스트리밍 성장 한계...음악산업 '슈퍼팬+AI 테크'로 돌파구

성장률 19.9%→3.6% 급락, 1억 가입자 돌파에도 스트리밍 포화 현실화

고삼석 교수 "핵심 팬층 공략과 AI·메타버스 기반 엔터테크 융합이 새로운 활로"

K팝 위버스 모델처럼 개인화된 팬 경험 혁신이 저성장 탈출 열쇠

Streaming Growth Hits Wall...Music Industry Seeks Breakthrough Through 'Superfans + AI Tech'

• Growth Rate Plunges from 19.9% to 3.6%, Streaming Market Saturation Despite 100M Subscriber Milestone
• Core Fanbase Strategy and AI-Metaverse Entertainment Tech Convergence Emerge as New Pathways
• Dr. Samseog Ko: "K-Entertainment Tech Key to Future Music Industry," Highlights AI-Metaverse Integration

글로벌 음악 산업이 전례 없는 성장 둔화를 경험하고 있다. 지난 10여 년간 업계의 구원투수 역할을 해온 스트리밍 서비스의 성장세가 급격히 꺾이면서, 음악 산업 전체가 저성장 국면으로 접어들고 있는 것이다. RIAA와 IFPI의 최신 보고서에 따르면, 2024년 미국과 세계 음악 산업의 수익 증가율은 각각 3.6%와 7.4%에 그쳤다. 이는 2019년의 19.9%(미국)와 21.8%(글로벌)와 비교하면 5년 만에 성장률이 5분의 1 수준으로 급락한 충격적인 수치다.

특히 주목할 점은 미국의 유료 스트리밍 가입자가 2024년 1억 명을 돌파했음에도 불구하고 성장세가 둔화됐다는 사실이다. 이는 스트리밍 시장이 포화 상태에 근접했음을 시사한다. 동시에 피지컬 음반과 디지털 다운로드 시장의 지속적인 위축으로 인해 전체 음악 산업의 성장 동력이 약화되고 있다. Goldman Sachs가 예상했던 2024년 8.9% 성장률이 4.8%에 그친 것은 업계 전문가들조차 예상치 못한 결과였다.

이처럼 성장세가 꺾인 음악 산업이 새로운 도약을 위해서는 기존의 대중 중심 소비 패러다임을 넘어선 혁신이 필요한 시점이다. 최근 고삼석 동국대학교 AI융합대학 석좌교수는 저서 『넥스트 한류』를 통해 "단순한 콘텐츠 수출에서 나아가, AI 기반 맞춤형 음악 제작, 메타버스 콘서트, NFT 기반 팬 경제 등 기술혁신이 'K-엔터테크'라는 이름으로 미래 산업의 새로운 돌파구가 될 것"이라고 진단했다.

여기에 더해, 최근 업계는 음악과 아티스트에 깊이 몰입하는 ‘슈퍼팬’의 잠재력에 주목하고 있다. 슈퍼팬은 ‘한 아티스트나 콘텐츠와 최소 5개 이상 접점을 갖고 지속적으로 소통하며 재정적·정서적 투자를 아끼지 않는 핵심 팬덤 집단’으로, 전체 수익의 상당 부분을 창출하는 핵심 성장 동력으로 자리잡고 있다.

The global music industry is experiencing unprecedented growth deceleration. With streaming services—the industry's savior for the past decade—seeing their growth momentum sharply decline, the entire music industry is entering a low-growth phase.

According to the latest reports from RIAA and IFPI, revenue growth rates for the U.S. and global music industries in 2024 were just 3.6% and 7.4%, respectively. Compared to 2019 figures of 19.9% (U.S.) and 21.8% (global), this represents a shocking decline to one-fifth of previous growth rates within five years.

Particularly noteworthy is that despite U.S. paid streaming subscribers surpassing 100 million in 2024, growth momentum has slowed. This indicates the streaming market is approaching saturation. Simultaneously, the continued decline of physical album and digital download markets is weakening the overall music industry's growth engine. Goldman Sachs' projected 2024 growth rate of 8.9% falling to just 4.8% was an unexpected result even for industry experts.

