모건스탠리 서베이 성장률 1위, HBO맥스·투비와 같은 체급이 된 숏폼… 크리에이터 롱폼 편성까지 추진
'틱톡 따라하기'라는 평가 속에 출발한 인스타그램 릴스(Reels)가 5년 만에 연 500억 달러(약 70조 원) 매출 런레이트를 넘어서며 세계에서 가장 수익성 높은 영상 사업으로 올라섰다.
코카콜라나 나이키의 연 매출과 맞먹는 규모이자, 애널리스트들이 올해 유튜브 광고 매출로 전망하는 460억 달러를 웃도는 수치다.
미국 스트리밍 지형에서 릴스의 위치도 달라졌다. 모건스탠리의 최신 서베이에서 릴스는 미국 성인 26%가 이용하는 서비스로 집계돼 HBO맥스(27%)·투비(26%)와 같은 줄에 섰고, 이용 증가율에서는 조사 대상 24개 서비스 가운데 1위를 기록했다. 메타는 이 성장세를 거실 TV로 옮기는 작업에 들어갔다.
반전의 배경에는 두 개의 구조적 흐름이 겹쳐 있다. 하나는 AI 추천 시스템의 고도화다. 팔로우 관계가 아니라 시청 행동 데이터에서 이용자의 취향을 읽어내는 기술이 임계점을 넘으면서, 숏폼 피드의 광고 효율이 프리미엄 영상 못지않은 수준으로 올라왔다.
다른 하나는 영상 소비의 무게중심 이동이다. 유튜브가 지난해 미국 TV에서 가장 많이 시청된 영상 사업자가 됐다는 사실이 보여주듯, 소셜 영상은 이미 모바일을 넘어 거실로 들어가고 있다. 인스타그램의 TV 진출은 이 두 흐름이 만나는 지점에 놓여 있다.
'참여 제로'에서 시작된 5년
월스트리트저널(WSJ)에 따르면 마크 저커버그 메타 CEO는 지난해 10월 실적발표에서 인스타그램과 페이스북 릴스를 합친 연 매출 런레이트가 500억 달러를 돌파했다고 밝혔다. 리서치 회사 이마케터가 추정하는 올해 틱톡 광고 매출 170억 달러의 세 배에 가까운 규모다. 저커버그는 AI 추천 시스템이 더 품질 높고 관련성 있는 콘텐츠를 제공한 것을 성장 동력으로 꼽으며, 인스타그램의 영상 시청 시간이 전년 대비 30% 늘었다고 설명했다.