CES 2026 앞두고 어라이벌 애드·라이브 토탈 임팩트·AI 실시간 타기팅 등 업계 최초 솔루션 대거 공개

TV 광고가 디지털에 빼앗긴 영토를 되찾기 위한 반격이 시작됐다.

“정확한 순간(Moment) + 정확한 문맥(Context) + 자동화된 거래 방식(Programmatic)”

프리미엄 TV 광고의 주도권을 되찾겠다는 NBC유니버설의 승부수가 드디어 모습을 드러냈다. 12월 17일(현지시간), NBCUniversal은 CES 2026을 앞두고 스트리밍 앱 진입 화면 자체를 프리미엄 광고 인벤토리로 전환하는 ‘어라이벌 애드(Arrival Ads)’, 라이브 이벤트 시청 데이터를 TV·모바일·디지털을 가로지르는 통합 지표로 묶어내는 ‘라이브 토탈 임팩트(LIVE Total Impact)’, AI가 경기의 결정적 장면을 실시간으로 포착해 광고를 자동 매칭하는 ‘컨텍스추얼 타기팅 인 라이브(Contextual Targeting in LIVE)’ 등을 공개했다.

이는 “프리미엄 비디오는 여전히 가장 강력한 광고 매체이며 이제 그 효과를 데이터로 증명할 수 있다”는 메시지다. 구글 검색이 ‘라스트 클릭’ 효과를 독점하던 디지털 광고 시장에서, TV와 스트리밍이 데이터·AI·실시간 타기팅을 무기로 성과 크레딧을 되찾아오겠다는 선언이다.  마크 마샬(Mark Marshall) NBCU 글로벌 광고·파트너십 회장은 "NBC 100주년을 맞아 스토리텔링의 힘과 기술의 역량을 결합해 브랜드에 실시간 성과를 증명하고 있다"며 "프리미엄 비디오의 가치가 그 어느 때보다 높아진 지금, 우리는 새로운 산업 표준을 세우고 있다"고 밝혔다. CES 2026을 기점으로 스트리밍 광고 패러다임이 다시 한 번 재편되고 있다.

어라이벌 애드: 4,100만 시청자의 '첫 시선'을 브랜드에 개방

NBCU가 업계 최초로 선보이는 '어라이벌 애드'는 피콕(Peacock) 사용자가 앱에 접속해 프로필을 선택하는 순간 노출되는 풀스크린 광고다. 콘텐츠 선택 이전, 플랫폼 진입의 가장 첫 순간을 광고주가 독점한다.

4,100만 피콕 구독자 전원이 반드시 거치는 이 화면은 그간 수익화되지 않던 '유휴 공간'이었다. 경쟁 콘텐츠도, 다른 시각적 요소도 없는 이 '빈 캔버스'가 이제 가장 값비싼 디지털 부동산이 됐다.

앨리슨 레빈(Alison Levin) NBCU 광고·파트너십 사장은 "피콕의 진정한 현관문"이라며 "브랜드가 시청자의 첫 인상을 소유할 수 있는, 업계에서 가장 아름다운 캔버스"라고 설명했다. NBCU에 따르면 스폰서십 크리에이티브와 비디오 광고를 함께 집행한 파트너사는 광고비 대비 수익률(ROAS)이 60% 상승했다.

라이브 토탈 임팩트: 슈퍼볼 시청자를 '전환'까지 추적한다

‘라이브 토탈 임팩트(Live Total Impact)’는 NBC유니버설이 만든, 라이브 방송 시청자를 끝까지 따라가서 실제 행동(검색·방문·구매 전 단계 등)까지 보는 광고 솔루션이다. 쉽게 말해, “슈퍼볼 볼 때 광고 본 사람”이 그 이후에 검색을 했는지, 웹사이트를 방문했는지까지 하나의 흐름으로 추적·분석하고, 다시 광고를 보여주는(리타겟팅) 시스템이다.​

