“YouTube will always be my No. 1 focus, as it powers everything I do. I don’t want to be a creator that loses focus and my channel dies as a result.”

유트브는 제가 하는 모든 일의 원동력이기 때문에 항상 최우선적으로 집중할 것이다. 집중력을 잃고 그 결과 채널이 사라지는 크리에이터가 되고 싶지 않다"

지미 도널드슨(Mr Beast, Jimmy Donaldson), 유튜브 구독자 3억 7,000만 명

세계 최대 동영상 플랫폼 유튜브(YouTube)가 올해로 20주년을 맞았다. 미국에서 탄생한 이 온라인 영상 서비스는 이제 전 세계를 무대로 삼고 있다.

저작권 침해 논란 등으로 한때 할리우드의 ‘공공의 적’처럼 여겨졌던  유튜브는 이제는 NFL·디즈니·워너브라더스 등 굵직한 미디어 플레이어들과 파트너십을 맺고, 미스터비스트(MrBeast) 같은 새로운 스타 크리에이터를 탄생시키고 있다. 특히, 유튜브는 광고와 구독을 동시에 아우르는 거대한 경제 생태계를 구축했다. 유튜브의 한국 진출은 2008년 1월 23일이다.

한국 또한 예외가 아니다. 2024년 기준 인구의 84% 이상이 유튜브를 사용하고, 1인당 월평균 시청 시간이 40시간을 넘길 만큼, 유튜브는 이미 ‘제2의 방송국’ 혹은 ‘필수 디지털 플랫폼’으로 자리매김했다. K-팝, 드라마, 예능, 개인 방송까지 유튜브를 통해 전 세계로 뻗어나가는 한국 콘텐츠 산업은, 이 거대한 디지털 생태계에서 새로운 도전과 기회를 동시에 마주하고 있다.

YouTube at 20: How a Garage Startup Transformed Global Media

"YouTube will always be my No. 1 focus, as it powers everything I do. I don't want to be a creator that loses focus and my channel dies as a result."

- Jimmy Donaldson (MrBeast), YouTube creator with over 370 million subscribers

YouTube, the world's largest video platform, celebrates its 20th anniversary this year. What began as a small startup in a garage has evolved into the most influential media platform globally, boasting over 2.4 billion monthly active users and fundamentally changing how content is created, distributed, and monetized.

From "Public Enemy" to Powerhouse

Once considered Hollywood's "public enemy" due to copyright infringement controversies, YouTube now partners with major media players like the NFL, Disney, and Warner Bros. Discovery. It has built a massive economic ecosystem encompassing both advertising and subscriptions, creating a new generation of digital stars like MrBeast along the way.

The platform's journey from outcast to essential partner offers valuable insights into the digital transformation of entertainment. As Neal Mohan, YouTube's CEO, puts it: "The contrast between the Viacom lawsuit in 2007 and today is truly night and day. No media company can afford to ignore YouTube now."

Impressive Numbers Behind the Platform

YouTube's financial success speaks for itself. In 2024, the platform generated $36.15 billion in advertising revenue alone, marking a 15% increase from the previous year. The fourth quarter of 2024 saw YouTube reach an impressive $10.5 billion in quarterly revenue, exceeding Wall Street expectations.

Beyond advertising, YouTube has built multiple revenue streams:

• YouTube TV (with over 8 million subscribers)
• YouTube Premium (ad-free viewing)
• YouTube Music Premium

Just this week, YouTube officially announced that its Music and Premium subscribers have increased from 100 million to 125 million. These figures, combined with increased election advertising spending, AI-driven ad optimization, and expanded Shorts advertising, have positioned YouTube as a dominant force in digital entertainment.

According to MoffettNathanson's estimates, if YouTube were to be spun off from Google as an independent entity, it could be valued at over $400 billion – more than the combined market capitalization of Disney, Comcast, Warner Bros. Discovery, and Paramount Global.

유튜브의 성공 비결

"누구나 동영상을 올릴 수 있는 오픈 플랫폼" "크리에이터를 가두지 않는다"-다양성, 공유

"TV급 프리미엄 콘텐츠를 올리지만, 팬과 교감이 가능하다"-슈퍼팬 전략

"유튜브는 스타트업 허브"...크리에이터 이코노미 생태계

"레거시 미디어의 적에서 동지로" "저작권에 대한 철저한 보호"...레거시와 전략적 동맹

유튜브는 이제 단순한 영상 공유 사이트를 넘어, 스마트폰과 TV, AI가 결합된 미래 엔터테인먼트의 핵심 지점으로 진화했다. 유튜브는 이제 세계에서 가장 많이 시청되는 비디오 플랫폼이다.

무수히 많은 1인 창작자, 팟캐스터, 해설자, 그리고 인터넷을 통해 자수성가한 기업가들의 근거지가 되고 있다.  유튜브 20년을 맞아 유튜브의 성장과 도전, 수익 모델의 변화를 담은 기사를 작성한다. 버라이어티, 데드라인 등에 진행한 닐 모한(Neal Mohan) 유튜브 CEO 인터뷰를 상당수 참조했다.

YouTube, the world's largest video platform, turns 20 years old this year (2025). Founded in 2005 by Chad Hurley, Steve Chen, and Jawed Karim in a garage, it has grown to become the largest media platform with more than 2.4 billion monthly active users.

Once considered Hollywood's "public enemy number one" due to copyright infringement controversies, YouTube is now partnering with big media players like the NFL, Disney, and Warner Bros. and creating new star creators like MrBeast. In particular, YouTube has built a huge economic ecosystem that includes both advertising and subscriptions.

‌‌YouTube has evolved beyond just a video-sharing site to become a key point of entry for the future of entertainment, combining smartphones, TVs, and AI. YouTube is now the most watched video platform in the world.

‌‌It is home to countless independent creators, podcasters, commentators, and self-made entrepreneurs who have made their fortunes online.  In honor of YouTube's 20th anniversary, we're writing about its growth, challenges, and changing revenue model.

Heavily references YouTube CEO Neal Mohan's interviews with Variety, Deadline, and others.‌‌How a viral video sparked a startup's success

막강한 숫자와 실적, 광고 매출만 361억 5,000만 달러

2024년 유튜브는 전 세계 광고 매출만 361억5,000만 달러를 기록하며 전년 대비 15%나 성장했다. 특히 2024년 4분기에는 105억 달러(약 14조 원)의 분기 매출을 올려 월가의 예상치를 상회했다. 2025년 1분기 유튜브 광고 매출은 약 89억 3,000만 달러로 집계됐다. 이는 전년 동기 대비 약 10.4% 증가한 수치다.  

여기에는 미국 최대 인터넷 기반 라이브TV 서비스 ‘유튜브 TV’(구독자 800만 명 이상)와 광고 없이 시청 가능한 ‘유튜브 프리미엄(YouTube Premium)’, 음악만 즐기는 ‘유튜브 뮤직 프리미엄(YouTube Music Premium)’이 포함된다. 이번 주 유튜브는 뮤직·프리미엄 가입자가 1억 명에서 1억2500만 명으로 증가했다고 공식 발표했다.이와 함께 미국 대선 광고비 급증, AI 기반 광고 최적화, 숏츠(Shorts) 광고 확대 등이 주요 요인으로 작용했다.

유튜브 분기별 광고 매출 추이(단위 10억 달러)

YouTube Quarterly Ad Revenue (2015–2024) 출처: Alphabet, Variety

All values are approximate and in billions of USD, based on the visual data from the chart.

유튜브의 가치도 급상승하고 있다.

모펫나단슨(MoffettNathanson)의 추정에 따르면, 유튜브를 구글에서 분리해 독립 법인으로 상장한다면 기업가치가 4,000억 달러(약 532조 원) 이상이 될 수도 있다. 이는 디즈니·컴캐스트·워너브라더스 디스커버리·파라마운트 글로벌의 시가총액을 합친 것보다 많다.

한때 NBC유니버설과 CNN을 이끌었던 제프 주커는, 2000년대 중반 NBC CEO 시절 유튜브의 저작권 침해 위험을 심각하게 바라봐 폭스(Fox)와 함께 “유튜브 킬러”를 목표로 훌루(Hulu)라는 스트리밍 서비스를 내놓았다는 일화를 공개한다.

“당시 훌루의 목적은, 유튜브가 NBC 콘텐츠로 이익을 취해가도록 놔두면 안 되겠다는 것이었어요. 우리가 직접 수익을 만들어야 한다고 봤거든요.”‌‌– 제프 주커

‘바이럴 영상’ 한 편으로 촉발된 스타트업의 성공

유튜브는 2005년 2월, 전직 페이팔 직원이었던 채드 헐리(Chad Hurley), 스티브 첸(Steve Chen), 자웨드 카림(Jawed Karim)이 헐리의 차고에서 창업한 작은 스타트업이었다.

그러나 역사는 4월 23일 시작된다. 2005년 4월 23일, 자웨드 카림이 샌디에이고 동물원 코끼리 우리 앞에서 찍은 19초짜리 영상, “Me at the Zoo”가 올라온 것이 서비스 시작의 시발점이었다.

사람들은 이때부터 유튜브가 어떤 플랫폼인지 어떻게 사용하는 되는 지를 알게 됐다. '테크놀로지가 사회로부터 발견된 것'이다. 엔터테인먼트(동영상)을 테크가 도운 것이다.

처음 유튜브의 아이디어는 ‘영상으로 하는 데이트 사이트(site for video dating)’였다. 동영상 버전의 데이팅 플랫폼이었는 데 사용자가 자신의 소개 영상을 올리고, 이를 본 다른 사용자가 관심을 표현하는 방식이었다

그러나 일주일이 지나도록 아무도 영상을 올리지 않았다. 누구도 자신들의 사생활을 공유하길 원하지 않았기 때문이다.  곧바로 ‘누구나 영상을 공유할 수 있는 플랫폼’으로 피보팅했다.

실리콘밸리 주요 스타트업에 투자해온 세콰이어캐피털(Sequoia Capital)의 매니징 파트너 롤로프 보타(Roelof Botha)는 당시를 회고하며 "“그땐 인터넷이 대용량 비디오를 감당할 수 있을지조차 불투명했다"며 "세 명의 창업자가 아주 영리하고 억척스러웠다. 유튜브는 그 어떤 경쟁 사이트보다 사용자 입장에서 훨씬 편했다"라고 강조했다. 당시 세콰이어는 유튜브에 총 850만 달러를 투자했다.

