워쇼 카운티 객실세 수입 첫 5억 달러 눈앞…컨벤션과 유스 스포츠가 끌고, 가격이 밀었다
한국·아시아 스타트업의 3박 4일 몰입형 미국 서부 진출 캠프…7월 온라인 사전 설명회
네바다주 북부 리노-타호(Reno-Tahoe) 지역이 사상 최대 관광 실적을 기록하고 있다. 워쇼 카운티(Washoe County)의 객실세(room tax) 수입은 올 회계연도에 처음으로 5억 달러를 넘어설 전망이고, 2026년 4월과 5월에는 이 시장에서 나온 적 없는 월간 실적이 이어졌다. 생활비와 신용카드 부채가 늘고 여행 지출이 줄어드는 미국 전체 흐름과는 반대 방향이다.
배경에는 지난 10년간 진행된 시장의 체질 변화가 있다. 컨벤션과 스포츠 이벤트 유치가 관광 수요의 중심으로 자리 잡았고, 카지노가 아닌 중소형 호텔이 객실 공급의 한 축으로 성장했으며, 대도시 대비 낮은 체류 비용이 행사 유치 경쟁에서 힘을 발휘하고 있다.
이 조합이 리노를 '카지노 도시'에서 댈러스·덴버와 겨루는 컨벤션 도시로 바꿔 놓았다. 오는 9월 28일부터 10월 1일까지 리노에서 열리는 'K-네바다 게이트웨이(K-Nevada Gateway) 2026'은 이 성장 국면 한가운데서 진행되는 행사다.
전국 관광 흐름과 반대로 움직인 리노-타호 (그래픽: NotebookLM 리포트)
리노-타호 관광 핵심 지표 (그래픽: K-EnterTech Hub)
“북부 네바다 관광은 역사상 가장 뜨겁다”
KTVN 'Face the State'에 출연한 마이크 라라게타 비지트 리노 타호 CEO(오른쪽)와 아리아나 베넷 앵커 (사진: KTVN 방송 화면)
마이크 라라게타(Mike Larragueta) 비지트 리노 타호(Visit Reno Tahoe) 사장 겸 CEO는 최근 네바다 지역 방송 KTVN의 시사 프로그램 '페이스 더 스테이트(Face the State)'에서 지역 관광 산업의 현재를 설명했다. 경제 지표만 보면 여행 수요가 줄어드는 게 자연스럽지 않냐는 질문에 그는 지난 12개월의 실제 숫자로 답했다. 7월에 시작하는 회계연도 기준으로 12월까지는 전년과 비슷한 수준이었는데, 1월부터 수요가 붙기 시작했다는 것이다. 그는 “북부 네바다 관광은 역사상 가장 뜨겁다”며 “특히 4월과 5월에는 이 시장에서 본 적 없는 숫자가 나왔다”고 말했다.
워쇼 카운티 객실세 수입 — 하반기 보합 뒤 1월부터 상승 (그래픽: NotebookLM 리포트)
1월부터 5월까지 이어진 컨벤션 일정이 상승세를 이끌었다. 시즌을 연 미국버스협회(American Bus Association) 총회는 약 8,000객실을 만들었다. 라라게타 사장은 이 행사에서 숫자보다 참가자 구성을 강조했다. 전 세계 투어 오퍼레이터들이 30년 만에 처음 서부를 찾았고, 이들이 리노를 직접 본 경험이 앞으로 몇 년간 이 지역으로 향하는 투어 상품으로 돌아온다는 계산이다. 수십 년째 리노에서 열리는 와일드 쉽(Wild Sheep) 총회는 5,000객실 이상을 기록했다. 2년 차에 들어선 실내 육상 시즌은 12개 대회와 2개 콘퍼런스 챔피언십으로 2만 객실을 넘겼고, 뒤이은 배구 시즌에서는 USA 걸스 18 대회가 1만 객실을 보탰다.
