폭스 광고의 중심에 투비… 월드컵 허브·Fox AdStudio·Fan OS로 무료 스트리밍이 본진 됐다
1억 MAU 투비가 업프런트 단독 무대 차지… 4월 23일 가동된 Fox AdStudio가 투비·뉴스·스포츠를 한 광고 그래프로 묶고, 월드컵 허브가 ‘플래그십 활성화’ 무대로
폭스코퍼레이션(Fox Corp.)이 광고 비즈니스의 중심축을 무료 광고 기반 스트리밍 ‘투비(Tubi)’로 이동시키고 있다. 2026년 업프런트에서 투비를 전면에 내세운 폭스는 월드컵을 기점으로 ‘Fox AdStudio’와 ‘Fan OS’를 본격 가동하며 뉴스·스포츠·엔터테인먼트를 하나의 광고 그래프로 통합했다. 무료 스트리밍, 라이브 이벤트, AI 광고 인프라를 결합해 성과 중심 광고 시장에 대응하는 구조 전환이다.
이 같은 전략은 케이블TV 가입자 감소로 도달이 분산되고, 광고주가 증분 도달과 측정 가능한 성과를 동시에 요구하는 시장 변화에 대응한 결과다. 폭스는 월간 활성 이용자 1억 명 규모의 투비를 통해 가입 장벽 없이 대규모 시청을 확보하고, 이를 곧바로 광고 매출로 전환하는 모델을 구축했다. 투비는 업프런트 단독 무대에서 리니어 대비 91% 증분 도달과 주요 광고 카테고리 두 자릿수 성과를 제시하며 매체 경쟁력을 입증했고, 월드컵 ‘FOX 허브’를 통해 라이브·하이라이트·오리지널·크리에이터 콘텐츠를 통합한 팬 경험의 중심 플랫폼으로 기능한다.
여기에 전사 미디어 자산을 묶는 ‘Fox AdStudio’와 영상 1초 단위 AI 분석 기반 ‘Fan OS’가 결합되며, 콘텐츠 맥락·오디언스 데이터·성과 측정이 하나의 운영 체계로 연결된다. 유료 서비스 ‘폭스원(Fox One)’과의 보완 구조까지 더해지면서, 폭스는 광고 비즈니스의 경쟁 단위를 개별 채널에서 ‘통합 광고 그래프’로 전환하고 있다.
폭스 광고 총괄 제프 콜린스가 업프런트 무대에서 FOX·FOX Sports·FS1·Fox News Channel을 포함한 자산 포트폴리오를 소개하는 모습. 폭스는 이 포트폴리오를 ‘Fox AdStudio’ 광고 그래프로 통합한다고 발표했다. (사진: Fox / ADWEEK)
투비, 단독 업프런트 무대… 100M MAU·91% 증분 도달이라는 카드
앤잘리 수드 투비 CEO는 업프런트 무대에 직접 올라 “투비가 단독 프레젠테이션 슬롯을 받을 만큼의 규모에 도달했다”는 점을 강조했다. 폭스가 제시한 주요 지표는 다음과 같이 요약된다.
- 월간 활성 이용자(MAU) 1억 명, 연간 시청 시간 100억 시간 이상
- 고소득 코드커터 도달 기준 디즈니플러스·파라마운트를 넘어 스트리밍 플랫폼 4위
- 제3자 측정 기준 동일 캠페인 대비 리니어 TV 대비 91% 증분 도달
- 카테고리별 광고 효과 — 리테일 +21%, QSR +37%, 자동차 +25%, CPG ROAS 약 4:1
- 일시정지 참여형(pause-to-participate), 장면 내 쇼퍼블 광고 등 신규 광고 포맷 도입
이 같은 지표는 투비가 단순한 무료 스트리밍 서비스를 넘어, 광고 효율 측면에서도 기존 리니어 TV를 보완하는 핵심 매체로 자리 잡았음을 보여준다. 특히 대규모 도달과 성과 기반 광고 효과를 동시에 제시할 수 있다는 점에서 업프런트 메시지의 중심에 섰다.
유료 구독 서비스인 ‘폭스원(Fox One)’이 라이브 스포츠와 뉴스를 중심으로 가입자 기반을 확장하는 동안, 투비는 동일한 콘텐츠와 IP를 광고 모델로 재수익화하는 역할을 맡는다. 유료와 무료, 구독과 광고가 하나의 광고 그래프 위에서 상호 보완적으로 작동한다는 점이 이번 업프런트에서 폭스가 강조한 핵심 전략이다.