유튜브가 본격적으로 주목받은 계기는 두 가지 사건이 결정적이었다.

첫째, 2005년 11월 브라질 축구 선수 호나우지뉴가 골대 크로스바를 계속 맞추는 나이키 광고 영상이 유튜브에서 단숨에 100만 뷰를 돌파하며 ‘인터넷 바이럴’ 시대의 포문을 열었다.

둘째, 같은 해 12월 ‘SNL’의 앤디 샘버그가 만든 “Lazy Sunday”가 불법 업로드되어 폭발적인 조회수(500만 뷰 이상)를 기록했고, 이는 미디어 회사들의 (저작권에 대한) 경각심을 불러일으켰다.

당시만 해도 인터넷에서 고화질 영상을 대규모로 스트리밍하는 것은 쉽지 않은 기술적 도전이었다. 그러나 반향도 컸다. 처음에는 많은 사람들이 유튜브를 엄청난 불법 복제 위협으로 여겼다, 2007년 바이어컴(Viacom)이 유튜브의 '뻔뻔한' 저작권 침해(“brazen” copyright infringement)를 고발하며 16억 달러 이상의 손해배상을 요구하는 소송을 제기했다. 양측은 2014년에 합의에 도달했만 구글은 보상금을 지급하지 않았다.

당시 NBC엔터테인먼트 CEO였던 제프 저커는 "'레이지 선데이'가 유튜브에서 폭발적인 인기를 끌었던 것을 확실히 기억한다"며 "우리는 이를 기회이자 위협으로 여겼다"고 말했다. 그는 "유튜브 바이럴 동영상이 얼마나 강력한 힘을 발휘할 수 있는지 보여줬다"며 '레이지 선데이'가 구글이 유튜브를 인수한 주된 이유라고 생각한다"고 설명했다.

하지만, 세 명의 공동 창업자(채드 헐리, 스티브 첸, 자웨드 카림)에게는 기회였다. “누구나 영상을 올리고, 자유롭게 공유할 수 있는 플랫폼”이라는 단순하고 강력한 아이디어 하나가 투자자들의 지지를 이끌어냈다.  “어떤 영상이라도 자유롭게 올릴 수 있다”는 ‘열린 플랫폼’ 기조를 내세운 것이 큰 성공의 열쇠가 되었다. 유명 벤처캐피털 세콰이어캐피털(Sequoia Capital)를 시작으로 이 차고 창업팀에 대한 투자가 이어졌다.

How a Viral Video Sparked a Startup's Success

YouTube's story begins in February 2005, when former PayPal employees Chad Hurley, Steve Chen, and Jawed Karim founded the company in Hurley's garage. However, history truly started on April 23, 2005, when Karim uploaded a 19-second video titled "Me at the Zoo," filmed at the San Diego Zoo elephant exhibit. This became the platform's first video and signaled what YouTube could be.

Interestingly, YouTube's original concept was quite different – a "site for video dating" where users could upload videos introducing themselves. After a week with no uploads, the founders quickly pivoted to "a platform where anyone could share videos," which proved to be a revolutionary idea.

Roelof Botha, Managing Partner at Sequoia Capital, which invested a total of $8.5 million in YouTube, recalls: "It wasn't even clear if the internet could handle high-bandwidth video at that time. The three founders were incredibly clever and tenacious. YouTube was much easier to use than any competing site."

Two pivotal moments catapulted YouTube into the spotlight:

In November 2005, a Nike ad featuring Brazilian soccer star Ronaldinho repeatedly hitting the crossbar quickly surpassed 1 million views, ushering in the era of "internet viral" content.

In December 2005, "Lazy Sunday," a comedy sketch from Saturday Night Live, was illegally uploaded and garnered over 5 million views, raising significant copyright concerns among media companies.

구글 인수와 눈부신 성장

구글과의 만남은 빠르게 이뤄졌다.  2005년 말, 유튜브 본사는 차드 헐리의 차고에서 샌머테이오 시(市) 아미치스 피자 상점 위층으로 옮겨졌다. 이때 유튜브는 미국 전체 인터넷 트래픽의 4분의 1을 차지할 정도로 성장했고, 구글·야후·루퍼트 머독의 뉴스코프 등에서도 주목하기 시작했다.

2006년 11월, 구글(Google)은 창업 1년여 된 유튜브를 주식으로 16억 5천만 달러(약 2조 원)에 인수했고, 이 결정은 훗날 구글에게 막대한 자산이 되어 돌아왔다. 보타에 따르면 “구글은 ‘확신, 속도, 정교함’을 가지고 접근했다”고 한다. 당시 유튜브 창업자들은 “이베이가 페이팔을 인수했던 금액보다 10% 더 높은 가격으로 회사를 매각하면 멋있을 것 같다”는 생각이 있었다고 전해진다.

엔터테인먼트 테크놀로지(광대역 인터넷, 영상 제작, 스마트폰의 등장)의 성장은 유튜브의 가치를 더욱 높였다. 이제 영상을 찾을 때라면, 가장 먼저 유튜브 검색 창을 떠올리는 시대가 왔다. 유튜브 설립 초기 수년간 대부분의 할리우드가 이 실리콘밸리 출신 기업을 저작권 침해자로만 여기던 시절과 비교하면 극적인 변화다.

지금 유튜브에 대한 주요 스튜디오나 방송사의  입장은 완전히 바뀌었다. 누구도 유튜브에 예고편, 클립, 홍보 영상, 인터뷰 영상을 올리지 않을 수 없는 상황이다. 스튜디오와 방송국들 역시 유튜브에서 수익을 올리기 시작했다. 유튜브 TV를 통한 채널 송출료라든지, 일부 TV 프로그램·영화를 광고를 붙여 무료로 공개함으로써 돈을 버는 형태 등 점점 다양해지고 있다.

“오늘날 유튜브는 TV다.”‌‌– 제프 주커(Jeff Zucker), 전 NBC유니버설 및 CNN 총괄

“짧은 형식의 영상부터 긴 형식, 라이브, 케이블TV 기능까지, 정말 여러 사업이 한데 모여 있다. 지금 어떤 미디어 기업이든 간에 유튜브를 무시할 수 없어요. 규모가 너무 크고 영향력이 막강하다”

Google Acquisition and Explosive Growth

By late 2005, YouTube had moved from Hurley's garage to offices above Amici's Pizza in San Mateo and was already handling a quarter of all U.S. internet traffic. This growth attracted attention from Google, Yahoo, and Rupert Murdoch's News Corp.

In November 2006, Google acquired YouTube for $1.65 billion in stock – a decision that has proven immensely valuable for Google. According to Botha, "Google approached with certainty, speed, and sophistication." The founders reportedly wanted to sell for "10% more than what eBay paid for PayPal," which influenced the final sale price.

The advancement of entertainment technology – broadband internet, video production capabilities, and smartphones – further elevated YouTube's value. When searching for videos today, YouTube's search bar is often the first destination – a dramatic shift from the early years when most of Hollywood viewed this Silicon Valley company as merely a copyright infringer.

크리에이터 이코노미의 탄생 '유튜브는 창업 허브'

유튜브와 크리에이터 이코노미의 시작은 2007년로 거슬러 올라간다.

크리에이터로 하여금 인터넷을 통해 돈을 벌게 해준 결정적 사건은 2007년에 유튜브가 도입한 “유튜브 파트너 프로그램(YPP YouTube Partner Program)”이다. 유튜브는 구독자와 시청 시간 등 일정 기준을 충족하면 광고 수익을 분배받을 수 있게 했다. 일반적으로 유튜브는 광고 수익의 45%를 가져가고, 55%를 채널 운영자에게 돌려준다. 이것은 ‘유튜버’라는 새로운 직업을 탄생시켰다. 하지만, 글로드먼 삭스에 따르면 전 세계 약 5,000만 명의 크리에이터 중 연간 10만 달러 이상을 버는 비율은 4%에 불과하다.

현존하는 유튜브 최대 스타는 단연 지미 도널드슨(Jimmy Donaldson), 일명 미스터비스트(MrBeast)다. 그의 메인 채널은 구독자 3억7,000만 명 이상을 자랑하며, 그는 괴짜 같은 스턴트와 거액 상금 기부, 자선 활동으로 전 세계 팬들의 시선을 사로잡고있다.

비즈니스 인사이더에 따르면 2024년 비스트(Beast Industries)는 4억 7,300만 달러(6,900억 원)의 매출을 올렸다. 이 중 스낵 브랜드 피스터블의 매출은 2억 5,000만 달러(약 3,648억 원), 이익은 2,000만 달러(약 292억 원)로, 미디어 사업(유튜브 및 아마존 프라임 비디오 리얼리티 쇼 등)보다 훨씬 높은 수익을 기록했다. 반면 미디어 사업은 8,000만 달러(약 1,167억 원)의 손실을 냈다.

도널드슨이 유튜브로 ‘이게 직업이 되겠구나’라고 확신한 계기는 2017년 1월에 올린 “1부터 100,000까지 세기” 영상이었다고 말한다. 40시간 동안 숫자를 세는 과정을(영상은 여러 부분을 가속해 약 24시간 분량으로 편집) 담은 것인데, “그게 지금의 모든 기반을 만드는 결정적 동력이었다”는 것이다.

비스트는 이제 유튜브를 넘어 TV로 나아가고 있다.  그의 최대 야심작은 유튜브가 아닌 아마존 프라임 비디오에서 선보인 ‘비스트 게임즈(Beast Games)’라는 리얼리티 서바이벌 쇼였다. ‘오징어 게임’을 연상시키는 이 프로그램은 1억 달러가 넘는 제작비에, 2,000만 달러 이상의 상금을 내건 것으로 알려졌다.

지미 도널드슨(미스터 비스트)은 버라이어티와의 인터뷰에서 "미스터비스트 브랜드를 더 넓은 시청자에게 알리고, 더 큰 프로젝트를 시도해보고 싶었다"며 "그래도 유튜브가 제 모든 활동의 근간이다. 집중을 잃으면 채널이 죽을 수밖에 없다"고 강조했다. (YouTube will always be my No. 1 focus, as it powers everything I do. I don’t want to be a creator that loses focus and my channel dies as a result)

모한은 “유튜브를 통해 성장한 크리에이터들이 다른 플랫폼에서도 잘되면 굉장히 뿌듯해요”라며 “결국 모든 토대는 유튜브에서 열심히 쌓아온 것에서 비롯됐으니까, 저도 지미가 무엇을 하든 성공을 기원한다”라고 말했다.

