해즈브로, ‘행동 라이선싱’으로 AI 캐릭터 시대 연다

글로벌 1위 완구회사. 해즈브로 식스 월 AI 스튜디오를 통해 캐릭터OS 기반 ‘행동 라이선싱’을 도입. 정품 AI 캐릭터와 성우 보상 구조를 패키지로 제공하며 캐릭터 비즈니스 룰의 전환을 예고

Jung Han 6월 7, 2026 20 min read분 읽기

식스 월 AI 스튜디오, 캐릭터OS와 ‘행동 라이선싱’으로 성격·목소리·가드레일까지 패키지화

무단 AI 캐릭터 단속 대신 ‘정품 선공급’ 택한 해즈브로, 성우 참여·보상 포함한 새 라이선싱 모델 제시

해즈브로(Hasbro)가 자사 캐릭터를 외부 기업이 AI 경험에 활용하도록 ‘라이선스’해 주는 전용 AI 스튜디오 ‘식스 월(Sixth Wall)’을 6월 3일(현지시간) 출범시켰다.

회사는 캐릭터의 외형이 아니라 ‘말하고 행동하는 방식’을 거래하는 ‘행동 라이선싱(Behavioral Licensing)’이라는 새 범주를 내세웠다. 핵심은 무단으로 떠도는 AI 캐릭터를 사후 단속하는 대신, 권리·진정성·안전장치를 갖춘 ‘공인된 정품 버전’을 회사가 직접 라이선스 상품으로 내놓았다는 점이다. 옵티머스 프라임(Optimus Prime)을 1980년대부터 연기해 온 피터 컬렌(Peter Cullen)을 비롯해 상당수 캐릭터를 원작 성우의 ‘실제 목소리’로 구현한다는 점에서 할리우드 성우 업계의 관심도 끌고 있다.

해즈브로가 행동 라이선싱이라는 개념을 내세운 이유는 AI 사용이 일반화되면서 저작권을 침해해 만들어진 캐럭터가 온라인 상에 이미 범람하고 있기 때문이다. 챗봇·음성·게임 등 각종 플랫폼과 프런티어 모델 위에 권리자의 허락 없이 만들어진 캐릭터가 이미 수백만 개 떠돌고 있다는 현실이다.

생성 AI가 누구든 캐릭터의 목소리와 말투를 흉내 내도록 만들면서, 정작 권리자가 통제하지 못하는 ‘유사 캐릭터’가 팬 경험과 브랜드를 동시에 갉아먹는 구조가 굳어진 것이다. 해즈브로는 저작권 침해에 대한 방어 지점을 ‘복제 차단’에서 ‘정품 선공급’으로 옮겨, 캐릭터가 회사가 승인한 맥락과 가드레일 안에서만 등장하도록 보장하는 쪽을 택했다.

‘무단 AI 캐릭터’라는 골칫거리 — 권리자의 세 갈래 선택

로버타 톰슨(Roberta Thomson) 식스 월 CEO는 보도자료에서 “모든 IP 보유자가 타사 플랫폼에 퍼진 무단 캐릭터를 보며 같은 고민에 부딪힌다”며 “이는 팬에게도 좋은 경험이 아니고 브랜드에도 맞지 않는다”고 강조했다. 그녀는 해스브로의 AI스튜디오 최고 책임자이기도 하다.

이런 상황에서 IP권리자가 선택할 수 있는 길은 크게 세 방향이다. 모든 무단 사용을 일일이 단속하는 ‘두더지 잡기(whack-a-mole)’식 경고장 발송하거나 이용자 생성 콘텐츠(UGC)를 소비자에게 직접 허용하는 방식이다. 또 회사가 라이선스할 수 있는 ‘공인된 정품(블루체크) 버전’을 제공하는 것도 고려할 수 있다. 해스브로는 세 번째를 골랐다.

