Hasbro to Begin In-House Video Game Development in 2026

A Paradigm Shift in Fan Engagement Strategies for Brands in the Age of Fragmented Consumer Attention

Global toy and game giant Hasbro announced, through Chief Marketing Officer Jason Bunge at the ADWEEK Brandweek Conference in Atlanta, that the company will embark on in-house video game development for the first time starting next year. While Bunge declined to reveal specific game titles or genres, he stated that more details would be disclosed at the Game Awards ceremony on December 11.

Previously, Hasbro’s major intellectual properties (IP) like Magic: The Gathering and Dungeons & Dragons were developed into video games by external game studios. This announcement is the company’s first concrete move toward the in-house development strategy it hinted at earlier this year.

Hasbro’s Strategic Turning Point
At Brandweek, Bunge signaled a major shift: “As we expand the influence of the company across different forms of play, we are thrilled to be introducing our first ever in-house video game.”
This transition goes beyond simply expanding product lines. Hasbro, traditionally a toy and board game manufacturer, has long maintained a business model of licensing its IP to external developers. The decision to develop titles directly signals Hasbro’s intent to strengthen its foothold in the digital entertainment market.

Fan Engagement: Fundamental Reshaping
Hasbro’s move is seen as an aggressive, preemptive strategy to expand participation and influence in a media landscape where capturing and retaining consumer attention is increasingly difficult.

For years, traditional brands like Hasbro have tried to tie themselves to major cultural moments—films, TV programs, or sports events—to reach wide audiences. But Bunge asserted that the era of broad, one-to-many marketing is over:
“In the past, you could reach millions by hopping on a big campaign or a cultural moment. But now, consumers’ attention is fragmented into thousands of niche communities. We have to completely rethink our strategy to fit this new reality.”

Paradigm Shift in Influencer Strategy
Hasbro’s influencer marketing has also fundamentally changed. Surprisingly, the company has chosen to focus less on mega-influencers with tens of millions of followers like MrBeast, and more on collaborating with micro-influencers who have just 1,000–2,000 followers.
“The Monopoly community is completely different from the Transformers community, and the Magic community is different from the video game community,” Bunge emphasized. “Each IP has its own fan culture and mode of engagement.”
He continued, “We need a bespoke approach for each community, but it must be scalable across the company.” The key is that the more communities Hasbro engages with, the larger its overall reach and influence.
Bunge cited recent successful collaborations with Disney, the hit Japanese franchise Final Fantasy, and Netflix’s “Kpop Demon Hunters.” These diverse partnerships reflect Hasbro’s bid to connect with various fandoms and cultural nodes.

The Sims: 25 Years as a Symbol of Comfort
The video game industry’s focus on long-lasting franchises is also being highlighted. The Sims, for example, has provided fun, distraction, and comfort to players for 25 years, illustrating the importance of building and sustaining long-term fan relationships.

Twitch: “Brand as a Fan” Strategy
Twitch, the leading video game live streaming platform, is also undergoing a fundamental shift in fan engagement, according to CMO Rachel Delphin.
“For a long time, Twitch served as a gathering place for fans,” Delphin explained. “But now, what we’re really striving for is the idea of ‘brand as a fan’.”
This approach means Twitch is no longer just a platform provider, but actively participates as a member of the fan community. Delphin stated, “How Twitch interacts in streamers’ chats, presents itself at esports arenas, and engages with fans will all evolve.”
She posed the question: “How can we show up as equals, and display our own fandom to the community?” Moving forward, Delphin said, Twitch will increasingly be seen acting as a true member within its communities.
This strategy aims to dismantle hierarchical relationships between brands and consumers, building a more horizontal, participatory dynamic. Brands are moving from simply providing products and services to being active participants and passionate fans within cultures.

New Survival Strategies in a Fragmented Media Era
With media growing ever more fragmented, brands can no longer rely on a single franchise or cultural phenomenon to guarantee their success. Previously, a Super Bowl ad or a blockbuster film tie-in could capture millions of eyeballs at once.
Today, audiences are scattered across Netflix, YouTube, TikTok, Twitch, Discord, and myriad other platforms and communities, each with its own culture, language, and participation rules. One-size-fits-all messaging no longer resonates.

Therefore, brands must now pursue two key strategies:
First, create compelling proprietary content and experiences to build their own dedicated fandoms—exemplified by Hasbro’s forthcoming first-party video game.
Second, maximize audience engagement by building multiple touchpoints through strategic collaborations with franchises, creators, and platforms simultaneously, instead of betting everything on a single partnership.