라이브 토탈 임팩트가 하는 일

대형 라이브 이벤트(예: 슈퍼볼, 올림픽 등)의 실시간 시청 데이터를 NBCU가 가진 TV·스트리밍·디지털 전 채널로 연동한다.​ 이를 통해 “적절한 광고를, 적절한 사람에게, 적절한 시점에” 보여 주는 크로스 플랫폼 광고 집행이 가능해진다.​ 방송이 끝난 뒤에도 이 시청자들을 계속 추적해, 추가 광고 노출(리타겟팅)과 실제 행동 변화를 함께 분석할 수 있다.​ 모든 수치는 “라이브 광고 → 이후 온라인 행동”까지 연결해 본 결과라는 점이 핵심이다.​

향후 적용 이벤트와 의미

NBCU는 2026년 슈퍼볼 LX, 밀라노-코르티나 동계올림픽, NBA 올스타 위크엔드, 메이시스 추수감사절 퍼레이드 등 대표적인 라이브 이벤트로 이 솔루션을 확대할 계획이다.​ 라이브 이벤트가 가진 ‘문화적 파급력(모두가 동시에 보는 순간)’을, 퍼포먼스 마케팅 수준의 데이터 추적·성과 측정과 결합하려는 시도라고 볼 수 있다.​

국내 관점에서는 “대형 라이브 이벤트+통합 데이터+리타겟팅”을 하나의 패키지로 설계해, 브랜드 인지도와 퍼포먼스 지표(검색·방문)를 동시에 잡는 모델로 참고할 만한 사례라고 정리할 수 있다.​

AI 실시간 맥락 타기팅: 터치다운 순간에 광고를 배치하다

AI가 ‘역전 터치다운’ 같은 하이라이트 순간을 포착해, 그때마다 가장 잘 맞는 광고를 자동으로 붙여주는 시대가 열리고 있다. NBC유니버설(NBCU)이 CES 2026을 앞두고 공개한 신기술, ‘AI 기반 라이브 맥락 타기팅(Contextual Targeting in LIVE)’ 이야기다.​

NBCU의 새 솔루션은 라이브 스포츠·뉴스 등의 영상을 실시간으로 스캔해, 경기·이벤트의 문맥과 감정 곡선을 추적하는 것이 핵심이다. 어떤 팀이 역전 터치다운을 성공시키거나, 야구에서 삼진으로 이닝을 마무리하거나, 러닝백이 10야드 라인을 돌파하는 등 “팬들이 가장 몰입하는 순간”을 AI가 자동으로 인식한다.​

이때 광고 서버와 연동된 AI는 수 초 안에 “어떤 브랜드 메시지가 지금 이 장면과 가장 잘 맞는지”를 판단해, 직후 광고 브레이크 맨 앞 슬롯에 해당 광고를 우선 배치한다. 실제 데모에서는 NFL 경기에서 펌블 장면이 나온 뒤, ‘실수(fumble)’를 유머러스하게 활용한 종이타월 광고가 바로 이어지며 문맥과 크리에이티브가 완벽하게 겹쳐지도록 설계됐다.​

럭셔리 브랜드 베타 테스트에서 확인된 수치

NBCU는 정식 상용화에 앞서, 환경·지속가능성을 핵심 메시지로 내세운 한 글로벌 럭셔리 브랜드와 VOD·라이브 베타 캠페인을 진행했다. 광고주가 제시한 키워드(환경 보호, 지구 보존 등)를 AI에 입력하면, 시스템이 방대한 NBCU 콘텐츠 라이브러리에서 해당 테마가 강하게 드러나는 에피소드를 실시간으로 찾아내 타기팅 세그먼트를 구성하는 방식이다.​

럭셔리 브랜드와의 초기 베타 테스트 결과:

“광고주가 원하는 건 ‘그 순간’이다”

라이언 맥콘빌 NBCU 광고 제품·솔루션 부문 CPO는 이 기술을 두고 “광고주가 원하는 건 ‘NFL 중계 노출’이 아니라, 역전 터치다운이 터지는 바로 그 순간”이라고 강조한다. 그는 이번 기술이 “적절한 광고를, 적절한 사람에게, 정확히 적절한 시점에 전달하는 ‘타기팅 트릴로지(targeting trilogy)’를 현실로 만드는 도구”라고 설명했다.​

