 구작(Classic IP)은 지속적인 매출을 만들어 낸다. 이 둘은 같이 가야 하다.  디즈니·워너 등 레거시 스튜디오가 묵혀 둔 옛 오리지널을 넷플릭스에 라이선싱해 잠든 자산을 현금화하는 것도 이 때문이다. 미래 TV플랫폼으로 불리고 있는 FAST(무료 광고 기반 스트리밍TV)도 올드IP에서 수익 생태계가 만들어진다. 게다가 클래식 IP는 팬덤을 만들고 이들을 비용을 지불하는 공간으로 이끌어낸다.

한국도 같은 흐름이다. 〈커피프린스 1호점〉과 〈야인시대〉가 4K로 되살아나고 옛 예능 다시보기가 끊이지 않는 등 ‘옛 IP’ 선호는 태평양 양쪽에서 동시에 나타난다.  JTBC이 최근 사태는 팬덤을 가진 클래식 IP가 왜 중요한지를 보여주는 대표 사례다. 팬덤이 두터운 IP를 쥔 JTBC는 라이브러리를 자산으로 거두기도 전에 비용에 먼저 눌려 개국 15년 만에 회생절차를 신청했다.

성장 엔진은 ‘라이브러리 TV’… 신작은 제자리

시장조사업체 루미네이트(Luminate)가 미국 주요 SVOD·AVOD 플랫폼의 시청시간을 분기별로 집계한 자료를 보면, 라이브러리 콘텐츠가 오리지널을 3대 1 이상으로 앞질렀다. 2026년 1분기 라이브러리 영화·TV 시리즈 시청시간은 250억 시간을 넘은 반면, 오리지널은 73억 시간에 그쳤다.

격차를 끌고 가는 항목은 라이브러리 TV 한 곳이다. 라이브러리 TV 시청시간은 2025년 1분기 약 165억 시간에서 2026년 1분기 약 200억 시간으로 다섯 분기 내내 우상향했다. 반면 오리지널 TV는 약 60억 시간, 라이브러리 영화는 약 55억 시간 수준에서 횡보했고, 오리지널 영화는 10억 시간 안팎으로 네 항목 가운데 가장 작았다. 늘어나는 시청시간의 거의 전부가 ‘옛 TV 시리즈’에서 나오고 있다는 뜻이다.

같은 추산으로 미국 주요 서비스에서 이용 가능한 라이브러리 타이틀은 1만 3,000편에 육박하지만 오리지널은 6,300편 수준이다. 물론 이 타이틀이 모두 ‘오래된’ 콘텐츠는 아니다. 라이브러리로 분류되는 지상파 방송 신작 시리즈가 최근 오리지널 흥행작과 비교해도 스트리밍에서 예상 밖의 강세를 보이며 라이브러리 TV의 외형을 키우고 있다.

시청자는 시간의 27%를 ‘처음 보는 옛 작품’에 쓴다

소비자들도 올드 IP를 좋아한다. 미국 TV 시청자 1,327명을 대상으로 한 루미네이트 ‘엔터테인먼트 365’ 설문에서, 응답자들은 집에서 TV를 볼 때 시간의 43%만 ‘공개 직후의 신작’에 쓴다고 답했다. 나머지 58%는 1년 이상 지난 구작이었다. 이 가운데 31%는 이미 본 작품을 다시 보는 시간이었고, 27%는 ‘예전 작품이지만 처음 보는’ 시간이었다.

‘처음 보는 구작’ 27%가 전략적 핵심이다. 구작 소비가 향수나 반복 시청에 그치지 않고, 묵은 카탈로그를 새로 발견하는 수요로 이어진다는 의미이기 때문이다. 레거시 스튜디오의 라이선싱 전략이 통하는 이유도 여기에 있다. 2026년 들어 ‘훌루(Hulu) 오리지널’ 가운데 가장 많이 스트리밍된 작품은 10년 전 공개된 〈11.22.63〉으로, 원래 플랫폼에서는 내려갔지만 넷플릭스에서 6월 15일까지 48억 분 넘게 재생됐다. HBO맥스의 실화 범죄물 〈더 스테어케이스〉와 〈러브 앤 데스〉도 넷플릭스로 넘어와 올해 각각 약 300만 회의 추정 시청을 기록했다.

