크리에이터 이코노미, 15년 만에 할리우드 핵심 테이블에 앉다

삼성 TV플러스 FAST 전략 | MrBeast 제국의 교훈 | 거실 TV 쟁탈전 | AI 시대의 '신뢰 경제' | 라이브 쇼핑의 부상 | 브랜드 마케팅의 새 공식

서론: 크리에이터 이코노미의 '성인식'

지난 1월 8일 라스베이거스 아리아 리조트에서 '버라이어티 크리에이터 비즈니스 서밋(Variety Business of Creators Summit)'이 처음으로 개최됐다. 삼성애즈(Samsung Ads)가 프레젠팅 파트너로 참여하고, 토크샵라이브(TalkShopLive)와 LV8이 공식·서포팅 파트너로 함께한 이번 행사는 버라이어티가 CES에서 서밋을 개최한 11~12년 역사 중 가장 성공적인 해로 평가받았다.

버라이어티 공동 편집장 신시아 리틀턴(Cynthia Littleton)은 개회사에서 "크리에이터 이코노미와 전통 주류 미디어의 융합, 서로의 힘을 활용하는 현상이 실시간으로 일어나고 있다"며 "이보다 더 적절한 시점에 이 비즈니스가 어떻게 작동하고, 사람들이 어떻게 수익을 창출하며, 팬덤과 커뮤니티, 인게이지먼트를 새로운 방식으로 활용하는지 논의할 수 없었을 것"이라고 강조했다.

루미네이트(Luminate)의 수석 미디어 애널리스트이자 전 버라이어티 공동 편집장 앤디 월렌스타인(Andy Wallenstein)은 더욱 역사적인 맥락을 제시했다. 구글이 유튜브를 인수하기 4~6개월 전, 할리우드 엔터테인먼트 매체 최초로 유튜브에 관한 기사를 썼던 그는 "15년 전에는 '인플루언서', '디지털 네이티브'라는 용어조차 없었다"고 회상했다.

"매년 '내년이면 폭발할 것'이라고 썼지만 한 번도 제대로 돌파하지 못했습니다. 그런데 2026년 지금, 이 공간의 성숙도는 놀랍습니다. 할리우드에서 영화와 TV라는 핵심 사업을 이야기할 때 크리에이터 이코노미를 빼놓고는 아무것도 논할 수 없게 됐습니다. 크리에이터 이코노미는 마침내 이 산업의 모든 테이블에 좌석을 확보했습니다."

기조연설: "차세대 엔터테인먼트 인재는 크리에이터"

▲ CES 2026 버라이어티 크리에이터 비즈니스 서밋에서 기조연설 중인 삼성애즈 케리 넬슨 브랜드 마케팅 총괄

이번 서밋의 기조연설자로 나선 삼성애즈(Samsung Ads)의 케리 넬슨(Kerry Nelson) 브랜드 마케팅 총괄은 크리에이터 이코노미의 새로운 시대를 선언했다.

"삼성애즈에서 우리는 차세대 엔터테인먼트 인재가 크리에이터라고 믿습니다. 크리에이터들은 스토리가 전달되는 방식, 커뮤니티가 형성되는 방식, 오디언스가 연결되는 방식, 그리고 브랜드가 그 순간에 등장하는 방식을 혁신하고 있습니다. 이것은 엔터테인먼트가 무엇이 될 수 있는지, 그리고 누가 그것을 형성할 수 있는지에 대한 재정의입니다."

— 케리 넬슨, 삼성애즈 브랜드 마케팅 총괄

넬슨은 이러한 변화가 가장 명확하게 나타나는 곳으로 삼성의 FAST(Free Ad-Supported Streaming TV) 서비스인 삼성 TV플러스(Samsung TV Plus)를 꼽았다. 월간 활성 사용자(MAU) 8,800만 명 이상을 보유한 이 플랫폼은 현재 MrBeast, 다르 만(Dhar Mann), 미셸 케어(Michelle Khare), 트라이 가이즈(Try Guys) 등 유명 크리에이터들의 전용 채널을 운영 중이다.