맥콘빌에 따르면, 이 실시간 맥락 타기팅은 NBCU가 그동안 구축해온 ID 그래프, 프리휠(FreeWheel) SSP와의 통합 위에 올라가는 또 하나의 정밀 타기팅 레이어다. 덕분에 개별 쿠키·ID 신호에 덜 의존하면서도, 라이브 콘텐츠의 순간별 가치를 극대화하는 프라이버시 친화적 타기팅이 가능해진다.​

일시정지 광고의 프로그래매틱 확대

NBCU는 수천 건의 캠페인으로 검증된 '일시정지 광고(Pause Ads)'를 2026년부터 프로그래매틱 보증 거래(Programmatic Guaranteed)로 확대한다. 주요 프리미엄 AVOD 중 풀스크린 프로그래매틱 일시정지 광고를 제공하는 것은 NBCU가 최초다.

시청자가 ‘일시정지 버튼’을 누르는 순간 화면 전체를 차지하는 이 포맷은, 이미 수천 건의 직거래 캠페인에서 성과를 입증했다. NBCU에 따르면 일시정지 광고는 일반 캠페인 대비 광고 기억도(Ad Memorability)를 68% 끌어올렸고, 오프라인 매장 방문 트래픽 역시 106% 증가시키며 “멈춤의 순간이 곧 브랜드와의 접점”이 될 수 있음을 보여줬다.​

형태 자체도 콘텐츠 맥락과의 결합을 전제로 설계됐다. 레빈 사장은 피콕의 리얼리티 쇼 〈러브 아일랜드〉를 보다가 사용자가 화면을 멈추면, 네슬레 커피 크리머 브랜드가 “당신의 완벽한 ‘짝’을 찾아보라”는 카피와 함께 QR 코드를 띄우는 사례를 소개했다. 또 다른 예로 트로잔(Trojan) 콘돔의 “We know why you paused(왜 멈췄는지 우린 알아요)”라는 문구가 풀스크린으로 등장하는 캠페인을 언급하며, “커피부터 콘돔까지(From coffee to condoms) 모두 커버하는 포맷”이라고 농담을 곁들였다.​

이번 프로그래매틱 확대의 의미는 거래 방식에 있다. 지금까지 광고주들은 NBCU·피콕의 일시정지 인벤토리를 대부분 IO(인서션 오더) 기반 직거래로 사왔다. 캠페인 조건을 문서로 합의하고 사람 손으로 셋업하는 방식이라, 집행 중에 물량(스케일), 노출 빈도, 타기팅 조건을 바꾸는 데 한계가 있었다. 앞으로는 동일한 프리미엄 인벤토리를 프로그래매틱 보증 딜로 살 수 있게 되면서, 광고주는 DSP·광고 플랫폼 안에서 예산 배분과 빈도 캡핑, 타기팅 조정 등을 훨씬 유연하게 운영할 수 있다.

광고주 입장에서 일시정지 광고의 가장 큰 가치는, 사용자가 스스로 멈춘 바로 그 순간에 노출된다는 점이다. 영상에 몰입해 있을 때 강제로 끼어드는 프리롤·미드롤과 달리, 시청자가 능동적으로 ‘일시정지’를 선택한 타이밍에 등장하기 때문에 방해 요소가 덜하고, 브랜드 메시지가 보다 자연스럽게 받아들여진다는 것이 NBCU의 설명이다.​

NBCU는 이번 프로그래매틱 확대를 계기로, 일시정지 광고를 AI 맥락 타기팅·크로스 플랫폼 측정 도구와 연동해 정확한 순간(Moment) + 정확한 문맥(Context) + 자동화된 거래 방식(Programmatic)”이 결합된 차세대 CTV 상품으로 키운다는 계획이다. 라이브 스포츠, 리얼리티, 드라마, 영화까지 이어지는 피콕의 다양한 콘텐츠 위에서, 시청자의 ‘멈춤’은 점점 더 값비싼 광고 순간으로 변모하고 있다.​

동계올림픽, 모든 광고주에게 문을 열다

NBC유니버설(NBCU)이 2024 파리 하계올림픽에서의 실험을 발판 삼아, 2026 밀라노-코르티나 동계올림픽·패럴림픽에서 올림픽 광고 인벤토리를 한층 더 과감하게 개방한다. 핵심은 프로그래매틱(programmatic) 바잉과 프라이빗 마켓플레이스(PMP)를 통해, 이제 중소·중견 광고주까지 올림픽 화면에 진입할 수 있게 만든다는 점이다.