‘행동 라이선싱’이란 — 외형이 아니라 ‘행동’을 빌려준다

톰슨 CEO는 지금까지 해즈브로의 IP가 선반 위 완구나 영화, 비디오 게임 같은 ‘정적인 미디어’에 갇혀 있었다고 판단하고 있다. 하지만, AI시대 다르다. 캐릭터가 실시간으로 말하고 팬들과 상호작용하기 시작했다. 이에 회사는 ‘행동’을 통제해야 하고, 브랜드의 경우 다른 차원의 기술적인 과제 해결의 필요성을 안게 됐다. 식스 월이 내세우는 행동 라이선싱은 바로 이 지점을 겨눈 개념이다.

전통적 IP 라이선싱은 캐릭터가 ‘어떻게 보이는가’에 대한 거래다. 캐릭터 이미지를 티셔츠·완구·포스터에 붙이거나 영화·게임에 외형을 등장시키는 식이다. 반면 행동 라이선싱은 보다 적극적이다. 캐릭터가 동적인 상호작용 속에서 ‘어떻게 생각하고 말하고 반응하는가’를 거래 대상으로 삼는다. 정지된 이미지가 아니라, 실시간으로 살아 움직이는 ‘인격’을 빌려주는 새로운 라이선싱 범주인 셈이다.

이런 구분이 필요한 이유는 AI 환경에서는 캐릭터가 ‘예측 불가능하게’ 행동하기 때문이다. 그림이나 영상은 한 번 승인하면 그대로 고정되지만, AI의 힘을 얻은 대화형 캐릭터(Interactive Character)는 이용자의 질문에 즉석에서 반응한다. 따라서 권리자는 외형뿐 아니라 무엇을 말해도 되고 무엇은 말하면 안 되는지(성격·말투·세계관(canon)·금지선)까지 규정해야 한다.

행동 라이선싱은 이 ‘행동의 규칙’을 라이선스 계약의 핵심으로 끌어올린 모델이며 그 규칙을 기술적으로 집행하는 장치가 캐릭터OS(Character OS)다. 외형 라이선싱이 ‘한 장의 그림에 대한 사용 허락’이라면, 행동 라이선싱은 ‘살아 있는 캐릭터의 운영 규칙에 대한 위임’에 가깝다.

마켓플레이스는 이렇게 작동한다

식스 월은 ‘캐릭터 IP를 라이선시에게 중개하는 탤런트 에이전시’에 가깝다. 캐릭터를 직접 서비스로 운영하기보다, 그 캐릭터로 경험을 만들고 싶은 기업에 ‘공인된 버전’을 빌려주는 구조다. 실제 작동 흐름은 다음과 같다.

접근 경로는 둘이다. ① 일레븐랩스(ElevenLabs)의 오디오 장터인 ‘아이코닉 마켓플레이스(Iconic Marketplace)’에서 캐릭터 음성을 요청하거나, ② 식스 월 자사 사이트(sixthwallstudio.com)에서 ‘행동 라이선싱’ 파일럿을 신청한다.
라이선스를 받은 캐릭터는 캐릭터OS의 통제 아래 배치된다. 캐릭터OS는 각 IP의 ‘골든 레코드(golden record)’로, 성격·말투·금지선(가드레일)을 규정한다. 미스터 포테이토 헤드(Mr. Potato Head)는 감자튀김 조리법을 알려주지 않고, 코브라 커맨더(Cobra Commander)는 점심 메뉴 추천 대신 지구 정복에만 골몰하도록 행동이 묶인다.
음성은 합성이 아니라 실제 성우의 녹음을 쓰고, 성우에게는 보상이 지급된다. 단 이 음성은 영화·TV 제작에는 쓰이지 않고 AI 인터랙티브 경험에만 활용된다. 기존 더빙 일거리를 대체하는 게 아니라 ‘새로 생긴’ 수익원이라는 게 회사 설명이다.
거래는 기간을 정한 파일럿으로 진행된다. 라이선시는 합의된 가드레일 안에서 정해진 기간 동안 캐릭터를 운용하고, 종료 후 갱신·확대 여부를 협의한다. 외형(이미지)이 아닌 ‘행동’이 거래 단위라는 점이 전통 라이선싱과 다른 대목이다.

