From Blockbuster Dreams to Family-Friendly Play — How Netflix Shifts Gaming Strategy to Boost User Engagement

Netflix  is moving away from developing large-scale, AAA video games and instead focusing on casual, party-style games that families and friends can enjoy together using their smartphones and TVs.

This transition is marked by the launch of "Netflix Game Night," a collection of accessible party games designed for group play in the living room. Netflix has recently closed several of its in-house game studios and abandoned ambitions to produce blockbuster console-style titles, instead prioritizing easy-access, multiplayer experiences that encourage repeated engagement on its platform.

The real target for Netflix’s gaming pivot is not traditional gaming companies, but YouTube, which dominates American households in terms of total watch time. In the U.S., YouTube’s share of video watch time is more than 50% higher than Netflix’s, according to Nielsen. Netflix sees gaming as a way to increase user engagement and “re-engagement” — in other words, users might launch Netflix to play games and then organically transition into watching movies or shows, boosting overall platform time.

The major game offerings include licensed party titles like LEGO Party and Pictionary, exclusive tie-ins such as "Dead Man's Party" (a Knives Out game), and even plans for premium releases like a remastered version of Red Dead Redemption. Netflix is also experimenting with live game shows like "Best Guess Live," available to U.S. subscribers, where participants can win real prizes.

Unlike Google's failed Stadia project, which tried to enter the market with AAA ambitions but shut down within a couple of years, Netflix is using games primarily as a tool to lock in user time and promote synergy with its video content. The ultimate goal is to strengthen platform engagement rather than compete for core hardcore gamers.

For the Korean market, this transition offers key insights: as the popularity of K-content grows globally, strategies that integrate content, games, and even commerce are becoming increasingly important. Korea, as both a content and gaming powerhouse, is already at the forefront of experiments in merging streaming content and interactive entertainment. Netflix's model could inform future cross-promotional and ecosystem strategies for Korean entertainment companies as well.​

넷플릭스 게임 전략 전환의 진짜 목표는 유튜브 따라잡기

AAA 게임 야망 접고 캐주얼 파티 게임 집중... "시청 시간 경쟁"이 핵심

넷플릭스가 다시 한 번 가정 내 오락의 진화에 나선다.  AAA급 대형 게임 개발의 꿈을 접고, 이제는 거실 TV에서 가족·친구가 스마트폰만으로 함께 즐길 수 있는 ‘캐주얼 파티 게임’ 중심의 비즈니스 모델을 선보인 것이다.

이와 관련 넷플릭스는 이달 초 게임 나이트(Netflix Game Night)를 공식 출범시켰다. 가족과 친구들이 스마트폰의 내장 컨트롤러 앱을 사용해 TV와 연동하여 함께 즐길 수 있는 접근성 높은 파티 게임 모음이다. 넷플릭스의 첫 비디오 게임 부서가 설립된 지 4년이 지났고, 자체 게임 스튜디오 여러 곳이 폐쇄된 시점에서, 이번 움직임은 스트리밍 업체가 솔로 모바일 게임 사업에서 거리를 두는 것처럼 보일 수 있다. 마찬가지로, 자체 멀티플레이어 슈팅 게임으로 AAA급 게임 시장에 진출하려던 한때의 원대한 계획도 이제는  사라졌다.

넷플릭스 게임 전략 전환:

• "게임 나이트" 출시로 캐주얼 파티 게임에 집중
• AAA 게임 개발 야망 사실상 포기
• 스마트폰-TV 연동 멀티플레이 경험 제공
• 여러 자체 게임 스튜디오 폐쇄 후 방향 전환

진짜 경쟁 대상은 유튜브:

• 유튜브가 미국에서 넷플릭스보다 50% 이상 많은 시청 시간 확보
• 시청 시간 점유율이 핵심 경쟁 지표
• 게임을 통한 사용자 "재참여" 전략
• 게임 세션 전후 콘텐츠 시청으로 자연스러운 전환 유도

주요 게임 라인업:

• 라이선스 게임: LEGO 파티, 픽셔너리, 테트리스 타임 워프
• 독점 타이인: 데드 맨스 파티 (나이브스 아웃 게임)
• 프리미엄 게임: 레드 데드 리뎀션 리마스터 예정
• 라이브 게임쇼: 베스트 게스 라이브 (미국 전용, 실제 상금)

전략적 의미:

• 게임이 목표가 아닌 수단
• 플랫폼 전체 참여도 향상이 진짜 목표
• IP 크로스 프로모션 생태계 구축
• 콘텐츠-게임 융합 모델 실험
  

전문가들은 넷플릭스의 경쟁 상대가 바뀌었다는 분석을 내놓고 있다. 당초 처음 생각했던 게임 기업이 아닌 비디오 스트리밍의 절대강자인 유튜브(YouTube)를 겨냥하고 있다는 이야기다. 넷플릭스의 창업주 리드 헤이스팅스는 “넷플릭스는 시간을 점유하는 모든 서비스가 경쟁상대’라고 말한 바 있다.

시청 시간 점유율 경쟁의 새로운 전선

할리우드의 스트리밍 경쟁사들이 넷플릭스의 시장 장악력을 약화시키는 데 실패하면서, 시청 시간 점유율(time share)이 선두 스트리머가 개선해야 할 핵심 경쟁 지표가 됐다. 닐슨(Nielsen)에  게이지에 따르면, 유튜브는 미국에서 넷플릭스보다 50% 이상 많은 비디오 시청 시간 점유율을 차지하고 있다. 바로 여기에 게임이 등장한다.

유튜브의 모회사 구글은 2019년 스타디아(Stadia) 스트리밍 서비스로 비디오 게임 분야에 새롭게 진출했다. 하지만 제로 구독자로 시작하고, 스타디아 스트리밍 박스에 대한 선불 요금, 유료 구독 계층, 개별 게임 타이틀에 대한 추가 비용을 부과하는 모델을 채택하면서 AAA급 야망은 처음부터 어려움을 겪었다.

스타디아는 넷플릭스가 첫 모바일 게임을 출시한 지 1년이 넘은 2023년 1월 폐쇄되었다. 스타디아가 없어진 지금, 구글은 2023년에 조용히 출시된 유튜브의 플레이어블(Playables) 캐주얼 게임 서비스만을 보유하고 있다.

재참여(Reengagement)가 핵심 전략

"우리는 골든 티켓을 갖고 있습니다. 사람들이 게임을 플레이하는 방식을 재창조할 기회이자, 그들에게 익숙한 IP와 세계관에 참여하고 재참여하게 만들 기회입니다." 넷플릭스 게임 부문 사장 알랭 타스칸(Alain Tascan)이 11월 12일 할리우드에서 열린 게임 나이트 사전 녹화 프레젠테이션에서 이같이 밝혔다.

여기서 핵심 단어는 '재참여(reengagement)'다. 넷플릭스는 넷플릭스가 호환되는 기기에서 게임을 하기 위해 모인 사람들이 이러한 게임 세션 전후에 스트리머의 프로그래밍으로 쉽게 전환할 것으로 기대하고 있다. 이는 구독자들이 매일 서비스에 참여하는 시간을 늘리는 최선의 방법이다.

넷플릭스의 게임 기술 및 포트폴리오 개발 담당 부사장 지트 슈로프(Jeet Shroff)는 프레젠테이션에서 훨씬 더 직설적으로 말했다.

"금요일 밤, 저녁 식사가 끝났고 무언가 할 거리를 찾고 있다고 가정해 봅시다. 보드 게임 수납장을 뒤적이며 고생할 필요 없이, 그냥 넷플릭스를 열면 됩니다."