AI 시대, '진정성(Authenticity)'과 '인간적 연결(Human Connection)'이 핵심 경쟁력으로

▲ CES 2026 C Space Studio에서 진행된 LinkedIn David Roter 인터뷰 (사진: CES/IAS 스폰서)

1. LinkedIn, B2B 플랫폼을 넘어 크리에이터 이코노미 강자로

CES 2026 C Space Studio에서 진행된 인터뷰에서 LinkedIn의 데이비드 로터(David Roter) 글로벌 에이전시 및 비디오 솔루션 총괄(Senior Director of Global Agency & Video Solutions)은 LinkedIn의 새로운 포지셔닝을 명확히 했다.

"LinkedIn is where marketing means business(LinkedIn은 마케팅이 비즈니스 성과로 이어지는 곳)"라는 메시지다. 단순한 채용·네트워킹 플랫폼을 넘어, B2B 마케터들에게 실질적인 비즈니스 성과를 제공하는 플랫폼으로 진화하고 있다는 선언이다.

인터뷰어 James Coteki가 언급했듯이, B2C 소셜 미디어에는 다양한 플랫폼이 존재하지만, B2B 영역에서 LinkedIn은 사실상 독보적인 위치를 점하고 있다. Roter는 "우리는 이 놀라운 영향력 있는 플랫폼과 신뢰받는 환경을 보유하고 있다. 이 두 가지가 결합될 때, 마케터들에게 실질적인 성과를 제공할 수 있다"고 강조했다.

LinkedIn의 변화는 구체적인 시장 데이터로 뒷받침된다. 비즈니스 인사이더(Business Insider)에 따르면, LinkedIn의 마케팅 담당 부사장 Davang Shah는 전체 비디오 시청이 전년 대비 36% 증가했으며, 비디오 콘텐츠 생성은 다른 포맷 대비 2배 속도로 성장하고 있다고 밝혔다. 리서치 기관 EMARKETER는 2025년 LinkedIn의 광고 매출이 전년 대비 12.4% 증가한 80.6억 달러에 달할 것으로 전망했다.

2. 폭발적으로 성장하는 LinkedIn 크리에이터 이코노미

링크드인(LinkedIn) 크리에이터 이코노미의 성장세는 가히 폭발적이다. 디지데이(Digiday)의 보도에 따르면, B2B 인플루언서 마케팅 에이전시 Creator Match는 2024년 초 출범 이후 전체 매출의 80%를 최근 수개월 사이에 달성했으며, 이 기간 동안 LinkedIn 크리에이터들에게 100만 달러 이상을 지급했다. CEO AJ Eckstein은 이러한 급성장이 시장의 구조적 변화를 반영한다고 분석했다.

B2B 크리에이터 매니지먼트 회사 The Wishly Group의 성장 수치도 주목할 만하다. 2024년 8월 6명이던 LinkedIn 크리에이터 관리 인원이 2025년 4월 30명으로 5배 확대됐고, 월평균 캠페인 수도 20건에서 75건으로 급증했다. 설립자 Aneesh Lal은 "브랜드들의 LinkedIn 크리에이터에 대한 관심이 기하급수적으로 증가하고 있다"고 전했다.

LinkedIn 인플루언서 마케팅 에이전시 Creator Authority의 CEO Brendan Gahan은 연간 300~400% 성장률을 기록 중이라고 밝혔다. 그는 "예전에는 예산을 받더라도 매우 실험적인 수준의 소액이었다. 지금은 '이 부문에 배정된 예산이 있다'며 찾아오는 기업들이 늘고 있다"고 시장 분위기의 변화를 전했다.

LinkedIn 크리에이터 이코노미 핵심 성장 지표

출처: Business Insider, Digiday, eMarketer (2025)

3. BrandLink 프로그램과 오리지널 쇼의 출범

링크드인(LinkedIn)은 크리에이터 이코노미 공략을 위해 전략적 상품 라인업을 강화하고 있다. 비즈니스 인사이더에 따르면, 2025년 5월 LinkedIn은 기존 Wire Program을 'BrandLink'로 리브랜딩하고 개인 크리에이터까지 수익 공유 대상을 확대했다. 기존에는 월스트리트저널, 로이터, 비즈니스 인사이더 등 전문 뉴스 퍼블리셔만 참여할 수 있었으나, 이제 인플루언서와 크리에이터도 프리롤 광고를 통해 수익을 창출할 수 있게 됐다.

LinkedIn은 'LinkedIn Shows'라는 오리지널 비디오 프로그램도 선보였다. 초기 라인업에는 "The Diary of a CEO" 팟캐스트 호스트 Steven Bartlett, 패션 디자이너이자 "Real Housewives of New York" 출연자 Rebecca Minkoff, Sprinkles Cupcakes 및 Pizzana 창업자 Candace Nelson, "How I Built This" 팟캐스트 호스트 Guy Raz, The Female Quotient 설립자 Shelley Zalis, 저자 Bernard Marr 등이 참여한다.