모한은 인터뷰에서 유튜브 초창기인 2006년부터 영상을 올리기 시작한 렛 & 링크(Rhett & Link) 역시 잊을 수 없다고 강조했다.

두 사람은 코미디 채널로 출발해, 이제 ‘굿 미서컬 모닝(Good Mythical Morning)’으로 대표되는 미시컬(Mythical)이라는 회사의 주인이 되었다.  직원 수는 100명이 넘고, 유튜브 전체 구독자 수를 합치면 3,400만 명, 누적 조회 수는 140억 뷰가 넘는다. 최근에는 가수 루크 브라이언, NFL 형제 제이슨·카일리 켈스, 배우 테드 댄슨 등이 출연했다.(Luke Bryan, Jason and Kylie Kelce, Ted Danson)

렛 & 링크(Rhett & Link)는 “우리는 기존 TV 못지않은 높은 완성도의 예능을 만들지만, 동시에 시청자와 깊은 교감으로 얽혀 있다 이게 ‘다음 세대 형식의 최고점’이라고 생각한다"고 말했다.  

렛 & 링크는 유튜브 오리지널 쇼들도 ‘에미상’ 등 전통 미디어 어워드 경쟁에 참여할 자격이 있다고 주장하고 있다.  그들은 “만약 유튜브 쇼가 에미상(Emmys) 후보가 되어 인정을 받으면, 광고주들도 ‘좋아, 우리가 시즌을 통째로 스폰서해볼까?’라는 식으로 더 투자 의욕을 보일 것"이라고 말했다.

하지만 이제 유튜브는 수천 개의 기업이 자리 잡은 ‘창업 생태계’가 되었다.

크리에이터들의 개인 채널은 사실상 중소형 미디어 기업 형태로 성장했다. 모한은 이들을 “할리우드의 스타트업”이라고 부른다. 미스터비스트(MrBeast), ‘굿 미서컬 모닝(Good Mythical Morning)’의 렛 & 링크(Rhett & Link), 마크 로버(Mark Rober), ‘핫 원즈’를 제작하는 퍼스트 위 피스트(First We Feast) 등이 대표 사례다.

핫원스(Hot Ones) 진행자 션 에반스(Sean Evans)와 크리스 숀버거는 2015년 디지털 미디어 기업 컴플렉스(Complex)에 재직하며 “‘핫 원즈’를 만들었다. 그들은 "매운 음식을 넘고 토크쇼를 진행하는 이 프로그램은 약간 괴짜스러운 실험 프로젝트였다.”라고 회고한다.  2021년 버즈피드가 컴플렉스를 인수했고, 2024년 초 버즈피드는 컴플렉스 대부분을 매각하면서도 ‘퍼스트 위 피스트만은 유지했다.

그리고 2024년 12월, 에반스와 숀버거가 레트&링크의 미시컬(Mythical) 등 투자자들과 함께 ‘퍼스트 위 피스트’를 8,250만 달러에 인수했다. 지금의 ‘핫 원즈’는 수백만 팬을 보유하며 ‘SNL’ 패러디까지 될 정도로 대중문화에 깊이 안착했다. 닭 날개에 점점 더 매운 소스를 발라 먹으며 연예인 게스트를 괴롭히는 듯한(?) 독특한 컨셉을 지닌 이 프로그램은 2015년에 시작해 현재 에피소드가 360개가 넘는다.

션 에반스는 버라이어티와의 인터뷰에서 "지금의 위치가 정말 만족스러워요. 엔터테인먼트 업계 그 누구를 보더라도, ‘아, 저 자리가 더 부럽다’라는 생각이 들지 않는다"며 "전 여기서 저만의 왕국을 건설하고 있는 게 좋다"고 강조했다. 그는 또 "유튜브에서는 진짜로 자신의 영역을 직접 운영할 수 있어요. 스스로 사업을 꾸려나가고, ‘네트워크의 지시’ 같은 건 전혀 없다"고 말했다.

Creator Economy: "YouTube is a Startup Hub"

The creator economy began in earnest in 2007 when YouTube introduced the YouTube Partner Program (YPP). This allowed creators meeting certain subscriber and viewing time criteria to share in advertising revenue. Generally, YouTube takes 45% of ad revenue and gives 55% to channel operators, creating the new profession of "YouTuber."

Today's biggest YouTube star is undoubtedly Jimmy Donaldson, known as MrBeast. His main channel boasts over 370 million subscribers, and according to Business Insider, Beast Industries generated $473 million in revenue in 2024. His snack brand Feastables alone generated $250 million in revenue and $20 million in profit, significantly outperforming his media business (YouTube and Amazon Prime Video reality shows), which posted an $80 million loss.

Donaldson says his turning point came in January 2017 with a video titled "Counting to 100,000," where he spent 40 hours counting numbers (edited to about 24 hours of footage). "That was the decisive driving force behind everything I've built," he explains.

Other notable success stories include Rhett & Link, who started uploading videos in 2006 and now own Mythical, the company behind "Good Mythical Morning." With over 100 employees, their combined YouTube channels have 34 million subscribers and over 14 billion views.

YouTube has evolved into an entrepreneurial ecosystem hosting thousands of businesses. As Mohan describes it, creator channels effectively function as small to medium-sized media companies – "the startups of Hollywood."

From Enemy to Ally: Legacy Media's Transformation

Traditional media companies no longer view YouTube as an adversary to be avoided. The platform has become essential for promoting trailers, clips, promotional videos, and interviews. Studios and networks have also started generating revenue through YouTube, whether through channel distribution fees via YouTube TV or by releasing certain TV programs and films for free with advertisements.

As former NBC Universal and CNN executive Jeff Zucker puts it: "Today, YouTube is TV... From short-form to long-form, live content to cable TV functionality – it's really many businesses rolled into one. No media company today can ignore YouTube. It's simply too big and influential."

Dana Walden, co-head of Walt Disney Entertainment, describes YouTube as "an incredibly important partner across the entire company – for Disney+, Hulu, our films, and even theme parks." She adds, "The scale and depth of the YouTube audience is tremendously appealing to us. It plays a crucial role in expanding our fandom and strengthening connections."

Walden even states that one of Disney's goals with YouTube is "enabling creators to grow that love for our IP."

오픈 동영상 플랫폼의 미래를 본 닐 모한

유튜브가 올해 20주년을 맞는 가운데, 모한(51세)은 유튜브 합류 10주년을 기념하게 된다. 그는 구글에서 오랜 기간 근무했고, 2015년 11월 유튜브 최고제품책임자(CPO)로 합류한 후 2023년에 CEO가 되었다.

인디애나주 라파예트(Lafayette, Indiana)에트 태어나 미시간주 앤아버 근방에서 자란 모한은, 학창 시절 부모님의 귀국과 함께 인도 우타르프라데시 주 럭나우로 이주해 고등학교를 다녔다. 그의 고등학교 동창들은 현지 언론(Times of India)과의 인터뷰에서 모한을 “뛰어난 머리를 지녔지만 수줍음이 많은 친구”라고 회상했다.

모한은 버라이어티 인터뷰에서 "저는 내성적인 편이라고 생각하고, 제 아내도 계속 그렇게 말하곤 한다"며 “뛰어난 머리라는 평가는 다른 분들이 알아서 해주겠죠”라고 말했다.

미국으로 다시 돌아온 뒤, 그는 스탠퍼드대학에서 전자공학 학사(1996년)와 경영학 석사(MBA)를 취득했다. 당시 미국은 닷컴 붐이 막 시작되던 시기로, 그는 대부분 가정이 다이얼업 인터넷을 쓰고 웹사이트는 극도로 느렸던 시절이다. 이때 모한은 온라인 광고 산업에 뛰어들었다. 결국 디지털 광고 기업 더블클릭(DoubleClick)에서 전략 및 제품 개발 부사장까지 역임하게 되었고, 이를 눈여겨본 구글이 2008년에 더블클릭을 인수했다.

더블클릭 인수 절차 중, 모한은 구글의 창업을 함께 했던 수전 보이치키(Susan Wojcicki)와 처음 만났다. 구글의 16번째 직원이었던 보이치키는 당시 구글의 방대한 광고 사업을 총괄하고 있었다. 모한은 “뉴욕 어떤 로펌의 회의실에서 처음 만났는데 바로 통했다"라고 회상한다.  

두 사람은 광고 관련 제품을 함께 고민하며 “기술적으로 사고하는” 것을 즐겼다. 그 후 보이치키는 2014년에 유튜브의 수장으로 임명됐고, 1년 뒤 모한이 유튜브로 자리를 옮겨 다시 함께 일하게 됐다. 모한은 "우리는 그때부터 쭉 파트너였죠. 처음 대화를 나눴을 때부터 서로에게 호감을 느꼈다"라고 말했다.

보이치키와의 역사적 만남

그러나 구글과 유튜브 모두에게 거대한 전환점이었던 보이치키는, 2024년 8월 56세 나이로 세상을 떠나며 긴 여정을 마무리했다.

모한은 당시 엄청난 충격을 받았다고 인터뷰에서 밝혔다. 모한은 “그녀에게 평생 감사할 것이다. 정말 그립다”고 그는 고인을 추모했다.

보이치키는 1998년에 창업한 구글에서 16번째 직원이자, 래리 페이지와 세르게이 브린이 처음에 사용했던 차고의 주인이기도 했다. 그런 보이치키에게서 2023년에 CEO 자리를 넘겨받은 모한의 취임은 회사 안팎으로 큰 안정감을 주는 선택이 되었다.

보이치키는 구글의 방대한 조직에서 훌륭한 제품을 만드는 것에 집중하면서도, 사람을 중요시했던 인물이었다고 모한은 강조한다. “그녀가 정말 대단했던 이유는 사람을 우선시했다는 점.”

사람(크리에이터)을 중요하게 생각하는 신념은 유튜브의 전략이 됐다.