Professor Samseog Ko(former Commissioner of Korea communications commission) of Dongguk University's AI Convergence College recently stated in his book "Next Hallyu" that "K-Entertainment Tech, which combines technology beyond simple content export, will become the core driver of the future music industry," citing "AI-based personalized music production, metaverse concerts, and NFT-based fan economy systems as representative examples."

1억 가입자 돌파에도 성장 곡선 '꺾여'

미국 유료 스트리밍 가입자는 2024년 1억 명을 돌파하며 임계점에 도달했다. 하지만 가입자 증가 속도가 정체됐고, 그간 스트리밍 성장세를 가렸던 피지컬(실물 음반) 및 디지털 다운로드 시장의 지속적인 위축도 치명적인 부담으로 작용하고 있다. 실제 'Global Recorded Music industry' 자료에 따르면 2010년대 중반 이후 급격히 치솟던 스트리밍 매출이 2024년 들어서는 성장곡선을 완만하게 그리며 주춤하는 모습이 뚜렷하다.

Growth Curve 'Breaks' Despite 100M Subscriber Milestone

U.S. paid streaming subscribers reached the critical threshold of 100 million in 2024. However, subscriber growth has stagnated, and the continued decline of physical and digital download markets—which had previously masked streaming's growth—now poses a critical burden.

According to 'Global Recorded Music industry' data, streaming revenue that had surged rapidly since the mid-2010s began showing a flattened growth curve in 2024, clearly indicating deceleration.

그래프가 말하는 '둔화의 현실'

각종 데이터도 음악 산업의 성장 정체를 명확히 보여준다. 'U.S. & Global Streaming Revenue: Annual Growth Rates'에 따르면, 스트리밍 매출 증가율이 2019년 두 자릿수(글로벌 21.8%, 미국 19.9%)에서 2024년에는 각각 7.4%, 3.6%로 하락했다.

전반적인 글로벌 음악 시장 성장률도 2024년 4.8%에 머물러, Goldman Sachs가 최근 8.9% 전망했던 수치를 크게 밑돌았다. Goldman Sachs는 이후 2025년(5.8%), 2026년(6.6%)에도 성장률이 회복되지 않을 것으로 예상하고 있다.

Charts Reveal 'Deceleration Reality'

Various data clearly demonstrate the music industry's growth stagnation. According to 'U.S. & Global Streaming Revenue: Annual Growth Rates,' streaming revenue growth rates fell from double digits in 2019 (global 21.8%, U.S. 19.9%) to 7.4% and 3.6% respectively in 2024.

Overall global music market growth also remained at 4.8% in 2024, significantly below Goldman Sachs' 8.9% projection. Goldman Sachs expects growth rates will not recover in 2025 (5.8%) or 2026 (6.6%).

스트리밍 시대의 역설적 성장 한계

지난 25년간 음악 산업 수익 구조를 보면, 2000년대 초반 물리적 음반이 주도했던 시장은 2010년대 들어 스트리밍으로 완전히 재편됐다. 하지만 스트리밍이 절대적 우위를 점한 현재, 추가 성장 여력은 제한적인 상황이다.

미국 음악 소매 수익(U.S Music Retail Revenue) 추이를 보면 2019년부터 2024년까지 스트리밍을 제외한 모든 부문(물리적 음반, 디지털 다운로드, 동기화 로열티)이 지속적으로 하락하고 있다. 스트리밍이 다른 형태의 음악 소비를 완전히 대체했지만, 그 자체의 성장이 둔화되면서 전체 시장 확장이 정체된 것이다.

Paradoxical Growth Limitations of the Streaming Era

Looking at music industry revenue structure over the past 25 years, the market dominated by physical albums in the early 2000s was completely restructured around streaming in the 2010s. However, with streaming now holding absolute dominance, additional growth potential is limited.

U.S. Music Retail Revenue trends show that from 2019 to 2024, all sectors except streaming (physical albums, digital downloads, sync royalties) have been in continuous decline. While streaming completely replaced other forms of music consumption, its own growth deceleration has stagnated overall market expansion.