2026년 상반기 리노-타호 주요 이벤트별 객실 실적 (그래픽: K-EnterTech Hub)
투손과 겨루던 도시, 이제 댈러스와 겨룬다
행사 유치 경쟁에서 리노가 내세우는 건 투자다. 하지만, 비용은 저렴하다. 라라게타 사장은 게이밍 리조트와 중소형 호텔을 가리지 않고 진행 중인 시설 재투자를 언급하며 “이 시장에서 30년을 일했는데 호텔들이 지금처럼 좋아 보인 적이 없다”고 말했다. 단층 60만 평방피트 규모의 컨벤션 센터와 1만 5,000개의 객실이 하드웨어를 이루고 경쟁 도시와 비교하면 “여전히 엄청나게 저렴한 수준(tremendous bargain)”이라는 게 그의 설명이다. 식음료 비용에서도 격차가 난다.
라라게타 사장은 경쟁 상대가 누구냐는 질문에 “10년 전에 같은 질문을 받았다면 투손, 팜스프링스, 보이시라고 답했을 것”이라며 “하지만, 오늘 우리는 댈러스, 솔트레이크, 덴버 같은 1급(tier one) 도시들과 경쟁한다”고 말했다.
그가 “아버지 세대의 리노, 할아버지 세대의 리노”라고 부르는 옛 이미지를 기억하는 미팅 플래너 세대는 업계를 떠나고 있고, 리노를 잘 모르는 새 세대가 그 자리를 채우고 있다. 비지트 리노 타호(Visit Reno Tahoe)가 의사결정권자를 현지로 초청하는 데 집중하는 이유다. 그의 말로는, 리노를 직접 와 본 행사 플래너의 계약 성사율은 50%를 넘는다.
리노 컨벤션 시장의 경쟁 도시 변화 (그래픽: K-EnterTech Hub)
객실 수입의 3분의 1이 비게이밍 호텔에서 나온다
게이밍(Gaming)은 여전히 네바다 관광 산업의 기반이다. 그러나 수입 구조는 달라졌다. 최근 5년 사이 레지던스 인, 메리어트, 하얏트 플레이스 같은 셀렉트 서비스(select service) 호텔이 빠르게 늘면서, 이들 비카지노 호텔이 워쇼 카운티 객실 재고와 객실세 수입에서 차지하는 비중이 3분의 1을 넘어섰다.
셀렉트 서비스(Select Service) 호텔은 호텔 업계에서 서비스 수준을 기준으로 나눈 3단계 스펙트럼(풀 서비스(Full Service), 셀렉트 서비스, 리미티드 서비스(Limited Service))의 중간에 위치하는 세그먼트다. 리미티드 서비스의 저비용 운영 구조를 바탕으로, 풀 서비스에서만 볼 수 있던 편의시설과 서비스 일부를 "선택적으로" 얹은 하이브리드 모델이다.
현재 네바다 호텔들의 객실을 채우는 이벤트는 크게 두개다. 네바다로 이전하는 기업들이 만드는 출장 수요, 그리고 연간 약 15만 객실 규모의 유스 스포츠다.
비게이밍 호텔 비중과 유스 스포츠 수요 (그래픽: K-EnterTech Hub)
라라게타 사장은 리노의 경우 유스 스포츠에서 성장의 여지가 크지만 현실적인 한계가 있다고 지적했다. 실내 종목 유치에 성과를 내고 있지만, 축구·라크로스·럭비를 치를 평지 구장이 부족하다는 것이다. 그는 “구장이 더 있었다면 더 많은 수요가 있다”고 말했다.
리노의 경우 연중 이어지는 맑은 날씨 덕에 야외 대회가 우천으로 취소될 위험이 적다는 점도 유치 경쟁에서 유리하게 작용한다. 마케팅은 'No Limits'라는 태그라인으로 정리됐다. 예산이 빠듯한 단체부터 최고급을 원하는 행사까지 모두 받을 수 있는 상품 구성을 갖췄다는 의미이며, 젊은 세대에게는 무료이거나 저렴한 아웃도어가 주된 소구점이다.