NBCU는 파리 2024에서 처음으로 일부 올림픽 인벤토리를 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)를 통해 프로그램매틱으로 개방했고, 이때 프로그램매틱으로 집행한 광고주의 약 90%가 NBCU 입장에서 ‘완전히 새로운 광고주’였다고 밝혔다.  이 실험을 긍정적으로 평가한 NBCU는, 2026 밀라노-코르티나 동계올림픽에서는 이 모델을 정식 전략으로 가져간다.

NBCU는 밀라노-코르티나 올림픽·패럴림픽 인벤토리를 프라이빗 마켓플레이스 형태의 입찰 가능 재고(biddable inventory)로 열고, 다양한 규모의 광고주가 참여하도록 할 계획이다.

이미 공개된 파트너 DSP만 해도 Amazon DSP, Google Display & Video 360(DV360), The Trade Desk, Yahoo DSP, FreeWheel Buyer Cloud, StackAdapt, Viant 등 7곳 이상에 이른다. 광고주는 자신이 사용하던 DSP 안에서 올림픽 인벤토리를 “또 하나의 프리미엄 재고”처럼 다룰 수 있게 되는 셈이다.

CES 2025에서 첫선을 보인 컴캐스트·NBCU의 크로스플랫폼 광고 플랫폼  Universal Ads’는, 밀라노-코르티나 동계올림픽의 최초·독점 광고 매니저(exclusive ads manager)로 지정됐다.  Universal Ads는 NBC 지상파, 케이블 채널, 피콕(Peacock) 스트리밍 등 전 채널·플랫폼의 올림픽 인벤토리를 하나로 묶어 관리하는 통합 광고 허브 역할을 한다. 광고주·에이전시는 이 플랫폼을 통해 직거래(IO) 캠페인과 프로그램매틱 딜을 함께 설계하고, TV·디지털·CTV를 아우르는 플랜·집행·리포팅을 한 번에 처리할 수 있다.

결과적으로 과거에는 별도로 쪼개져 있던 TV 스팟, 스트리밍, 소셜 연계 캠페인이 올림픽이라는 하나의 프레임 안에서 단일 스택으로 운영되는 구조가 만들어진다.

전통적으로 올림픽 광고는 수억·수십억 단위의 예산과 장기 계약이 필요한, 사실상 글로벌 톱티어 브랜드의 전용 무대에 가까웠다. NBCU는 파리와 밀라노를 잇는 전략을 “올림픽 접근성의 민주화(democratizing access)”로 정의하며, 이 장벽을 허무는 데 집중하고 있다.

더 트레이드 데스크와의 파트너십으로, 리테일·DTC·핀테크·로컬 서비스 같은 중소규모 광고주도 특정 경기·시간대·오디언스를 골라 올림픽 인벤토리에 ‘조각 투자’ 할 수 있게 됐다. 예를 들어 “피콕에서 피겨 스케이팅 하이라이트를 보는 18–34 여성층”만 겨냥한 캠페인이 가능해지는 식이다. 파리에서 이미 대부분의 라이브 스포츠 인벤토리를 입찰 가능하게 만든 경험은, 광고주에게 “라이브 스포츠+프로그램매틱” 조합에 대한 욕구를 키웠고, 이는 동계올림픽으로 자연스럽게 확장되고 있다.

이 흐름은 슈퍼볼·월드컵·올림픽처럼 전통적으로 ‘빅 브랜드’의 전유물이었던 스포츠 메가 이벤트가, 점차 롱테일 광고주까지 흡수하는 플랫폼으로 진화하고 있음을 보여준다.

