글로벌 영화 관광 2035년 210兆 전망… 'Netflix Tourism' 새 카테고리로
韓 외산 콘텐츠 제작 연 28편. 전년 대비+164%, 그러나 측정 인프라 부재
“넷플릭스에서 보던 장면을 보겠다고 비행기표를 끊는 시대다.”
글로벌 필름·스트리밍 투어리즘(screen / film tourism) 시장은 2020년대 중반 이후 연 7~8%대 성장세를 보이며, 2030년대 중반에는 1,000억 달러 이상 규모로 커질 것이라는 전망이 나온다. 스트리밍 플랫폼이 만든 시리즈 한 편이 특정 도시·국가의 인지도를 끌어올리고, 실제 관광 수요와 항공·숙박 매출로 이어지는 ‘스트리밍 투어리즘(Streaming tourism)’이 전 세계 여행 산업의 새로운 카테고리로 자리 잡는 흐름이다.
스트리밍 시대에 앞서, 글로벌에선 이미 영화 촬영지를 방문을 유도하는 ‘스크린 투어리즘(screen tourism)’을 정식 정책 영역으로 끌어올리는 시도가 본격화되고 있다. 미국 네바다주의 영화·드라마 정책 기관인 필름 네바다(Film Nevada)는 최근 촬영지 탐방 앱 ‘셋제터스(SetJetters)’와 공식 파트너십을 맺고, 영화·드라마·게임 속 장면에서 시작된 팬들의 관심을 실제 방문 데이터로 수집·분석하는 파일럿을 시작했다.
한국의 경우 넷플릭스(Netflix)가 연간 수십 편의 오리지널 K-콘텐츠를 한국에서 제작하면서 이른바 '넷플릭스 투어리즘(Netflix)이라는 용어가 등장했다. 넷플릭스를 통해 본 한국 도시나 관광지에 방문하는 여행 트렌드다. 전문가들은 늘어나는 넷플릭스 투어리즘을 정착시키고 더 확산하기 위해선 그 효과가 실제 방한 관광·지역 경제에 얼마나 기여하는지 측정할 수 있는 데이터 인프라가 필요하다는 지적을 하고 있다.
네바다, 스크린 투어리즘 수요 급증... 정책 지원 시작
이번 협약으로 셋제터스 앱에 네바다에서 촬영된 영화·TV·게임 신 데이터가 대거 추가되고, 라스베이거스 권역 12개 명장면을 모두 방문하면 디지털 배지를 받는 게이미피케이션 요소를 도입된다. 발표 시점 기준 셋제터스 플랫폼에서 네바다를 자발적으로 탐색해온 사용자는 이미 6만 명을 넘었다.
핵심은 '작품 → 좌표 → 방문 → 측정'으로 이어지는 단일 파이프라인이 가동된다는 점이다.
사용자가 GPS 인증으로 도착할 때마다 누적되는 '도착 데이터'는 어떤 작품이 실제 방문으로 전환됐는지를 측정 가능하게 만드는 첫 정책 데이터셋이 된다. 셋제터스의 에릭 나흐트립(Erik Nachtrieb) CEO는 이를 "목적지 마케팅에서 목적지 스토리텔링으로의 전환"이라고 규정했다.
네바다가 셋제터스와 손잡은 것은 풀 스택 영화 산업 정책의 일환이다. 1982년 'Division of Motion Pictures'로 출범한 필름 네바다는 2025년 'Nevada Film Office'에서 'Film Nevada'로 리브랜딩했다.
필름 네바다는 영화 촬영지 데이터 베이스와 현지 제작 인력, 영화 제작 인센티브(LOCATIONS·CREW & SERVICE·INCENTIVES) 등의 서비스를 제공하고 있다.
특히, 네바다 필름 위원회는 콘텐츠 유통 트렌드 변화에 따라 스트리밍 플랫폼에 대한 구애를 확대하고 있다. 이 정책으로 네바다 현지에서 촬영한 스트리밍 작품은 크게 늘고 있다.
2023년 11월 공개된 넷플릭스 '오블리터레이티드(Obliterated)'는 'Cobra Kai' 제작진 작품으로, 주촬영은 뉴멕시코 앨버커키였지만 라스베이거스 스트립 도로를 차단해 차량 추격·폭파 신을 현장에서 찍었다.
넷플릭스 법정 드라마 '링컨 차를 타는 변호사(The Lincoln Lawyer)'는 캐릭터 시스코의 라스베이거스 진입 신을 벨라지오 분수대와 플라밍고 호텔 핑크 네온이 보이는 실제 스트립에서 촬영했다.
