유튜브, 커넥티드 TV에서 스트리밍 왕좌 차지...시청 패턴 변화가 견인

모바일에서 거실로: 시청 패러다임의 대전환

엔터테인먼트 플랫폼 간의 경계가 점점 흐려지고 있다

유튜브(YouTube)가 커넥티드 TV(CTV) 시장에서 예상치 못한 승자로 떠오르며 콘텐츠 소비 방식을 근본적으로 바꾸고 있다. 닐슨 등 주요 시장조사기관 데이터에 따르면, 유튜브는 미국 CTV 전체 시청 시간에서 12.5%의 점유율을 기록하며 가장 가까운 경쟁자인 디즈니를 제치고 5월 사상 최고치를 달성했다. 넷플릭스, 프라임 비디오 등 기존 '진짜 TV' 회사들을 앞서며 TV에서 가장 많이 시청되는 플랫폼 1위에 올랐다.

이러한 성과는 시청자들의 콘텐츠 소비 방식이 근본적으로 변화한 결과다. 특히 고령층 시청자 증가와 장편 콘텐츠 선호 경향이 지난 5년간 CTV 시청 폭증을 견인했으며, 이는 유튜브의 시장 점유율과 광고 수익 증가로 직결되고 있다.

주요 미디어 및 기술 기업들이 SVOD(구독형 주문형 비디오) 시장 선점을 위해 치열하게 경쟁하는 동안, 구글 소유의 유튜브는 조용히 전체 TV 시청 영역에서 지배력을 확고히 했다. 이는 단순한 비디오 플랫폼 참여도 증가를 넘어, 시청자들이 유튜브와 상호작용하는 방식 자체가 변화했음을 의미한다.

"우리는 '세브란스' 같은 드라마를 좋아하지만, 친구 집에 갈 때마다 항상 유튜브가 켜져 있다."

YouTube Claims Streaming Crown on Connected TVs as Viewing Patterns Transform

The Great Migration: From Mobile to Living Room

YouTube has emerged as an unexpected winner in the connected TV (CTV) space, fundamentally reshaping how audiences consume content. According to Nielsen and other major market research firms, YouTube achieved a record-high 12.5% share of total U.S. connected TV viewing time in May, surpassing its closest competitor, Disney.

This remarkable success stems from a fundamental shift in how viewers consume content. The explosive growth in CTV viewing over the past five years, driven by an aging viewer base and increasing preference for long-form content, has directly translated into increased market share and advertising revenue for YouTube.

스트리밍 전쟁의 예상치 못한 승자

지난 1년여 동안 스트리밍 전쟁의 아이러니한 결과가 드러났다. 주요 미디어 및 기술 기업들이 SVOD(구독형 주문형 비디오) 분야에서 승리하기 위해 치열하게 경쟁하는 동안, 유튜브는 전체 TV 시청 분야에서 자신의 지배력을 공고히 했다. 하지만 이러한 지배력은 비디오 플랫폼에 대한 참여도 증가뿐만 아니라 시청자들이 유튜브와 어떻게 상호작용하는지에 대한 근본적인 변화에 의해 견인되었다.

구글 소유의 이 서비스가 미국에서 대형 화면 기기의 최고 비디오 스트리밍 플랫폼이 되었다는 것은 이미 잘 알려진 사실이다. 닐슨이 측정한 미국 커넥티드 TV의 전체 시청 시간에서 유튜브의 점유율은 가장 가까운 경쟁자인 디즈니를 제치고 5월에 12.5%를 넘어 사상 최고치를 기록했다.

https://www.nielsen.com/news-center/2025/streaming-reaches-historic-tv-milestone-eclipses-combined-broadcast-and-cable-viewing-for-first-time/

The Ironic Winner of the Streaming Wars

While major media and technology companies battled fiercely to dominate the SVOD (Subscription Video on Demand) landscape, Google-owned YouTube quietly solidified its dominance across the entire TV viewing ecosystem. This dominance wasn't just driven by increased engagement with video platforms, but by fundamental changes in how viewers interact with YouTube itself.