쇼의 주제는 여성 기업가정신, CEO 플레이북, 인공지능 등 비즈니스 전문가들의 관심사를 반영한다. 광고주들은 15초 프리롤 광고를 통해 이 콘텐츠에 노출될 수 있으며, YouTube와 유사하게 몇 초 시청 후 스킵할 수 있는 형태다. LinkedIn은 일반적으로 BrandLink 프로그램을 통해 광고 수익의 50%를 가져가는 것으로 알려졌다.

이마케터(eMarketer)에 따르면, BrandLink 리브랜딩 이후 분기 대비 매출이 약 200% 성장했으며, 크리에이터 및 퍼블리셔 지급액은 전년 대비 3배 이상 증가했다. AT&T, IBM, SAP, ServiceNow 등 대형 B2B 기업들이 스폰서로 참여하고 있다. 새로운 퍼블리셔 파트너로는 워싱턴포스트, Front Office Sports, Adweek 등이 합류했다.

4. Z 세대의 부상: 비디오가 B2B의 '사랑의 언어'가 되다

Roter는 LinkedIn 플랫폼 변화의 핵심 동인으로 Gen Z 세대의 노동시장 진입을 꼽았다. 그는 "비디오는 그들의 사랑의 언어(Video is their love language)"라고 표현했다. 이 세대는 비디오로 창작하고, 비디오로 소비하며, 크리에이터를 팔로우하는 것이 자연스러운 문화다. LinkedIn이 학습, 교육, 취업 정보를 넘어 크리에이티브 스토리텔링 플랫폼으로 진화하고 있는 것은 바로 이 세대를 겨냥한 것이다.

특히 주목할 통계가 있다. 오늘날 Gen Z와 밀레니얼 세대가 B2B 의사결정의 71%를 담당하고 있다는 점이다. Roter는 "많은 사람들에게 놀라운 수치일 수 있지만, 밀레니얼 세대가 이미 40대에 접어들고 있음을 고려하면 자연스러운 변화"라고 설명했다. 이러한 인구통계학적 변화가 LinkedIn 플랫폼 전반의 비디오 및 크리에이터 콘텐츠 급증을 이끌고 있다.

Creator Authority의 Brendan Gahan은 LinkedIn의 차별점을 이렇게 설명했다: "이곳은 의사결정권자와 임원들이 실제로 시간을 보내는 곳이다. 아마 다른 어떤 플랫폼보다 더 많은 시간을." LinkedIn은 10억 명 이상의 사용자, 강력한 광고 도구, 대체로 브랜드 세이프한 환경을 제공하지만, 무엇보다 '전문직, 고소득층 니치(Professional, affluent niche)'라는 고유한 포지셔닝이 가장 큰 차별점이라는 분석이다.

5. AI 시대의 역설: 기술이 발전할수록 인간적 연결이 중요해진다

2026년 전망을 묻는 질문에 Roter는 의미심장한 예측을 내놓았다. "네, AI가 여기 있고, 오고 있고, 점령하고 있다. 하지만 AI가 성장하고 우리 삶에 깊숙이 침투할수록, 역설적으로 '더욱 인간적이어야 할 필요성'이 커질 것이라고 생각한다"라는 전망이다.

그는 CES와 같은 컨퍼런스, 실제 만남의 순간들이 진정한 인간적 연결을 촉진하는 장으로서 그 어느 때보다 중요해질 것이라고 강조했다. 인터뷰어와의 대화에서 Roter는 "이론적으로 얼마 후면 AI 버전의 당신과 대화할 수 있겠지만, 물리적으로 같은 공간에서 시간을 공유하며 나누는 대화에는 특별한 '화폐적 가치(Currency)'가 있다. 이 가치는 미래에 과거보다 더욱 중요해질 것"이라고 말했다.

이러한 철학이 바로 Roter가 LinkedIn에 합류한 이유이기도 하다. 그는 "LinkedIn은 실제 정체성을 가진 실제 인간들을 연결하는 플랫폼"이라며, AI 시대에 이러한 플랫폼의 가치가 더욱 빛날 것이라는 확신을 표명했다. 실제로 LinkedIn은 2012년 Bill Gates, Richard Branson, Arianna Huffington 등 저명한 비즈니스 인사들이 포스팅하도록 유도하는 Influencers 프로그램을 시작한 이래, 크리에이터 생태계 구축에 지속적으로 투자해왔다.

6. 성공하는 B2B 콘텐츠의 핵심: "Be Yourself, Be Trusted"

LinkedIn에서 좋은 비디오 콘텐츠를 만드는 조언을 구하는 질문에 Roter는 단순명료하게 답했다. "자기 자신이 되라(Be Yourself), 신뢰받는 존재가 되라(Be Trusted)." 이는 개인뿐 아니라 브랜드에도 동일하게 적용되는 원칙이다.

LinkedIn의 마케팅 담당 부사장 Davang Shah도 비즈니스 인사이더 인터뷰에서 같은 맥락의 메시지를 전했다. "진정성 있고 신뢰받는 콘텐츠를 생산할 때, 그것은 연결로 이어지고, 대화로 이어지며, 궁극적으로 성사된 거래로 이어진다. 그것이 마케터들이 가장 관심을 갖는 것"이라고 강조했다.

