NBCUniversal, 에이전틱 AI 기반 광고 구매 업계 최초 도입… 올림픽 인벤토리 사상 첫 조기 완판, 슈퍼볼 광고 1천만 달러 돌파

Disney·Amazon·Fox·Netflix 등 글로벌 미디어 기업 총출동 — 버티컬 비디오·크리에이터 이코노미 경쟁 본격화

라스베이거스에서 1월 5일부터 8일까지 열린 CES 2026이 전통적인 가전제품 전시회를 넘어 미디어·광고 산업의 핵심 무대로 완전히 탈바꿈했다. 14만 2,465명 이상이 참석한 이번 행사에서 NBCUniversal, Disney, Amazon, Netflix, Fox 등 글로벌 미디어 기업들이 대거 참여해 광고 기술 혁신을 경쟁적으로 발표했다.

Aria 호텔의 C Space에는 거의 모든 주요 스트리머와 미디어 플랫폼 임원들이 모여 엘리베이터 앞에 긴 줄이 생길 정도였다. Netflix는 Easy's Cocktail Lounge를 통째로 빌려 '스피크이지' 해피아워 이벤트를 개최했고, Xumo는 Vdara 1층에 몰입형 브랜드 공간을 만들었다.

에이전틱 AI, 광고 구매의 판도를 바꾸다

CES 2026의 핵심 키워드는 단연 '에이전틱 AI'였다. NewscastStudio는 "AI 에이전트가 인간 개입 없이 미디어 구매를 협상하고, 플랫폼이 스스로 만든 발견 문제를 해결하기 위해 인터페이스를 재구축하고 있다"고 분석했다.

가장 주목받은 발표는 NBCUniversal의 에이전틱 AI 기반 광고 구매 시스템이다. 1월 6일 NBCUniversal은 RPA, FreeWheel, Newton Research와의 파트너십을 통해 업계 최초로 AI 에이전트가 리니어 TV에서 라이브 스포츠 인벤토리를 자동화하는 개념 증명에 성공했다고 발표했다.

첫 번째 실행은 라이브 풋볼 플레이오프 게임을 포함한 프리미엄 배치를 특징으로 하며, 에이전시는 이제 단일 프리미엄 비디오 투자를 플랫폼 전반에서 몇 초 만에 실행·최적화할 수 있게 됐다.

RPA의 Jim Helberg CEO는 "이 파트너십은 비즈니스 결과를 위해 전략적 미디어 인텔리전스와 거래를 하이퍼 간소화하는 에이전틱 AI의 잠재력을 보여준다"고 밝혔다.

주요 광고 에이전시 그룹들도 AI 플랫폼을 경쟁적으로 발표했다. Stagwell은 'The Machine' OS를, Havas는 GPT-5, Claude Opus 4.5, Gemini 3 등에 접근할 수 있는 AVA를 공개했다. 특히 PubMatic의 AgenticOS는 자연어 입력으로 자율적 광고 실행이 가능하며, 캠페인 설정 시간 87% 감소, 이슈 해결 70% 감소라는 성과를 발표해 주목받았다.

창사 100주년 NBCUniversal, 기록적 성과 행진

창사 100주년을 맞은 NBCUniversal은 CES 2026에서 압도적인 존재감을 과시했다. Mark Marshall, Karen Kovacs, Alison Levin, Ryan McConville 등 임원진이 8개의 연설과 7개의 고위 인터뷰에 참여하며 행사를 장악했다.

성과도 기록적이었다. 밀라노-코르티나 동계올림픽 광고 인벤토리가 사상 처음으로 대회 한 달 전에 완판됐고, 슈퍼볼 LX 광고는 사상 최고가인 1천만 달러를 기록했다. NBCUniversal은 이 기간을 'Legendary February'로 명명하며, 슈퍼볼, 올림픽, NBA 올스타 위켄드를 아우르는 17일간 미국인 3명 중 2명에게 도달할 것이라고 밝혔다.