'No Limits' 마케팅 전략 구조 (그래픽: NotebookLM 리포트)
레이크 타호의 오버 투어리즘(Over tourism) 논란에 대해서는 문제를 인정하면서 선을 그었다. 당일치기 방문객이 고속도로 갓길에 주차하고 쿨러를 들고 해변에 갔다가 돌아가는 행태는 안전 문제를 만들고 지역 소비로도 이어지지 않는다는 지적도 있다. 이에 대해 그는 “그 불만을 이해한다”면서도 “우리 이름에 타호가 들어간 데는 이유가 있다. 하지만, 타호는 북부 네바다로 관광을 끌어오는 자산”이라고 말했다.
K-네바다 게이트웨이 2026, 9월 28일 리노서 개막
이런 네바다 리노가 비즈니스와 네트워킹의 중심이 되고 있는 가운데 K엔터테크허브(K-EnterTech Hub)와 페이스메이커스, 더웨이컴퍼니(The Way Company) 미디온텍, 등과 함께 리노 현지에서 ‘몰입형 K스타트업 진출 캠프’를 개최한다.
3박 4일 동안 미국 산업 교육, 피칭, 투자자 미팅, 파트너 네트워킹, 현지 주요 VIP면담 등이 집중적으로 이뤄지는 이 행사는 한국과 아시아의 혁신 스타트업이 미국 서부 시장에 진출하는 과정을 현지 기관과 함께 설계한다는 취지로 기획됐다.
네바다 리노 현지에서는 UNR 오즈만 창업센터(Ozmen Center for Entrepreneurship, 센터장 메흐멧 토순 박사)가 메인 파트너로 핵심 프로그램을 호스팅하고 네바다 리노 주요 경제 주체인 EDAWN, GOED(네바다 주지사 경제개발실), NCAR(네바다 응용연구센터), 네바다 오토노머스, DRI, StartUpNV, KSEA 네바다 챕터가 미국 측 파트너로 참여한다.
K-Nevada Gateway 2026 공식 홈페이지 (knevada.com)
일정은 나흘로 짜였다. 9월 28일 리노 도착 후 오리엔테이션과 웰컴 디너, 피칭 리허설이 진행된다. 29일에는 UNR 오즈만 센터에서 'K-스타트업 쇼케이스'가 열린다. EDAWN·GOED·NCAR·StartUpNV와 현지 벤처캐피털 관계자들 앞에서 10개 이상 팀이 분야별로 피칭하고, 오후에는 UNR 산학협력·IP 정책 교육 세션과 미션로펌 법무 상담이 이어진다. 30일 오전에는 팀당 4~5회의 1:1 VC·기관 미팅이 잡히고, 오후에는 자유 미팅과 분야별 멘토링이 배치됐다.
같은 날 저녁 '코리아 나이트 2026'에는 한국 영사관과 문화원, 네바다 주정부, 현지 VC와 엔젤 투자자가 초청된다.
10월 1일에는 분야별 그룹으로 나뉘어 테슬라 기가팩토리, 파나소닉 에너지 노스아메리카, 드래곤플라이 에너지, 리나운 헬스, NV 에너지, NCAR, 네바다 오토노머스, DRI, 스위치 시타델 캠퍼스 등 TRIC와 리노 권역 현장을 방문한 뒤 랩업 디너를 마치고 출발한다. 행사 이후에는 더웨이컴퍼니의 1:1 세팅 컨설팅과 POC·파일럿 매칭, 투자 팔로우업, CES 2027 연계 로드맵으로 3개월간 후속 지원이 이어진다.
모집 분야와 참가 안내
모집은 네바다 현지 산업과 접점이 있는 6개 분야를 중심으로 진행된다.
-테슬라 기가팩토리 생태계와 DRI 연구에 닿는 에너지·배터리·클린테크
-NCAR 장비와 UNR 연구를 활용하는 반도체·AI 칩
-NCAR 바이오사이언스 인큐베이터와 리나운 헬스로 이어지는 메디컬·헬스테크
-UNR VARI Core(VR/AR)와 콘텐츠 기업들과 협업이 가능한 AI·콘텐츠·미디어·엔터테크
-FAA 시험 공역을 쓰는 드론·모빌리티·피지컬 AI
-스포츠테크·애그테크·우주방위
이외 한국 정부나 지자체와 지역 기업에 특화된 정부·지자체 협력 전문 트랙도 함께 운영된다. 지자체 트랙의 경우 네바다 주정부와 경제 단체 리노 지역 단체와의 협업 프로그램도 진행된다.
