미국 CTV 광고 2025년 13%↑… 266억 달러 규모 전망
CTV, 광고주가 ‘꼭 사야 하는(Must Buy)’ 채널 1위 등극

2025년 미국 커넥티드TV(Connected TV, 이하 CTV) 광고 시장이 전년 대비 13% 증가하여 약 266억 달러(한화 약 35조 원) 규모에 이를 것으로 전망된다. 이는 인터랙티브 광고 협회(Interactive Advertising Bureau, 이하 IAB)가 애드버타이저 퍼셉션스(Advertiser Perceptions), 가이드라인(GuideLine)과 함께 364명의 미국 광고주를 대상으로 2025년 2~3월 실시한 설문조사 결과를 토대로 4월 28일(현지 시각) 공개한 ‘2025 디지털 비디오 광고 지출 및 전략 보고서(Digital Video Ad Spend and Strategy Report)’ 결과에 따른 것이다.

보고서에 따르면, 응답자의 10명 7명(68%)이 광고 집행 시 가장 필수적으로 포함되어야 할 채널로 CTV를 지목했다. 이어 소셜 비디오가 근소한 차이로 뒤를 이었으며, IAB는 CTV·소셜 비디오·온라인 비디오를 통합하여 ‘디지털 비디오’ 카테고리로 분류하고 있다.

US CTV Ad Spending Projected to Rise 13% to $26.6 Billion in 2025
Connected TV emerges as the No. 1 ‘must-buy’ channel among advertisers

The U.S. connected TV (CTV) advertising market is expected to grow by 13% this year, reaching approximately $26.6 billion in 2025. This projection comes from the first installment of the 2025 Digital Video Ad Spend and Strategy Report, released by the Interactive Advertising Bureau (IAB) in partnership with Advertiser Perceptions and Guideline. The report is based on a survey conducted from February to March 2025 among 364 U.S. advertisers.

According to the report, 68% of respondents said CTV is the most essential channel to include in any media plan, closely followed by social video. The IAB groups CTV, social video, and online video under the umbrella of “digital video.”

CTV 광고 지출의 두 자릿수 성장세는 지난해(2024년)부터 다시 뚜렷해졌다. 2023년에는 CTV 광고가 온라인 및 소셜 비디오의 성장률(각각 10% 중반대 추정)에 못 미치는 9% 성장에 그쳤으나, 지난해에는 16%로 반등하며 240억 달러 규모를 달성했다. 성장률의 상승은 무료 광고 기반 스트리밍 TV FAST(Free Ad Supported Streaming TV)의 확산 때문이다.

IAB는 “지난해 CTV 시장은 여러 요인이 맞물려 성장에 탄력을 받았다”고 분석했다. “배우와 작가들의 파업 종료로 인해 콘텐츠 제작에 차질이 적었고, 독점으로 중계되는 라이브 스포츠·이벤트가 스트리밍 플랫폼에서 방영되었으며, 여기에 다양한 플랫폼이 중소 브랜드도 쉽게 접근할 수 있는 프로그래매틱 및 셀프서브(자체 광고 운영) 툴을 적극 도입함으로써 광고 투자가 한층 쉬워졌다”는 것이 주요 원인으로 꼽혔다.

CTV Rebounds with Double-Digit Growth

In 2023, CTV ad spending growth slowed to 9%, trailing both online and social video. However, in 2024, CTV rebounded to 16% year-over-year growth, reaching $24 billion—a clear indication that CTV is firmly back on advertisers’ radars.

The IAB attributes this resurgence to multiple factors:

Resolution of the actor and writer strikes in Hollywood, which allowed continuous content production.

Exclusive live sports and event broadcasts on streaming platforms that drew large audiences.

• Greater availability of programmatic and self-serve ad-buying tools on streaming platforms, enabling businesses of all sizes to allocate budgets more easily.

디지털 비디오 지출, 2025년 742억 달러 전망… 전체 광고의 58% 차지

IAB는 올해 미국 디지털 비디오 광고 시장 전반의 지출 규모가 전년 대비 14% 성장한 약 742억 달러(한화 약 97조 원)에 이를 것으로 내다봤다. 다만 증가폭(14%)은 2020년 이후 가장 낮은 수준으로, 성장세가 다소 둔화하고 있다는 분석이다.