시청 패턴의 극적인 변화

유튜브 시청에 관한 이용 가능한 데이터를 비교해보면 지난 5년간 소비 패턴이 얼마나 크게 변했는지 알 수 있다

스트리밍 배급업체이자 주요 CTV 광고 플레이어인 Wurl이 버라이어티 인텔리전스 플랫폼에 제공한 분석업체 Digital i의 데이터에 따르면, 2020년에는 유튜브 시청의 30% 미만이 TV에서 이루어졌지만, 2024년 미국에서는 그 수치가 거의 40%에 달했다.

이는 유튜브 CEO 닐 모한이 지난 2월에 발표한 내용을 뒷받침한다. 그는 “2024년 12월 기준으로 TV가 미국에서 유튜브 시청의 주요 기기로 모바일 기기를 넘어섰다”며 “유튜브는 새로운 TV”라고 선언했다.

고령층의 유튜브 급속 성장

이러한 변화는 한 가지 요인에만 기인하는 것은 아니지만, 고령 소비자들 사이에서 유튜브 이용률이 증가한 것이 부분적으로 작용했다. 35세 미만 사용자 중에서는 미국 유튜브 시청의 23%만이 CTV에서 이루어지지만, 35세 이상 사용자들 사이에서는 그 수치가 46%로 두 배에 달한다.

TV 같은 플랫폼으로의 변신

최근 덴버에서 열린 StreamTV Show 컨퍼런스에서 Wurl의 아메리카 총괄 매니저 데이브 베르나스는 "최근 65세 이상이 유튜브에서 가장 빠르게 성장하는 인구층"이라며 "이는 유튜브가 젊은 사람들만의 것이 아니고, 반드시 단편 콘텐츠만의 것도 아니라는 것을 보여준다. 고령층과 텔레비전의 영역이 되고 있다"고 말했다.

유튜브는 "고령층"이라는 표현에 이의를 제기할 수도 있지만, 사용자와 창작자 모두가 자신의 플랫폼을 "텔레비전 같은 것"으로 취급하도록 장려해 왔다는 것은 의문의 여지가 없다.

유튜브가 준비 중인 TV 앱 업데이트는 넷플릭스나 디즈니플러스 같은 스트리밍 서비스의 느낌을 제공할 예정이다. 이를 통해 콘텐츠 제작자들은 자신의 동영상을 시리즈 형태로 구성하고 시즌별로 분류할 수 있게 됩니다. 한편 유튜브는 틱톡에 대응하기 위해 "숏츠" 기능을 강화하고 있지만, 실제로는 플랫폼의 추천 시스템이 오랫동안 장시간 영상을 더 많이 노출시키는 방향으로 작동해왔다.

대표적인 사례가 이달 데뷔한 골프 코미디 '생크드(Shanked)'다.  20분 분량의 에피소드로 구성된 이 시리즈는 과거 코미디 센트럴에서 볼 수 있었던 저예산 코미디와 유사하지만, 유튜브에서만 독점 제공된다. 공동 제작자 제임스 린치는 "엔터테인먼트 플랫폼 간의 경계가 점점 흐려지고 있다"고 설명했다.

달 만(Dhar Mann), 앨런 치킨 초(Alan Chikin Chow) 등 톱 크리에이터들이 이미 플랫폼에서 TV 같은 시리즈를 제작하고 있으며, 유튜브는 거실 시청을 위한 새로운 도구와 기능을 통해 에피소드 콘텐츠를 적극 장려하고 있다.

더 길고 TV 같은 콘텐츠로의 이러한 추진은 부분적으로는 크리에이터 기반이다. 일부 유튜브 스타들은 특히 에미상에서 경쟁함으로써 TV 크리에이터들처럼 대우받고 싶다는 욕구를 공개적으로 표현해왔다. 하지만 이는 물론 시청자 참여도와 그에 따른 광고 수익을 촉진하기 위해 설계되기도 했다.

Dramatic Shifts in Viewing Patterns

TV Emerges as the Primary Viewing Device

Analysis from Digital i, shared by streaming distributor Wurl with Variety Intelligence Platform, reveals a striking transformation in YouTube consumption:

• 2020: Less than 30% of YouTube viewing occurred on TV
• 2024: Nearly 40% of U.S. viewing happened on television

This data supports YouTube CEO Neal Mohan's February declaration that "as of December 2024, TV surpassed mobile as the primary device for YouTube viewing in the United States," proclaiming that "YouTube is the new TV."