Ultimately, Hasbro’s 2026 in-house video game debut is expected to be more than just a new product launch—it will be a litmus test for how legacy brands can survive and thrive in the fragmented digital era. All eyes are now on the details to be unveiled at December’s Game Awards.

하스브로, 2026년 자체 비디오 게임 개발 본격 착수

소비자 관심 분산 시대, 브랜드들의 팬 참여 전략 대전환

글로벌 완구 및 게임 대기업 하스브로(Hasbro)가 내년부터 처음으로 자체 비디오 게임 개발에 나선다고 제이슨 번지(Jason Bunge) 최고마케팅책임자(CMO)가 애틀랜타에서 열린 ADWEEK의 브랜드위크 컨퍼런스 무대에서 공식 발표했다.

번지 CMO는 구체적인 게임 타이틀이나 장르에 대해서는 함구했으며, 보다 상세한 내용은 오는 12월 11일 열리는 게임 어워즈(Game Awards) 시상식에서 공개될 예정이라고 밝혔다.

그동안 매직: 더 개더링(Magic: The Gathering)과 던전 앤 드래곤(Dungeons & Dragons) 같은 하스브로의 유명 지식재산권(IP)은 그동안 다른 게임 개발사들에 의해 비디오 게임으로 제작되어 왔다. 하스브로는 올해 초 발표한 새로운 기업 전략에서 자체 비디오 게임 개발 계획을 시사한 바 있으며, 이번 발표는 그 구체적인 실행 계획의 첫 공개다.

하스브로의 전략적 전환점

브랜드위크 컨퍼런스 연사로 나선 번지는 회사의 중대한 전략적 변화를 예고했다. "회사의 영향력을 다양한 놀이 방식으로 확장해 나가면서, 우리는 역사상 처음으로 자체 개발한 비디오 게임을 선보이게 되어 매우 설렌다"고 강조했다.

이는 단순한 제품 확장을 넘어선 전략적 전환을 의미한다. 하스브로는 전통적으로 완구와 보드게임 제조업체로서 자사 IP를 외부 게임 개발사에 라이선스하는 비즈니스 모델을 유지해왔다. 그러나 이제는 직접 개발자로 나서며 디지털 엔터테인먼트 시장에서의 입지를 강화하려는 움직임이다.

브랜드들, 팬 참여 방식의 근본적 재편

하스브로의 자체 게임 개발 결정은 소비자의 관심을 확보하고 유지하기가 점점 더 어려워지는 현재 미디어 환경에서 참여도와 영향력을 확대하기 위한 공격적이고 선제적인 움직임으로 해석된다.

하스브로를 비롯한 전통적 브랜드들은 오랫동안 영화, TV 프로그램, 스포츠 이벤트 같은 대중적 문화 현상에 자신들을 결부시켜 광범위한 소비자 도달 범위를 확보하려 노력해왔다. 하지만 번지 CMO는 이러한 광범위한 일대다(one-to-many) 마케팅의 시대가 사실상 막을 내렸다고 단언했다.

"과거에는 하나의 큰 캠페인이나 하나의 문화적 순간에 올라타면 수백만 명에게 도달할 수 있었다"고 번지는 설명했다. "하지만 지금은 소비자들의 관심이 수천 개의 니치 커뮤니티로 분산되어 있다. 우리는 이 새로운 현실에 맞춰 전략을 완전히 재구성해야 한다."

인플루언서 전략의 패러다임 전환

하스브로의 인플루언서 마케팅 전략 역시 이러한 근본적 변화를 반영하고 있다. 놀랍게도 회사는 미스터비스트(MrBeast)처럼 수천만 팔로워를 보유한 메가 인플루언서를 쫓기보다는, 1,000명에서 2,000명 정도의 팔로워를 가진 마이크로 인플루언서들과 협력하는 데 더 집중하고 있다.

"모노폴리(Monopoly)의 커뮤니티는 트랜스포머(Transformers) 커뮤니티와 완전히 다르다. 매직 커뮤니티는 또 비디오 게임 커뮤니티와 다르다"고 번지는 강조했다. "각 IP마다 고유한 팬 문화와 참여 방식이 있다."

그는 이어서 "우리는 각 커뮤니티의 특성에 맞춘 맞춤형(bespoke) 접근이 필요하지만, 동시에 이를 전사적으로 확장(scale)할 수 있어야 한다"고 설명했다. 핵심은 하스브로가 참여할 수 있는 커뮤니티의 수가 많을수록 전체적인 도달 범위와 영향력의 규모가 커진다는 것이다.