FIFA 월드컵 폭스 허브… 투비 활용의 ‘플래그십 활성화’
투비는 5월 18일 ‘2026 FIFA 월드컵 폭스 허브’를 홈페이지 전면에 띄웠다. 단순 경기 송출 페이지가 아니라 토너먼트 전·중·후 시점에 따라 구성을 바꾸는 큐레이션형 허브다. 라이브 경기와 컷다운·하이라이트·24시간 채널, 오리지널 다큐와 크리에이터 콘텐츠, 클래식 영상까지 하나의 동선에 묶어 ‘맥락이 끊기지 않는 팬 경험’을 내세웠다.
커넥티드TV에서 보이는 투비 ‘FIFA World Cup™ FOX Hub’ 홈 화면. 상단 내비게이션에 허브 진입 버튼이 고정 노출되고, 노란색 ‘Explore’ CTA 아래로 Destination World Cup 2026·Twenty Twenty Six·Jesser’s Ultimate Kick Off·Deestroying the Pitch 등 오리지널·크리에이터 콘텐츠가 큐레이션 행으로 배열된다. (이미지: Tubi)
커넥티드TV 홈에서 곧바로 허브 진입 버튼이 노출되고, 노란색 ‘Explore’ CTA 한 번으로 라이브·하이라이트·오리지널·크리에이터 콘텐츠가 큐레이션 행으로 펼쳐지는 구조다. ‘로그인이 없어도 첫 화면에서 토너먼트로 직행한다’는 무료 광고 모델의 강점을 그대로 살린 설계로 읽힌다.
4K 동시 송출되는 라이브 콘텐츠는 개막식, 멕시코 대 남아프리카공화국(6월 11일), 미국 대 파라과이(6월 12일) 세 건이다. 나머지 경기는 폭스 본방 70경기, FS1 34경기, 폭스원에서 전 104경기 스트리밍 구조로 나뉘며, 투비에는 베스트 골·세이브·플레이를 모은 하이라이트와 24시간 채널이 상시 편성된다.
오리지널 라인업은 팬 유입과 잔류를 동시에 노렸다. 다큐 ‘데스티네이션 월드컵 2026(Destination World Cup 2026)’은 미국 대표 웨스턴 매케니, 스페인 마르크 쿠쿠렐라, 웨일스 해리 윌슨의 토너먼트 여정을 추적한다. 위클리 보드캐스트 ‘디 아더 풋볼(The Other Football)’은 NFL 스타 롭 그론카우스키와 제이미스 윈스턴이 미식축구식 감성으로 축구를 학습해 가는 코미디 포맷이다.
크리에이터 풀은 유튜브 1대1 챌린지 시리즈 ‘디스트로잉 더 피치(Deestroying the Pitch)’, 챌린지 콘텐츠 ‘제서스 얼티밋 킥오프(Jesser’s Ultimate Kick Off)’, talkSPORT의 우승자 토크쇼 ‘하우 투 윈 더 월드컵(How to Win the World Cup)’으로 채워졌다. 프리미엄 라이브러리에는 BBC 코미디 ‘트웬티 트웬티 식스(Twenty Twenty Six)’, 폭스 다큐 ‘서머 오브 94(Summer of ’94)’, 알렉시 랄라스의 분석쇼 ‘State of the Union’이 포함됐다.
디어드러 헤셀딕 투비 제품 부문 수석부사장은 보도자료에서 “팬이 라이브에서 하이라이트, 크리에이터 해설, 선수 인터뷰까지 끊김 없이 이동할 수 있도록 설계했다”고 설명했다. 무료 스트리밍이 단발성 광고 인벤토리가 아니라, 대형 라이브 이벤트의 ‘팬 동선 전체’를 흡수하는 광고 무대로 진화하고 있음을 보여준다.
Fox AdStudio, 업프런트 직전 가동… ‘투비와 뉴스·스포츠는 보완 관계’
업프런트에 앞서 4월 23일 폭스는 ‘Fox AdStudio’를 런칭하며 폭스의 모든 자산을 하나의 광고 그래프로 통합했다. 폭스는 ‘열정을 성과로(passion into performance)’라는 새 브랜드 광고도 공개했다.
제프 콜린스(Jeff Collins) 폭스 광고 총괄은 애드위크 인터뷰에서 “폭스뉴스 시청자는 투비 시청자와 매우 다르고 서로 보완적이며, 엔터테인먼트·스포츠와도 마찬가지”라고 설명했다. 이질적 시청층을 한 데 묶으면 대규모 도달과 강한 성과가 동시에 나오는데, 그동안 ‘부분적으로 확인됐던 이 효과를 이제는 더 큰 규모로, 더 효율적으로 광고주에게 제공한다는 것’이 출시 배경이라는 설명이다.
스테파노 김(Stephano Kim) 폭스 광고영업 최고전략·운영책임자는 폭스 애드스튜디오(Fox AdStudio)가 세 개의 층으로 구성된다고 설명했다. ① 실시간 컨텍스트·행동·아이덴티티 정보가 결합된 폭스의 오디언스 그래프, ② 대량언어모델(LLM)을 활용해 폭스 플랫폼 지식과 과거 광고 성과를 통합 운용하는 중앙 지능 레이어, ③ 상시 측정 리포팅을 자동화하는 자동화 레이어가 그것이다.