미국 전체 오리지널 시청량이 전년 동기(124억 시간)보다 줄어든 120억 시간에 머무는 사이, 무게중심은 신작 한 편의 화제성에서 오래 반복·재발견되는 카탈로그의 누적 가치로 옮겨가고 있다. 광고 기반 무료 스트리밍(FAST) 편성의 상당 부분이 라이브러리 TV로 채워지는 것도 같은 논리의 연장선이다.

올드 IP 선호, 미국만의 현상이 아니다… 한국도 구작에 몰린다

한국 시청자도 옛 콘텐츠로 향하고 있다. 웨이브는 ‘뉴클래식 프로젝트’로 〈커피프린스 1호점〉 〈내 이름은 김삼순〉 등을 4K로 업스케일링·재편집해 다시 내놓았고, 〈궁〉 〈꽃보다 남자〉 〈풀하우스〉 같은 구작이 큰 호응을 얻었다. 티빙은 KBS와 손잡고 〈태양의 후예〉 〈쌈, 마이웨이〉 〈구르미 그린 달빛〉 등 명작을 순차 공개했다. 〈야인시대〉의 ‘4딸라’ 같은 장면은 방영 20여 년이 지나도록 인터넷 밈으로 소비되며 세대를 넘는다.

예능도 다르지 않다. MBC ‘오분순삭’을 비롯한 옛 예능 다시보기 채널은 〈무한도전〉을 종영 이후에도 살아 있는 IP로 유지시키고 있다. 20주년 기념 일력이 잇따라 매진될 만큼 팬덤의 화력은 식지 않았다.

업계가 구작 복원에 공을 들이는 데는 비즈니스 논리가 있다. 신작만으로는 다 본 뒤 구독 해지로 이어지기 쉽지만, 폭넓은 연령층이 즐기는 구작 라이브러리는 구독 유지와 플랫폼의 지속적 가치를 떠받친다. 미국 데이터가 가리킨 ‘카탈로그가 자산’이라는 명제가, 한국 OTT의 운영 전략 안에서도 같은 방식으로 작동하고 있다.

JTBC 회생, 그리고 ‘리스크 분산’ 스튜디오 SLL

수요가 이렇게 두꺼운데도, 정작 그 IP를 떠안은 쪽에서는 자산을 짓는 비용이 먼저 드러났다.

법조계와 투자업계에 따르면 JTBC는 6월 12일 200억 원대 채무 불이행을 선언한 데 이어, 중앙홀딩스·콘텐트리중앙·메가박스중앙 등 중앙그룹 5개 계열사와 함께 14~15일 서울회생법원에 회생절차 개시를 신청했다. 2011년 12월 개국 이후 15년 만이자, 종합편성채널 가운데 첫 사례다. 직접적 방아쇠는 채널의 재무 부담이었다. 광고 매출이 급감하는 가운데 올림픽과 북중미 월드컵 중계권을 7천억 원대에 단독으로 확보한 선투자가 유동성을 압박했다.

일부는 JTBC의 스튜디오 집중 전략을 실패의 원인으로 보고 있다. JTBC의 제작·유통 부문은 스튜디오 사업으로 물적분할돼 지금의 SLL중앙이 됐다. 자본집약적인 제작 위험을 방송 채널과 떼어내 별도 법인에 담고, 외부 투자를 끌어와 분산하는 구조였다. SLL중앙은 2021년 프랙시스캐피탈과 텐센트로부터 4,000억 원의 외부 투자를 유치했고, 최대주주는 콘텐트리중앙(약 53.8%)이다. 채널이 직접 떠안기 어려운 글로벌 제작 베팅을 외부 자본이 함께 짊어지는 모델인 셈이다.

글로벌 방송 시장에서 이런 스테이션-스튜디오 전략은 일반적이다. 모회사 입장에서는 리스크는 줄이고 이익은 극대화할 수 있다. 게다가 스트리밍 시대,  스튜디오의 고객은 모든 방송 채널이 된다.

하지만, 문제는 스튜디오 모델이 막대한 IP 투자를 전제로 한다는 점이다. SLL중앙은 ‘글로벌 탑티어 스튜디오’를 내걸고 3년간 3조 원을 콘텐츠 제작에 투입하겠다는 계획 아래, 미국 제작사 wiip 등 제작사 지분 인수에만 약 5,000억 원을 썼다. 그러나 인수한 스튜디오들의 실적이 기대를 밑돌고 제작비가 급등하면서, SLL중앙은 2022년 602억 원, 2023년 516억 원의 영업손실을 내는 등 적자가 이어졌다.