"더 많은 크리에이터들이 장편 프로그래밍으로 확장함에 따라, 우리는 삼성 TV플러스를 프리미엄 크리에이터 주도 채널의 글로벌 선도 플랫폼으로 만들었습니다. 광고주에게 이 기회는 거대합니다. 프리미엄하고 브랜드 세이프한 환경에서 진정성 있는 스토리텔링과 측정 가능한 성과를 한 곳에서 모두 얻을 수 있습니다."

MrBeast 제국의 교훈: 플랫폼은 기반일 뿐, 진짜 사업은 그 너머에

월렌스타인은 MrBeast(지미 도널슨)를 크리에이터 이코노미의 새로운 패러다임을 보여주는 대표 사례로 꼽았다. "그는 더 이상 단순히 소셜 플랫폼이나 유튜브만의 존재가 아닙니다. 그는 정말로 거대한 사업을 구축했습니다."

핵심 통찰은 이것이다: 크리에이터들은 소셜 플랫폼 위에 기반을 구축하지만, 진정한 비즈니스는 '플랫폼 바깥'에서 시작된다. 머천다이즈, 다양한 사업 확장, 그리고 전통 미디어로의 진출이 그것이다. MrBeast의 경우 아마존 프라임 비디오의 리얼리티 시리즈 '비스트 게임즈(Beast Games)'가 대표적이다. 시즌 2가 곧 돌아올 예정인 이 프로그램은 크리에이터가 전통적인 언스크립티드(unscripted) TV에서도 성공할 수 있음을 입증했다.

"멀지 않은 할리우드 역사에서, 이런 종류의 쇼들은 시작하기도 어렵고 성공하기도 힘들었습니다. 실패의 긴 목록이 있었죠"라고 월렌스타인은 회상했다. 그는 유튜브에서 브랜드를 구축한 후 NBC에서 수년간 레이트 나이트 쇼를 진행한 릴리 싱(Lilly Singh)도 이러한 돌파구의 또 다른 사례로 언급했다.

2026년의 핵심 전장: 거실 TV 쟁탈전

월렌스타인은 2026년 크리에이터 이코노미의 가장 중요한 변화로 '거실 진출'을 꼽았다. "유튜브와 같은 소셜 플랫폼을 모바일이 아닌 TV 화면으로 시청하고 있지 않다면, 올해는 그렇게 될 해가 될 것입니다."

인스타그램은 이미 아마존 파이어 TV에서 콘텐츠를 대형 화면에 송출하기 시작했다. 과거에도 이 영역을 시도했던 틱톡 역시 조만간 움직임을 보일 것으로 예상된다. "거실로의 전환이야말로 크리에이터 이코노미의 다음 대규모 성숙 지점을 대표한다고 생각합니다"라고 월렌스타인은 강조했다.

이러한 맥락에서 유튜브가 2029년 오스카 중계권을 따낸 것은 상징적인 사건이다. "제가 이걸 소리 내어 말해도 아직도 믿기지 않습니다. 하지만 이것이야말로 크리에이터 이코노미의 성숙을 보여주는 시대의 징표가 아니라면 무엇이겠습니까."

FAST 채널의 새로운 주역들: 마크 로버와 가족 시청 전략

삼성 TV플러스의 콘텐츠·프로그래밍 담당 부사장 다카시 나카노(Takashi Nakano)는 TV로 성공적으로 전환하는 크리에이터의 특징을 설명했다. "모든 유튜버가 TV에 적합한 건 아닙니다. 다작하고, 데이터에 민감하며, 빠르게 적응하고, 상대적으로 저렴하게 제작할 수 있는 크리에이터들이 TV에서도 성공합니다."

삼성과 파트너십을 맺은 대표 크리에이터 중 하나는 전 NASA 엔지니어 출신으로 과학 관련 영상을 전문으로 하는 마크 로버(Mark Rober)다. 그의 회사 크런치랩스(CrunchLabs)의 미디어 총괄 리시타 파텔(Rishita Patel)은 삼성과의 FAST 딜 배경을 설명했다.

"마크는 매우 진정성 있고 유기적인 오디언스를 성장시켜왔는데, 이건 '함께 시청하는(co-viewing)' 가족 오디언스예요. 거실에 존재하면서 오디언스를 확장하는 것이 전략적으로 큰 의미가 있었습니다. 린백(lean-back) 시청이지만, 여전히 린포워드(lean-forward)로 확장할 기회가 많습니다."