20년이 흐른 지금, 유튜브는 상상할 수 있는 거의 모든 유형의 영상이 올라오는 거대한 물줄기가 되었다. 월간 활성 사용자만 전 세계적으로 24억4천만 명(2024년 e마케터 추정). 브이로그, 사용법 안내, 코미디, 뮤직비디오, 뉴스, 토크쇼, 상품 리뷰, 게임 플레이, 생활 꿀팁, 애니메이션, 팟캐스트, TV 클립, 완성된 영화, 예고편, 챌린지, 장난, 스턴트 등 그 종류가 끝이 없다.

매분 500시간 이상의 영상이 업로드되며, 방문자 수 기준 세계 2위 웹사이트(1위는 구글.com), 검색엔진으로 치면 구글에 이어 2위다. 최근에는 AI 동영상 검색(AI overview)도 강화하고 있다.

전 세계적으로 TV 화면에서 유튜브가 재생되는 시간은 하루 평균 10억 시간 이상. 미국에서는 스마트폰이나 태블릿보다 TV로 유튜브를 시청하는 비중이 더 많아진 지 오래다. 닐슨에 따르면, 미국인들은 2년 넘게 넷플릭스·디즈니+·아마존 프라임 비디오 등 다른 스트리밍 서비스보다 유튜브를 더 많이 TV로 시청하고 있다.

■ TV 시청에서 넷플릭스 넘어선 유튜브

닐슨(Nielsen)이 2016년부터 TV에서의 스트리밍 플랫폼 시청 점유율을 측정(Gauge)했을 때 넷플릭스가 ‘전체 스트리밍의 50%’를 차지하고 있었고, 그 다음이 유튜브였다. 그러나 당시 닐슨 내부에서는 “유튜브가 TV에서 이렇게 강력할 리가 없어”라며 의심의 눈초리를 보냈다고 한다.

하지만, 닐슨 집계에 따르면, 2022년부터 미국 TV(커넥티드 TV 포함) 시청 시간에서 유튜브가 넷플릭스를 앞질렀고 그 격차를 지속적으로 벌리고 있다.  2025년 3월 기준, 유튜브는 전체 스트리밍 TV 시청 중 12%로 1위를 차지했다.이는 유튜브가 스포츠·라이브 방송·VOD·짧은 영상(쇼츠) 등 다양한 콘텐츠를 제공해 남녀노소를 아우르고, 스킵 가능한 광고나 맞춤형 추천 알고리즘으로 사용자 경험을 최적화했기 때문으로 분석된다.

‌                                              

닐슨 브라이언 퓨러는 버라이어티 인터뷰에서 “이미 유튜브가 TV 스트리밍 분야 선두며, 앞으로 더 발전할 여지가 많다고 본다"고 전망했다.  퓨러는 “유튜브는 콘텐츠가 워낙 광범위하니, 나이대별·인종별로 아주 다양하게 시청자를 끌어들여요. 그게 최대 강점이죠.”라고 분석한다.

유튜브는 약 10년 전부터 리빙룸(거실) TV 화면 공략에 집중해왔다. 당시만 해도 스포츠나 라이브 방송 등 전통적인 TV 프로그램에 익숙한 시청자가 많았는데, 이를 해결하고자 만든 게 2017년 초 등장한 ‘유튜브 TV’였다.

유튜브 TV 개발을 이끈 크리스티안 외스트리엔(Christian Oestlien)은 인터뷰에서 “유튜브에서 제공되는 방대한 VOD 콘텐츠와, ABC·CBS·폭스·NBC 같은 TV 채널을 결합한 원스톱 서비스라는 점이 사용자들에게 매력적으로 다가간다"고 말했다. 업계에서는 유튜브가 언젠가 슈퍼볼의 중계권을 따낼 수도 있을 것이라고 보고 있다.

YouTube surpasses Netflix in TV viewing

When Nielsen began gauging streaming platform share of TV viewing in 2016, Netflix accounted for "50% of all streaming," followed by YouTube. At the time, however, there was some skepticism within Nielsen, who said, "There's no way YouTube could be so strong on TV."
However, according to Nielsen, YouTube surpassed Netflix in U.S. TV (including connected TV) time spent since 2022 and has continued to widen the gap.  

As of March 2025, YouTube ranked first with 12% of all streaming TV viewing, which is attributed to YouTube's diversity of content, including sports, live broadcasts, VOD, and shorts, appealing to young and old alike, and optimizing the user experience with skippable ads and personalized recommendation algorithms.

"YouTube is already the leader in TV streaming, and I think there's a lot of room for it to grow," Nielsen's Brian Furrer told Variety.  "Because of the breadth of content, YouTube attracts a very diverse audience across age groups and demographics, and that's its biggest strength," he said.
YouTube's focus on the living room TV screen began about a decade ago.

YouTube TV, which launched in early 2017, was a response to the fact that many viewers were used to traditional TV programming, such as sports and live broadcasts.
"It's a one-stop shop that combines the vast amount of VOD content available on YouTube with TV channels like ABC, CBS, Fox, and NBC," said Christian Oestlien, who led the development of YouTube TV, in an interview. Industry observers believe YouTube could one day win the rights to broadcast the Super Bowl.

유튜브, NFL과의 ‘슈퍼볼’ 행보

인터넷에서 시작한 유튜브는실제 TV에 관심을 강화하고 있다

. 유튜브는 케이블TV와 유사한 TV 서비스인 ‘유튜브 TV’로 영역을 확장했다. 유튜브는 큰 미디어 파트너 중 하나인 NFL과의 관계를 강화하고 있다. 미국에서 스포츠 구단이나 리그는 가장 영향력 있고 매력적인 콘텐츠 스튜디오다.스트리밍 시대지만, 사람들은 스포츠 경기를 실시간으로 보고 열광한다. 광고 매출은 여전히 압도적이다.

2023-24 시즌부터 유튜브는 NFL ‘선데이 티켓(Sunday Ticket)’의 미국 독점 판매자가 됐다. 이전 서비스 제공자였던 위성방송 디렉TV(DirecTV)를 대체했고, 높은 관심을 보였던 애플 등을 제치고 계약을 성사시켰다.

NFL 로저 구델(Roger Goodell) 커미셔너는 버라아이터와의 인터뷰에서 ‘선데이 티켓’ 계약을 유튜브에 넘긴 이유가 단순히 돈 문제가 아니었다고 강조한다. 글로벌 범위와 젊은 시청자를 끌어들일 수 있는 채널이 필요했는데, 유튜브는 이 두 가지 모두를 충족시켰다는 것이다.

구델은 “닐(모한)은 이 매체들이 어떻게 융합되고, NFL 콘텐츠가 유튜브 전체 전략에 어떻게 도움이 될지 잘 이해했다고 본다. 우리도 그에게 큰 신뢰를 갖고 있었다"라고 말했다.

그러나 유튜브가 생각하는 TV비즈니스는 할리우드 스타일의 프리미엄 스튜디오가 아니다. 오히려 유튜브 사업의 핵심 축인 크리에이터를 중심으로 한 새로운 TV비즈니스다. 모한은 슈퍼볼 열기를 활용해 유튜브 사업의 다른 핵심 축인 DIY 크리에이터 산업도 홍보 중이다. 이들은 자신의 지하실에서 올린 영상으로 7~8자리 수익을 올리는 이른바 ‘1인 방송국’들이다.

2025년 슈퍼볼을 맞아 주요 유튜브 크리에이터들은 미국 뉴올리언즈에 모였다. 필라델피아 이글스와 캔자스시티 치프스가 슈퍼돔에서 맞붙기 전날 밤 생중계로 진행될 ‘NFL-유튜브 크리에이터 플래그 풋볼 게임(YouTube Creator Flag Football Game)’에 참여하기 위해서다.  모한은 오후에 열릴 이 경기를 사이드라인에서 열정적으로 응원할 예정이었다.

이날 오전 모한은 한 유튜버와 영상을 촬영하기로 했다. 그러나 약속 시간을 앞두고 아침부터 교통 체증이 만들어지자 이벤트가 예정된 장소(어니스트 N. 모리얼 컨벤션 센터 Ernest N. Morial Convention Center))까지 약 2.7km(1.7마일)를 걸어기로 결정했다. 부하직원들에게 차에서 내리라고 지시했다.

유튜브  영상 작업에 늦지 않기 위해서다. 모한은 ‘유튜버’라 불리는 독특한 종류의 콘텐츠 크리에이터를 위해서라면, 어떤 수고도 마다하지 않겠다는 의지를 보여줬다.

12시 무렵, 마침내 모한 일행은 컨벤션 센터에서 크리에이터 카터 켄치(Carter Kench)와 합류한다.  모한은 "꽤 멀리 걸었지만, 여기 오니 좋네요.”라고 모한은 말한다. 그의 아내와 세 자녀도 동행했다. 아이들은 “모든 아이들이 그렇듯” 유튜브 크리에이터들의 열렬한 팬이라고 모한은 덧붙인다.

540만 명이 넘는 구독자를 보유한 LA 기반 크리에이터 켄치는 이번 영상 협업을 위해 부스를 마련해두었다. 주제는 바로 슬라임(Slime). 슬라임을 슈퍼볼 팀 색을 본따 레드와 그린으로 꾸몄다.

켄치가 “슬라임 만드는 건 생각보다 간단하다”고 소개하자, 모한은 오히려 “난 이미 여기 최고의 슬라임 전문가가 있어요”라며 막내딸을 가리킨다. 이후 한 시간 동안 모한은 두 손을 진득하게 묻혀가며 아이들과 함께 즐겁게 슬라임을 만들었다.

협업을 마치고 모한은 “이들이 없으면 우리 사업 자체가 돌아가지 않는다”고 할 정도로, 유튜브 크리에이터를 추켜세웠다. 그는 언론 인터뷰에서 "(크리에이터들은) 정말 놀라운 재능의 소유자들이이다. 이 사람들은 디테일 하나하나에 전부 신경을 씁니다. 그 진지함에 항상 영감을 받는다"라고 강조했다.

YouTube makes a 'Super Bowl' move with the NFL

YouTube, which started on the internet, is stepping up its interest in real TV.
. YouTube has expanded into YouTube TV, a TV service similar to cable TV. YouTube is strengthening its relationship with one of its biggest media partners, the NFL. In the U.S., sports teams and leagues are some of the most influential and engaging content studios, and even in the age of streaming, people are still passionate about watching sporting events live. Ad revenue is still dominant.