운영 방식은 광고주가 선택한다. 광고주가 이미 쓰고 있는 플랫폼에 폭스 데이터를 꽂아 넣을 수도 있고, 별도 인터페이스로 받을 수도 있다. 폭스는 자사 데이터·미디어·오디언스를 ‘광고주가 거래하는 방식 그대로’ 가져다 두는 것을 원칙으로 잡았다고 밝혔다.
여기에 에이전트형(agentic) 미디어 기획·구매가 연내 추가된다. 김 책임자는 ‘이미 다수의 에이전시·대형 플랫폼·직접 광고주와 어떻게 에이전트 방식으로 거래·기획할지 논의 중’이라고 말했다. 콜린스 총괄은 ‘지난 1년간의 진척을 보면 에이전트 단계는 큰 도약이 아니다’라고 평가했다. 30초 광고 단위가 아니라 ‘월드컵의 거대한 관심을 어떻게 캠페인 크리에이티브로 활용할 것인가’ 같은 상담형 대화로 영업 방식 자체를 바꾸겠다는 의도다.
Fox Fan OS… 영상 1초 단위 AI 추론을 광고 그래프와 직결
폭스가 업프런트에서 공개한 ‘Fox Fan OS’는 광고 플랫폼 ‘Fox AdStudio’를 포함하는 상위 개념의 미디어 운영체제다. 멜로디 힐데브란트 CTO는 이를 소비자 경험 영역의 ‘Fox Fan Studio’와 광고주용 ‘Fox AdStudio’로 구성된 ‘에이전트형 AI 네이티브 미디어 OS’로 정의했다.
핵심은 영상 단위 데이터 처리 방식에 있다. 폭스는 자사가 보유한 모든 콘텐츠를 대상으로 1초 단위 실시간 AI 추론을 적용해 토픽, 인물, 분위기 등 다양한 맥락 정보를 추출하고, 이를 광고 성과 데이터와 결합한다. 이를 통해 어떤 요소가 실제 팬 반응과 성과로 이어지는지를 콘텐츠와 광고 양쪽에서 동시에 분석·운영할 수 있다는 설명이다.
광고주 측면에서는 통합 오디언스 그래프를 기반으로 장면 단위 컨텍스트 타깃팅이 가능해지며, 20여 개 데이터 파트너를 활용한 풀퍼널 성과 측정이 함께 제공된다. 여기에 광고주 자체 AI 에이전트와의 직접 연동까지 지원하면서, 광고 집행과 최적화 과정 전반이 자동화된 구조로 진화하고 있다.
폭스에 따르면 이미 1,000건 이상의 광고 캠페인이 ‘AdStudio’를 통해 측정됐으며, 매장 방문이나 구매 등 오프라인 성과 지표에서도 두 자릿수 상승 효과가 확인됐다. 이는 NBC유니버설과 디즈니가 주도해온 ‘성과 기반 AI 광고’ 경쟁 구도 속에서, 폭스 역시 측정과 성과 중심의 광고 전략으로 본격 전환하고 있음을 보여준다.
폭스원의 보완 — 스포츠 팬이 뉴스에 머문다
유료 스트리밍 서비스 ‘폭스원(Fox One)’의 시청 데이터는 무료 광고 기반 스트리밍 투비(Tubi)와의 보완 구조를 뒷받침한다. 폭스원은 지난해 가을 NFL 시즌에 맞춰 출범했으며, 내부적으로는 시즌 종료 이후 이용자 활동이 일시적으로 둔화될 것으로 예상했지만 실제 이용 패턴은 달랐다. 스포츠를 계기로 유입된 이용자가 뉴스 콘텐츠로 이동하며 체류를 이어가는 흐름이 확인된 것이다.
라클런 머독 폭스 CEO는 최근 실적 발표에서 “회계 3분기 폭스원 전체 시청의 절반 이상이 뉴스에서 발생했다”고 밝혔다. 피트 디스타드 폭스 스트리밍 부문 CEO 역시 구체적인 이용 행태를 공개했다. 전형적인 뉴스 이용자는 주당 평균 3.5회 이상 접속해 폭스뉴스 채널을 10시간 이상 시청하는 것으로 나타났다.
이는 단순 이벤트 중심 소비를 넘어, 스트리밍 환경에서도 뉴스가 강한 체류 콘텐츠로 작동하고 있음을 보여준다. 가입자 평균 연령은 기존 케이블 시청자보다 젊지만, 모바일·소셜 중심의 최연소 세대보다는 다소 높은 중간 지점에 형성돼 있다.