'성장 플래토(정체)' 공고화...새로운 성장동력 절실

전문가들은 "스트리밍 시장이 이미 성숙기에 접어들었으며, 추세상 전체 시장 성장도 저성장 국면이 고착될 것"이라고 해석한다. 'Global Music Market: YoY Growth Rates' 자료에 따르면 2020년대 중반 이후 성장률은 지속적으로 한 자릿수에 머물 것으로 전망된다. 기존 피지컬과 다운로드 시장이 빠르게 사그라지면서, 음악 산업은 엔터테인먼트 테크 도입, 신흥시장 개척, 다양한 수익 모델 개발이 시급한 과제로 떠올랐다.

'Growth Plateau' Consolidation...Urgent Need for New Growth Drivers

Experts interpret this as "the streaming market having already entered maturity, with overall market growth likely to remain in a low-growth phase." According to 'Global Music Market: YoY Growth Rates' data, growth rates are expected to remain consistently in single digits from the mid-2020s onward.

With existing physical and download markets rapidly declining, the music industry faces urgent challenges in adopting entertainment technology, developing emerging markets, and creating diverse revenue models.

새로운 성장 전략의 필요성: '슈퍼팬' 시대의 도래

저성장 시대를 극복하기 위해서는 기존의 단순한 음악 소비 패러다임을 넘어선 혁신적 접근이 필요하다. 업계 전문가들은 다수의 일반적인 소비자보다는 음악과 아티스트에 깊이 몰입하는 핵심 팬층에 주목하고 있다.

슈퍼팬은 "한 아티스트나 콘텐츠와 최소 5개 이상의 접점을 갖고 지속적으로 상호작용하며, 재정적·정서적 투자를 아끼지 않는 팬덤의 핵심 집단"으로 정의된다. 이들은 앨범 구매, 굿즈 수집, 콘서트 관람, 소셜 미디어 소통, 뉴스레터 구독 등 다양한 채널을 통해 적극적으로 참여하며, 시간과 비용을 기꺼이 투자하여 콘텐츠를 소비한다.

Goldman Sachs의 'Music In The Air' 2025 보고서는 놀라운 통계를 제시한다. 미국 음악 청취자 중 18%에 불과한 슈퍼팬이 창출하는 유료 스트리밍 수익은 전체의 절반에 가까운 74억 달러에 달한다. 반면 일반 리스너 82%는 149억 달러를 창출해, 슈퍼팬 1명당 수익이 일반 청취자 대비 24% 높은 것으로 나타났다. 특히 슈퍼팬들은 스트리밍 가격 인상에 대한 저항이 낮아 지속 가능한 수익 모델의 핵심으로 부상하고 있다.

슈퍼팬들은 이미 패트리온(Patreon) 같은 구독형 팬플랫폼에서 활발히 활동하고 있으며, 하이브(HYBE)와 같은 한류 기업이나 중국 스트리밍 서비스가 운영하는 전용 팬클럽(Weverse 등)에서 상당한 매출을 창출하고 있다. 하이브의 2024년 1분기 팬클럽 매출은 약 1억 달러(1,291억 원)에 달했다.

슈퍼팬은 오프라인 라이브 공연(88%), 아티스트에 대한 대화(79%), 가상 콘서트(68%) 등 다양한 방식으로 아티스트 활동에 적극적으로 참여한다. 이는 전체 평균보다 훨씬 높은 수치다.

<표1> 슈퍼팬과 전체 미국 평균의 음악 소비/참여 방식

(출처: 루미네이트 MUSIC 360, 2025)

Need for New Growth Strategies: The 'Superfan' Era Arrives

Overcoming the low-growth era requires innovative approaches beyond traditional simple music consumption paradigms. Industry experts are focusing on core fan segments that deeply engage with music and artists rather than the mass of general consumers.

Superfans are defined as "the core group of fandom that maintains at least five points of contact with an artist or content, continuously interacts, and invests both financially and emotionally without hesitation." They actively participate through various channels including album purchases, merchandise collection, concert attendance, social media communication, and newsletter subscriptions, willingly investing time and money in content consumption.