Starting with the 2023-24 season, YouTube will be the exclusive U.S. seller of the NFL's Sunday Ticket. It replaced the previous provider, satellite broadcaster DirecTV, and beat out the likes of Apple, which was also highly interested.

NFL Commissioner Roger Goodell emphasized in an interview with Variety that the decision to award the Sunday Ticket contract to YouTube wasn't just about money. The league needed a channel with global reach and a younger audience, and YouTube fulfills both.

"I think Neil (Mohan) understood how these mediums converged and how NFL content would fit into the overall YouTube strategy," Goodell says. We had a lot of confidence in him," he says.
But YouTube's idea of a TV business is not a Hollywood-style premium studio. Rather, it's a new TV business centered around creators, the core pillar of YouTube's business. Mohan is also using Super Bowl fever to promote the other core pillar of YouTube's business: the DIY creator industry. These are the so-called "one-man stations" who earn seven- to eight-figure revenues from videos uploaded from their basements.

For the 2025 Super Bowl, major YouTube creators gathered in New Orleans, USA. The night before the Philadelphia Eagles and Kansas City Chiefs face off in the Superdome, they're taking part in the NFL-YouTube Creator Flag Football Game, which will be broadcast live.  Mohan would be cheering enthusiastically from the sidelines for the afternoon game.

That morning, Mohan was scheduled to shoot a video with a fellow YouTuber, but when traffic jams formed in the morning ahead of the appointment, he decided to walk the 1.7 miles (2.7 km) to the event's scheduled location (the Ernest N. Morial Convention Center). I instructed my subordinates to get out of the car.

He didn't want to be late for his YouTube video. Mohan showed that he was willing to go to any lengths for a unique breed of content creator called "YouTubers.

At around 12:00, Mohan and his group finally meet up with creator Carter Kench at the convention center.  "It's a long walk, but it's good to be here," Mohan says. His wife and three children accompanied him. The kids are big fans of YouTube creators, "like all kids are," Mohan adds.

LA-based creator Kenchi, who has more than 5.4 million subscribers, had a booth set up for the video collaboration. The theme is slime. His slimes are red and green, inspired by the Super Bowl team colors.

"Making slime is easier than you think," Kenchi explains, to which Mohan responds, "I already have the best slime expert here," pointing to her youngest daughter. For the next hour, Mohan got her hands dirty and had fun making slime with the kids.

At the end of the collaboration, Mohan praised YouTube creators, saying, "Without them, our business doesn't work." He told the press, "(The creators) are such amazing talents. They pay attention to every single detail, and I'm always inspired by how serious they are."

레거시 미디어와의 동맹, 저작권과 컨텐츠 ID의 진화

전통 레거시 미디어 기업들 역시 유튜브를 더 이상 ‘피해야 할 적’으로 보지 않는다.  저작권 침해 위험 때문에 2007년 바이아컴(Viacom)은 10억 달러 이상의 손해배상을 요구하는 소송을 걸며 “유튜브는 노골적인 저작권 침해를 조장했다”고 비난했지만, 2014년에 양측은 별다른 금전 지급 없이 합의에 이르렀다.

이후 미디어 회사들은 자사 콘텐츠 홍보를 위해 유튜브에 예고편·클립·인터뷰 등을 올리며, 이를 통해 새로운 수익을 창출하고 있다. 모한은 “NFL, 디즈니, 워너브라더스 디스커버리, NBC유니버설 할 것 없이, 유튜브와 협력하는 게 앞으로의 성장 전략에 핵심인 시대로 바뀌었다. 2007년 바이아컴 소송 시절과 비교하면 정말 천지개벽이다”라고 말했다.

스트리밍 서비스들은 틱톡과 유튜브를 중심으로 콘텐츠를 스스로 올리며 소셜 미디어 홍보 전략을 강화하고 있다. 틱톡의 성장세가 두드러지며, 단기간 내에 업로드 수에서 타 플랫폼을 앞질렀지만 틱톡이 미국 퇴출 압력을 받은 2025년 초 이후 유튜브 쇼츠(Shorts)의 점유율이 크게 높아지고 있다.

유튜브 창업자들과 롤로프 보타는, 이용자가 업로드한 영상 속 저작권 문제를 DMCA(디지털 밀레니엄 저작권법)에 의존해 해결하고자 했다고 말했다. 법안에 포함된 플랫폼 면책권(Safe Harber)에 기대려고 한 것이다.

그러나 여러 미디어 회사들이 이를 곱게 보지 않았다. 유튜브 첫 법률 고문이었던 자하바 레빈(Zahavah Levine)은 보타가 진행하는 팟캐스트에서 “유니버설 뮤직 그룹(UMG)이 우리에게 엄청난 압박을 가했다”고 말했다. 유니버셜 뮤직 그룹(UMG) 임원이 “유튜브는 우리 아티스트를 이용해 사업을 키웠으니 수억 달러를 우리에게 내놓아야 한다”고 소리치기도 했다는 것이다. 결국 구글 인수의 전제조건으로 UMG와 라이선스 계약을 체결해야 했다.

유튜브가 권리를 보호하기 위해 도입한 기술이 바로 ‘콘텐츠 ID(Content ID)’다. 업로드된 영상을 데이터베이스와 대조하여 저작권이 걸린 콘텐츠가 포함되어 있으면, 해당 권리자는 동영상을 차단하거나 광고를 통해 수익화할 수 있다.

하지만 콘텐츠 ID 정책에 대한 비난 여론도 있다.

전자프런티어재단(EFF)의 정책·옹호 책임자인 캐서린 트렌다코스타(Katharine Trendacosta)는 콘텐츠 ID가 저작권 보유자에게 지나치게 유리하다고 지적한다. “공정 이용(Fair Use)에 해당하는 영상도 간단히 저작권 위반으로 판정되어 삭제되는 경우가 많다”는 것이다. “유튜브는 대형 미디어 회사와의 관계가 더 이익이 되기에 그쪽 편을 들 수밖에 없다”고 덧붙였다.

이에 대해 모한은 “콘텐츠 ID가 없었으면 권리자를 보호하면서도 열려 있는(open) 플랫폼을 운영하기가 불가능했을 것”이라고 말한다.

“파트너의 권리를 존중하고, 유튜브 경제 구조가 유지될 수 있는 핵심 기술이 바로 콘텐츠 ID다. 2021년부터 2023년까지, 유튜브는 700억 달러(약 93조 원)를 크리에이터·아티스트·음악 및 미디어 기업에 지급했다. 콘텐츠 ID 없이는 불가능한 일이었다” 닐 모한

유튜브는 궁극의 프레넘(frenemy) 'IP 확장이나 시간 강탈자냐'

시간이 흐르면서, 전통 미디어 기업들은 유튜브가 제공하는 엄청난 홍보 효과와 수익 기회를 마다할 수 없게 되었다. 하지만 동시에 시청자들의 시간을 놓고 유튜브와 경쟁하기도 한다.

닐슨의 브라이언 퓨러(Brian Fuhrer) 부사장은 “유튜브는 궁극적인 ‘프렌드+에너미(friend+enemy)’다. 홍보와 광고 수익 면에서 필수 파트너이지만, 동시에 시청 시간을 빼앗아가죠.”라고 말한다.

넷플릭스 경영진은 ‘유튜브와 경쟁한다’는 지적을 받으면 “본질적으로 우린 서로 다른 장점을 지닌다”며 큰 문제로 보지 않는다고 말한다. “TV 화면에서 소비자 시간을 두고는 유튜브와 직접 경쟁하지만, 각자의 강점이 달라요.”라고 넷플릭스의 공동 CEO 테드 사란도스(Ted Sarandos)는 2024년 3분기 실적 발표에서 말했다.

월트 디즈니 엔터테인먼트를 공동으로 총괄하고 있는 다나 월든(Dana Walden)은, 유튜브가 “디즈니+와 훌루, 영화, 테마파크까지 전사적으로 매우 중요한 협력사”라고 평한다. “우리에겐 너무나 깊고 큰 스케일의 유튜브 오디언스가 매력적입니다. 팬덤을 확대하고 연결고리를 강화하는 데 있어 유튜브가 핵심적인 역할을 해요.”라고 덧붙였다.

심지어 월든은 “우리 IP(지적재산)에 대한 팬층을 유튜브 크리에이터들이 자발적으로 더 확장해주길 바란다”는 것이 디즈니의 바람이라고도 했다.(One of Disney’s goals with YouTube, Walden says, is “enabling creators to grow that love for our IP)

아동·가족 콘텐츠의 새로운 지평

앞서 언급했던 유튜브는 TV와는 다른 새로운 콘텐츠 생태계를 만들고 있다.

메이커 스튜디오(Maker Studios)와 디즈니 출신인 르네 렉트만(René Rechtman)은 2018년 문버그 엔터테인먼트(Moonbug Entertainment)를 창립했다. 그가 아이들 대상의 상위 100개 유튜브 채널 중 기존 전통 미디어 기업이 소유한 게 없다는 사실을 발견했기 때문이다.

“넷플릭스가 뜨거운 감자가 되자 디즈니같이 큰 회사들도 스트리밍에 대항하느라 바빴어요. 모두 OTT(온라인동영상서비스)에 집중하느라, 유튜브에 주목하지 않았죠.”라고 렉트만은 말한다.

문벅를 이후 코코멜론(CoComelon), 블리피(Blippi), 리틀 베이비 범(Little Baby Bum) 등 인기 아동 채널들을 인수했다. 이 중 코코멜론의 “Wheels on the Bus”는 유튜브 조회수가 72억 뷰를 넘긴 전설적인 영상이다. 2021년, 톰 스타그스(Tom Staggs)와 케빈 메이어(Kevin Mayer)가 이끄는 캔들 미디어(Candle Media)가 30억 달러에 문버그를 인수해 화제가 되었다.

그네 렉트만(René Rechtman)은 인터뷰에서 “전 유튜브야말로 전 세계에서 가장 큰 무료 스트리밍 플랫폼이라고 봤다. 이보다 더 좋은 기회가 어딨겠나"라고 강조했다.

전통 미디어 쪽에서는 WWE(프로레슬링)는 유튜브에서 최고 성과를 내는 기업 중 하나다. 2007년 개설된 WWE 메인 채널은 910억 회 이상의 누적 조회수를 기록했고, 1억700만 명이 넘는 구독자를 보유해 유튜브에서 구독자 수 기준 톱10 안에 든다.