Age Demographics Drive the Shift

The migration to TV viewing shows clear generational patterns:

• Under 35: Only 23% of YouTube viewing occurs on CTV
• Over 35: 46% of viewing happens on CTV (double the rate)

Dave Bernath, Americas General Manager at Wurl, noted at the recent StreamTV Show conference in Denver: "The fastest-growing demographic on YouTube recently has been 65-plus, which shows that YouTube is not just for young people, and it's not necessarily just for short-form content. It's becoming the domain of older viewers and television."

시청 행태의 구체적 변화

TV비전(TVision)의 데이터에 따르면, 2024년 CTV에서 미국 유튜브 시청 세션의 약 60%가 30분 이상이었으며, 거의 10%는 3시간을 넘었다. 한편 디지털아이에 따르면, 2024년 TV에서 플랫폼에서 재생된 비디오의 약 절반이 11분 이상이었다. 이는 더 긴 비디오들이 시청 시간에 대한 불균형적인 영향으로 인해 단순히 소비 데이터를 왜곡하는 것이 아님을 보여준다. 유튜브 사용자들은 실제로 TV에서 더 긴 콘텐츠에 더 많이 끌리고 있다.

광고 시장에서의 치열한 경쟁

유튜브가 인구의 점점 더 큰 부분에서 텔레비전을 대체하게 되면서, 다른 TV 업계 관계자들이 시청자 시간과 광고 달러를 두고 경쟁하기가 점점 더 어려워질 것이다.

베르나스는 "삼성이나 로쿠, 또는 누군가의 FAST 채널, AMC와 A+E가 이제 텔레비전에서 당신의 관심, 나의 관심, 그리고 광고 달러를 두고 유튜브와 싸우고 있다"고 말했다. "확실히 만만치 않은 상대다."

장편 콘텐츠로의 전환

더 길고 TV 같은 콘텐츠로의 이러한 추진은 부분적으로는 창작자 기반이다. 일부 유튜브 스타들은 특히 에미상에서 경쟁함으로써 TV 창작자들처럼 취급받고 싶다는 욕구를 공개적으로 표현해 왔다. 하지만 이는 물론 시청자 참여도와 그에 따른 광고 수익을 촉진하기 위해서도 설계되었다.

Wurl이 VIP+와 공유한 TVision의 데이터에 따르면, 2024년 CTV에서 미국 유튜브 시청 세션의 약 60%가 30분 이상이었으며, 거의 10%는 3시간을 넘었다. 한편 Digital i에 따르면 2024년 TV에서 플랫폼에서 재생된 영상의 약 절반이 11분 이상이었다.

이는 더 긴 영상들이 시청 시간에 대한 불균형적인 영향으로 인해 단순히 소비 데이터를 왜곡하는 것이 아니라, 유튜브 사용자들이 실제로 TV에서 더 긴 콘텐츠를 선호하고 있다는 것을 보여준다.

Platform's Evolution Toward Television

Netflix-Style Interface Coming

YouTube's upcoming TV app updates will provide an experience reminiscent of Netflix or Disney+, allowing content creators to organize their videos into series format and categorize them by seasons. This represents a significant departure from the platform's traditional video-centric approach.

Long-Form Content Takes Priority

While YouTube continues to enhance its "Shorts" feature to compete with TikTok, the platform's recommendation system has long favored longer videos. This dual strategy maintains short-form relevance while fundamentally prioritizing TV-like content experiences.

Concrete Changes in Viewing Behavior

Extended Viewing Sessions Become the Norm

TVision data reveals the extent of this transformation in 2024 U.S. CTV YouTube viewing:

• 60%: Viewing sessions lasted 30 minutes or longer
• 10%: Sessions exceeded 3 hours

According to Digital i, approximately half of all videos played on TV in 2024 were 11 minutes or longer. This data demonstrates that longer videos aren't simply skewing consumption statistics due to their disproportionate impact on viewing time—YouTube users are genuinely gravitating toward longer content when watching on television.

기존 TV 플레이어들의 새로운 도전

유튜브가 점점 더 많은 인구층에게 텔레비전을 대체하게 되면서, 다른 TV 플레이어들이 시청자 시간과 광고 수익을 놓고 경쟁하기가 점점 어려워질 것이다.