Goldman Sachs' 'Music In The Air' 2025 report presents remarkable statistics. Superfans, representing just 18% of U.S. music listeners, generate nearly half of total paid streaming revenue at $7.4 billion. Meanwhile, general listeners comprising 82% generate $14.9 billion, showing superfans generate 24% higher revenue per person compared to average listeners. Superfans also show lower resistance to streaming price increases, emerging as the core of sustainable revenue models.

Superfans are already actively engaged on subscription-based fan platforms like Patreon and generate substantial revenue through dedicated fan clubs (Weverse, etc.) operated by Hallyu companies like HYBE and Chinese streaming services. HYBE's Q1 2024 fan club revenue reached approximately $100 million (129.1 billion won).

Superfans actively participate in artist activities through various means: offline live performances (88%), conversations about artists (79%), and virtual concerts (68%). These figures are significantly higher than overall averages.

스트리밍 가격 인상, 슈퍼팬이 더 관대하다

음악 스트리밍 서비스 요금이 오를 경우 슈퍼팬들의 이탈 가능성은 일반 이용자보다 현저히 낮았다. 1달러 인상 시 슈퍼팬의 61%는 '탈퇴 의향 없음/크게 걱정하지 않음'이라고 답해, 전체 이용자(51%)보다 높은 충성도를 보였다.

<표2> 스트리밍 서비스 가격 인상 시 탈퇴 의향(미국)

(출처: 루미네이트 MUSIC 360, 2025)

Streaming Price Increases: Superfans More Tolerant

When music streaming service fees increase, superfans show significantly lower likelihood of departure compared to general users. With a $1 increase, 61% of superfans responded 'no intention to cancel/not very concerned,' showing higher loyalty than overall users (51%).

시장 규모와 성장 전망

2026년 글로벌 음악 스트리밍 시장에서 슈퍼팬은 약 1억 7,800만 명으로 추산되며, 이들이 창출할 것으로 예상되는 매출은 74억 달러에 달한다. 일반팬 스트리밍 매출(149억 달러)의 약 절반 규모이지만, 아티스트와의 다양한 상호작용을 통한 추가 소비까지 포함하면 잠재 시장은 더욱 크다. 전체 스트리밍 매출 대비 슈퍼팬이 시장을 24% 추가 성장시킬 잠재력을 보유한 셈이다.

Market Size and Growth Projections

In the global music streaming market for 2026, superfans are estimated at approximately 178 million, expected to generate $7.4 billion in revenue. While about half the size of general fan streaming revenue ($14.9 billion), the potential market becomes much larger when including additional consumption through various artist interactions. Superfans possess the potential to grow the market by an additional 24% compared to total streaming revenue.

팬덤의 힘: 『KPop Demon Hunters』 현상

넷플릭스의 애니메이션 『K팝 데몬헌터스(KPop Demon Hunters)』는 팬덤 기반 콘텐츠의 무한한 가능성을 입증하는 대표적 사례다. 6월 20일 공개된 이 작품은 전 세계 93개국에서 Netflix 톱10에 진입했고, 한국, 브라질, 프랑스, 멕시코, 필리핀 등 33개국에서 1위를 석권했다.

특히 주목할 점은 작품 속 가상의 걸그룹 Huntr/x가 현실에서도 BTS, Stray Kids에 이어 세계 3위의 K팝 그룹으로 스트리밍 차트에 오른 것이다. 사운드트랙은 2025년 첫 톱10 진입 앨범이 되었고, Spotify 글로벌 위클리 톱 앨범 5위, 미국 6위를 기록했다. Netflix 온라인 스토어에서는 작품 출시 후 신규 고객이 400% 증가하는 등 상품화 부문에서도 큰 성공을 거뒀다.

이는 단순한 음악 감상을 넘어 캐릭터, 스토리텔링, 굿즈, 커뮤니티 참여 등 다층적 팬 경험이 새로운 수익 모델을 창출할 수 있음을 실증한다. TWICE의 정연, 지효, 채영이 작품에 참여해 디스 트랙 'Takedown'을 녹음하고 크레딧에 등장한 것처럼, 실제 아티스트와 가상 콘텐츠의 융합도 새로운 비즈니스 기회를 제시하고 있다.