번지는 최근 성공적인 협업 사례로 디즈니, 일본의 인기 비디오 게임 프랜차이즈 파이널 판타지(Final Fantasy), 그리고 넷플릭스의 화제작 '케이팝 데몬 헌터스(Kpop Demon Hunters)'와의 컬래버레이션을 예로 들었다. 이러한 다각적 협업 전략은 하스브로가 다양한 팬덤과 문화적 접점을 확보하려는 노력의 일환이다.

25년 역사의 심즈, 안정과 위안의 상징

비디오 게임 업계에서는 장수 프랜차이즈의 지속적인 가치도 재조명되고 있다. 심즈(The Sims) 시리즈는 25년 동안 플레이어들에게 즐거움과 산만함, 그리고 안정감을 제공해왔다. 이는 장기적으로 팬들과 관계를 구축하고 유지하는 것의 중요성을 보여주는 사례다.

트위치, '팬으로서의 브랜드' 전략 채택

비디오 게임 라이브 스트리밍 플랫폼의 대명사인 트위치(Twitch) 역시 팬 참여 방식의 근본적 전환을 추구하고 있다고 레이첼 델핀(Rachel Delphin) CMO가 밝혔다.

"오랫동안 트위치는 팬들이 모이는 집합 장소로 기능해왔다"고 델핀은 말했다. "하지만 최근 우리가 진정으로 다르게 운영하려고 노력하는 부분은 바로 '팬으로서의 브랜드(brand as a fan)'라는 개념이다."

이는 트위치가 단순히 플랫폼 제공자로서가 아니라, 적극적인 팬덤의 일원으로서 커뮤니티에 참여한다는 의미다. 델핀은 "트위치가 브랜드로서 스트리머들의 채팅에 어떻게 참여하고, 이스포츠 경기장에서 어떻게 자신을 표현하며, 팬들과 어떻게 상호작용하는지가 변화할 것"이라고 설명했다.

"우리가 어떻게 나타나서 팬들과 더 동등한 입장이 되고, 우리 자신의 팬덤을 보여줄 수 있을까?"라고 델핀은 질문을 던졌다. "앞으로 여러분은 트위치가 커뮤니티의 일원으로서 활동하는 모습을 점점 더 많이 보게 될 것이다."

이러한 접근은 브랜드와 소비자 간의 위계적 관계를 해체하고, 보다 수평적이고 참여적인 관계를 구축하려는 시도다. 브랜드가 단순히 제품이나 서비스를 제공하는 주체가 아니라, 팬 문화의 적극적 참여자이자 열성 팬으로 자리매김하려는 것이다.

미디어 파편화 시대의 새로운 생존 전략

미디어 환경이 갈수록 파편화되면서, 브랜드들은 더 이상 하나의 거대한 프랜차이즈나 문화적 현상에 자신들의 운명을 기댈 수 없게 되었다. 과거에는 슈퍼볼 광고 한 편이나 블록버스터 영화 하나와의 제휴로 수천만 명의 관심을 한 번에 사로잡을 수 있었다.

하지만 오늘날의 소비자들은 넷플릭스, 유튜브, 틱톡, 트위치, 디스코드 등 무수히 많은 플랫폼과 커뮤니티에 분산되어 있다. 각 커뮤니티는 고유한 문화와 언어, 참여 규칙을 가지고 있으며, 획일적인 메시지로는 공감을 얻기 어렵다.

따라서 브랜드들은 이제 두 가지 전략을 동시에 추구해야 한다. 첫째, 자체적으로 강력한 콘텐츠와 경험을 창조하여 독자적인 팬덤을 구축해야 한다. 하스브로의 자체 비디오 게임 개발이 바로 이러한 전략의 구체적 실행이다.

둘째, 다양한 문화적 접점과 전략적으로 연계하여 관객 참여 전략을 확장 가능하게 만들어야 한다. 하나의 협업에 모든 것을 걸기보다는, 여러 프랜차이즈, 크리에이터, 플랫폼과 동시다발적으로 협력하여 도달 범위의 총합을 극대화하는 것이다.

결국 2026년 하스브로의 첫 자체 개발 비디오 게임 출시는 단순히 한 회사의 신제품 출시를 넘어서, 전통적 브랜드들이 파편화된 디지털 시대에 어떻게 생존하고 번영할 것인가에 대한 중요한 시험대가 될 전망이다. 12월 게임 어워즈에서 공개될 구체적인 내용에 업계의 이목이 집중되고 있다.