WWE 사장 닉 칸(Nick Khan)은 “옛날에는 우리 콘텐츠를 제대로 다뤄주는 곳이 라이선스 계약을 맺은 몇 곳뿐이었다. 그래서 유튜브 같은 플랫폼에 직접 올리며 우리가 원하는 메시지를 적극적으로 전달할 수 있었다.”라고 했다.

그는 "우리는 팬들이 원하는 걸 그대로 제공했다고 생각한다. 이는 기존 TV와 다른 플랫폼에서조차 우리 시청자층을 갉아먹지 않았다고 강조했다. 특히, 칸은 차후 WWE의 주요 이벤트가 유튜브로 송출될 가능성을 묻자 “NBCU의 피콕(Peacock)과의 계약이 2026년 3월까지이기 때문에, 그쪽(피콕)과 우선 협상을 한다. 만약 갱신이 안 되면, 우리도 다른 모두(유튜브 포함)와 얘기해볼 수 있다"고 덧붙였다.

2024년 1월, WWE는 넷플릭스(Netflix)와 10년, 50억 달러 규모의 대형 계약을 체결하고 2025년 1월부터 WWE의 대표 프로그램 ‘Raw’가 미국, 캐나다, 영국, 라틴아메리카 등에서 넷플릭스 독점으로 서비스하고  있다. 또, 미국 외 지역에서는 ‘Raw’뿐 아니라 ‘SmackDown’, ‘NXT’, 프리미엄 라이브 이벤트(레슬매니아, 서머슬램, 로얄럼블 등)와 WWE의 오리지널 다큐멘터리, 시리즈 등도 넷플릭스에서 볼 수 있다.

NBCU 산하의 판당고(Fandango)와 NBC 스포츠 넥스트(NBC Sports Next) 사장 윌 맥인트시(Will McIntosh)는 유튜브를 큰 파트너로 여기지만, 경쟁자로 보지 않는다고 말한다.

그는 "예고편이나 영화 정보를 유튜브에 공개했을 때 마케팅 성과가 좋다. 우리 입장에서는 그게 티켓 판매로 이어진다. 누가 뭐래도 유튜브가 영향력은 독보적"이라고 강조했다.

또 판당고가 운영하는 무비클립(Movieclips) 채널(구독자 6,300만 명 이상)은 TV·영화 장면을 라이선스 받아 올린 뒤 광고 수익을 여러 당사자가 나누는 방식이다. 2016년 영화 ‘Sing’의 “Shake It Off” 장면은 5억2,500만 뷰가 넘었다.

한국 역시 유튜브가 압도적인 영향력을 가진 플랫폼이다.

2024년 기준 4,360만 명(전체 인구의 84% 이상)이 유튜브를 사용한다. 2024년 1월, 한국인의 1인당 월평균 유튜브 시청 시간은 사상 처음 40시간을 넘었다. 이는 2019년(21시간) 대비 거의 두 배 증가한 수치다10. 2025년 3월 기준, 한국인은 하루 평균 2시간(139분) 이상을 유튜브에 할애하고 있다는 조사도 있다.

이에 한국에서도 영화 예고편, 명장면, 드라마 클립 등 공식 라이선스 영상이 유튜브에서 활발히 소비되고 있으며, 이는 영화·드라마의 흥행과 브랜드 인지도 제고에 크게 기여한다. CJ ENM, 롯데엔터테인먼트, 쇼박스 등 주요 배급사들이 공식 유튜브 채널을 운영하며, 영화 흥행과 스트리밍 유입에 유튜브가 중요한 역할을 한다.

맥인트시는 인터뷰에서 "페이스북·인스타그램·틱톡 등 여러 플랫폼을 운영하지만 유튜브가 규모나 유저 도달 측면에서 가장 강력한다"고 강조했다.

야논 크라이즈(Ynon Kreiz) 마텔(Mattel) CEO도 비슷한 언급을 했다.  그는 과거 메이커 스튜디오를 디즈니에 매각했던 인물이다.  

그는 마텔의 행보가 “장난감을 생산하는 제조사에서, 감성적으로 팬들과 만나는 브랜드 회사로 변화하는 것”이라며 “유튜브에서는 시청자와의 양방향 대화가 가능하다. 시청자가 직접 우리 브랜드를 소재로 새로운 영상을 만들어내기도 한다. 전통 TV 광고만으론 어려운 이야기"라고 강조했다.

마텔은 유튜브 자체 콘텐츠 제작에 집중해, 단순 광고가 아닌 ‘쇼’와 같은 스토리텔링 중심의 영상으로 브랜드 친밀도를 높이고 있다. 팬들은 유튜브에서 직접 바비 등 브랜드를 주제로 한 새로운 영상을 만들고 공유하며, 이는 자연스럽게 브랜드의 확장과 충성도로 이어진다.

Sam and Mickey는 구독자 44만 명 이상의 인기 채널로, 바비 인형을 활용한 코미디, 뮤지컬, 패러디 등 창의적인 스톱모션 시리즈를 제작한다. 두 크리에이터가 각본, 연출, 촬영까지 맡아 바비 인형을 주인공으로 한 유쾌한 이야기를 선보이고 있다.

주커(제프 주커) 전 CNN대표 역시 과거에는 유튜브와 대립각을 세웠지만, 이제는 그의 투자회사 레드버드 IMI(RedBird IMI)가 보유한 미디어 기업의 콘텐츠를 홍보하는데 적극적으로 활용하고 있다.

저커는 "올3미디어(All3Media)·프런트 오피스 스포츠·미디어 레스를 비롯한 여러 회사를 보유한 상태에서 유튜브를 최대한 활용하려고 한다"며 "우리는 그 플랫폼이 지닌 힘을 안다. 앞으로는 적극 활용할 것"이라고 설명했다.

광고: 유튜브 생태계의 엔진

유튜브는 유료 가입자와 구독 서비스를 늘리고 있다. 유튜브의 모회사 알파벳은 2025년 1분기 실적 발표에서 유료 구독 서비스(유튜브 프리미엄, 구글 원) 가입자가 2억 7,000만 명에 달한다고 밝혔다.

하지만, 여전히 광고가 핵심 수입원이다. 디지털 비디오 광고 시장은 전체 광고 시장을 견인하고 있다. 2023년을 기점으로 디지털 광고 시장은 일반 TV광고(비디오) 시장을 넘어섰다.

특히, 대형 광고주들은 레거시 TV 광고가 정체 혹은 감소세인 요즘, 유튜브 쪽으로 더 많이 몰리고 있다. WPP 산하 그룹M(GroupM)은 2025년 전 세계 TV 광고 시장이 겨우 1.9% 성장할 것으로 전망했다.

매디슨앤월(Madison & Wall)의 창업자이자 광고·테크 업계 자문가인 브라이언 위저(Brian Wieser)는 버라이어티와의 인터뷰에서 “광고업계는 유튜브 초창기부터 협업하고 싶어 했다. 온라인 영상 광고가 중요해지고 있다는 걸 일찍부터 인지했다"고 말했다.

세콰이어캐피털의 보타 역시 “유튜브는 일찍부터 영상 전송 비용을 낮추는 데 성공해, 적은 매출만으로도 재정적으로 성과를 낼 수 있었습니다.”라고 덧붙인다.

2014년 도입된 ‘구글 프리퍼드(Google Preferred, 현 유튜브 셀렉트)’는 유튜브에서 상위 5%의 인기 채널에 광고를 집행할 수 있도록 했는데, 이는 레거시 TV 광고시장에 큰 파문을 일으켰다. 광고주들의 만족도와 퀄리티를 높아기 위해서다.  IPG 미디어브랜즈(IPG Mediabrands)의 드류 코리(Drew Corry) 수석 부사장은 “이를 계기로 TV 대체 상품으로서 유튜브가 확실히 자리 잡았죠”라고 언했다.

마텔 CEO 크라이즈는 인터뷰에서 "유튜브 광고가 시청자 친화적"이라며 "전통 TV에서는 한 시간에 수 분씩 광고를 강제로 봐야 하지만, 유튜브는 건너뛰기(skip)가 가능해 훨씬 덜 거슬린다"고 말했다.  ‘5초 후 건너뛰기’ 광고는 2010년경 모한이 유튜브 트루뷰(TrueView)라는 이름으로 최초 도입한 것이다.

성장과 견제, 규제

성장이 계속되자, 유튜브와 구글은 시장지배적 지위에 대한 규제 당국의 감시에 직면하고 있다. 2023년 1월, 미국 법무부가 구글이 디지털 광고 시장을 불법적으로 독점했다고 소송을 제기했고, 여기에는 유튜브가 대형 광고주에게 사실상 ‘구글 광고 도구’를 강제 사용하도록 한다는 문제도 포함되어 있다. 구글 측은 “경쟁이 치열한 광고 시장에서 특정 승자와 패자를 가르려는 시도”라며 반박했다.

도널드 트럼프 행정부 하에서 이 소송이 어떻게 전개될지는 아직 미지수다. 구글 미국 광고 사업 총괄인 션 다우니(Sean Downey)는 “법적 절차가 진행되는 동안 우린 평소처럼 사업을 이어갈 것이고, 어떤 결론이 나든 충실히 따르겠다”고 광고주들에게 설명한다고 한다.

2017년에는 유튜브가 혐오 발언이 포함된 영상, 그리고 아동 대상 유해 콘텐츠에 광고를 붙여 문제가 되었다.

월마트·펩시·AT&T·체이스 등 대기업 광고주들이 보이콧에 나섰다. 이에 유튜브는 광고 정책을 엄격하게 재정비했지만, 그 과정에서 크리에이터들이 ‘광고 수익이 갑자기 줄었다’며 반발하기도 했다. 이를 일명 ‘애드파칼립스(adpocalypse)’라 불렀다.

모한 “당시 회사에 큰 위기였다. 광고주들의 신뢰가 무너졌고, 크리에이터들도 불안해했다"며 "하지만 우리는 결국 문제를 해결할 수 있었다. 신뢰를 다시 쌓는 데는 많은 시간이 걸렸다"고 셜명했다.

AI 시대와 책임감 있는 플랫폼으로 진화

유튜브는 추천 알고리즘과 콘텐츠 ID 등에 인공지능(AI)을 적용해왔고, 최근에는 생성 AI를 활용해 ‘유튜브 쇼츠(Shorts)’에서 영상 제작에 활용할 수 있는 ‘드림 스크린(Dream Screen)’ 기능까지 선보였다.

