디즈니, 업프론트서 경제 불확실성 정조준…ESPN 스트리머와 AI 애드테크 전격 공개

디즈니가 2025년 5월 14일(현지시간) 뉴욕 자비츠 센터에서 열린 업프론트(Upfront) 행사를 통해 불안정한 글로벌 경제 흐름에 대비하는 자사의 광고 전략과 기술을 대대적으로 공개했다. 특히 새롭게 선보일 ESPN 직합(Direct-to-Consumer) 스트리밍 앱을 중심으로, AI(인공지능) 기술을 결합한 프로그래머틱 광고 체계를 구축하겠다는 의지를 분명히 했다. 디즈니의 이러한 행보는 미국 내 광고 시장을 넘어 한국을 비롯한 글로벌 미디어∙광고 시장에도 적잖은 영향을 미칠 것으로 전망된다.

Disney Targets Economic Uncertainty at Upfronts: Introducing ESPN Streamer and AI-Driven Ad Solutions

Global Ripples Expected, Including in South Korea’s Competitive OTT and Advertising Landscape

Disney took center stage at the May 14 Upfronts at the Javits Center in New York, unveiling a comprehensive plan to maximize advertising ROI amid a turbulent global economy. By spotlighting its new direct-to-consumer ESPN streaming app and demonstrating sophisticated AI and programmatic advertising capabilities, Disney signaled its intent to solidify its market dominance not only in the U.S., but also across international markets—including South Korea.

■ 경제 불확실성에 대한 정면 대응

이번 업프론트 시즌 대부분의 미디어 업체들이 시장 현황을 짧게 언급하는 데 그쳤으나, 디즈니는 이례적으로 경제적 불확실성을 직접 거론하며 광고주 지원 방안을 구체적으로 제시했다.
디즈니 광고총괄 리타 페로(Rita Ferro)는 무대에 올라 "Compass와 Disney Experience Composer 같은 디즈니의 기술∙데이터 플랫폼을 통해 광고 효율을 극대화하겠다"며, 거시경제 환경이 불투명한 만큼 정교한 타겟팅과 실시간 크리에이티브 최적화가 필수적이라고 역설했다.

특히 CES 2025에서 소개한 Compass 플랫폼은 디즈니가 보유한 방대한 오디언스 데이터를 활용해 광고주의 타겟층에 맞춘 캠페인 전략을 제안한다. 이는 한 번의 집행으로도 다양한 소비자 집단에 접근할 수 있도록 설계된 것이 특징이다. 페로는 “새로운 변화 속도에 맞춰 빠르게 행동하고 더 많이 이해함으로써 브랜드 파트너와 함께 진화해 나갈 것”이라고 강조했다.

1. Confronting Economic Volatility Head-On

While most media companies briefly acknowledged the current economic climate during this year’s Upfront season, Disney directly addressed advertisers’ concerns around market uncertainty.

Rita Ferro, Disney’s President of Advertising Sales, emphasized that “precise audience targeting and real-time creative optimization are essential” in a rapidly changing environment. She touted Disney’s data and technology platforms and `Disney Experience'—as key solutions.

Compass, first announced at CES, leverages Disney’s extensive first-party audience data to help brands craft more targeted campaigns.

Disney Experience Composer enables real-time testing and adjustment of creative to quickly scale across Disney’s various platforms.

Ferro noted that Disney aims to support advertisers by delivering increased flexibility and higher ROI, even in the face of broader economic headwinds.

■ ESPN, 새 스트리밍 앱도 'ESPN'…번들 전략으로 구독자 공략

디즈니 업프론트에 앞서 진행된 ESPN 기자회견에서는 올가을 출시 예정인 신규 스트리밍 앱의 윤곽이 공개됐다. 가장 눈에 띄는 부분은, 완전히 새로운 브랜드 명을 고민했음에도 결론적으로 ESPN 그대로 가기로 했다는 점이다.

ESPN 마케팅∙크리에이티브 스튜디오 총괄 티나 손턴(Tina Thornton)은 “전 세대를 아우르는 스포츠 팬들에게 가장 의미 있는 브랜드를 그대로 유지하는 것이 합리적이라고 판단했다”고 설명했다.