NBCU는 광고 인벤토리만 개방하는 것이 아니라,  크리에이터·소셜 연계 프로그램을 통해 올림픽 경험 자체를 확장하는 전략도 병행한다. 파리 2024에서 시도했던 ‘Creator Collective’ 프로그램을 밀라노-코르티나에서도 재가동하며, 유튜브·인스타그램·틱톡 등과 협력해 20~25명 이상의 크리에이터에게 선수·경기·백스테이지에 대한 ‘전례 없는 접근권’을 준다.- 이들이 생산하는 숏폼·브이로그·하이라이트 클립은 수십억 회의 소셜 임프레션을 만들어냈고, NBCU는 브랜드와 크리에이터를 짝지어 스폰서드 콘텐츠·브랜디드 콘텐츠 패키지를 적극 제안하고 있다.

이 과정에서 프로그램매틱으로 유입된 중소 광고주들도, 예산 규모에 맞는 크리에이터 콜라보·소셜 연계 옵션을 제안받을 수 있어, 올림픽은 단순한 중계 스폿을 넘어 입체적인 마케팅 무대로 변모하고 있다.

마지막으로, 밀라노-코르티나 동계올림픽은 NBCU에게도 특별한 해의 일부다. 2026년 한 해 동안 NBCU는 동계올림픽·슈퍼볼·FIFA 월드컵(텔레문도 중계)·NBA 올스타·MLB 등, 역사상 유례없는 스포츠 라인업을 보유하게 된다.  글로벌 광고·파트너십 총괄 마크 마샬은 이 라인업을 두고 “다시는 오지 않을 골든 이어”라고 표현했다.

이 방대한 스포츠 콘텐츠를 뒷받침할 인프라로, NBCU는 Universal Ads, 라이브 맥락 타기팅, 프로그래매틱 올림픽 인벤토리 등을 차례로 공개하며, *TV를 다시 성과 매체로 만들겠다”는 청사진을 제시하고 있다.  동계올림픽 광고의 민주화는 그 청사진의 가장 상징적인 사례 가운데 하나다.

퍼포먼스 인사이트 허브: 실시간 풀퍼널 측정의 시대

‘퍼포먼스 인사이트 허브(Performance Insights Hub, PIH)’는 NBC유니버설의 리니어 TV와 스트리밍 광고 성과를 한 번에 보여주는 실시간 풀퍼널 측정 플랫폼이다. 과거처럼 캠페인 종료 후 몇 주를 기다리지 않고, 집행 도중에도 도달·반응·전환 흐름을 대시보드에서 바로 확인하고 최적화할 수 있도록 설계됐다.​

이 허브는 NBCU의 원 플랫폼(One Platform) 기술 스택 위에 구축되었으며, Dynata, EDO, Kochava, LiveRamp, MarketCast, VideoAmp 등과 데이터를 연동해 브랜드 인지도부터 검색·웹사이트 방문, 오프라인 방문·구매까지 다양한 지표를 통합해 보여준다.

CPG·제약 등 업종별 특성을 반영한 맞춤 기능도 순차적으로 추가될 예정이라, 광고주는 NBC·Peacock을 비롯한 NBCU 전 생태계에서 “노출→관심→행동→구매”까지의 전체 여정을 보다 정밀하게 측정할 수 있게 된다.

월마트·인스타카트 협업: TV 광고가 구매 전환을 이끈다는 증거

NBC유니버설이 월마트·인스타카트와 손잡고 TV 광고가 실제 ‘구매’까지 이어진다는 것을 리테일 데이터를 통해 증명하는 사례를 내놓고 있다. 라이브 스포츠와 스트리밍 캠페인에서 장바구니 추가, 신규 구매자 매출, ROAS 등을 직접 보여주는 구조다.​

월마트 커넥트 × 라이브 스포츠

NBCU와 월마트 커넥트는 라이브 스포츠 중 노출된 광고가 실제 월마트 구매로 얼마나 이어지는지 ‘폐쇄 루프(closed-loop)’ 방식으로 측정하는 협업을 진행 중이다.​

• NBC 라이브 스포츠(미식축구 등) 인벤토리에 집행된 캠페인을 월마트의 구매·장바구니 데이터와 연결해, TV·스트리밍 노출이 실제 매출에 미친 영향을 수치로 보여주는 것이 핵심이다.​
• 할레온(Haleon)의 센소다인·애드빌 등 건강·생활용품 브랜드 캠페인에서 광고 호감도 상승, 상품 페이지 조회 후 장바구니 추가율, ROAS 개선 등 의미 있는 결과가 나온 것으로 소개된다.​