▶ 95兆 시장이 210兆로… 'Netflix Tourism'이 새 카테고리가 됐다
스트리밍의 서비스의 글로벌 확산에 따라 '스크린 투어리즘' 시장은 계속 커지고 있다. 업계에 따르면 글로벌 스크린 관광 시장은 2025년 660억 달러(약 95조원) 규모이며, 2035년 1,450억 달러(약 210조원)까지 확대될 전망이다. 연평균 성장률(CAGR) 8.2%로 단일 관광 카테고리 가운데 가장 빠르게 확대되는 영역의 하나다.
스크린 투어리즘 증가는 글로벌 스트리밍 서비스가 주도하고 있다.
글로벌 스트리밍 서비스가 작품 공개 시 지역 촬영지를 전 세계에 동시 노출하면서 '촬영 배경이 곧 여행 동기'로 직결되는 구조가 정착했다. 또 팬데믹 이후 관광 수요가 단순 경관 소비에서 서사 기반 체험으로 이동한 것도 스트리밍 투어리즘을 강화하고 있다. 여기에 위치 기반 모바일 기술(GPS)이 성숙해 화면과 실제 장소를 실시간으로 잇는 것이 비로소 가능해졌다. 최근에는 드라마 배경을 AI 채팅창에 띄울 경우 실시간으로 실제 촬영지 정보 검색이 된다.
엑스피디아(Expedia)의 2024년 'Unpack' 보고서에 따르면 글로벌 여행객의 약 3분의 2가 영상에서 본 장소를 '여행 후보지로 검토했다'고 답했다. 같은 회사는 2026년 핵심 여행 트렌드 중 하나로 '셋제팅(set-jetting)'을 꼽았으며, 응답자의 53%가 '셋제팅 욕구가 늘었다'고 답했다.
용어 자체는 새것이 아니다. '셋제팅'은 2007년 미국 뉴욕 포스트(NY Post) 칼럼에서 처음 사용된 표현이지만, 스트리밍 서비스 시대를 만나 영역 자체가 폭발하면서 업계는 이 흐름을 '넷플릭스 투어리즘(Netflix Tourism)' 또는 '시네마 이펙트(Cinema Effect)'라는 새 이름으로 부르기 시작했다.
▶ '웬즈데이' 루마니아 +156%… 한 장면이 만든 관광 효과
가장 잘 알려진 사례가 넷플릭스 '웬즈데이(Wednesday)'다. 시리즈 공개 직후 루마니아 인바운드 관광은 156% 급증했고, 검색량은 150% 늘었다. '스트레인저 씽즈 시즌4'는 리투아니아 인바운드 수요를 680% 끌어올렸으며, 촬영에 사용된 옛 교도소는 테마형 숙박시설로 전환됐다.
시대극 '브리저튼'의 영국 캐슬 하워드(Castle Howard)는 18-24세 웹사이트 방문이 3,400% 증가했고, 잉글랜드 바스(Bath)는 직접 관광수입 150만 파운드를 기록했다. HBO '화이트 로터스 시즌1' 무대였던 마우이 포시즌스(Four Seasons Maui)는 예약 문의가 386% 늘었다.
K-드라마는 넷플릭스 투어리즘을 더 강화하고 있다. '사랑의 불시착'은 스위스 그린델발트와 이젤트발트에 아시아 관광객 급증을 만들었다. 영화 '반지의 제왕(LOTR)' 시리즈는 뉴질랜드 연간 관광객을 2000년 170만 명에서 2004년 240만 명으로 4년 만에 40% 끌어올렸다.
이 카테고리가 산업 표준으로 자리 잡았음은 국제영화위원회연맹(AFCI)이 2025년 셋제터스와 공동으로 '스크린 투어리즘 베스트 프랙티스 가이드'를 발간하고, 영화 위원회·DMO(목적지 마케팅 기구)의 표준 운영 절차로 채택한 사실에서도 확인된다.
▶ 한국 넷플릭스 투어리즘 주도국
반대로 한국 역시 넷플릭스의 투어리즘의 중심이 되고 있다. 한국이 글로벌 스트리밍 서비스의 해외 로컬 촬영 1순위 지역이 되고 있기 때문에 '그만큼 지역 명소' 노출 비중도 늘었다. 루미네이트(Luminate) 필름&TV 데이터에 따르면 한국은 2022~2025년 기간 미국 TV 제작의 해외 촬영지 중 13.5%를 차지하며 캐나다(21.7%) 다음으로 2위를 기록했다.
2022년부터 2025년까지 한국에서 촬영된 미국 TV 타이틀 수는 연평균 40편 이상을 유지하며 영국(10.4%)·인도(5.8%)를 크게 앞질렀다. 이는 한국이 단순히 K-콘텐츠를 제작하는 데 그치지 않고, 글로벌 스트리밍 플랫폼의 주요 제작 거점으로 자리 잡았음을 의미한다. 이 흐름은 넷플릭스가 주도하고 있다.