다만, 딥페이크 등 AI 기술이 저작권·초상권을 침해할 위험에 대한 우려도 커지고 있다. 모한은 “AI가 인간의 창의력을 대체하기보다 보완할 것”이라며, 책임감 있는 AI 개발과 함께 CAA 등 업계 파트너들과 협력해 합성 영상 오남용 문제를 적극적으로 대응하겠다는 계획을 밝혔다.

모한은 앞으로 유튜브 시청이 미국 TV 전체 시청량에서 10%도 안 되는 현 상황에서 여전히 성장 여력이 무궁무진하다고 본다. 그는 “특히 젊은 세대는 TV를 켜면 가장 먼저 유튜브부터 튼다"고 말했다.

2025년 이후 유튜브가 집중하고 있는 또 하나의 화두는 인공지능(AI)이다.  이미 추천 알고리즘과 콘텐츠 ID 등에서 AI를 적극 활용해왔으며, 최근에는 짧은 동영상 플랫폼 유튜브 숏츠(YouTube Shorts)에 생성형 AI 기능 ‘드림 스크린(Dream Screen)’을 도입하는 등 투자 범위를 확대 중이다.

‘드림 스크린(Dream Screen)’은 크리에이터가 텍스트 프롬프트(설명)를 입력하면 AI가 자동으로 이미지를 생성하거나, 짧은 동영상(쇼츠) 배경으로 사용할 수 있도록 해주는 생성AI기능이다. 사용자는 쇼츠 카메라에서 ‘생성’ 옵션을 선택하고 원하는 내용을 입력하면, AI가 해당 내용을 반영한 이미지 또는 동영상을 만들어준다. 미국, 캐나다, 호주, 뉴질랜드 등 일부 지역에서 우선 제공되고 있으며, 점차 확대될 예정이다.

모한은 “AI가 크리에이터 경제를 폭발적으로 성장시킬 것”이라고 기대한다. “사람이 상상조차 못 했던 창의적 기획을 AI와 협업해 더욱 쉽게 구현할 수 있게 될 것”이라는 설명이다.

다만, 할리우드에서는 AI가 지적재산권을 침해할 수 있다는 우려가 크다. 유튜브가 처음 등장했을 때와  비슷한 걱정이다.

유튜브는 “책임감 있는 AI(Responsible AI)”를 내세우며, 2024년 12월에는 CAA(크리에이티브 아티스트 에이전시)와 협약을 맺어, 배우 등이 합성 영상(딥페이크)으로 도용될 경우 쉽게 신고하고 제거하도록 시스템을 갖추겠다고 발표했다.

닐 모한 "제 생각에 AI는 인간의 창의력을 대체하기보다 보완할 것이다. 크리에이티브 산업에 큰 기회지만, 동시에 상당한 도전이 될 수 있죠"고 강조했다.

그는 "결국 우리가(유튜브) 해야 할 일은 ‘모든 창작자에게 최고의 무대를 마련하는 것’이라며, “그리고 그다음에는, 우리가 비켜주는 것”이라고 말했다. (to promote and monetize their productions. “And then,” he says, “we get out of the way.)

유튜브 20주년은 전 세계 온라인 영상 시장의 새로운 전환점이기도 하다. 지난 20년이 “오픈 플랫폼 혁명”의 시기였다면, 앞으로 20년은 AI와 책임감 있는 운영을 통해 얼마나 더 창의적인 크리에이터 생태계를 구축할 수 있는가가 관건이 될 것이다.

한국에서도 이 흐름 속에서 K-콘텐츠가 더 큰 글로벌 영향력을 발휘하는 지렛대로, 유튜브는 여전히 가장 중요한 무대 중 하나로 자리할 전망이다.

The Future of the Open Video Platform

Today, YouTube has become a massive stream where virtually every type of video imaginable is uploaded. With 2.44 billion monthly active users worldwide (2024 eMarketer estimate), the platform hosts vlogs, tutorials, comedy, music videos, news, talk shows, product reviews, gameplay, life hacks, animations, podcasts, TV clips, complete movies, trailers, challenges, pranks, stunts, and more.

Over 500 hours of video are uploaded every minute, making YouTube the world's second most visited website (after Google.com) and second largest search engine. Recently, the platform has also strengthened AI video search capabilities.

Globally, YouTube is viewed on TV screens for an average of over 1 billion hours daily. In the United States, viewing YouTube on TV has long surpassed smartphone or tablet viewing. According to Nielsen, Americans have been watching YouTube on TV more than other streaming services like Netflix, Disney+, and Amazon Prime Video for over two years.

YouTube has focused on conquering living room TV screens for about a decade. To address viewers accustomed to traditional TV programs like sports and live broadcasts, YouTube TV was launched in early 2017.

AI and Responsible Platform Evolution

YouTube has been applying artificial intelligence to recommendation algorithms and Content ID, and recently introduced the "Dream Screen" feature in YouTube Shorts, which utilizes generative AI for video creation.

However, concerns about AI technology potentially violating copyright and likeness rights through deepfakes are growing. Mohan believes that "AI will complement rather than replace human creativity" and has outlined plans to actively address synthetic video misuse issues in cooperation with industry partners like CAA.

Mohan sees tremendous growth potential, noting that YouTube viewing currently represents less than 10% of total US TV viewing. "Especially younger generations turn to YouTube first when they turn on the TV," he says.

Looking beyond 2025, artificial intelligence remains a key focus for YouTube. The platform has already extensively utilized AI in recommendation algorithms and Content ID, and recently expanded its investment scope by introducing the generative AI feature "Dream Screen" to YouTube Shorts.

Mohan expects AI to "explosively grow the creator economy," enabling easier implementation of creative projects through human-AI collaboration that people couldn't even imagine before.

Conclusion: The Stage for Creators

As YouTube celebrates its 20th anniversary, Neal Mohan marks his 10th year with the company. He joined as Chief Product Officer in November 2015 after a long tenure at Google and became CEO in 2023.

Reflecting on YouTube's mission, Mohan emphasizes: "What we ultimately need to do is provide the best stage for all creators to promote and monetize their productions. And then," he says, "we get out of the way."

From a garage startup to the world's premier video platform, YouTube's two-decade journey has transformed media consumption, created new economic opportunities, and connected global audiences in unprecedented ways. As it enters its third decade, YouTube continues to evolve with new technologies while remaining focused on its core mission: providing creators with the tools and audience they need to thrive.

유튜브 한국 진출과 영향력 '엔터테크의 시작'

유튜브는 2008년 1월 23일 한글 사이트를 공식 오픈하며 한국 시장에 본격 진출했다. 당시 유튜브는 국내 동영상 업체들과 제휴를 맺고, 현지화된 서비스와 인기 동영상 큐레이션 등으로 차별화 전략을 펼쳤다.

한국의 강력한 IT 인프라와 초고속 인터넷 환경, 그리고 글로벌로 어필할 수 있는 한국 콘텐츠의 잠재력을 높이 평가해 진출을 결정했다고 밝힌 바 있다.

유튜브의 한국 진출은 한국에서 엔터테인먼트 테크 산업의 시작이기도 했다.

진출 초기에는 국내 UCC(사용자 제작 콘텐츠) 플랫폼들이 강세를 보였으나, 2009년 인터넷 실명제 등 정부 정책 변화와 함께 토종 플랫폼들이 경쟁력을 잃으면서 유튜브가 빠르게 성장했다.

2009년 한국 정부가 인터넷 실명제를 도입하면서, 유튜브는 이를 거부하고 댓글·동영상 업로드 기능을 제한했다. 이로 인해 국내 이용자와 정부, 그리고 토종 동영상 플랫폼들과의 갈등이 있었다. 그러나 유튜브는 글로벌 원칙을 고수했고, 이 결정이 오히려 자유로운 이용 환경을 원하는 사용자들의 지지를 받으며 성장의 계기가 됐다.

실명제 적용을 거부한 유튜브는 이용자들이 자유롭게 콘텐츠를 업로드·시청할 수 있는 환경을 제공해, 2009년 11월 진출 2년 만에 국내 동영상 시장 점유율 1위에 올랐다10.

한국 시장 내 영향력

압도적 점유율: 2024~2025년 기준, 유튜브는 국내 모바일 앱 시장에서 월간 사용자 수(MAU) 약 4,580만 명으로 국민의 89%가 매달 1회 이상 이용하는 1위 플랫폼이다. 카카오톡, 네이버 등 기존 강자들을 제치고 8개월 연속 1위를 유지하고 있다. 사용 시간 역시 2위 카카오톡(325억 분) 대비 3배 이상(1,021억 분)으로 압도적이다4.

콘텐츠 소비 변화: 2025년 전망에서도 스트리밍·유튜브 등 온라인 동영상 소비 시간이 꾸준히 늘고 있으며, 특히 60대 이상 고령층의 이용률이 가장 빠르게 증가하고 있다. 반면 전통 TV 시청 시간은 감소세다6.

e커머스 시장 진출: 2024년 유튜브는 세계 최초로 한국에서 '쇼핑 스토어' 기능을 도입, 영상 시청 중 바로 구매·결제가 가능한 시스템을 선보였다. 크리에이터와 제휴한 라이브커머스, 쇼핑 연계 서비스 등으로 전자상거래 시장에서도 영향력을 빠르게 확대하고 있다5

K-콘텐츠 확산: '강남스타일', '아기상어' '아파트' 등 한국 콘텐츠가 유튜브를 통해 글로벌 신드롬으로 성장했으며, K-팝·K-드라마 등 한류 확산의 핵심 플랫폼이 되었다. 미디어 생태계의 중심으로 자리잡으며, 레거시 방송사와 연예인, 인플루언서 등도 적극적으로 유튜브를 활용하고 있다.

유튜브 활용 K-콘텐츠 성공 사례

1. K-라면: 불닭볶음면 & 신라면 글로벌 신드롬

불닭볶음면(Buldak Bokkeum Myeon)
유튜브에서 시작된 '불닭 챌린지'는 "Korean Englishman" 등 인기 유튜버들이 매운 라면 먹기 도전을 콘텐츠로 제작하면서 전 세계적으로 확산됐다. 2024년 'Play Buldak' 댄스 챌린지는 유튜브에서 7억 뷰, 5만 명 참여를 기록했고, 미국 등지에서 카르보 불닭볶음면이 품절 현상을 빚었다.

