From Content Libraries to Discovery Wars: Roku Leads the AI Voice TV Race

Jung Han

2025년 10월 18일

Roku Introduces AI-Powered Conversational Voice Search, Redefining Content Discovery in Streaming TV

Roku is ushering in a new era of streaming television by introducing AI-based conversational voice search, aiming to eliminate the indecision viewers face when choosing what to watch.

The company announced on October 15 (local time) that it will begin rolling out an AI-enhanced voice exploration feature across all Roku devices over the coming months through a TV OS update. Users will be able to ask natural language questions using their TV remote or the Roku mobile app, and answers will appear directly on the screen—instantly linking to related content for viewing.

A Conversational AI for the Living Room

The new Roku Voice AI combines Roku’s proprietary model with a commercial large language model (LLM) in a hybrid deployment designed specifically for entertainment queries. Users can ask questions like “What’s Barbie about?” and instantly see a short summary alongside a watch link. The system can maintain context, so follow-up queries such as “Show me similar movies” or “Which one is more fun?” yield contextual comparisons and recommendations.

Expanding Entertainment Discovery and Experience

Beyond search, Roku’s update enhances the interactive experience. A new “Ways to Watch” button lets viewers start a movie immediately or save it for later after watching a trailer. The update also introduces Live Scores to view real-time sports results and a Reminders feature that sends mobile alerts when selected games begin. Roku’s voice interface now extends across its entire ecosystem, including the What to Watch, Live TV Zone, and Channel Guide, making real-time content discovery more seamless.

Strategic Shift: From Content Libraries to Discovery Experience

Roku’s investment in generative AI reflects a broader industry movement led by Google, Amazon, and Samsung.

Google TV’s Gemini, launched with TCL premium TVs in September 2025, positions the television as a “smart home hub,” enabling continuous conversations like “Is Despicable Me 4 suitable for a five-year-old?” and even educational or shopping integrations.

Amazon’s Alexa+, introduced on Fire TV devices the same month, serves as an “AI viewing companion” capable of answering real-time questions about actors, filming locations, and even linking scenes to shoppable products.

Samsung TV Plus applies AI-driven personalization to its 3,500+ FAST channels, learning user habits to automatically highlight the most relevant channels and programs.

AI Voice Search Set to Become Standard by 2026

Analysts project that AI-driven voice search will become a standard smart TV feature by 2026, fundamentally altering how users find and watch content. In an age where U.S. households subscribe to an average of 4.5 streaming services and countless titles, “content discovery” has emerged as the true differentiator.
As one industry executive summarized: “In the past, size of the library was the selling point; now, speed of discovery defines the winner.”

With this update, Roku positions itself at the forefront of a paradigm shift—transforming television from a passive viewing device into an interactive AI-powered entertainment companion.

로쿠, AI 음성으로 스트리밍TV 검색 혁신..."무엇을 볼까" 고민 끝낸다

"바비는 무슨 내용?" 물으면 TV가 답하고, "비슷한 영화 중 뭐가 더 재밌어?"

추가 질문도 척척 대응 자체 AI+상용 LLM 결합한 하이브리드 전략...모든 로쿠 기기에 순차 적용

구글 '제미나이'는 홈 허브 지향, 아마존 '알렉사+'는 쇼핑 연계

삼성은 FAST 개인화로 차별화 업계 "

콘텐츠 라이브러리 경쟁서 발견 경험 경쟁으로 축 이동...2026년 표준 기능될 것"

스트리밍 기기 제조사 로쿠가 AI 기반 대화형 음성 검색 기능을 전격 도입하며 '콘텐츠 발견' 경쟁에 뛰어들었다. 수십만 편의 콘텐츠 속에서 무엇을 볼지 고민하는 시간을 획기적으로 줄이겠다는 전략이다.

로쿠는 10월 15일(현지시간) 향후 수개월 내 모든 로쿠 기기에 AI 기반 음성 탐색 기능을 순차 적용하는 TVOS 업데이트를 실시한다고 밝혔다. 사용자가 TV 리모컨이나 모바일 앱으로 자연어 질문을 던지면, 화면에 답변이 나타나고 바로 관련 콘텐츠 시청으로 연결되는 방식이다. 로쿠는 향후 수개월 내 모든 로쿠 장치에 순차적으로 TV OS 업데이트를 실시해, 사용자가 리모컨이나 모바일 앱으로 자연어 질문을 던지면, 화면에서 AI가 즉시 답변하는 기능을 도입한다.