톰슨 CEO는 이 구조를 두고, 식스 월이 ‘재미있는 경험을 만들려는 라이선시에게 캐릭터를 제안하는 탤런트 에이전트’처럼 기능하며 실제 성우의 목소리가 그 패키지의 일부가 된다고 설명했다. 크리스 콕스(Chris Cocks) 해즈브로 최고경영자(CEO)도 “캐릭터OS가 창작의 캔버스를 넓히는 동시에 콘텐츠 무단 사용이라는 AI의 실제 난제를 다룬다”며 “성우·창작자에게 ‘의미 있는 자리’를 보장하는 창작자 우선 모델 위에 설계됐다”고 밝혔다.

옵티머스 프라임과 ‘진짜 목소리’

출시 라인업에는 미스터 포테이토 헤드, 트랜스포머의 메가트론(Megatron), G.I. 조의 코브라 커맨더, 보드게임 클루(Clue)의 등장인물 등이 포함되며, 일레븐랩스 제휴를 통해 일부 캐릭터가 그 오디오 마켓플레이스에 오른다. 옵티머스 프라임은 1980년대부터 같은 캐릭터를 맡아 온 피터 컬렌의 목소리로 구현된다. 정해진 성우가 없는 캐릭터는 전문 성우를 새로 섭외했다.

톰슨 CEO는 실제 성우 기용이 ‘결정적’ 전략이라고 강조했다. 합성 음성으로도 비슷한 결과를 낼 수 있었지만 그 길은 옳지 않다고 판단했다는 것이다. 그는 성우들에게 이 작업이 영화 더빙 같은 기존 일거리를 대체하지 않는, 동적·상호작용·개인화된 경험에서 비롯되는 ‘새로운 수익원’이 되어야 한다고 진지하게 설명했다고 전했다. 식스 월은 이렇게 확보한 음성을 영화·TV용으로는 쓰지 않겠다고 못 박았다.

13세 이상 대상… 활용 분야와 사례

식스 월은 13세 이상 소비자를 대상으로 한 경험·기업용 활용에만 집중한다. 회사는 어린 아동용 AI 제품은 개발하지 않으며 안전 기준·자율 가드레일 논의에 참여하고 있다고 밝혔다. 주요 적용 분야는 다음과 같다.

인터랙티브 스토리텔링 경험
대화형 게임 및 디지털 컴패니언
연결형 실물 제품과 로보틱스
AI 브랜드 앰배서더
위치 기반 엔터테인먼트
동적 고객 응대 에이전트

톰슨 CEO는 “테마파크에서 거대한 애니매트로닉 옵티머스 프라임이 줄 선 손님을 응대하면, 한 시간의 대기가 즐거운 경험으로 바뀐다”고 행동 라이선싱의 예시를 들었다. 고객센터 상담을 기다리며 캐릭터와 음성으로 ‘트리비얼 퍼슈트(Trivial Pursuit)’ 퀴즈 게임을 하면 10분 대기가 지루하지 않게 된다. 분기(branch)가 무한히 갈라지는 개인화된 스토리텔링도 가능하다는 설명이다. 다시 말해 행동 라이선싱에서 콘텐츠는 보는 것에서, 캐릭터와 시간을 보내는 경험으로 전환된다.

IP 권리자의 새 경로? — 디즈니·소라 사례

그러나 해당 제휴는 장기적으로 이어지지 못한 것으로 알려졌다. 업계에서는 그 배경으로 ▲캐릭터 표현 방식에 대한 통제 한계 ▲플랫폼 내 2차 생성물에 대한 권리 귀속 문제 ▲브랜드 훼손 리스크 등을 지목한다. 특히 생성 AI의 특성상, 동일한 캐릭터라도 맥락에 따라 성격이 왜곡되거나 예상치 못한 방식으로 소비될 수 있다는 점이 주요 리스크로 작용했다.

이러한 한계를 보완할 수 있는 대안으로 주목받는 것이 바로 행동 라이선싱이다. 이 모델은 단순히 캐릭터의 외형이나 이름 사용을 허용하는 것이 아니라, 캐릭터의 ‘행동 규칙 세트’를 API 또는 AI 에이전트 형태로 제공한다. 이를 통해 라이선시(플랫폼·서비스 사업자)는 해당 캐릭터를 활용하되, 권리자가 정의한 성격·세계관·발화 방식에서 벗어나지 않도록 제어할 수 있다.