특히 디지털 비디오가 전체 광고 지출에서 차지하는 비중은 58%에 달하며, 전통적 TV(선형 TV)는 42%로 점차 밀려나는 추세다. 보고서는 이런 흐름에 대해 “2024년에 미국 내 유료방송(케이블·위성 등) 가입자 수가 6백만 명 이상 감소해 전통적 TV 매출 비중이 50% 아래로 내려갔고, 스트리밍으로의 전환이 가속화되었다”라고 설명했다.

IAB는 “2025년에는 미국 대선과 올림픽 같은 굵직한 이벤트가 없어 전통 TV의 광고 매출에 추가 타격이 있을 것”이라며, 디지털 비디오가 광고 시장의 주류로 부상하는 현상이 더욱 강화될 것으로 전망했다.

Digital Video to Claim 58% of Total Ad Spending

Overall U.S. digital video ad spend in 2025 is anticipated to reach $74.2 billion, marking a 14% year-over-year increase. While still growing, this represents the slowest growth rate since 2020.

Within the broader video ad market, digital video will account for 58% of total ad spend in 2025, compared to 42% for linear TV. The report underscores a continuing shift away from traditional pay TV, which suffered notable subscriber losses—around 8.4 million cord-cutters in 2023 and another 6.3 million in 2024.

Looking ahead, the IAB expects digital video to widen its lead in 2025, as linear TV will not benefit from major events like the U.S. presidential election or the Olympic Games.

주요 광고주: CPG가 1위… ‘한국 기업도 디지털 전환 가속해야’

IAB 분석에 따르면 소비재(CPG) 업종은 올해도 가장 큰 디지털 비디오 광고 투자자로 자리매김하며, 2025년에 13% 늘어난 143억 달러(한화 약 19조 원)를 지출할 것으로 예상된다.

보고서 2차 결과(광고주들이 집행할 구체적 전략)는 7월 14일 열리는 IAB 미디어 센터의 ‘비디오 리더십 서밋(Video Leadership Summit)’에서 공개될 예정이다.

한편, 스트리밍, CTV, 소셜 비디오 등 디지털 플랫폼 중심의 시청 행태가 이미 미국에서 확산되고 있듯이, 국내에서도 스마트 TV·IPTV·OTT 이용률이 더욱 높아지면서 광고주들이 디지털 전환을 가속화하고 있다. 글로벌 브랜드에 경쟁력을 갖추기 위해서는 커넥티드TV 및 디지털 비디오 광고를 적극적으로 활용할 필요가 있다는 것이 업계 전문가들의 견해다.

“지난해와 올해 미국 시장에서 나타난 CTV·디지털 비디오 성장은 한국 기업에게도 중요한 시그널이다. 국내 브랜드들이 새로운 기술과 매체 환경에 대응해 광고 채널 포트폴리오를 확대하고, 보다 정교한 데이터 활용 전략을 마련하는 것이 필수적이다.”

CPG Brands Lead the Way

Consumer packaged goods (CPG) brands remain the top spenders in digital video, with the IAB projecting a 13% rise in their category outlay this year to $14.3 billion.

The second installment of the 2025 Digital Video Ad Spend and Strategy Report—focusing on the strategic drivers behind these numbers—will be released on July 14, during the IAB Media Center’s Video Leadership Summit.

Implications for the Korean Market

For businesses and advertisers in Korea, these findings offer clear insights:

Acceleration of Digital Transition
As smart TV, IPTV, and various streaming platforms gain popularity, the Korean market is increasingly adopting digital video. Brands that wish to remain competitive—both domestically and on a global scale—should prioritize Connected TV and digital video advertising in their media strategies.

Diversified Media Portfolios
The rapid growth of CTV in the U.S. market highlights the importance of diversified advertising channels. Korean marketers can enhance campaign performance by combining traditional media with data-driven, programmatic video buys.

Strategic Use of Data
With more consumers migrating to streaming services, advanced targeting and measurement have become key. Korean advertisers who invest in robust data analytics and personalized ad experiences stand to gain a significant advantage.

“The U.S. CTV surge is a crucial signal for Korean advertisers. Embracing digital video channels, data-driven strategies, and targeted programmatic tools isn’t just an option—it’s a necessity in today’s rapidly evolving media landscape.”