이번 기능 확장은 ‘무엇을 볼까 고민하는 시간’을 줄이고, 시청 전환율(Conversion to Watch)을 높여 광고 기반(AVOD·FAST) 수익모델을 강화하려는 로쿠의 전략으로 해석된다. 업계 관계자들은 이번 AI 업데이트가 2026년까지 스마트TV 콘텐츠 검색의 표준 기술로 자리 잡을 것이라 전망하며, 로쿠는 ‘대화형 콘텐츠 발견(Conversational Content Discovery)’ 시대를 연 첫 브랜드로 평가하고 있다

로쿠만의 움직임이 아니다. 구글TV는 지난 9월 AI 어시스턴트 '제미나이(Gemini)'를 TCL 프리미엄 TV에 탑재하며 TV를 '가정의 스마트 허브'로 진화시키겠다는 야심찬 계획을 공개했다. 아마존도 같은 달 '알렉사+(Alexa+)'를 파이어TV에 도입해 콘텐츠 시청 중 실시간 정보 제공과 쇼핑 연계를 강화했다. 삼성은 8월 자사 FAST(무료 광고 지원 스트리밍) 서비스에 AI 개인화 기능을 대거 투입했다. 글로벌 주요 스마트TV 플랫폼들이 생성형 AI와 대형언어모델(LLM)을 음성 인터페이스와 결합한 신기능을 일제히 쏟아내고 있는 것이다.

업계는 이를 '콘텐츠 발견 전쟁'의 시작으로 본다. 한 업계 관계자는 "과거에는 '우리는 10만 편의 콘텐츠를 보유하고 있습니다'가 경쟁력이었다면, 이제는 '우리 AI는 당신이 정말 보고 싶은 것을 10초 안에 찾아줍니다'가 핵심"이라며 "AI 음성 검색은 단순 편의 기능이 아니라 플랫폼 충성도와 광고 수익을 결정하는 전략 자산"이라고 분석했다. 시장조사기관들은 AI 기반 음성 검색이 2026년까지 스마트TV의 표준 기능으로 자리잡을 것으로 전망하고 있다.

로쿠 "TV 콘텐츠 전용 AI로 승부"...맥락 이어가는 다단계 대화 지원

로쿠의 제품 및 UX 디렉터 아밋 데사이는 언론 브리핑에서 "로쿠 보이스(Roku Voice)는 처음부터 TV 콘텐츠를 찾기 위해 특별히 설계됐다"며 "이제 더욱 스마트한 도구로 진화하고 있다"고 강조했다. 구글의 제미나이나 아마존의 알렉사+가 홈 허브, 쇼핑, 교육 등 다목적 AI 플랫폼을 지향하는 것과 달리, 로쿠는 'TV 콘텐츠 발견에 특화된 AI'로 차별화를 꾀한다는 전략이다.

새로운 로쿠 보이스의 가장 큰 혁신은 '맥락을 이어가는 다단계 대화' 기능이다. 사용자가 "바비는 무슨 내용이야?"라고 물으면 영화의 줄거리와 테마가 화면에 텍스트로 표시된다. 여기서 그치지 않는다. "바비와 비슷한 영화는 뭐가 있어?"라고 추가로 물으면 유사 작품 목록이 나타나고, 다시 "그중에서 어떤 게 더 재밌어?"라고 물으면 AI가 각 작품의 특성을 비교 분석해 추천해준다.

"니모는 어떤 물고기야?", "샤이닝은 얼마나 무서운 영화야?" 같은 콘텐츠 관련 질문도 가능하다. 답변과 함께 화면에는 해당 콘텐츠를 즉시 시청할 수 있는 '원클릭 실행 버튼'이 표시돼, 정보 검색에서 시청까지 끊김 없이 연결된다. 이는 사용자가 탐색 과정에서 앱을 전환하거나 검색을 다시 시작할 필요를 없애, '발견-결정-시청'의 전환율을 획기적으로 높일 수 있다는 게 로쿠 측 설명이다.

로쿠는 AI 모델 구축에 하이브리드 전략을 채택했다. 자체 개발한 AI 모델과 상용 대형언어모델(LLM)을 결합한 방식이다. 로쿠 대변인은 "자사의 TV 콘텐츠 특화 기술과 상용 생성형 AI 및 LLM 기술의 조합이 최상의 사용자 경험을 만들어낸다"고 밝혔다.

업계에서는 이를 비용 효율성과 성능 최적화를 동시에 추구하는 실용적 접근으로 평가한다. 완전히 자체 개발된 LLM을 구축하는 데는 막대한 비용이 소요되며, 순수 상용 모델만 사용하면 TV 콘텐츠에 특화된 최적화가 어렵기 때문이다. 로쿠의 선택은 양쪽의 장점을 취하는 전략이라는 분석이다.

