트레이드 데스크의 '벤투라' OS, 광고주 어필만으론 성공 어려워

세계 최대 애드 테크  업체인 트레이드 데스크(Trade Desk)가 스마트TV 운영체제 '벤투라'로 커넥티드TV(CTV) 시장에 본격 진출한다. 2025년 하반기 출시 예정인 벤투라는 기존 업계 관행을 뒤엎는 파격적인 수익 배분 모델로 TV 제조사들을 유혹하고 있다.

하지만 로쿠(Roku)가 39%의 점유율로 독주하는 시장에서 성공하려면 광고 생태계 혁신을 넘어 실제 사용자들이 체감할 수 있는 차별화된 경험을 제공해야 한다는 과제가 남아있다는 평가다. 이에 '벤투라Ventura)'는 혁신적인 수익 분배 모델을 제시하지만, 로쿠가 장악한 CTV 시장에서 성공하려면 사용자 경험 개선에도 주력해야 한다.

Trade Desk's 'Ventura' OS: Advertiser Appeal Alone Won't Guarantee Success

The Trade Desk, the world's largest ad tech company, is making a full-scale entry into the connected TV (CTV) market with its smart TV operating system 'Ventura'. Set to launch in the second half of 2025, Ventura is attracting TV manufacturers with a revolutionary revenue-sharing model that upends existing industry practices. However, analysts suggest that to succeed in a market dominated by Roku's 39% market share, the platform must go beyond advertising ecosystem innovation to provide differentiated experiences that users can actually appreciate. Ventura presents an innovative revenue distribution model, but to succeed in the CTV market dominated by Roku, it must also focus on improving user experience.

The Trade Desk is a global digital advertising technology company headquartered in California, USA, operating an independent DSP (Demand Side Platform) that helps advertisers and agencies efficiently purchase and manage advertisements across various digital media.

트레이드 데스크(The Trade Desk)는 미국 캘리포니아에 본사를 둔 글로벌 디지털 광고 기술 기업으로, 광고주와 광고 대행사가 다양한 디지털 매체에서 광고를 효율적으로 구매하고 관리할 수 있도록 지원하는 독립적인 DSP(Demand Side Platform, 수요측 플랫폼)를 운영한다.

로쿠 독주 체제의 견고한 CTV 시장 현실

트레이드 데스크가 2025년 하반기 출시 예정으로 발표한 커넥티드TV(CTV) 운영체제 '벤투라'는 이미 포화 상태인 시장에 진입의 의미를 가지고 있다. 픽셀레이트 2024년 4분기 보고서에 따르면 로쿠는 미국에서 39%의 CTV 기기 시장 점유율을 차지하며 독보적인 1위를 유지하고 있다. 더욱 주목할 만한 점은 로쿠가 라틴아메리카에서는 50%의 점유율로 전년 대비 81% 성장을 보이며 글로벌 확장에도 성공하고 있다는 것이다.

로쿠의 시장 지배력은 광범위한 제조사 파트너십에서 나온다. 삼성, 아마존, LG 등 주요 TV 제조사들과의 독점 또는 비독점 계약을 통해 하드웨어 생태계를 구축했다. 트레이드 데스크가 의미 있는 시장 점유율을 확보하려면 이들 제조사와의 새로운 파트너십을 구축해야 하는 어려운 과제에 직면해 있다.

Roku's Solid Dominance in the CTV Market Reality

Trade Desk's announcement of the Ventura connected TV operating system, scheduled for release in the second half of 2025, represents an entry into an already saturated market. According to Pixalate's Q4 2024 report, Roku maintains an unrivaled lead with a 39% market share of CTV devices in the United States. Even more noteworthy is Roku's success in global expansion, achieving 50% market share in Latin America with 81% year-over-year growth.

Roku's market dominance stems from extensive manufacturer partnerships. Through exclusive and non-exclusive agreements with major TV manufacturers like Samsung, Amazon, and LG, it has built a comprehensive hardware ecosystem. Trade Desk faces the challenging task of establishing new partnerships with these manufacturers to secure meaningful market share.

Revolutionary Revenue Sharing Strategy to Attract Manufacturers

Trade Desk is presenting an innovative business model that differentiates it from existing OS providers. Matthew Henick, Senior Vice President of Ventura, told Variety that "most of the advertising revenue won't come directly to us, and OEMs or publishers will be free to share it among themselves." This approach is the complete opposite of the practice where existing OS companies take a significant portion of advertising revenue.

CEO Jeff Green explicitly stated that "the company doesn't need to or want to make money from the operating system itself." This strategy stems from Trade Desk's $36 billion market capitalization and highly profitable advertising operations business, which provides the financial flexibility to operate Ventura as a loss leader.