폭스원은 이러한 이용 패턴을 반영해 서비스 구조도 재설계하고 있다. 모바일 환경에서는 긴 리니어 뉴스 스트림을 그대로 제공하기보다, 이용자의 관심 주제에 따라 콘텐츠를 묶어 짧은 단위로 소비할 수 있도록 하는 ‘토픽 기반 디스커버리’ 기능을 도입했다. ‘애스크 폭스(Ask Fox)’ 기능은 이용자가 관심사를 입력하면 관련 뉴스와 영상을 추천하는 개인화 인터페이스로 작동한다. 전통적인 편성 중심 뉴스 소비에서 벗어나, 탐색과 추천 중심의 디지털 소비 경험으로 전환하려는 시도다.
기술 측면에서도 확장이 이어진다. 폭스는 월드컵 중계에 적용할 멀티뷰와 실시간 데이터 기반 인터랙티브 기능을 향후 미국 중간선거 등 대형 뉴스 이벤트로 확대 적용할 계획이다. 스포츠 중계에서 검증된 기술을 뉴스 영역으로 이식해, 실시간 정보 소비와 이용자 참여를 동시에 강화하겠다는 전략이다.
폭스뉴스의 디지털 지표 역시 이러한 흐름을 뒷받침한다. 평일 프라임타임 평균 시청자 310만 명으로 주요 방송사를 앞서고 있으며, 웹사이트 월간 순방문자 1억 4,300만 명, 최근 1년 유튜브 누적 조회수 45억 회를 기록했다. 케이블을 벗어난 디지털 시청 데이터가 빠르게 축적되면서, 폭스는 뉴스·스포츠·엔터테인먼트를 무료(투비)와 유료(폭스원) 스트리밍 전반에 걸쳐 연결하는 통합 시청 구조를 구축해 나가고 있다.
한국 미디어 산업에 주는 시사점-FAST, 라이브, AI가 대세
폭스 사례는 무료 광고 기반 스트리밍, 라이브 이벤트, AI 광고 인프라가 각각의 전략이 아니라 하나의 통합 구조로 작동할 때 비로소 광고주 흡수력이 발생한다는 점을 보여준다.
케이블 가입자 감소로 도달이 분산된 환경에서는 단순히 스트리밍 서비스를 추가하는 방식만으로 광고 시장의 주도권을 확보하기 어렵다는 의미다.
한국 시장에서 주목할 지점은 세 가지다.
첫째, K-콘텐츠의 글로벌 유통 전략에서 유료 구독과 FAST를 병행하는 구조가 점차 표준으로 자리 잡고 있으며, 두 채널이 동일한 광고 그래프 안에서 보완적으로 작동할 때 수익성과 단가 협상력이 동시에 강화된다.
둘째, 스포츠·뉴스·시상식 등 라이브 이벤트와 광고 기반 스트리밍의 결합이 새로운 광고 인벤토리의 중심으로 이동하면서, 1초 단위 메타데이터 분석과 장면 기반 컨텍스트 타깃팅 등 AI 광고 인프라가 핵심 경쟁력으로 부상하고 있다.
셋째, 광고 영업 방식 역시 기존의 30초 단위 판매에서 벗어나 데이터와 AI를 기반으로 한 ‘에이전트형 기획·구매’ 구조로 전환되면서, 국내 미디어렙과 플랫폼 전반에 걸친 조직·기술 재편이 불가피해지고 있다.
결국 관건은 ‘플랫폼’이 아니라 ‘구조’다. 미국에서 30년 만에 열리는 월드컵이 폭스의 디지털 전환 성과를 검증하는 시험대라면, 국내 사업자 역시 유사한 질문에 직면해 있다. 다가오는 글로벌 스포츠와 문화 이벤트를 중심으로, 라이브·FAST·AI 광고 인프라를 어떤 순서와 방식으로 결합해 광고 매출과 시청 데이터를 동시에 회수할 것인지가 향후 경쟁력을 가를 핵심 변수로 떠오르고 있다.
자료 출처
- Tubi, ‘TUBI LAUNCHES 2026 FIFA WORLD CUP™ FOX HUB’ (보도자료), 2026. 5. 18. (corporate.tubitv.com)
- Tubi, ‘Tubi Launches FIFA World Cup 2026 FOX Hub’ (블로그 포스트, 허브 UI 공개), 2026. 5. 19.
- Mark Stenberg, ‘At Fox’s Upfront, the World Cup, Tubi, and AI Adtech Headline the Pitch’, ADWEEK, 2026. 5. 11.
- Bill Bradley, ‘Fox Just Gave Its Ad Portfolio a Massive AI Upgrade’, ADWEEK, 2026. 4. 23.
- Brian Steinberg, ‘Fox One’s Streaming Surprise: Sports Fans Appear to Stay for Fox News’, Variety.