출시 시점: 2025년 가을

구독료: 월 29.99달러(디즈니+와 훌루를 합친 번들은 35.99달러)

출시 프로모션: 번들 상품 역시 첫 12개월은 29.99달러로 동결

제공 콘텐츠: 모든 ESPN 네트워크 생중계, ESPN+ 콘텐츠까지 한데 통합

ESPN은 월 2억 명 이상의 팬을 보유하고 있지만, 새 스트리밍 앱의 예상 가입자 규모에 대해서는 별도의 수치를 제시하지 않았다. 디즈니 광고총괄 페로는 “선형 방송에서 나온 광고를 패스스루(Pass-through) 방식으로 일부 가져오면서도, CTV(커넥티드TV) 독점 광고 인벤토리를 혼합해 사용할 계획”이라고 말했다. 이는 리그 중계권 계약이나 광고 기술 발전에 따라 광고주가 더 유연하게 플랫폼을 넘나드는 타겟팅을 시도할 수 있게 해줄 것으로 기대된다.

페로는 또한 향후 쇼핑, 판타지 스포츠, 스포츠 베팅 등 다양한 부가 기능과 결합한 스폰서십 모델도 검토하고 있다고 언급했다. 단순 스트리밍 플랫폼 이상으로 커머스와 커뮤니티 기능을 확장함으로써, 브랜드와 팬 모두에게 새로운 경험을 제공하겠다는 구상이다.

2. ESPN Streamer Keeps the Name ‘ESPN,’ Aims for Bundled Expansion

Ahead of the Disney Upfront, ESPN held a press briefing to preview its new streaming app, slated for launch this fall. In a nod to brand strength and recognition, the network will call its new product simply “ESPN”—opting not to introduce a separate brand.

Launch Timeline: Fall 2025

Pricing: \$29.99 per month for the standalone app; \$35.99 per month for a bundle that includes Disney+ and Hulu

Promotional Offer: The bundle will also be \$29.99 for the first 12 months

Content Lineup: Comprehensive coverage of all ESPN network programming, plus ESPN+ titles—everything under a single platform

While ESPN reaches 200 million monthly digital and social users, it declined to disclose specific projections for new streamer sign-ups. According to Rita Ferro, Disney will employ a mix of pass-through ads from linear TV and exclusive CTV inventory, allowing advertisers more refined targeting as sports rights and ad tech evolve.

Ferro also highlighted future brand opportunities around shopping, fantasy sports, and betting integrations. Disney may offer these as cross-platform sponsorships, merging traditional linear models with enhanced digital experiences to capitalize on a broader range of audience touchpoints.

■ 스포츠부터 '스타워즈'까지…풍성한 디즈니 콘텐츠

NBCUniversal과 아마존의 업프론트에서 볼 수 있었던 트렌드를 이어가며, 디즈니는 자사의 네트워크와 스트리밍 플랫폼 전반에 걸친 다양한 콘텐츠를 선보였다. 여기에는 Disney+에서 공개될 영화 시사회를 위한 특별 세그먼트도 포함됐다. 이후, 행사장은 파란색과 빨간색 조명으로 물들었고, C-3PO, R2-D2, 츄바카, 다스 베이더 등 “스타워즈” 캐릭터들이 등장해 객석을 행진했다. 그 뒤를 아나킨 스카이워커 역의 헤이든 크리스텐센이 따랐다. 가장 인상적이었던 순간은, 곧 공개될 FX 시리즈 “에일리언: 어스”를 홍보하기 위해 무시무시한 외계 생명체들이 행사장을 완전히 점령한 연출이었다.

이번 업프론트에서 디즈니가 내세운 콘텐츠는 스포츠와 오리지널을 아우르는 다채로운 포트폴리오였다. 특히 이전과 달리 하나의 세그먼트로 분리하지 않고, 스포츠와 엔터테인먼트 요소를 행사 전반에 고루 배치했다.

스포츠 부문:

"먼데이 나잇 풋볼", 여성 스포츠, 대학 풋볼 등의 하이라이트

새롭게 선보일 스포츠 스트리밍 앱에 대한 지속적 언급

오리지널 콘텐츠:

디즈니+ 영화 시사회 예고

스타워즈 캐릭터(R2-D2, C-3PO, 다스 베이더, 츄바카) 및 헤이든 크리스텐슨(아나킨 스카이워커 역)의 깜짝 등장

FX의 신작 시리즈 「에일리언: 어스(Alien: Earth)」를 알리는 대규모 퍼포먼스

라이언 머피(Ryan Murphy) 신작, 「더 베어(The Bear)」 시즌 4, 글렌 파월 주연의 스포츠 코미디 「채드 파워스(Chad Powers)」, 마블의 「원더맨(Wonder Man)」 등 예고

한 미디어 바이어는 애드에이지와 인터뷰에서 “최근 업프론트의 핵심은 스포츠 중계권 확보였는데, 디즈니의 전략은 스포츠 + 엔터테인먼트의 묶음 판매(번들) 형태로 광고주를 끌어들이는 방식”이라고 분석했다.