The Power of Fandom: 'KPop Demon Hunters' Phenomenon

Netflix's animation 'KPop Demon Hunters' represents a prime example demonstrating the infinite possibilities of fandom-based content. Released on June 20, this work entered Netflix's Top 10 in 93 countries worldwide and claimed #1 positions in 33 countries including Korea, Brazil, France, Mexico, and the Philippines.

Notably, the virtual girl group Huntr/x from the series also rose to #3 on streaming charts as a K-pop group in reality, following BTS and Stray Kids. The soundtrack became the first Top 10 album of 2025, ranking #5 on Spotify's Global Weekly Top Albums and #6 in the U.S. Netflix's online store saw a 400% increase in new customers after the series launch, achieving significant success in merchandising.

This demonstrates that multi-layered fan experiences encompassing characters, storytelling, merchandise, and community participation beyond simple music listening can create new revenue models. The participation of TWICE members Jeongyeon, Jihyo, and Chaeyoung in recording the diss track 'Takedown' and appearing in credits exemplifies how real artist and virtual content fusion presents new business opportunities.

테크놀로지와 K팝의 시너지: 지속 성장의 새로운 해법

글로벌 음악 산업이 성장 한계와 구조적 정체에 직면한 지금, 산업의 생존과 도약을 좌우할 본질적 변화가 더는 미룰 수 없는 과제로 떠올랐다. 특히 K팝마저도 기존 스트리밍 중심의 성장은 한계에 이르렀으며, 급변하는 시장에서 과거의 성공 방정식만으로는 미래를 담보할 수 없다는 위기감이 커지고 있다.

이와 같은 위기 한가운데에서, 고삼석 동국대학교 AI융합대학 석좌교수의 『넥스트 한류』는 미래 비전을 명확히 직설한다. 고 교수는 “AI, 메타버스, NFT 등 첨단 테크놀로지와의 융합 없이는 음악 산업이 글로벌 경쟁력을 유지할 수 없으며, ‘K-엔터테크’의 적극적 도입이 곧 음악·엔터테인먼트 산업의 핵심 성장 동력이 될 것”이라고 강조한다.
실제로 그는 AI 기반 맞춤형 음악 제작, 메타버스 콘서트, NFT 팬 경제 시스템 같은 구체적 혁신 모델을 예시로 들며, 플랫폼과 기술 전략이 결합된 K팝이 바로 ‘넥스트 한류’의 본질이라고 진단한다.

이러한 진단은 이미 현장에서도 구체적으로 구현되고 있다.

하이브의 ‘위버스(Weverse)’와 같이, 아티스트와 팬이 실시간으로 소통하고, 맞춤형·독점적인 콘텐츠를 체험하며, 팬 경험이 전방위로 확장되는 혁신적 테크 기반 플랫폼은 팬덤의 충성도와 글로벌 연결성을 혁신적으로 끌어올리고 있다. BTS, BLACKPINK 등 K팝 선두주자들은 이를 바탕으로 더 깊고 넓은 정서적 유대를 형성하며, 전 세계 시장에서의 경쟁력을 재정의하고 있다.

이제 이러한 ‘K-엔터테크’ 전략과 팬 경험 혁신은 단순한 ‘옵션’이 아니라, 산업의 지속 가능성과 생존을 떠받치는 핵심 인프라이자 조건으로 자리매김했다.
AI가 고도화된 개인화 추천, 메타버스와 실감형 공연, NFT 기반 팬 커뮤니티 등은 기존 음악 산업의 벽을 무너뜨리고, 아티스트-팬 관계의 패러다임 자체를 다시 쓰고 있다. 이처럼 ‘넥스트 한류’가 제시하는 본질적 혁신은 K팝뿐 아니라 전 세계 음악 생태계의 대전환을 이끄는 선도적 사례가 되고 있다.