풀타임 크리에이터의 현실: "24시간 7일, 쥐 경주입니다"

'마스터스 오브 더 크리에이터-버스(Masters of the Creator-Verse)' 패널에 참석한 디지털 크리에이터 한나 스토킹(Hannah Stocking)은 대학에서 생물학과 화학을 복수 전공하고 배아줄기세포 연구까지 했던 이력의 소유자다. 6초짜리 바인(Vine) 영상으로 시작해 13년차가 된 그녀는 이 직업을 "완전한 쥐 경주(rat race)"라고 표현했다.

"24시간 7일 내내 일하는 직업이에요. 누군가와 대화하면서도 '어떻게 하면 나를 더 발전시키고, 더 많은 IP를 만들 수 있을까'를 생각하고 있죠. 일관성이 이 공간에서 핵심입니다. 잠시 쉬면 인게이지먼트가 급락하고, 복귀할 때는 반드시 '대박 영상'으로 돌아와야 해요. 아버지는 아직도 제가 뭘 하는지 헷갈려하세요."

크리에이터의 DNA: 타고난 '과잉 공유자'들

인플루언서 매니지먼트 에이전시 DBA의 CEO이자 UTA 크리에이터스 공동 대표인 레이나 펜찬스키(Raina Penchansky)는 성공하는 크리에이터의 본질적 특성에 대해 흥미로운 관찰을 공유했다.

"크리에이터 이코노미에서 흥미로운 점은, 우리 모두 고등학교 때든 지금이든 그런 성격의 사람들을 알고 있다는 거예요. 바로 '과잉 공유자(oversharers)'들이죠. 인스타그램이 존재하든 안 하든, 이런 일은 일어났을 거예요 - 거실에서든, 그룹 채팅에서든, 어디서든요. 그게 가장 성공적인 크리에이터들의 본질이라고 생각합니다."

리스 위더스푼의 헬로 선샤인(Hello Sunshine) 미디어 컴퍼니 소속 라이프스타일 브랜드 '더 홈 에디트(The Home Edit)'의 공동 창립자 클레아 시어러(Clea Shearer)와 조안나 테플린(Joanna Teplin)은 월요일이 가장 좋아하는 요일이라고 말했다. "5일 동안 창작할 수 있다는 흥분감이 있어요. 이메일과 비즈니스가 일어나는 5일이요. 주말은 그냥 별로예요!"

AI 인플루언서 시대, 오히려 '진짜 인간'의 가치가 올라간다

소위 AI '버추얼 인플루언서'가 이미 인터넷에 등장하고 있다. 하지만 디지털 미디어 기업 베체스(Betches)의 설립자 겸 CEO 얼린 드렉슬러(Aleen Dreksler)는 AI 생성 콘텐츠가 범람하는 세상에서 역설적으로 인간 크리에이터의 가치가 높아질 것이라고 전망했다.

"AI 영상에 지친 오디언스들이 온라인이든 오프라인이든 진짜 인간적 연결을 찾아 돌아올 거예요. 신뢰(Trust)가 브랜드와 크리에이터 모두에게 오디언스에 도달하기 위한 최고의 화폐가 될 겁니다."

'친밀도 경제(Affinity Economy)': 규모보다 깊이

미디어 업계 베테랑이자 스스로를 '미디어 지도 제작자'라 칭하는 에반 샤피로(Evan Shapiro)는 기존의 팔로워, 댓글, 공유, 좋아요 중심 지표에서 벗어나 "핵심 열정 지수(key passion indices)를 기반으로 한 친밀도 경제로 이동해야 한다"고 주장했다.

"팬이 '첫 조회'에서 '티셔츠 구매'까지 얼마나 빨리 가는지, 이런 것을 측정할 수 있어요. BBC 스튜디오는 '블루이(Bluey)'로, ITV는 '러브 아일랜드'로 항상 이렇게 합니다. 규모를 위한 규모는 필요 없어요. 오디언스를 구축하면, 당신과 팬이 합의하는 방식으로 수익화할 수 있게 됩니다."