예를 들어, 기존 방식에서는 동일한 캐릭터라도 플랫폼마다 전혀 다른 말투와 행동을 보일 수 있었다면, 행동 라이선싱 구조에서는 캐릭터의 반응 방식, 금지된 표현, 세계관 내 역할 등이 일관되게 유지된다. 이는 IP 권리자 입장에서 가장 중요한 ‘캐릭터 정체성 유지’를 기술적으로 담보하는 수단이 된다.

식스 월은 캐릭터를 단순 콘텐츠가 아닌 ‘인터랙티브 에이전트’로 재정의하고, 이를 다양한 플랫폼에 배포 가능한 형태로 라이선스하는 구조를 지향한다. 회사 측은 이미 복수의 잠재적 파트너들과 협의를 진행 중이며, 게임, 테마파크, 스트리밍, 고객경험(CX) 영역 전반에서 높은 관심을 받고 있는 것으로 전해졌다.

업계에서는 이 모델이 IP 권리자들에게 세 가지 측면에서 새로운 기회를 제공할 것으로 보고 있다. 첫째, 무단 생성물 확산을 억제하면서도 합법적 유통 경로를 확대할 수 있다. 둘째, 캐릭터를 ‘정적 자산’이 아닌 ‘지속적으로 상호작용하는 서비스’로 전환해 반복 수익 구조를 만들 수 있다. 셋째, 플랫폼별로 파편화되던 캐릭터 경험을 통합 관리할 수 있다.

결국 행동 라이선싱은 생성 AI 시대에 IP 산업이 직면한 핵심 과제(통제와 확장 사이의 균형)를 해결하기 위한 하나의 해법으로 평가된다. 향후 디즈니를 비롯한 글로벌 스튜디오들이 이 모델을 본격적으로 도입할 경우, 캐릭터 비즈니스의 수익 구조와 유통 방식 전반에 구조적 변화가 불가피할 전망이다.

한국 콘텐츠 산업에 던지는 함의

‘행동 라이선싱(Behavior Licensing)’의 등장은 한국 콘텐츠 산업에도 구조적 전환을 요구한다. 한국은 웹툰, 애니메이션, 게임, K-팝을 중심으로 강력한 캐릭터 IP와 글로벌 팬덤을 구축해왔지만, 이를 AI 기반 대화·음성 경험으로 ‘공식 이전’하는 라이선싱 체계는 아직 초기 단계에 머물러 있다는 평가다.

이와 관련해 해즈브로가 제시한 모델은 두 가지 측면에서 우리에게 시사점을 제공한다.

첫째, ‘복제 차단’ 중심의 방어 전략에서 벗어나, 공식 캐릭터를 AI 환경에 선제적으로 공급하는 방식으로 통제 지점을 이동시킨 점이다. 이는 비공식·무단 사용을 억제하는 동시에, 합법적 유통 경로를 확장하는 접근이다.

둘째, 성우 등 실연자의 권리를 구조적으로 반영한 ‘동의 기반 보상 체계’를 포함하고 있다는 점이다. 이는 국내에서도 반복적으로 제기돼 온 음성 데이터 무단 학습 및 활용 논쟁에 현실적인 해법을 제시할 수 있는 모델로 평가된다.

나아가 ‘행동 라이선싱’ 개념은 국내 IP 권리자들에게 보다 근본적인 질문을 던진다. 기존 계약이 캐릭터의 외형, 이름, 스토리 사용권에 집중돼 있었다면, 향후에는 AI 환경에서 캐릭터가 ‘무엇을 말하고 어떻게 반응하는지’에 대한 통제 권한까지 계약 범위에 포함될 필요가 있다. 즉, 캐릭터의 성격, 발화 방식, 금지 영역, 세계관 내 행동 규칙 등을 누가 정의하고 어떤 조건으로 라이선스할 것인지에 대한 기준 마련이 요구된다.