JTBC의 연결기준 부채비율은 2022년 500% 안팎에서 2023년 3,000%를 넘긴 데 이어, 2024년에도 1,000%대에 머물렀다. 2026년 3월 말 기준으로는 2,400%를 웃도는 수준(공시 기준 2,621%)까지 치솟은 상태에서 결국 회생절차에 들어갔다.”

〈재벌집 막내아들>, <히든싱어>,〈이태원클라쓰>와 같은 히트작을 내놨음에도, 그룹 전체로 보면 IP를 쌓는 데 들어간 투자가 수익 창출 속도를 앞지르면서 부채비율이 2,000%대를 상회하는 고레버리지 구조가 고착된 셈이다.신용평가업계는 콘텐츠 제작비 부담 확대와 해외 자회사 실적 부진을 수익성 악화의 배경으로 짚었다.

정작 SLL중앙은 이번 회생 신청 대상에서 빠졌다. 그러나 최대주주인 콘텐트리중앙이 회생절차를 밟게 되면서 사업과 투자 계획의 불확실성이 커졌다. 외부 투자 회수 시한을 앞두고 매각도 거론된다. 큰 비용을 들여 지은 라이브러리 자산이, 그 가치가 글로벌하게 오르는 시점에 오히려 할인된 매물로 시장에 거론되는 형국이다.

팬덤을 수익으로 만드는 시간이 부족했던 JTBC

미국 오디언스의 ‘올드 IP’ 선호 현상의 핵심은 라이브러리가 추가 제작비 위험 없이 안정적인 시청과 광고 인벤토리를 만들어 내는 자원이라는 점이다. ‘처음 보는 구작’ 수요가 살아 있는 한 잠든 카탈로그는 한 번 더 회전시킬 수 있다. 무료 광고 기반 스트리밍 서비스(FAST)의 시장도 정확히 이곳에서 커진다. 특히, 우리가 주목해야 하는 팩트는 미국 스튜디오들이 보여 주는 이미 다 지어 둔 라이브러리를 ‘거두는’ 국면이다. JTBC의 입장에선 시간이 부족했다고 항변할 수 있다.

JTBC·SLL이 쌓은 IP에 라이브러리 잠재력이 없는 것은 아니다. 오히려 그 반대다. 방영이 끝난 뒤에도 회자되는 〈스카이 캐슬〉 〈이태원 클라스〉, 강한 팬덤을 만든 〈재벌집 막내아들〉 〈흑백요리사〉, 반복 시청이 쌓이는 예능 〈아는 형님〉 〈냉장고를 부탁해〉 〈싱어게인〉까지, 팬덤이 두꺼워질수록 ‘다시 보기’와 ‘처음 보기’ 수요가 함께 붙는 라이브러리 후보가 적지 않다. 미국 데이터가 보여 준 구작의 가치도 이런 팬덤이 시간을 두고 쌓아 올리는 것이다.

팬덤이 라이브러리로 굳어 장기 수익을 돌려주기까지는 여러 해가 걸리는데, IP를 짓는 비용은 그보다 먼저, 그것도 한꺼번에 청구됐다. 작품이 반복 소비되는 자산으로 무르익기 전에 제작비와 차입 부담이 임계점을 넘은 것이다. 팬덤이 자산으로 익기 전에, 그 자산을 짓는 비용이 유동성을 먼저 끊어 놓았다. 물론 JTBC도 수년전부터 IP활용과 수익 다양화를 위해 다양한 노력을 했다.

그러나 한국의 경우 정부 허가 및 승인 대상 TV채널의 재무와 사업 구조 변화를 위해선 규제 기관의 승인이 먼저다. 허가는 나열식이 아니라 포괄식이다. 정부는 애매하면 다 개입한다. 글로벌 미디어 변화의 속도감을 따라가기 어렵다.

IP를 자산으로 키우는 방향 자체는 글로벌 흐름과 어긋나지 않는다. 다만, 한국 콘텐츠 업계에 남는 질문은 그 자본집약적 선투자의 위험을 어떻게 분산하고, 회수 시점을 어떻게 설계할 것인가다. 투자금을 회수하는 시간이 줄이는 노력은 필수다. 일부전문가들은 레거시 영상 콘텐츠의 자본 순환 속도가 느리다고 진단한다. 그래서 투자를 줄이이고 엎드려 지내라는 이야기다. 한가한 소리다. 속도를 높이지 못하면 어차피 넷플릭스 등 빅테크 엔터테인먼트 플랫폼에 밀릴수 밖에 없다.