Mark Marshall 회장은 "올림픽 무브먼트의 부활, 역대 최강의 스포츠 업프론트, 슈퍼볼 LX 조기 완판, NBA의 놀라운 복귀로 NBCUniversal은 스포츠 파워하우스로서의 입지를 굳혔다"고 강조했다.

'One Platform' 전략: 리니어와 스트리밍의 완전한 통합

Ryan McConville CPO는 AdExchanger Talks 팟캐스트에서 NBCUniversal의 핵심 전략을 상세히 설명했다. "리니어와 스트리밍 두 자산을 결합하면 매달 모든 스크린에서 82%의 가구와 소통할 수 있다. 2026년에는 2억 8,600만 명에게 도달할 수 있다. 이것은 업계 최대 규모의 광고 지원 풋프린트다."

광고주 관점에서 리니어와 스트리밍을 하나의 TV 생태계로 통합하는 것이 얼마나 가까운지 묻자, McConville은 "우리는 거기에 있다"고 단언했다. Bravo를 예로 들며 "리니어 TV와 Peacock 시청자 사이에 7~10%의 매우 낮은 중복률이 있다. 따라서 그들을 분리하는 것은 말이 안 된다"고 설명했다.

현재 NBCUniversal의 One Platform 전반에서 투자의 60%가 고급 오디언스에서 거래되고 있으며, 메이시스 추수감사절 퍼레이드는 단 하루에 7,400만 명에게 도달했다.

AI 기반 광고 기술 혁신: '적절한 광고, 적절한 사람, 적절한 시간'

NBCUniversal은 LLM 기반 컨텍스추얼 타겟팅 기술도 공개했다. McConville은 "전체 비디오 라이브러리를 LLM에 통과시키고 광고주에게 관련된 매우 구체적인 순간들을 요청한다. 홀리데이 키스가 등장하는 모든 영화를 찾아 그 순간 직후 첫 번째 광고 브레이크에 광고를 삽입할 수 있다"고 설명했다. 초기 베타 테스트 결과 크리에이티브 선호도 27%, 비보조 브랜드 인지도 10%, 검색 참여 56% 증가를 기록했다.

'Live Total Impact'는 TV를 위한 소셜 스타일 리타겟팅으로, 베타 결과 인지도 10%, 검색 참여 77% 증가, 리타겟팅 시청자 웹사이트 방문이 거의 7배 증가했다. 업계 최초의 실시간 분석 대시보드 'Performance Insights Hub'도 공개됐다.

버티컬 비디오 시대 본격화: "TikTok이 포맷 전쟁에서 이겼다"

CES 2026에서 또 하나의 뚜렷한 트렌드는 전통 미디어 기업들의 버티컬 비디오 전략 발표였다. NewscastStudio는 "전통 미디어 기업들이 TikTok이 포맷 전쟁에서 이겼다는 것을 조용히 인정하며 자체 버티컬 비디오 전략을 발표했다"고 분석했다.

Disney는 Disney+에 버티컬 비디오 콘텐츠 'VERTS'를 도입한다고 발표했다. 사용자 행동에 기반한 '개인화되고 동적인 피드'로 제공된다. 또한 AI 비디오 생성 도구로 브랜드 자산과 가이드라인을 활용해 CTV-ready 광고를 제작하고, 오디언스·맥락·배치에 따라 조정할 수 있는 기능도 공개했다.

Fox Entertainment는 콘텐츠 크리에이터와 파트너십을 맺어 포맷과 IP를 개발하는 디지털 퍼스트 사업부 'Fox Creator Studios'를 출시했다. Gordon Ramsay, Rosanna Pansino 등 푸드 콘텐츠로 시작하며, 'Creators@Fox' 이니셔티브로 브랜디드 콘텐츠 기회를 확대한다.