이 무게감 있는 변화의 과정에서, 음악 산업의 다음 도약을 이끌 주요 동력은 무엇이어야 하는가.
바로 ‘슈퍼팬’—더 깊고 열정적인 몰입과 적극적 참여로, 플랫폼 내외에서 팬덤 경제를 실질적으로 견인하는 핵심 집단—의 힘이 그 답이 될 것이다. ‘넥스트 한류’와 테크 기반 팬 경험 혁신이 결합될 때, 음악 산업은 비로소 한계의 벽을 넘어 미래의 성장 모멘텀을 새롭게 만들어낼 수 있다.

Technology and K-pop Synergy

New drivers are needed for growth amid streaming market stagnation. AI and other 'entertainment technologies' are essential for enhancing K-pop's sustainability and global expansion.

The K-pop industry is successfully implementing these strategies. HYBE's 'Weverse' platform, operated by BTS's company, has built a global fandom through direct fan-artist communication and exclusive content provision. Major artists like BLACKPINK and BTS form deep emotional bonds with fans worldwide through real-time communication with global fan communities and personalized content provision, expanding as a business model applicable to other music genres and industries.

결론: 새로운 성장 모델 찾기가 관건

음악 산업은 이제 단순한 양적 팽창의 한계를 분명히 마주하고 있다. 성장의 답은 더 많은 소비자 확보가 아닌, 한층 깊이 있는 팬 경험과 기술 융합을 통한 질적 도약에 있다. 『슈퍼팬의 시대』에서 말하듯, 지금 우리는 ‘호모 슈퍼패노믹스’—즉, 열정적 슈퍼팬을 중심으로 가치를 창출하는 새로운 경제적 전환점에 서 있다.
이제 소수 열성 팬의 몰입과 지지가 전체 시장을 견인하는 시대, 그들의 충성도와 다층적 소비가 미래 비즈니스 모델의 핵심 동력으로 부상했다. “슈퍼팬은 음악을 소비하는 것을 넘어, 사랑하고 공유하며, 스스로 전도자가 된다”는 점이 대표적인 변화다.

AI, 메타버스, 다양한 구독 서비스 등 혁신 기술과 팬덤이 만나는 지점에서 진정한 성장 엔진이 탄생한다. 『KPop Demon Hunters』 같은 성공 사례처럼, 음악·스토리·기술·커뮤니티가 융합된 새로운 팬 경험이 곧 최대의 성장 기회임을 입증하고 있다.

결국 음악 산업의 미래는 보다 의미 있고 몰입감 있는 팬 경험과, 이를 뒷받침하는 새로운 수익-플랫폼의 창출에 달려 있다. 엔터테인먼트 테크와 슈퍼팬 중심 전략, 그리고 AI 기반의 맞춤형 서비스 혁신이야말로 스트리밍 한계를 넘어 음악 산업에 지속 가능한 성장과 활력을 불어넣을 것이다. 이런 패러다임의 전환이 이뤄질 때, 음악 산업은 또 한 번 세계적 부흥의 기회를 맞이하게 될 것이다.

Conclusion: Finding New Growth Models is Key

The music industry's breakthrough can be found in shifting from quantitative expansion to qualitative deepening and fan experience transformation through technological innovation. As 'The Age of Superfans' suggests, "we now live in the era of Homo Superfanomics, having evolved from Homo Sapiens through Homo Economicus."

An era has arrived where a small number of passionate fans create greater value than the majority of general consumers. The characteristic that "superfans don't simply consume—they love, believe, and evangelize" is at the core of new business models.

Without discovering new growth engines like AI, metaverse, and subscription service diversification, along with innovation in music consumption and participation itself, the low-growth trend will continue. Like the global success of 'KPop Demon Hunters,' creating new fan experiences through technology and cultural content fusion is key to the music industry's resurgence.

Ultimately, the music industry's future depends on building more meaningful music experiences and new revenue platforms. Entertainment tech convergence, superfan cultivation strategies, and AI-based personalization services present the path for the music industry toward a more sustainable and profitable future beyond the streaming plateau. Through this paradigm shift, the music industry is expected to regain growth momentum once again.