유명 래퍼 Cardi B와 틱톡커 Keith Lee가 불닭볶음면을 찾아 먹는 영상은 5,770만 뷰를 넘겼으며, 한 미국 소녀가 생일 선물로 받는 영상은 유튜브 Shorts 등에서 1억 뷰 이상을 기록했다.

→ K-푸드가 유튜브 챌린지, 리액션, 바이럴 콘텐츠로 소비되며 글로벌 브랜드로 성장한 대표 사례다.

신라면(Shin Ramyun)
미국 인기 유튜브 채널 "Good Mythical Morning"(구독자 1,860만)이 세계 라면 순위를 매기는 영상에서 신라면을 1위로 선정, 620만 뷰를 기록하며 브랜드 인지도와 수출이 크게 늘었다.

2. K-팝: IVE, BLACKPINK, BTS 등

IVE
2025년 'Attitude', 'Rebel Heart' 등 신곡이 유튜브 코리아 트렌딩 뮤직비디오 1, 3위에 오르며, 발매 직후부터 Shorts, 뮤직비디오, 라이브 등 다양한 포맷으로 팬덤과 소통하며 차트 상위권을 장기간 유지했다. 이전 곡 'Love Dive'는 55주 연속 인기 뮤직비디오 차트에 오르는 기록을 세웠다.
→ 신곡 공개 즉시 팬덤이 유튜브에서 집중적으로 스트리밍, Shorts 챌린지, 댓글 이벤트 등으로 바이럴을 유도하는 전략이 주효했다2.

BLACKPINK
댄스 퍼포먼스(안무 영상)만으로도 5억 뷰를 돌파하는 등, 단순 뮤직비디오를 넘어 다양한 형식의 영상을 유튜브에 공개해 글로벌 팬과의 접점을 넓혔다. 'How You Like That' 안무 영상은 스튜디오 연출, 다각도 촬영 등으로 조회수와 홍보 효과를 극대화했다6.

BTS
뮤직비디오, 댄스 연습, 비하인드, 라이브 등 다양한 유튜브 콘텐츠로 팬덤(ARMY)과 긴밀하게 소통하며, 신곡 발표 24시간 내 최다 조회수 등 각종 글로벌 기록을 경신했다.
→ 한국 아티스트가 유튜브를 단순 홍보 채널이 아닌 팬 커뮤니티와의 소통, 세계관 확장, 바이럴 마케팅의 핵심 플랫폼으로 활용한 대표적 성공 사례다5.

3. K-드라마: 웹툰 기반 IP와 글로벌 팬덤

웹툰 원작 드라마
'이태원 클라쓰', '김비서가 왜 그럴까' 등 웹툰 원작 드라마는 유튜브에서 예고편, 하이라이트, 팬 리액션, 촬영지 브이로그 등 다양한 2차 콘텐츠가 확산되며, 글로벌 팬덤과 관광 유입 효과까지 창출했다.
→ 원작 팬덤이 유튜브에서 자발적으로 홍보·해석 콘텐츠를 생산, K-드라마의 글로벌 성공을 견인했다.

Successful Cases of K-Content Leveraging YouTube

Korean content (K-content) has achieved remarkable global success by strategically utilizing YouTube as a platform for viral marketing, fan engagement, and brand building. Below are representative cases across K-food, K-pop, and K-drama:

K-Ramen: Buldak Bokkeum Myeon & Shin Ramyun

Buldak Bokkeum Myeon (Fire Noodle)

The global "Fire Noodle Challenge" originated on YouTube, with creators like "Korean Englishman" and countless influencers attempting to eat the spicy noodles on camera. This challenge became a worldwide trend, driving massive brand awareness and sales5.

In 2024, the "Play Buldak" dance challenge on YouTube reached 700 million views and 50,000 participants, further amplifying the brand's global presence.

Celebrity endorsements and viral moments-such as rapper Cardi B and TikToker Keith Lee seeking out and eating Buldak noodles (57.7 million views), and an American girl receiving Buldak as a birthday gift (over 100 million combined views on Shorts and other platforms)-demonstrate the power of user-generated content in building a global K-food phenomenon.

K-pop stars like BTS and BLACKPINK also organically featured K-ramen in their daily vlogs, prompting fans to try the products themselves, which led to further viral content and sales growth.

Shin Ramyun

The popular U.S. YouTube channel "Good Mythical Morning" ranked Shin Ramyun as the world's best instant noodle, garnering 6.2 million views and boosting brand recognition and exports2.

The nostalgic appeal and authentic taste of Shin Ramyun, highlighted by global creators, have made it a staple in international instant noodle rankings and reviews.

K-Pop: IVE, BLACKPINK, BTS

IVE

New releases like "Attitude" and "Rebel Heart" quickly topped YouTube Korea's trending music video charts, while previous hits like "Love Dive" stayed on popular charts for over a year. The group actively engages fans through music videos, Shorts challenges, and live content, driving sustained chart success.

BLACKPINK

BLACKPINK's music videos regularly exceed a billion views, with "DDU-DU DDU-DU" reaching 2.3 billion by early 2025.

The group expands its reach by uploading diverse video formats, such as dance performance videos-"How You Like That" choreography video surpassed 500 million views-using creative filming and editing to maximize engagement.

BTS

BTS uses YouTube for a wide range of content: music videos, dance practices, behind-the-scenes, and live streams, fostering a close connection with their global ARMY fandom.

They have broken multiple global records, including the highest number of views within 24 hours of a song release, and use YouTube as a core platform for fan communication and viral marketing.

K-Drama: Webtoon-Based IP and Global Fandom

Many hit K-dramas are adapted from webtoons, such as "Itaewon Class" and "What's Wrong with Secretary Kim." These dramas generate a wealth of secondary content on YouTube-trailers, highlights, fan reactions, and filming location vlogs-which helps build global fandom and even boosts tourism.

Fans actively create and share their own interpretations and reviews, organically promoting K-dramas and contributing to their international success.

부작용 및 논란

사회 양극화 조장, 유튜브의 독과점, 망 사용료 논란, 자극적·허위 정보 확산 등 부작용도 꾸준히 제기되고 있다. 국내 플랫폼과의 규제 역차별 문제, 사회적 책임 강화 필요성 등도 논의되고 있다.

특히, 유튜브가 미디어 시장을 장악하면서, '악성 콘텐츠', '사이버레커', '뒷광고' 등 다양한 사회적 논란과 갈등이 반복적으로 발생하고있다.

최근에는 유튜브 내 일부 유튜버들의 협박·갈취, 허위 정보, 선정적 콘텐츠 등으로 인해 사회적 비판과 함께 플랫폼 책임론, 규제 강화 필요성이 강화되고 있다.  유튜브가 방송법 등 국내 규제의 적용을 받지 않아 '역차별' 논란도 꾸준히 제기되고 있다10.

경제적 이슈 및 이용자 갈등도 있다.  유튜브 프리미엄 구독료 인상, 특히 한국에서만 가격이 크게 오른 사례 등도 '차별 논란'을 불러일으키며 이용자와 플랫폼 간 갈등의 한 축이 되고 있다.

YouTube's Korean Growth and Influence

YouTube officially entered the Korean market on January 23, 2008, with the launch of its Korean site. The platform valued Korea's strong IT infrastructure, high-speed internet environment, and the global appeal potential of Korean content.

In the early years, domestic UCC (User Created Content) platforms dominated, but YouTube rapidly gained ground as local platforms lost competitiveness following government policy changes, including the introduction of the real-name system in 2009.

YouTube's refusal to implement the real-name system (while restricting comment and upload functions) initially created conflicts with Korean users, the government, and local video platforms. However, this decision ultimately garnered support from users seeking a freer environment and became a turning point for growth, with YouTube becoming the market leader in Korea just two years after entry.

Today, YouTube's influence in Korea is undeniable:

As of 2024-2025, YouTube has approximately 45.8 million monthly active users in Korea, representing 89% of the population using the platform at least once a month. It has maintained its position as the top platform for 8 consecutive months, surpassing established players like KakaoTalk and Naver.

YouTube usage time (102.1 billion minutes) is more than three times that of second-place KakaoTalk (32.5 billion minutes).

In 2024, YouTube introduced the "Shopping Store" feature in Korea first worldwide, allowing direct purchase and payment during video viewing. Through creator partnerships, live commerce, and shopping integration services, YouTube is rapidly expanding its influence in e-commerce.

Korean content like "Gangnam Style" and "Baby Shark" grew into global phenomena through YouTube, making the platform central to the spread of K-pop, K-dramas, and the Korean Wave. Legacy broadcasters, celebrities, and influencers are actively utilizing YouTube as it has become the center of the media ecosystem.

Side Effects and Controversies

There have been persistent concerns in Korea about YouTube’s negative side effects and controversies, including the platform’s alleged role in deepening social polarization, its monopolistic dominance, disputes over network usage fees, and the rapid spread of sensational or false information.

The issue of “regulatory discrimination” has also been raised, as domestic platforms are subject to stricter regulations than YouTube, which is based overseas and often operates outside the reach of Korean law. This has led to calls for greater corporate social responsibility and stronger regulatory frameworks4.

As YouTube has come to dominate the Korean media market, a range of social controversies and conflicts have repeatedly emerged, such as the proliferation of harmful content, the rise of “cyber wreckers” (YouTubers who profit from negative rumors and online harassment), and undisclosed paid advertisements (“backdoor ads”)4.

Recently, there has been growing public criticism over cases involving YouTubers engaged in blackmail, extortion, spreading false information, and producing sexually explicit or otherwise sensational content, all of which have intensified debates about platform accountability and the need for stricter regulation.

A major point of contention is that YouTube is not subject to Korean broadcasting laws or many local regulations, which has fueled ongoing accusations of regulatory unfairness (“reverse discrimination”).

This has made it difficult for authorities to effectively address illegal or harmful activities on the platform, as YouTube’s headquarters and data are located overseas, limiting the Korean government’s ability to enforce penalties or demand information about anonymous creators4.

Economic issues and user conflicts have also arisen. For example, YouTube’s premium subscription fee hikes-particularly steep increases in Korea-have sparked accusations of discrimination and become a source of tension between users and the platform.

‌