6개 집중 모집 분야와 네바다 연계 포인트 (그래픽: K-EnterTech Hub)
참가비는 팀(2인) 기준 정가 9,000달러이고, 말레이시아·대만·싱가포르·베트남 등 아시아 테크 기업에는 7,000달러가 적용된다. 정부·지자체 추천 기업은 매칭 자금을 활용하는 조건으로 별도 협의가 가능하다.
참가비에는 쇼케이스 피칭, 1:1 VC 미팅, 분야별 현장 방문, 코리아 나이트, 온라인 피칭 코칭 2회, 법무 상담, 현지 교통, 네트워킹 식사, 3개월 후속 지원, 결과 보고서가 포함되며 왕복 항공권과 리노 3박 숙박은 참가 기업이 부담한다. 모집 정원은 10개 팀 이상이고 8월 초에 마감된다. 현재 약 10개사가 참가를 검토 중이다.
참가를 검토하는 기업을 위한 온라인 사전 설명회는 7월 중 열린다. 프로그램 세부 일정과 네바다 시장 개요, 피칭 준비 사항을 안내하는 자리로, 설명회에 참석한 뒤 신청 여부를 정할 수 있다.
상세 정보와 참가 신청은 공식 홈페이지(knevada.com) 또는 이메일(existen75@kentertechhub.com)로 문의하면 된다.
K-Nevada Gateway 2026 참가 안내 (그래픽: K-EnterTech Hub)
관광 호황은 9월 리노 행사에 어떤 영향을 주나
특히, 리노의 관광과 컨벤션 호황이 K-네바다 게이트웨이 참가 기업에 갖는 의미도 크다. 먼저 만나게 될 상대의 폭이 넓어졌다. 컨벤션 수요가 몰리면서 전국 단위 기업과 투자자의 리노 방문이 늘었고, 게이트웨이와 같은 주에 열리는 리노 스타트업 위크(9월 29일~10월 2일)도 이 흐름 위에서 판을 키우고 있다. 참가 기업은 하나의 출장으로 게이트웨이의 한·미 네트워크와 스타트업 위크의 글로벌 투자자 네트워크에 함께 접근하게 된다.
인터뷰에 등장한 기관이 게이트웨이의 파트너와 겹친다는 점도 눈여겨볼 부분이다. 라라게타 사장은 비게이밍 호텔을 채우는 출장 수요를 설명하며 기업 유치를 담당하는 경제개발 조직의 성과를 언급했는데, 그 조직인 EDAWN(북부 네바다 경제개발청)이 게이트웨이의 미국 측 파트너다.
출장 수요가 늘었다는 건 리노에 새로 자리 잡은 기업이 그만큼 많다는 뜻이고, 참가 기업 입장에서는 POC와 파트너십을 논의할 상대 풀이 커졌다는 이야기가 된다. 유스 스포츠 연 15만 객실과 평지 구장 확충 계획은 모집 분야 중 스포츠테크 기업에는 그대로 시장 정보다.
관광 산업 바깥의 흐름도 참가 기업이 만날 환경을 이루고 있다.
법인세와 개인소득세가 없는 조세 구조, 테슬라 기가팩토리·파나소닉 에너지·스위치 데이터센터가 들어선 타호-리노 산업센터(TRIC), FAA가 지정한 1,000평방마일 규모의 무인기 시험 공역(Nevada Autonomous), 네바다대학교 리노 캠퍼스(UNR)와 사막연구소(DRI)의 연구 역량이 그것이다. 관광이 도시의 대외 인지도를 끌어올리는 사이, 산업 쪽에서는 실리콘밸리보다 낮은 비용으로 기업과 인력이 유입되고 있다.