NBCUniversal의 Karen Kovacs 사장은 "지난 1년간 숏폼이 조회수를 250% 이상 늘렸다. 처음으로 버티컬 비디오 광고를 광고주에게 개방하고 있다"고 밝혔다. Peacock은 4년간 모바일 시청률 244% 이상, 숏폼 콘텐츠 1년간 257% 증가를 기록했다.

Amazon Ads: 프리미엄 인벤토리 통합

Amazon Ads는 '프리미엄 엔터테인먼트와 프로그래매틱 효율성 사이의 벽이 무너지고 있다'는 핵심 메시지를 전달했다. Amazon DSP를 통해 브랜드는 Netflix, Disney, Spotify 등 프리미엄 오디오/비디오 스트리밍 인벤토리에 디스플레이 광고와 동일한 정밀도로 접근할 수 있다.

Prime Video 스포츠 인벤토리도 대폭 확장됐다. 2022년 Thursday Night Football만 있던 것에서 NBA, NASCAR, WNBA, NWSL, The Masters까지 확대됐다. 'Live Event Optimizer'를 통해 오버타임 오디언스 도달, 경기 간 빈도 관리 등을 Amazon DSP 셀프서비스로 제공한다.

TV 광고의 민주화: 소규모 광고주를 위한 문 열기

McConville CPO는 TV 광고의 '민주화'를 강조했다. "오랫동안 TV 광고에 참여하려면 대형 미디어 회사의 영업 담당자를 알아야 했고, 막대한 예산이 필요했다. '신용카드와 웹 접근만 있으면 TV 광고를 살 수 있나요?'의 답은 과거에는 '아니오'였다. 오늘날의 답은 '매우 그렇다'."

NBCUniversal은 내년 올림픽 동안 최초의 셀프서브 광고 매니저 'Universal Ads'를 출시한다. 엔터프라이즈 DSP 라이선스도 없는 소규모 사업자가 신용카드로 올림픽 인벤토리를 구매할 수 있게 된다. Amazon DSP, FreeWheel, Google DV360, The Trade Desk 등 7개 인증 DSP 파트너십을 통해 모든 규모의 광고주가 프라이빗 마켓플레이스에서 올림픽 시청자에게 도달할 수 있도록 했다.

한국 미디어 산업에 대한 시사점

CES 2026이 보여준 변화는 한국 미디어 산업에도 중요한 시사점을 던진다. 첫째, 에이전틱 AI 도입이 필수다. NBCUniversal의 업계 최초 에이전틱 AI 기반 광고 자동화, PubMatic의 캠페인 설정 시간 87% 감소는 자동화가 이미 현실임을 보여준다.

둘째, 버티컬 비디오 전략이 필수다. Disney, Fox, NBCUniversal 모두 TikTok 스타일의 숏폼·버티컬 비디오를 본격 수용했다. 셋째, 리니어-OTT 통합 플랫폼 전략을 고도화해야 한다. '리니어와 스트리밍 결합으로 82% 가구 도달'이라는 NBCUniversal의 성과는 한국 방송사들에게도 참고가 된다.

넷째, TV 광고 민주화 모델은 K-콘텐츠 기반 FAST 채널의 수익화 전략에 적용 가능하다. 다섯째, 밀라노 올림픽의 25인 크리에이터 콜렉티브 전략은 K-POP 콘서트, 시상식 등 한국의 대형 이벤트에도 적용할 수 있다.

McConville CPO는 "기술을 제자리에 놓을 수는 있지만, 변화 관리의 스튜어드십, 새로운 운영 워크플로 교육, 오랫동안 일해온 사람들의 민감성을 이해하는 것도 함께 수반되어야 한다"고 조언했다. 기술 도입만큼 변화 관리가 중요하다는 메시지다.

'적절한 광고를, 적절한 사람에게, 적절한 시간에'라는 광고의 오래된 명제가 AI 시대에 마침내 기술적으로 완성되고 있다. K-콘텐츠의 프리미엄 가치를 글로벌 시장에서 입증하기 위해서는 유사한 기술 투자와 데이터 역량 강화가 필수적일 것이다.