3. From Sports to Star Wars: Disney’s Expansive Content Portfolio

Disney’s content showcase blended live sports and entertainment in a single sweep—rather than isolating sports in a dedicated segment.

Sports Highlights:

Mentions of “Monday Night Football,” women’s sports, college football, and Disney’s broader DTC sports agenda

Entertainment and Originals:

Disney+ film premieres

Star Wars characters (R2-D2, C-3PO, Darth Vader, Chewbacca) and actor Hayden Christensen (Anakin Skywalker) making surprise appearances

A dramatic promo for FX’s “Alien: Earth”, featuring “extraterrestrials” descending upon the venue

Teasers for new Ryan Murphy projects, Season 4 of “The Bear,” Glen Powell’s sports comedy “Chad Powers,” and Marvel’s “Wonder Man.”

A media buyer, speaking on condition of anonymity, noted that live sports inventory continues to be a top priority for most advertisers. However, Disney’s strong entertainment slate underscores that brands looking to secure sports ad placements often also invest in a bundle of original programming, highlighting the network’s holistic offerings.

■ AI∙프로그래머틱 광고 기술로 '유연성'과 '정교함' 제고

디즈니는 올해 1월 개최한 Tech & Data Showcase에서 이미 다수의 신기술을 선보였다. 이번 업프론트에서는 이를 바탕으로 AI∙프로그래머틱 광고 플랫폼을 더욱 구체화했다.

Disney Select AI Engine

디즈니 보유 데이터를 기반으로 광고주의 목표에 맞춰 맞춤형 오디언스 세그먼트를 자동 생성

Magic Words

콘텐츠 흐름과 감정선을 파악해 맥락에 맞는 광고를 실시간 삽입

예) 미식축구 경기에서 예상치 못한 역전 순간, 시상식에서 감동적인 수상 소감 직후에 광고 크리에이티브를 상황별로 최적화

프로그래머틱 거래 확대

구글 DV360, 더트레이드데스크(The Trade Desk), 야후 등을 통해 디즈니 스포츠 인벤토리를 프로그래머틱 방식으로 구매 가능

디즈니에 따르면 지난해 프로그래머틱 거래의 70%가 업프론트를 통해 이뤄졌다. 올해는 이를 더욱 확대해 경제 변동성에 대응하려는 광고주들에게 한층 유연한 구매 옵션을 제공할 계획이다.

4. AI and Programmatic Tools to Increase Flexibility

Building on its Tech & Data Showcase in January, Disney detailed more advanced AI-driven and programmatic ad solutions:

Disney Select AI Engine

Dynamically assembles audience segments tailored to a brand’s specific goals, powered by Disney’s first-party data

Magic Words

Real-time contextual matching technology that pairs ad creative with the content’s emotional or narrative tone

Examples: A high-stakes football game upset or a moving Oscars acceptance speech can trigger different, context-appropriate ad creative

Expanded Programmatic Access

Disney opened live sports inventory to Google’s DV360, The Trade Desk, and Yahoo in January, boosting automated buying options for advertisers

Over 70% of Disney’s programmatic deals last year were made during the Upfront, highlighting the growing importance of programmatic guaranteed models—especially appealing when economic conditions warrant greater budget flexibility.

■ 한국 시장에의 영향: 스트리밍∙광고 시장 지형 변화 예고

디즈니의 이러한 행보는 미국 내 시장을 넘어 한국 등 해외 시장에도 상당한 파급 효과를 가져올 것으로 보인다.

스포츠 콘텐츠 강화

한국에서도 MLB(미 프로야구), NBA(미 프로농구)에 대한 관심이 높아지고 있는 가운데, ESPN 스트리밍 앱이 글로벌 서비스로 확장될 경우 스포츠 팬들의 시청 선택지가 늘어날 수 있다.