또한 수익 배분 구조 역시 재설계가 불가피하다. 캐릭터의 음성과 퍼포먼스가 AI를 통해 지속적으로 재생산되는 환경에서는, 성우 등 실연자와 IP 권리자 간의 권리 귀속 및 보상 체계를 보다 정교하게 설계해야 한다는 목소리가 커지고 있다.

결국 생성 AI 시대의 캐릭터 비즈니스는 ‘콘텐츠 유통’에서 ‘행동과 경험의 관리’로 중심축이 이동하고 있다. 업계에서는 한국 역시 기존의 IP 라이선싱 프레임을 넘어, AI 환경에 최적화된 권리 구조와 계약 표준을 선제적으로 정립하지 않을 경우 글로벌 경쟁에서 주도권을 잃을 수 있다는 우려가 제기된다.

해즈브로

해즈브로(Hasbro)는 165년 역사를 가진 글로벌 게임·IP·완구 기업으로, ‘놀이의 마법을 통해 즐거움과 커뮤니티를 만든다’를 사명으로 내세우고 있다. 매년 전 세계 10억 명이 넘는 팬들에게 보드게임·비디오게임·완구·라이선스 소비재·위치 기반 엔터테인먼트·영화·TV 등을 통해 다양한 플레이 경험을 제공한다.

해즈브로는 프랜차이즈 우선 전략(franchise-first approach)을 바탕으로 매직: 더 개더링(MAGIC: THE GATHERING), 던전 앤 드래곤(DUNGEONS & DRAGONS), 모노폴리(MONOPOLY), 해즈브로 게임즈(HASBRO GAMES), 너프(NERF), 트랜스포머(TRANSFORMERS), 플레이도(PLAY-DOH), 페파 피그(PEPPA PIG) 등 신규·레거시 IP의 가치를 확장하고 있으며, 수천 개에 달하는 아이코닉 브랜드 포트폴리오와 글로벌 파트너·계열 스튜디오 네트워크를 기반으로 테이블톱에서 스크린까지 팬 경험을 연결하고 있다.

10여 년 이상 3BL 미디어 ‘100대 모범 기업’, JUST Capital 업계 리더, Civic 50 ‘커뮤니티 기여 50대 기업’, 패스트컴퍼니 ‘Brand that Matters’ 등 ESG·브랜드 관련 수상 리스트에 꾸준히 이름을 올리며 기업 시민성 측면에서도 인정을 받아왔다.

일래븐랩스

일레븐랩스(ElevenLabs)는 2022년 설립된 생성형 오디오·음성 AI 전문 기업으로, 자연스러운 음성 합성 및 대화형 음성 에이전트 기술을 중심으로 성장해 온 스타트업이다.

텍스트를 사람과 유사한 감정·억양으로 읽어주는 텍스트-투-스피치(TTS)와 음성-투-음성 변환, 더빙, 음성 로컬라이제이션 등 다양한 AI 오디오 툴을 제공하며, 브라우저·API·앱 형태로 크리에이터, 개발자, 엔터프라이즈 고객에게 서비스를 제공하고 있다.

런던·뉴욕·바르샤바를 거점으로, 콘텐츠 제작자부터 글로벌 통신사·빅테크 기업에 이르기까지 수많은 기업 고객을 확보했으며, 고품질 멀티링궐 음성 모델과 개발자용 ElevenAPI, 고객 경험 특화 음성 에이전트 플랫폼(예: ElevenAgents) 등을 앞세워 ‘인간과 기술의 상호작용 방식을 바꾸는 오디오 AI 인프라’ 구축을 지향한다.

자료: Alex Weprin, “Hasbro Launching an AI Studio That Will Let Companies License Its Stable of Characters”, The Hollywood Reporter, 2026.6.3 (hollywoodreporter.com/business/digital/hasbro-launching-ai-studio-license-characters-interactive-1236612854/) ｜

Lucas Manfredi, “Hasbro Launches AI Studio Sixth Wall…”, TheWrap, 2026.6.3 ｜ 해즈브로·일레븐랩스 공식 발표(Business Wire, 2026.6.3) ｜ 정리:·K-EnterTech Hub