이 기능은 로쿠 음성 리모컨과 로쿠 모바일 앱을 통해 접근할 수 있다. 중요한 점은 신구 기기 구분 없이 모든 로쿠 디바이스에서 이용 가능하다는 것이다. 하드웨어 업그레이드 없이도 소프트웨어 업데이트만으로 기존 사용자 기반 전체에 AI 기능을 제공할 수 있다는 점은 로쿠의 중요한 전략적 이점으로 꼽힌다.

스포츠·트레일러 기능 대폭 강화...검색 영역도 전면 확대

AI 음성 기능과 함께 로쿠는 스포츠 팬을 겨냥한 두 가지 신기능을 추가했다. 스포츠 콘텐츠는 스트리밍 플랫폼의 핵심 차별화 요소이자 실시간성이 중요한 킬러 콘텐츠다.

'실시간 점수(Live Scores)' 기능은 여러 경기의 점수를 타일 형태로 한눈에 보여준다. 사용자가 다른 콘텐츠를 탐색하는 동안에도 경기 결과를 지속적으로 업데이트한다. 한 화면에서 여러 스포츠 이벤트의 결과를 동시에 확인할 수 있다는 게 장점이다. 녹화 경기를 나중에 볼 사용자를 위한 '스포일러 숨기기' 옵션도 제공한다.

'알림(Reminders)' 기능은 시간에 민감한 스포츠 콘텐츠의 즉시성을 확보하기 위한 장치다. 사용자가 TV 화면에서 직접 관심 있는 경기의 알림을 설정하면, 경기 시작 시점에 맞춰 모바일로 알림을 보내준다. 시청 기회를 놓치지 않도록 하는 동시에, 로쿠 플랫폼으로의 복귀를 유도하는 효과도 있다.

예고편(트레일러) 기능도 더욱 인터랙티브해졌다. 로쿠 경영진은 브리핑에서 "많은 시청자가 예고편을 보고 무엇을 볼지 결정한다"며 "예고편을 콘텐츠 발견의 중요한 경로로 인식하고 기능을 강화했다"고 설명했다.

새롭게 추가된 '시청 방법(Ways to Watch)' 버튼은 예고편 시청 직후 사용자 행동을 즉시 유도한다. 예고편을 본 후 흥미가 생긴 바로 그 순간, 콘텐츠를 즉시 재생하거나 '나중에 보기' 목록에 저장할 수 있다. 시간이 지나 관심이 식기 전에 시청으로 연결시키는 전환율(conversion rate) 최적화 전략이다.

검색 기능은 플랫폼 전반으로 확대 적용됐다. 기존에는 특정 메뉴에서만 검색이 가능했지만, 이제 'What to Watch'(큐레이션 추천 페이지), 'Live TV Zone'(실시간 TV 콘텐츠 탐색 영역), 'Live TV Channel Guide'(채널 가이드) 등 플랫폼의 주요 영역 전반에서 즉시 검색을 시작할 수 있다. 각 서비스별로 시청 가능한 플랫폼도 바로 확인할 수 있어, 사용자가 어떤 화면에 있든 원하는 콘텐츠를 빠르게 찾을 수 있게 됐다.

하드웨어 확장도 병행...홈 시네마 시장 공략

로쿠는 소프트웨어 업데이트와 함께 하드웨어 포트폴리오 확장도 병행하고 있다. 지난달 출시한 오르젠(Aurzen) 로쿠TV 스마트 프로젝터 D1R 큐브에 이어, 이번 주부터 월마트에서 뱅코(Vankyo) 로쿠TV 스마트 프로젝터 H500R을 판매한다고 밝혔다.

이들 프로젝터는 로쿠 TVOS를 탑재해 일반 로쿠 기기와 동일한 AI 음성 검색 기능을 지원한다. 홈 시네마 시장에서도 스마트 기능을 통합한 차별화된 경험을 제공하겠다는 의지다. 블루투스 이어폰 직접 연결, 리모컨 찾기 기능, 수면 타이머, 개인화 추천 등의 편의 기능도 강화됐다.

구글TV "TV를 가정 스마트 허브로"...제미나이로 교육·여행·쇼핑까지

로쿠가 TV 콘텐츠 발견에 집중한다면, 구글TV는 더 포괄적인 비전을 제시한다. 구글TV는 지난 9월 초 AI 어시스턴트 '제미나이(Gemini)'를 TCL의 최신 프리미엄 QD-Mini LED TV인 QM9K 시리즈에 처음 탑재했다고 발표했다. 제미나이와 관련 기능은 2025년 말부터 2026년에 걸쳐 기존 안드로이드 TV와 구글 TV 전반으로 확대될 예정이다.