이로써 “라이브 스포츠 TV 광고는 브랜드 인지용”이라는 기존 인식을 넘어, 실제 구매 행동까지 끌어내는 ‘퍼포먼스 채널’로 입증하려는 움직임으로 해석된다.​

인스타카트 데이터 협업

NBCU와 인스타카트는 스트리밍·리니어 캠페인에 인스타카트의 1st-party 구매 데이터를 결합해, CPG·가정용품 카테고리의 실매출 효과를 측정하는 파트너십을 확대하고 있다.​

• 스트리밍 상에서 포장식품 브랜드 캠페인 집행 시, 인스타카트 구매 데이터를 연동해 ROAS와 신규 구매자 비중을 계산한 결과, 높은 ROAS와 두 자릿수 신규 구매자 매출 증가를 기록한 사례가 소개된다.​
• 리니어 TV 캠페인에서도 비슷한 방식으로 인스타카트 장바구니·구매 데이터를 연동해, 기존 고객 대비 신규·재유입 고객 매출이 어느 정도 늘었는지를 측정한다.​

이런 구조를 통해 광고주는 “TV·스트리밍에서 이만큼 노출 → 인스타카트에서 이만큼 팔렸다”를 하나의 스토리로 확인할 수 있게 된다.​

의미: TV를 ‘쇼핑 퍼포먼스 채널’로

월마트·인스타카트와의 협업은 단순한 리테일 미디어 연계가 아니라,

• TV/스트리밍 인벤토리
• 리테일 구매·장바구니 데이터
• 실시간에 가까운 ROAS·신규 고객 지표

를 하나로 묶어, TV 광고가 인지 단계를 넘어 실제 구매 전환까지 견인한다는 것을 수치로 증명하는 시도다. K-리테일·커머스 플랫폼과의 데이터 협업을 통해 국내에서도 “K-콘텐츠 라이브+리테일 데이터 풀퍼널 측정” 모델로 확장할 수 있는 레퍼런스로 볼 수 있다.​

피콕 플랫폼 혁신: 숏폼부터 멀티뷰까지

버티컬 비디오의 폭발적 성장

• 4년간 모바일 시청 +244%
• 1년간 숏폼 콘텐츠 시청 +257%
• 모바일+TV 동시 이용자는 TV 전용 대비 2배 시청
• 2026년 광고주에게 개방 예정

Live in Browse 확대

라이브 콘텐츠 자동 프리뷰 기능이 〈SNL〉, NBC100 등 엔터테인먼트로 확장. 시청자 80%가 "더 많은 라이브 콘텐츠를 보고 싶게 만든다"고 응답했으며, 스폰서십 결합 시 광고 회상 최대 3.8배 상승했다.

메이시스 퍼레이드의 기록적 성과

2025 메이시스 추수감사절 퍼레이드는 하루 만에 7,400만 명에게 도달하며 피콕 역대 최고 엔터테인먼트 동시스트리밍 기록을 세웠다. 마샬 회장은 "넷플릭스 〈기묘한 이야기〉, 아마존 〈리처〉, 파라마운트+ 〈랜드맨〉을 합쳐도 하루 만에 이 수치에 못 미친다"고 강조했다.

2026년, NBC에게 '다시 없을 해'

NBC 창립 100주년, 슈퍼볼 LX, 밀라노-코르티나 동계올림픽, FIFA 월드컵, NBA 파이널스가 한 해에 집중된다. 마샬 회장은 "이런 조합은 다시 오지 않는다. 이 기회를 살리지 못하면 우리 책임"이라며 역대 최대 규모의 콘텐츠·기술 투자를 예고했다.

결론: TV 광고의 르네상스, 그리고 한국 미디어에 던지는 질문

NBCU의 이번 발표는 단순한 신제품 출시가 아니다. 스트리밍 시대에 TV 광고가 어떻게 생존하고, 나아가 반격할 수 있는지를 보여주는 로드맵이다.