Roter는 자신의 정신 건강 여정(불안장애와 OCD)에 대해 LinkedIn에서 공개적으로 이야기하며, Active Minds 비영리 이사회에서 활동하고 있다고 밝혔다. 그는 "인생의 처음 40년 동안은 전혀 이야기하지 않았던 주제를 이제 공개적으로 이야기하고 있다"며, 과거에는 부적절하다고 여겨졌던 개인적 주제도 이제 LinkedIn에서 공명하는 대화가 될 수 있음을 보여줬다.

디지데이 보도에 따르면, LinkedIn 크리에이터 April Little(팔로워 25만 명 이상)은 지난 2년간 LinkedIn 브랜드 파트너십을 통해 약 15만 달러의 수익을 올렸다. 그녀는 "대부분의 크리에이터가 팔로워 수의 약 1%를 단가로 책정하지만, 소규모 팔로워라도 높은 인게이지먼트가 있다면 더 높은 가격을 받을 수 있다"고 조언했다.

7. 스트리밍과 CTV: B2B 마케팅의 새로운 프런티어

LinkedIn의 스트리밍 전략은 두 가지 축으로 전개된다.

첫째는 라이브 이벤트의 전체 라이프사이클 활용이다. Roter는 "LinkedIn에서 대대적으로 활용되고 있는 것은 이벤트 광고로 사전 관심을 유도하고, 라이브 스트리밍으로 실시간 연결을 만들며, 이후 스낵커블(Snackable) 콘텐츠로 재활용하는 전략"이라고 설명했다.

둘째는 CTV(Connected TV) 광고 제품이다. Roter는 "아마 제가 가장 좋아하는 광고 상품일 것"이라며 열정을 드러냈다. LinkedIn은 Disney, Comcast, Paramount, Roku 등과의 파트너십을 통해, 광고주들이 LinkedIn의 정밀한 타겟팅 데이터를 활용하여 회원들이 집에서 또는 이동 중에 좋아하는 TV 프로그램을 시청할 때 도달할 수 있도록 한다.

Roter는 이를 B2B 고객과 광고주에게 "낭비 없이(No Waste) 정확한 타겟 도달(On-Target Reach)을 제공하는 강력한 방법"이라고 설명했다. B2B 광고주가 CTV 공간에 진입할 수 있는 깔끔한 경로를 제공한다는 점에서, 기존 TV 광고의 효과성 문제를 해결하는 솔루션이 될 수 있다.

8. 링크드인 인플루언서 마케팅의 3가지 유형

디지데이에 따르면, LinkedIn의 인플루언서 마케팅 포스트는 크게 세 가지 카테고리로 나뉜다. 브랜드들의 관심도 이 세 카테고리에 고르게 분포되어 있다.

Ogilvy의 시니어 디렉터 Jennifer Winberg는 "비즈니스 간 연결에 관한 것이고, 링크드인(LinkedIn)은 비즈니스 플랫폼"이라며 LinkedIn 인플루언서 마케팅의 고유한 포지션을 설명했다.

현재 LinkedIn 인플루언서 마케팅에 지출하는 브랜드의 대다수는 Hubspot, Notion 등 비즈니스 용도나 전문성 개발에 초점을 맞춘 B2B 광고주들이다. 허브스팟(Hubspot)은 인플루언서 마케팅 예산의 약 10%를 LinkedIn에 할당하고 있으며, Notion은 25%에서 40~45%까지 비중을 높였다.

9. K-콘텐츠 및 엔터테크 산업에 대한 시사점

이번 CES 2026 인터뷰와 관련 시장 동향은 한국 콘텐츠 및 엔터테인먼트 테크놀로지 산업에 다음과 같은 전략적 시사점을 제공한다.

결론: AI와 인간성의 균형이 만드는 B2B 마케팅의 미래

CES 2026에서 LinkedIn이 전하는 메시지는 명확하다. AI 시대에 B2B 마케팅의 핵심은 기술과 인간성의 균형이며, 비디오 콘텐츠와 라이브 경험이 그 균형을 실현하는 핵심 매개체가 될 것이다.

Gen Z 세대의 부상, AI 도구의 실무 활용, CTV 스트리밍의 B2B 적용, 크리에이터 이코노미의 폭발적 성장 등 여러 트렌드가 수렴하며 B2B 마케팅 지형을 재편하고 있다. YouTube와 TikTok이라는 강력한 경쟁자가 존재하지만, LinkedIn은 '전문직, 고소득층'이라는 고유한 니치와 '의사결정권자가 실제로 시간을 보내는 곳'이라는 포지셔닝으로 차별화를 꾀하고 있다.

그러나 그 중심에는 여전히 '진정성(Authenticity)'과 '신뢰(Trust)'라는 본질적 가치가 자리하고 있다. Roter의 말처럼, "인간으로서의 진정성이 미래에 우리를 차별화시켜줄 것"이다. Nick Cicero의 조언처럼 "목표는 규모가 아니라 신호"라는 철학이 AI 시대 B2B 마케팅의 성공 공식이 될 것이다.