라이브 쇼핑, 크리에이터 시대와 만나다

틱톡 북미 라이브 쇼핑 사업을 이끌었던 샌디 호킨스(Sandie Hawkins)는 현재 토크샵라이브(TalkShopLive) CEO로 한 달째 새 직장에서 일하고 있다. 브랜드와 크리에이터가 라이브 스트리밍 엔터테인먼트 이벤트를 진행하며 상품을 판매할 수 있는 플랫폼을 제공하는 토크샵라이브에서, 그녀는 아시아에서 폭발적인 라이브 쇼핑이 미국에서는 왜 어려웠는지 분석했다.

"지금까지 라이브 쇼핑의 문제는 라이브를 시작하면 하나의 플랫폼에 갇힌다는 점이었어요. 토크샵라이브는 크리에이터가 한 곳에서 콘텐츠를 만들어 여러 퍼블리셔와 플랫폼으로 신디케이트할 수 있게 해줍니다."

라이브 쇼핑에서 성공하려면 "매우 에너지 넘치는 큰 성격"과 60분 이상 이를 유지할 수 있는 능력이 필수라고 호킨스는 강조했다. "라이브에 들어가면, 그 성격이 10에서 100으로 올라가야 하고, 끊임없이 인게이지해야 합니다."

서브스택: 저널리스트를 위한 크리에이터 이코노미

뉴스레터·팟캐스트 플랫폼 서브스택(Substack)은 폴 크루그먼(전 뉴욕타임스), 짐 아코스타(전 CNN), 메디 하산(전 MSNBC) 등 유명 언론인들이 기존 매체를 떠나 자리잡은 곳으로 주목받고 있다. 서브스택의 공동창업자 해미시 맥켄지(Hamish McKenzie)는 "이런 것들이 많은 관심을 받고 우리도 좋아합니다"라면서도, 진정으로 기대하는 것은 다른 곳에 있다고 말했다.

"우리가 가장 기대하는 것은 진입 장벽 없이 시작하고, 정말 단순하고 투명한 비즈니스 모델로 작업을 지속할 수 있는 새로운 세대의 목소리들입니다."

맥켄지는 패트리온이나 비하이브(Beehiiv) 같은 경쟁사와의 차별점에 대해 "서브스택은 유튜브에 훨씬 가깝습니다. 퍼블리셔로서 와서 작품을 만들고, 배포하고, 오디언스를 찾고, 수익화까지 한 곳에서 할 수 있는 플랫폼이에요"라고 설명했다.

월렌스타인은 "크리에이터 이코노미를 할리우드와 탤런트라는 좁은 사일로로만 생각하지 말길 바랍니다. 저와 같은 저널리스트도 자신만의 꽤 탄탄한 비즈니스를 구축할 수 있는 플랫폼이 있습니다. 크리에이터 이코노미는 정말 많은 다른 것들을 의미합니다"라고 강조했다.

매리어트가 크리에이터에 주목하는 이유

매리어트 인터내셔널의 최고고객책임자(CCO) 페기 로(Peggy Roe)는 "소셜 퍼스트로 가고 싶다"며 "같은 호텔, 같은 경험이 여러 다른 방식으로 살아날 수 있기 때문"이라고 설명했다.

마케팅 수석부사장 베나즈 가라마니(Behnaz Ghahramani)는 더 근본적인 경쟁 구도를 지적했다. "우리는 다른 브랜드뿐 아니라 사촌 사진, 좋아하는 강아지, 그리고 이제는 피드를 넘치게 하는 AI 콘텐츠 등 모든 것과 경쟁합니다. 정말로 의미 있는 방식으로 돌파하고 싶고, 그러려면 모든 플랫폼에서 진정성 있는 방식으로 우리의 이야기를 전하는 크리에이터가 핵심이 되어야 합니다."

브랜드 마케팅의 새 공식: '공동 저작(Co-Authorship)'

마지막 패널에서 업계 전문가들은 브랜드가 크리에이터를 마케팅 전략의 핵심 파트너로 활용하는 모범 사례와 향후 트렌드를 논의했다.