핵심 전략은 세 가지로 요약된다.

첫째, 유휴 공간의 인벤토리화. 어라이벌 애드와 일시정지 광고는 기존에 수익화되지 않던 화면을 프리미엄 지면으로 전환했다. 시청 경험을 해치지 않으면서 광고 노출을 늘리는 '윈-윈' 모델이다. 스트리밍 플랫폼에게 이는 추가 수익원이자, 광고주에게는 경쟁 없는 독점 노출 기회다.

둘째, 라이브 콘텐츠의 재발견. 온디맨드 시청이 대세인 시대에도 라이브 이벤트의 집객력은 건재하다. NBCU는 대규모 동시 시청 데이터를 크로스 플랫폼으로 확장하고, AI로 결정적 순간을 포착해 광고 효과를 극대화한다. '라이브 토탈 임팩트'는 슈퍼볼 시청자를 일회성 노출에 그치지 않고 지속적인 리타겟팅 대상으로 전환한다.

셋째, 퍼포먼스의 증명. 월마트 커넥트, 인스타카트와의 협업은 TV 광고가 인지도를 넘어 실제 구매 전환까지 이끈다는 것을 수치로 증명했다. 이는 구글·메타가 '라스트 클릭'으로 독점해온 광고 성과 기여도를 TV가 되찾으려는 시도다. 퍼포먼스 인사이트 허브는 이 싸움의 무기가 될 것이다.

한국 미디어 산업에 주는 시사점

이번 NBCU의 행보는 K-콘텐츠의 글로벌 확장 전략에도 중요한 시사점을 던진다.

국내 스트리밍 서비스들이 광고 기반 요금제(AVOD)를 확대하고 있으나, 광고 기술 혁신 측면에서는 글로벌 선두 주자들과 격차가 존재한다. 티빙, 웨이브, 쿠팡플레이 등이 어라이벌 애드나 AI 기반 실시간 타기팅 같은 포맷을 도입할 준비가 되어 있는가? 리테일 미디어와의 데이터 협업을 통해 광고 성과를 구매 전환까지 추적할 인프라가 갖춰져 있는가?

더 큰 기회는 글로벌 FAST(무료 광고 기반 스트리밍 TV) 채널에 있다. K-콘텐츠가 삼성 TV 플러스, LG 채널, 플루토TV 등을 통해 글로벌 시청자에게 무료로 노출되는 흐름이 가속화되고 있다. 이 시장에서 경쟁력은 콘텐츠만으로 결정되지 않는다. 얼마나 정교한 광고 타기팅이 가능한지, 광고주에게 얼마나 투명한 성과 측정을 제공할 수 있는지가 플랫폼 선택의 기준이 된다.

NBCU가 제시한 풀퍼널 마케팅 모델—인지(Arrival Ads)→고려(Pause Ads, Live in Browse)→전환(리테일 데이터 연동)—은 K-콘텐츠 FAST 채널 전략의 참고 프레임워크가 될 수 있다. 한국 방송사와 콘텐츠 기업들이 글로벌 FAST 플랫폼과 협상할 때, 단순 콘텐츠 라이선싱을 넘어 광고 수익 배분과 데이터 접근권까지 논의해야 하는 이유다.

NBC는 100년 전 라디오 네트워크로 출발해 TV, 케이블, 스트리밍으로 진화해왔다. 그 100년의 교훈은 명확하다. 미디어 기업의 경쟁력은 콘텐츠만으로 결정되지 않는다. 콘텐츠를 수익화하는 기술, 그 성과를 증명하는 데이터가 함께 진화해야 한다.

스트리밍 광고 기술 경쟁은 이제 막 본격화됐다. NBCU의 이번 발표는 그 경쟁의 방향과 속도를 가늠하는 중요한 이정표다. 한국 미디어 산업이 이 흐름에서 '빠른 추격자'가 될 것인지, 아니면 '기술 종속'의 길을 걸을 것인지—그 선택의 시간이 다가오고 있다.

본 기사는 NBCUniversal 공식 보도자료, Variety 및 StreamTV Insider 보도를 종합해 작성되었습니다.