같은 기간 미국 TV 제작 해외 촬영지 중 아시아 국가는 한국(13.5%)·일본(4.8%)·인도(5.8%)가 전체의 24.1%를 차지했으며, 한국은 그중 절반 이상을 단독으로 점유했다. 2024년과 2025년에는 촬영 편수가 더욱 증가하는 추세를 보이며, 넷플릭스·애플TV+ 등 글로벌 플랫폼의 한국 로케이션 선호도가 지속 상승 중임을 확인할 수 있다.
한국에 촬영하는 작품은 최근 더욱 늘고 있고 장르도 다양해지고 있다. MBC 뉴스(2026.5.2) 보도에 따르면 2025년 1년 서울에서 촬영된 해외 작품 수는 28편으로, 10년 전과 비교해 164% 증가했다. 영상 속 서울의 위상도 단순 배경에서 K팝 문화 중심지·극 전개 핵심 요소로 이동했다.
대표 사례가 줄을 잇는다. 미국 Z세대를 사로잡은 넷플릭스 '엑스오 키티(XO, Kitty)'는 한국계 여고생 주인공이 서울 국제학교에 다니는 설정으로 번외편 3시즌이 이어졌고, 청계천이 주요 배경이다. 지난달 넷플릭스 글로벌 비영어 부문 2주 연속 1위에 오른 인도 영화 '다시, 서울에서'는 가부장 문화에서 벗어난 주인공이 청계천에서 새 삶을 다짐하고 식당에서 김치를 담그는 장면을 핵심으로 한다.
1월 공개된 넷플릭스 브라질 예능 '내 한국인 남자친구'는 브라질 여성 출연자들이 서울에서 한국인 남성과 데이트하는 포맷이며, 에미상 수상작 '성난 사람들(Beef)' 새 시즌은 윤여정·송강호 등 한국 배우와 한국 골프장이 무대다. 영국 가디언(The Guardian)은 한국 문화가 중남미 청년층 흡인력에서 미국을 사실상 추월했다고 보도했다.
문제는 청계천 징검다리에서 사진을 찍는 외국인 관광객이 늘어도 정작 누가 어떤 작품을 보고 어디를 방문했는지 측정할 시스템 인프라가 한국에 없다는 점이다. 셋제터스가 네바다에서 작동시키는 '작품–좌표–방문–측정' 파이프라인이 한국 콘텐츠 IP 위에는 아직 깔리지 않았다.
▶ 한국이 빠뜨린 세 가지 — 데이터, 앱, KPI
이번 사례를 한국에 대입하면 결손은 명확하다. K-콘텐츠가 만든 글로벌 발길은 이미 청계천·홍대·강남에 도착해 있다. 그러나 그 발길을 정책 KPI로 환산할 시스템 인프라는 부재하다.
첫째, 촬영지 메타데이터(작품·장면·좌표·권리·다국어 자막)의 표준화가 없다. 네바다는 'LOCATIONS' 데이터베이스를 통해 모든 촬영지를 작품명·장면·GPS 좌표와 연결해 셋제터스 앱에 실시간 공급한다. 한국은 '엑스오 키티'의 청계천, '다시, 서울에서'의 식당 같은 장면이 전 세계에 노출되지만, 이를 구조화된 데이터셋으로 관리하는 공공·민간 시스템이 존재하지 않는다. 수원시가 2026년 3월 '영상 로케이션 DB 구축사업'을 시작하며 현장 사진·영상, 전력·주차·허가 절차 등 인프라 정보를 표준화하고 있지만, 이는 지자체 단위 시범 사업일 뿐 국가 차원의 통합 플랫폼은 아니다.
둘째, 글로벌 스트리밍 시청 데이터와 연동되는 앱 레이어(셋제터스 같은 컨버전 레이어)가 없다. 셋제터스는 넷플릭스 시청자가 화면 속 장면을 GPS로 방문할 때마다 '작품→좌표→도착'을 측정한다. 한국 관광공사나 서울시는 외국인 관광객 증가는 파악하지만, 그들이 어떤 넷플릭스 작품을 보고 청계천 징검다리에 왔는지는 알 수 없다. 스코틀랜드는 스크린 투어리즘 지출액이 2019년 6,490만 파운드에서 2023년 1억 6,140만 파운드로 148% 증가했으며, 이를 통해 8,940만 파운드의 직접 GVA(경제적 부가가치)와 2,260개 일자리를 창출했다고 측정했다. 측정 없이는 투자 우선순위도, 콘텐츠 IP 가치 환산도 불가능하다.