아사히TV 등 일본 방송사들이 IP를 공간으로 전환 몰입형 IP 체험관을 만드는 이유도 여기 있다. 채널과 스튜디오, 외부 자본 사이에서 위험과 보상을 나누는 구조가 한쪽으로 쏠리면, 라이브러리의 장기 가치가 실현되기 전에 단기 유동성이 먼저 무너진다. JTBC의 위기는 광고 침체와 과투자라는 단기 변수만으로 설명되기 너무 복잡하다. 자산을 짓는 비용과 채널을 지키는 비용이 동시에 정점을 찍었을 때, 무엇으로 그 시차를 버틸 것인가가 다음 사이클의 관건이다.

자료: 루미네이트(Luminate) 스트리밍 시청량·엔터테인먼트 365 설문(미국 TV 시청자 N=1,327, 기준일 2026년 6월 15일) / SLL중앙·콘텐트리중앙 재무는 신용평가·전자공시 및 복수 보도, JTBC·중앙그룹 회생절차 관련 보도 종합

케이블 TV를 끊고 스트리밍으로 갈아탔던 소비자들이 이제는 케이블 시절보다 더 많은 돈을 내고 있다. 그런데도 스트리밍 업계가 과거처럼 하나의 거대한 케이블식 번들로 다시 묶이는 일은 당분간 일어나지 않을 전망이다.

대신 컴캐스트·로쿠·아마존·애플·구글 등 TV 운영체제와 커넥티드TV(CTV) 플랫폼이 흩어진 구독을 한 화면에서 사고·관리하게 해주는 ‘채널 스토어’로 진화하고 있다. 개별 사업자들이 번들보다 단독 운영이 더 높은 수익성을 낸다고 믿는 한, 통합 번들로 회귀할 유인 자체가 생기지 않는다는 것이 그 구조적 배경이다.

스트리밍 초창기의 매력은 비싼 케이블 패키지에서 벗어날 수 있다는 점이었다. 미국 매체 악시오스(Axios)는 6월 13일 분석에서 이제 많은 소비자가 코드 커팅(cord-cutting)을 한 대가로 오히려 더 많은 돈을 지불하고 있다고 진단했다. 단일 케이블형 번들이 조만간 등장할 가능성을 분석가들은 낮게 본다. 그 빈자리를 메우는 것이 TV 운영체제와 CTV 플랫폼이다. 소비자가 여러 구독을 한곳에서 탐색·관리하도록 돕되, 결제는 여전히 여러 개의 작은 번들로 나눠 받는 방식이다.

출시 이후 평균 7.31달러 인상… 디즈니+가 최대폭

구독료는 꾸준히 올랐고, 이는 소비자를 광고 요금제와 번들로 밀어내는 압력으로 작용했다. 악시오스(AXIOS) 집계에 따르면 8대 영상 구독 스트리밍의 최저가 무광고(ad-free) 요금제는 출시 이후 평균 7.31달러 올랐다. 3대 음악 스트리밍의 평균 인상폭은 2달러였다.

가장 가파르게 오른 서비스는 디즈니+다. 2019년 월 6.99달러로 출발한 무광고 요금제가 현재 18.99달러까지 올라, 주요 서비스 중 인상폭이 가장 컸다. 넷플릭스는 9달러에서 20달러로, 훌루는 10달러에서 19달러로 올랐다. HBO 맥스(15→18달러)와 피콕(10→17달러)도 인상 대열에 합류했다. 애플TV는 출시가 5달러에서 13달러로 두 배를 넘겼다.

주요 스트리밍 서비스 월 구독료 변화 (출시연도 → 2026년) · 자료: Axios 리서치(2026.6.13)

‘OS’가 번들을 대신한다

운영체제들이 통합의 무게중심으로 이동하고 있다. 컴캐스트 엑스피니티 X1, 구글 안드로이드TV, 애플 tvOS, 로쿠 OS, 아마존 파이어TV는 통합 검색, 통합 시청목록(watchlist), 라이브 스트리밍 연동 기능을 플랫폼에 심기 시작했다. 흩어진 앱을 한 화면에서 검색하고 관리하게 해 ‘구독 피로’를 덜어주려는 시도다.

특히 미국 최대 연결성(connectivity) 사업자 중 하나인 컴캐스트가 가장 공격적이다. 컴캐스트는 지난해 엑스피니티 안에 ‘스트림스토어(StreamStore)’를 출시해, 소비자가 단일 스마트TV 인터페이스에서 유료 구독을 발견하고 구매하고 관리할 수 있도록 했다.