다음 10년 — 3,200만 달러 시설 투자, 2038년까지 잡아둔 볼링
리노와 네바다 북부 지역 비즈니스 환경은 계속 좋아지고 있다. 리노-타호 국제공항은 대규모 리노베이션이 진행 중이다.
마이크 라라게타(Mike Larragueta) 사장은 리노 공항을 “도착의 첫인상이자 출발의 마지막 인상”이라고 표현하며, 항공사들이 이런 투자에 반응한다고 말했다. 시설 쪽에서는 비지트 리노 타호가 운영하는 시설에 대해 약 2년에 걸친 3,200만 달러 규모의 자본 투자 계획이 승인됐다.
내셔널 볼링 스타디움은 주 의회가 승인한 서차지 기금으로 리노시와 함께 개보수하고, 리노 이벤트 센터에는 약 700만 달러를 들여 20년 된 좌석을 라스베이거스 T-모바일 아레나나 얼리전트 스타디움급으로 교체한다.
전시홀 5개와 회의실 50여 개, 60만 평방피트의 컨벤션 센터는 미팅·컨벤션 영업의 중심 시설이다. 그는 기술 교체 주기가 예전의 3~5년에서 6개월~1년으로 짧아졌다며, 놓친 항목이 없는지 최근 개보수를 마친 다른 도시 시설을 돌아보는 벤치마킹 투어도 진행 중이라고 밝혔다.
리노-타호의 성장 전략 — 공항 리노베이션과 시설 투자, 그리고 항공편·도보 인프라·인식이라는 남은 과제
그가 꼽은 제약은 항공 연결, 도보권 인프라, 그리고 인식이다. 워싱턴 D.C.부터 애틀랜타, 시카고, 댈러스까지 8개 지역 컨벤션 영업 사무소가 접하는 반응은 비슷하다. 리노를 직접 본 고객은 설득되지만, 전국에서 참가자를 데려오는 항공편의 편의성과 가격이 걸림돌로 남는다는 것이다.
컨벤션 센터 주변에 걸어갈 수 있는 식당·상점·객실이 더 필요하다는 점도 과제로 남아 있다. 비지트 리노 타호가 인근에 추진되는 불러바드 지구와 프로축구 경기장 건설을 지지하는 이유이기도 하다.
이 경기장은 유스 축구·라크로스·럭비 대회장으로도 쓸 수 있고 컨벤션 센터에서 걸어갈 수 있는 위치다. 그랜드 시에라 리조트(GSR)의 1만 석 아레나 프로젝트에 대해서도 그는 지지 입장을 밝혔다. 네바다대학교 농구팀의 홈구장이 되는 동시에, 지금의 리노에는 수용할 시설이 없는 복싱·격투기·UFC급 엔터테인먼트를 유치할 수 있는 시설이라는 것이다.
새 이벤트도 이미 계약됐다. 10월에는 월드 롱 드라이브 챔피언십이 3년 계약으로 와일드크리크 골프 코스에서 열린다. 4개 부문 200명이 참가하고, 다운타운 리노 스카이라인을 배경으로 400야드가 넘는 드라이브 장면을 촬영해 12월 골프 채널에서 방영하는 TV 프로덕션이다.
미국에서 가장 긴 오프로드 레이스는 30년간 이어온 라스베이거스발 코스를 올해 뒤집어 리노에서 출발한다. 500마일 레이스에 앞서 페스티벌과 다운타운 퍼레이드가 열린다. 그리고 1977년부터 이어져 온 이 지역 최대 컨벤션인 볼링은 지금 대회가 진행 중이다.
수요가 몰려 2주 연장된 오픈 챔피언십에 11,000개 팀, 55,000명이 넘는 볼러가 참가해 14만 객실과 8,400만 달러 이상의 경제 효과를 만들고 있다. 리노에서 2009년 이후 보지 못한 규모이며, 대회는 2038년까지 리노 개최가 계약돼 있다.
이벤트 이코노미 — 롱 드라이브 골프, 오프로드 레이스, 볼링 (그래픽: NotebookLM 리포트)