셋째, 방문→체류→소비로 이어지는 전환 측정의 관광·문화 정책 KPI화가 없다. 네바다는 셋제터스 앱의 12개 명장면 방문 인증을 디지털 배지로 게이미피케이션(게임화)하고, 이를 라스베이거스 체류 연장 및 숙박·식음 소비 증가로 전환시키는 파이프라인을 설계했다. 국제영화위원회연맹(AFCI)은 2025년 '스크린 투어리즘 베스트 프랙티스 가이드'에서 "방문객 수 관리, 지속가능한 인프라 개발, 지역사회 수익 공유 모델"을 핵심 정책 요소로 제시했다. 한국은 '사랑의 불시착'이 스위스에 만든 관광 효과는 측정하지만, 정작 '엑스오 키티'가 서울에 만든 효과는 정량화하지 못한다.
한국은 수요측 전환 레이어에서 결정적 도전에 직면했다. 셋제터스 같은 플랫폼이 한국 콘텐츠 IP의 관광 가치를 한국 밖에서 먼저 측정하고 수익화할 수 있다. '엑스오 키티' 시청자가 셋제터스 앱으로 청계천을 방문 인증하면, 그 데이터는 미국 기업이 소유하게 된다.
넷플릭스 투어리즘 관련, 향후 10년의 승자는 '콘텐츠만을 가진 나라'가 아니라 '측정–전환 인프라까지 가진 나라'가 될 가능성이 높다. 한국은 미국 TV 제작의 해외 촬영지 2위이며, 가장 어려운 자산인 글로벌 콘텐츠 IP를 이미 보유했다. 그러나 그 자산에서 발생하는 관광 전환 데이터를 측정하고 KPI화하는 시스템이 없다면, 210조 시장의 수혜는 앱을 소유한 플랫폼 기업과 그들과 파트너십을 맺은 타 지역에 돌아간다. 이제 그 화면과 한국 거리를 잇는 파이프라인을 깔 차례다.
[출처]
· Governor's Office of Economic Development(Nevada), 'Film Nevada Partners with SetJetters' 보도자료. https://goed.nv.gov/
· Tourism Review, 'Set-Jetting: Series and Films Boost International Tourism' (2025). https://www.tourism-review.com/international-tourism-benefits-from-set-jetting-news15156
· National Geographic, 'The perks—and pitfalls—of letting TV and films inspire your trip' (Expedia 'Unpack 2024'). https://www.nationalgeographic.com/travel/article/set-jetting-white-lotus-trip-planning-tv-movies
· NZ Herald, 'Film tourism boom: The dark side of set-jetting'. https://www.nzherald.co.nz/travel/film-tourism-boom-the-dark-side-of-set-jetting-to-screen-locations/EZQK6A5JR5DK7EZHROZMDXUU5M/
· SALT Agency, 'How hit shows are reshaping British tourism'. https://salt.agency/blog/cinema-effect-british-tourism/
· Wikipedia, 'Film tourism'. https://en.wikipedia.org/wiki/Film_tourism
· Travel & Tour World, 'Exploring the Impact of Set-Jetting Tourism'. https://www.travelandtourworld.com/news/article/exploring-the-impact-of-set-jetting-tourism-on-popular-tv-and-film-locations-and-how-destinations-worldwide-are-managing-overcrowding-and-sustainability/
· AFCI, 'Best Practice Guide to Screen Tourism' (2025, with SetJetters). https://afci.org/wp-content/uploads/2025/05/AFCI-BEST-PRACTICE-Guide-to-Screen-Tourism.pdf
· MBC 뉴스데스크 (2026.5.2), 임소정 기자, '뉴욕·파리 말고 서울'. https://imnews.imbc.com/replay/2026/nwdesk/article/6819601_37004.html
· Film Nevada, K-Wave Forum Presentation Deck (Film Nevada / GOED, 2026).
· GOED, Film Nevada Annual Report (FY2025). https://goed.nv.gov/wp-content/uploads/2025/11/Film-Annual-Report-2025.pdf
· Las Vegas Review-Journal, Nevada film tax credit coverage. https://www.reviewjournal.com/news/politics-and-government/nevada/how-hollywood-productions-cash-in-on-nevada-tax-credits-3517970/
· Netflix Tudum, 'Obliterated' / 'The Lincoln Lawyer' filming locations. https://www.netflix.com/tudum/articles/obliterated-release-date-photos / https://www.netflix.com/tudum/articles/the-lincoln-lawyer-filming-locations
· Variety, 'Brian Koppelman, David Levien, Martin Scorsese Team for Las Vegas Casino Drama at Netflix' (2025.12). https://variety.com/2025/tv/news/brian-koppelman-david-levien-martin-scorsese-vegas-netflix-1236598583/
· What's on Netflix, 'Vegas Netflix Series Eyes May 2026 Filming Start'. https://www.whats-on-netflix.com/news/vegas-netflix-series-produced-by-martin-scorsese-eyes-may-2026-filming-start/