디즈니+가 이미 한국에서 서비스를 진행 중이기 때문에, ESPN 번들을 통한 국내 시장 공략 가능성도 배제할 수 없다.

스트리밍 경쟁 심화

디즈니+와 넷플릭스, 티빙, 웨이브 등 국내외 스트리밍 간 경쟁이 치열해지는 상황에서, 디즈니의 ESPN 스트리밍+오리지널 콘텐츠 통합 전략은 한국 스트리밍 시장 구도에 변화를 줄 수 있다. 한국 시청자에게는 종합적인 스포츠∙엔터테인먼트 경험을 제공하는 플랫폼으로써 디즈니+ 번들이 매력적으로 작용할 가능성이 크다.

AI∙프로그래머틱 광고의 본격 도입

국내 광고업계 역시 불투명한 경기 전망에 주목하고 있어, 디즈니의 AI 기반 타겟팅 기술과 실시간 맥락 광고 솔루션이 국내 대형 광고주들에게도 관심을 끌 것으로 예상된다.

이미 일부 국내 미디어렙과 광고주들도 프로그래머틱 구매에 관심이 늘고 있어, 이번 디즈니 발표는 한국 시장에서의 프로그램 보장 거래 확산에도 기폭제가 될 수 있다.

5. Global Impact, Including on South Korea’s Competitive OTT and Ad Markets

Disney’s strategic moves could reverberate beyond the U.S., notably in markets like South Korea, where both OTT services and advanced digital advertising are on the rise:

Sports-Centric Appeal

With increasing popularity of U.S. sports (e.g., MLB, NBA) in Asia, ESPN’s new streaming service may offer Korean fans broader and more convenient access to live sports, should the app extend globally.

As Disney+ already operates in Korea, a bundle approach including ESPN could potentially attract more subscribers in a hotly contested OTT space.

Heightened OTT Competition

Disney+ competes with Netflix, TVING, Wavve, and others in Korea. If Disney can fuse sports broadcasts with original entertainment, it might disrupt established viewing habits and shift consumer preference toward an all-in-one Disney bundle.

AI and Programmatic Expansion

Korean advertisers, likewise contending with uncertain economic conditions, are increasingly interested in precise, data-driven marketing approaches. Disney’s advanced AI solutions and real-time contextual ad tools could spark greater adoption of programmatic buying in the Korean market.

■ 글로벌 미디어 시장의 판도 뒤흔들 디즈니의 ‘AI+스포츠+엔터’ 삼박자

이번 디즈니 업프론트는 경제 불확실성 속에서도 광고 효과를 최대화하겠다는 분명한 비전을 보여줬다. ESPN 스트리머 출시, AI 기반 광고, 폭넓은 스포츠∙오리지널 라인업을 전면에 내세워 플랫폼∙콘텐츠∙데이터 세 요소를 유기적으로 결합해 시청자와 광고주를 모두 사로잡으려는 것이다.

이는 한국을 포함한 글로벌 스트리밍∙광고 시장에도 시사하는 바가 크다. 디즈니가 스포츠+엔터테인먼트 통합 전략과 첨단 광고 기술을 무기로 시장 주도권을 한층 강화하면, 국내외 업계 플레이어들은 이에 대응하기 위한 콘텐츠∙기술 투자를 더욱 확대할 것으로 전망된다.

“모든 플랫폼, 모든 세대를 아우르겠다”는 디즈니의 메시지가 실제로 글로벌 미디어 지형을 어떻게 뒤바꿔 놓을지, 한국 시장에서도 그 귀추가 주목된다.

Conclusion: Disney’s ‘AI + Sports + Entertainment’ Strategy Shakes Up the Global Media Landscape

Disney’s 2025 Upfront presentation went beyond simply showcasing new content—it outlined a multifaceted approach that blends ESPN’s direct-to-consumer model, AI-enhanced ad capabilities, and broad entertainment offerings. The end goal: to provide advertisers with maximum return on investment in an unpredictable economy and cement Disney’s status as a leading platform that straddles both sports and entertainment.

As the lines between linear broadcasting and streaming continue to blur, Disney’s moves are likely to intensify competition worldwide, including in South Korea. By emphasizing comprehensive data-driven solutions and cross-platform synergy, Disney is poised to reshape OTT and advertising markets around the globe. The only question remaining is how quickly other industry players will respond to this new standard.