이런 ‘채널 스토어’, 즉 구독을 위한 운영체제를 노리는 사업자는 늘고 있다. 여러 앱의 결제를 한곳으로 모으겠다는 발상이다. 아마존 프라임 비디오 채널, 유튜브 프라임타임 채널도 유사한 구독 관리 기능을 제공하지만, 스트림스토어가 갖춘 폭넓은 엔터테인먼트 관리·기기 연동 기능에는 못 미친다는 평가다.

왜 다시 번들로 가지 않나

소비자에게는 통합 번들이 합리적으로 보이지만, 사업자 셈법은 다르다. 영상 산업이 의미 있게 성장하려면 경쟁보다 협력, 즉 정돈된 번들 형태로 경제 구조가 재편돼야 한다는 것이 분석가들의 진단이다. 그러나 그 일이 가까운 시일 내 일어날 것으로 보는 시각은 드물다.

모펫나단슨의 로버트 피시먼 수석 애널리스트는 올해 초 투자자 노트에서, 각 스트리밍 서비스가 번들보다 단독 운영으로 더 나은 수익성을 낼 수 있다고 믿는 한 재(再)번들의 가능성은 요원하다고 짚었다. 스트리밍이 애초에 케이블의 거대한 번들을 해체하며 성장했다는 점에서, 다시 묶이는 시나리오 자체가 역설적이라는 지적이다.

결과적으로 소비자는 케이블 시절보다 더 많은 비용을 부담하면서도, 케이블처럼 한 번에 묶이는 편의는 누리지 못하는 상태에 놓였다. 그 간극을 메우는 새로운 주도권은 콘텐츠 사업자가 아니라, 검색·결제·기기를 쥔 TV 운영체제로 넘어가고 있다.

Keynote at the Korean Multinationals Roundtable, 7th Qingdao Multinationals Summit (QMS)

Calls for joint development and shared overseas expansion in AI and content — Chinese government and businesses respond

제7회 다국적기업 지도자 칭다오 서밋(Qingdao Multinationals Summit, QMS) 한국 라운드테이블 연설

AI·콘텐츠 두 축으로 공동 개발·해외 동반 진출 제안… 중국 정부·기업 호응

K-콘텐츠의 글로벌 확산과 한국 관광 유발 효과, 새로운 관계망 조명

Media companies have begun a race to automate advertising end to end with AI — from how ads are made to how they are bought and sold. Disney is preparing a July beta of a tool that uses AI to generate TV commercials, while Fox has unveiled what it calls the industry’s first end-to-end agentic advertising platform, in which AI agents transact with one another. Both ends of the ad value chain — creative generation and automated trading — are being automated at once.

미디어 기업들이 광고의 제작부터 거래까지 AI로 자동화하는 경쟁에 본격적으로 들어갔다. 디즈니(Disney)는 7월 AI로 TV 광고를 만들어 주는 도구의 베타를 내놨다. 같은 날 폭스(Fox)는 칸 라이언에서 언론 인터뷰를 통해 광고 거래 자체를 AI 에이전트끼리 처리하는 ‘업계 첫 엔드투엔드 에이전틱 광고 플랫폼’을 공개했다. 영상 생성과 자동 거래라는 광고 가치사슬의 양 끝이 동시에 자동화되는 국면이다.

콘텐츠와 기술, 광고가 한자리에 모이는 북미 스트리밍 산업 행사 '스트림TV 쇼 2026(StreamTV Show 2026)'이 6월 16일부터 19일까지 미국 덴버에서 열린다. 2,200명 이상의 참가자와 175개 후원·전시 기업, 270명이 넘는 연사가 나흘간 콘텐츠·기술·광고를 가로지르는 의제를 다룬다. 올해 행사를 관통하는 화두는 시청자(audience)와 주목도(attention), 그리고 이를 떠받치는 AI다. 4년 전만 해도 스트리밍의 경쟁축은 '누가 더 많은 콘텐츠를 쌓느냐'였지만, 지금 업계의 질문은 '쪼개진 시청자의 시간을 누가 더 오래 붙잡느냐'로 옮겨갔다.

At ASTEEDA Executive Salon 2026 in Nozawa Onsen, Samseog Ko frames artificial intelligence as the force pushing two longtime competitors toward joint platforms, shared IP and a common ‘EnterTech’ ecosystem.