User Experience: The Hidden Key to Success

No matter how innovative Trade Desk's strategy may be, it becomes meaningless if it doesn't win over end consumers. According to recent research by Hub Entertainment Research, consumers under 35 show considerable interest in next-generation TV features such as AI tools and personal data integration.

Ventura promises a user interface with cross-platform content discovery, personalization, and subscription management tools, along with "fewer and more relevant ads." However, the challenge is that the operating system's influence on consumer choice when purchasing TVs may be relatively limited compared to screen size or price.

Messages and Implications for the Korean Market

Signal of Change in Korea's CTV Ecosystem

Korea's CTV market is rapidly expanding with OTT services like Netflix, Disney+, and Wavve, while Samsung and LG have built their own smart TV ecosystems with Tizen OS and webOS. Kim Jung, Managing Director of Trade Desk Korea, has stated the intention to "provide innovative solutions to achieve advertising goals more accurately and efficiently," suggesting that Ventura's entry into Korea cannot be ruled out.

Impact on Korea's Advertising Industry

Accelerating Programmatic Advertising Innovation: Ventura's emergence is expected to significantly enhance the transparency and efficiency of Korea's programmatic advertising market. It could contribute to improving advertisers' ROI by simplifying complex advertising supply chains and reducing intermediary fees.

Expansion of First-Party Data Utilization: As the importance of first-party data grows in the cookieless era, technologies like UID 2.0 offered by Ventura will provide new targeting solutions for domestic advertisers. This could serve as an alternative that simultaneously satisfies privacy protection and advertising effectiveness in the domestic environment where data utilization is constrained by strengthened personal information protection laws.

Need for Media Mix Strategy Reorganization: Advertisers are increasing the proportion of CTV platforms in their media mix, moving away from traditional terrestrial and cable TV focus. As new OS options like Ventura diversify choices, advertising effectiveness measurement and optimization strategies will need to become more sophisticated.

제조사 유혹하는 파격적인 수익 배분 전략

트레이드 데스크는 기존 OS 업체들과 차별화되는 혁신적인 비즈니스 모델을 제시하고 있다. 벤투라 담당 수석 부사장 매튜 헤닉은 버라이어티와의 인터뷰에서  "대부분의 광고 수익은 우리에게 직접 들어오지 않을 것이며, OEM이나 퍼블리셔가 자유롭게 나눠 가질 수 있을 것"이라고 밝혔다. 이는 기존 OS 업체들이 광고 수익의 상당 부분을 가져가는 관행과는 정반대되는 접근법이다.

CEO 제프 그린은 "회사가 운영체제 자체로 돈을 벌 필요가 없거나 벌고 싶어하지 않는다"고 명시했다. 이는 트레이드 데스크의 360억 달러 시가총액과 수익성 높은 광고 운영 사업 덕분에 벤투라를 손실 선도 상품으로 운영할 수 있는 여유에서 나온 전략이다.

사용자 경험, 성공의 숨겨진 열쇠

트레이드 데스크의 전략이 아무리 혁신적이어도 최종 소비자들의 선택을 받지 못하면 무의미하다. 허브 엔터테인먼트 리서치의 최근 조사에 따르면 35세 미만 소비자들은 AI 도구와 개인 데이터 통합 등 차세대 TV 기능에 상당한 관심을 보이고 있다.

벤투라는 플랫폼 간 콘텐츠 발견, 개인화, 구독 관리 도구를 갖춘 사용자 인터페이스와 "더 적고 관련성 높은 광고"를 약속하고 있다. 하지만 TV 구매 시 운영체제가 소비자 선택에 미치는 영향은 화면 크기나 가격에 비해 상대적으로 제한적일 수 있다는 점이 과제다.

한국 시장에 던지는 메시지와 시사점

국내 CTV 생태계 변화의 신호탄

한국의 CTV 시장은 삼성과 LG가 타이젠OS와 웹OS로 자체 스마트TV 생태계를 구축한 가운데, 넷플릭스, 디즈니플러스, 웨이브 등 OTT 서비스들이 급속히 확산되고 있다. 트레이드 데스크 한국 지사의 김정 지사장은 "더욱 정확하고 효율적으로 광고 목표를 달성할 수 있도록 혁신적인 솔루션을 제공하겠다"고 밝힌 바 있어, 벤투라의 한국 진출 가능성도 배제할 수 없다.

한국 광고업계에 미칠 파급효과

프로그래매틱 광고 혁신 가속화: 벤투라의 등장은 국내 프로그래매틱 광고 시장의 투명성과 효율성을 한층 끌어올릴 것으로 예상된다. 기존 복잡한 광고 공급망을 단순화하고 중간 수수료를 줄여 광고주들의 ROI 개선에 기여할 수 있다.