워너브라더스 스튜디오 그룹의 글로벌 디지털 마케팅 수석부사장 카메론 커티스(Cameron Curtis)는 크리에이터와의 관계를 "공동 저작(co-authorship)"으로 정의했다. "그게 우리에게 가장 큰 변화입니다. 캠페인의 모든 단계에서 크리에이터와 함께 일합니다. 우리는 크리에이터를 초대해서 그들이 스토리텔링의 일부가 되길 원합니다."

오토데스크 CMO 다라 트레세더(Dara Treseder)는 산업 전반의 변화를 요약했다. "가장 큰 변화는 크리에이터 마케팅이 이제 출시 계획(go-to-market launch plan)의 핵심 부분이 됐다는 것입니다. 이게 뒤늦은 고려 사항이던 시대는 갔습니다."

CAA 브랜드 컨설팅의 전략 및 크리에이터 마케팅 수석부사장 재러드 슐만(Jared Shulman)은 이 모든 것의 기반을 강조했다. "이것은 정말로 관계 비즈니스입니다. 우리는 CAA의 에이전트들, 매니저들, 그리고 크리에이터 자신들과 관계를 맺고 있고, 브랜드와도 매우 일찍부터 이 관계를 구축합니다."

시사점: K-콘텐츠 전략에 주는 함의

이번 서밋은 크리에이터 이코노미가 15년의 준비 기간을 거쳐 마침내 할리우드와 미디어 산업의 핵심 인프라로 자리잡았음을 공식 선언한 자리였다. 특히 다음의 다섯 가지 트렌드가 K-콘텐츠 기업들에게 중요한 전략적 참조점이 된다.

첫째, FAST는 크리에이터의 '거실 진출' 관문이다. 삼성 TV플러스가 MrBeast, 마크 로버 등 톱 크리에이터 채널로 MAU 8,800만을 달성한 것은 FAST가 단순한 무료 스트리밍을 넘어 크리에이터 콘텐츠의 프리미엄 유통 채널로 진화했음을 보여준다. K-크리에이터와 K-콘텐츠의 글로벌 TV 진출 모델로 참고할 만하다.

둘째, '플랫폼 너머의 사업'이 핵심이다. MrBeast의 사례가 보여주듯, 소셜 플랫폼은 기반일 뿐이고 진정한 수익은 머천다이즈, 전통 미디어 진출, 다각화된 비즈니스에서 나온다. K-크리에이터와 K-콘텐츠 IP 역시 플랫폼 종속에서 벗어나 다각적 사업 모델을 구축해야 한다.

셋째, 'AI 시대의 역설'을 주목하라. AI 생성 콘텐츠가 범람할수록 '진정성'과 '신뢰'가 핵심 화폐가 된다. '규모를 위한 규모'가 아닌 '친밀도 경제'로의 전환, 즉 팬이 첫 조회에서 티셔츠 구매까지 가는 속도를 측정하는 새로운 지표 체계는 K-팬덤의 강점을 더욱 부각시킬 수 있는 기회다.

넷째, 라이브 쇼핑의 미국 시장 진출이 본격화되고 있다. 아시아에서 검증된 라이브 커머스 모델이 북미에서도 토크샵라이브 등을 통해 확산 중이다. K-콘텐츠와 K-커머스의 결합, 특히 K-뷰티, K-패션과 크리에이터의 라이브 쇼핑 협업에 새로운 기회가 열리고 있다.

다섯째, 크리에이터는 이제 '공동 저작자'다. 브랜드 마케팅에서 크리에이터는 더 이상 단순한 광고 채널이 아니라 캠페인의 모든 단계에 참여하는 파트너다. K-엔터테인먼트 기업들도 크리에이터를 마케팅 도구가 아닌 콘텐츠 공동 창작자로 바라보는 패러다임 전환이 필요하다.유튜브의 2029년 오스카 중계권 확보, 인스타그램의 TV 진출, 삼성 TV플러스의 크리에이터 채널 확장은 모두 같은 방향을 가리킨다: 크리에이터 콘텐츠가 거실 TV의 메인스트림이 되는 시대가 도래했다. K-엔터테인먼트 기업들은 이 새로운 지형에서 크리에이터 전략을 핵심 사업의 일부로 재검토해야 할 시점이다.