퍼스트파티 데이터 활용 확산: 쿠키리스 시대를 맞아 퍼스트파티 데이터의 중요성이 커지는 가운데, 벤투라가 제공하는 UID 2.0 등의 기술은 국내 광고주들에게 새로운 타겟팅 솔루션을 제공할 것이다. 특히 개인정보보호법 강화로 데이터 활용에 제약을 받는 국내 환경에서 프라이버시 보호와 광고 효과를 동시에 만족시킬 수 있는 대안이 될 수 있다.

미디어 믹스 전략 재편 필요성: 광고주들은 기존 지상파, 케이블TV 중심의 미디어 믹스에서 CTV 플랫폼의 비중을 늘려가고 있다. 벤투라 같은 새로운 OS의 등장으로 선택권이 다양해지면, 광고 효과 측정과 최적화 전략도 더욱 정교해져야 할 것이다.

국내 기업들에게 주는 교훈

생태계 관점의 비즈니스 모델 혁신: 트레이드 데스크가 단기 수익보다 장기적인 생태계 장악에 집중하는 전략은 국내 기업들에게도 시사하는 바가 크다. 특히 네이버, 카카오 같은 플랫폼 기업들이 광고 사업을 확장할 때 참고할 만한 모델이다.

사용자 경험과 수익성의 조화: 벤투라의 성패는 결국 일반 사용자들의 만족도에 달려 있다. 이는 기술 중심적 사고에서 벗어나 사용자 가치 창출을 우선시해야 한다는 교훈을 준다.

글로벌 표준과의 호환성 확보: 국내 기업들도 해외 진출을 염두에 둔다면 글로벌 광고 기술 표준과의 호환성을 미리 확보해야 한다. UID 2.0 같은 국제 표준 채택이 장기적으로 경쟁력 확보에 도움이 될 것이다.

Lessons for Domestic Companies

Business Model Innovation from an Ecosystem Perspective: Trade Desk's strategy of focusing on long-term ecosystem dominance rather than short-term profits offers significant insights for domestic companies. This is particularly relevant for platform companies like Naver and Kakao when expanding their advertising businesses.

Harmony Between User Experience and Profitability: Ventura's success ultimately depends on general users' satisfaction levels. This teaches the lesson of prioritizing user value creation over technology-centric thinking.

Securing Compatibility with Global Standards: If domestic companies are considering overseas expansion, they should secure compatibility with global advertising technology standards in advance. Adopting international standards like UID 2.0 will help ensure long-term competitiveness.

Interest in New TV Features Among Consumers Under 35

Consumers under 35 showed the highest interest in features that display artwork when the TV is off (75%), followed by automatic sleep sounds when users fall asleep (64%), AI voice matching for customized viewing environments (57%), 'office mode' enabling email checking on TV (57%), and sensor-based customized information provision (54%).

35세 미만 소비자 대상 신규 TV 기능 관심도

35세 미만 소비자들은 TV가 꺼져 있을 때 예술 작품을 보여주는 기능(75%)에 가장 높은 관심을 보였으며, 그 다음으로는 자동 수면 사운드(64%), AI 음성 맞춤 시청(57%), 오피스 모드(57%), 사용자 맞춤 정보 제공 센서(54%) 순으로 관심이 높았다.

결론: 광고 너머 사용자 가치 창출이 관건

트레이드 데스크가 "공정한 시장에서 공급망 비용이 최소화되고 광고주 신뢰가 번창할 수 있는" 비전을 제시하는 것은 분명 의미가 있다. 하지만 벤투라의 성공은 단순히 광고 생태계 혁신을 넘어 일반 소비자들에게 실질적인 가치를 제공할 수 있느냐에 달려 있다.

로쿠의 견고한 시장 지위를 흔들기 위해서는 제조사 파트너십 확보와 함께 차별화된 사용자 경험을 제공해야 한다. 광고 없이는 콘텐츠도 의미가 없다는 트레이드 데스크의 철학이 현실이 되려면, 결국 시청자들이 "보고 싶어하는" 플랫폼을 만드는 것이 선결 과제다.

Conclusion: User Value Creation Beyond Advertising is Key

Trade Desk's vision of enabling "supply chain costs to be minimized and advertiser trust to flourish in a fair market" is certainly meaningful. However, Ventura's success depends on whether it can provide substantial value to general consumers beyond simply innovating the advertising ecosystem.

To shake Roku's solid market position, it must provide differentiated user experiences alongside securing manufacturer partnerships. For Trade Desk's philosophy that "content is meaningless without advertising" to become reality, the prerequisite is ultimately creating a platform that viewers "want to watch."