Wurl 베르나스(Bernath)는 "삼성이나 로쿠, 또는 누군가의 FAST 채널, AMC와 A+E가 이제 텔레비전에서 당신의 관심과 나의 관심, 그리고 광고 수익을 놓고 유튜브와 싸우고 있다"며 "분명히 무시할 수 없는 힘"이라고 말했다.

주요 스튜디오들의 크리에이터 이코노미 수용

엔터테인먼트 업계는 유튜브의 부상에 대해 전례 없는 크리에이터 주도 콘텐츠 투자로 대응하고 있다:

아마존의 대규모 베팅: 아마존은 미스터비스트(MrBeast)의 '비스트 게임즈(Beast Games)'에 1억 달러 이상을 투자했다. 이 프로그램은 아마존의 가장 많이 시청된 논스크립트 쇼가 되었으며, 두 시즌 더 연장되었다.

넷플릭스의 크리에이터 전략: 넷플릭스는 사이드맨(The Sidemen), 아동 교육자 미스 레이첼(Ms. Rachel) 등과 계약을 체결했으며, 유튜버들을 출연 인재뿐만 아니라 프로듀서로도 활용하고 있다.

워너브러더스 디스커버리와 디즈니: HBO 맥스는 제이크 폴과 로건 폴 형제가 출연하는 '폴 아메리칸(Paul American)'을 런칭했고, 디즈니의 훌루는 '몰몬 아내들의 비밀스러운 삶(The Secret Lives of Mormon Wives)'으로 성공을 거뒀다.

크리에이터 생태계의 변화..에미상도 도전

일부 유튜브 크리에이터들은 에미상 진출을 통해 기존 TV 제작자들과 동등한 위상을 얻고자 하는 욕구를 공개적으로 표현하고 있다. 이러한 움직임은 단순한 개인적 야망을 넘어 플랫폼 전체의 품격 상승과 광고 수익 증대 전략의 일환으로 해석된다.

에미상(Emmy Awards)은 미국 텔레비전 산업에서 뛰어난 성과를 이룬 프로그램, 배우, 제작진 등을 시상하는 권위 있는 상이다. 1949년에 시작된 에미상은 전통적인 방송사와 스트리밍 서비스의 콘텐츠를 모두 대상으로 하며, 최근에는 유튜브와 같은 디지털 플랫폼에서 제작된 작품들도 일부 부문에서 노미네이트되고 있다.

하지만, 수상은 아직 없다. 이에 유튜브(YouTube)는 에미상 수상을 위한 대대적인 노력을 기울이며 텔레비전 수준의 고품질 콘텐츠에 대한 의지를 보여주고 있다. 연례 브랜드캐스트 프레젠테이션에서 아이쇼우스피드(IShowSpeed), 미셸 카레(Michelle Khare) 등 에피소드 시리즈를 개발하는 톱 크리에이터들을 선보였다.

일부 유튜브 스타들은 특히 에미상 경쟁을 통해 TV 크리에이터들과 동등한 대우를 받고 싶다는 욕구를 공개적으로 표현하고 있다. 이러한 움직임은 개인적 야망을 넘어 플랫폼 전체의 콘텐츠 품질 향상과 광고 수익 증대를 위한 전략의 일환이다.

엔터테인먼트 회사들은 크리에이터와의 협업 방식도 정교화하고 있다. 단순히 시청자 접근을 위해서가 아니라 아이디어 차원에서 크리에이터들을 활용하고 있다. NBC유니버설의 피콕은 액셀러레이터 프로그램을 통해 크리에이터들이 개발한 프로그램들을 발표했고, FAST서비스 투비(Tubi)는 신진 영화제작자들을 육성하는 '스튜비오스(Stubios)'를 런칭했다.

하지만 여전히 도전 과제가 있다. 크리에이터 에이전트들은 일부 고객들이 넷플릭스와의 거래를 포기했다고 전했는데, 이는 넷플릭스가 전자상거래 수익 등 부수적 권리를 소유하는 기존 할리우드 방식을 고수했기 때문이다.

결론: 새로운 미디어 생태계의 탄생

유튜브의 CTV 시장 지배력 확보는 단순한 플랫폼 성장을 넘어 엔터테인먼트 역사상 분수령이 되는 순간을 나타낸다. 전통적인 방송과 스트리밍의 경계를 허무는 미디어 생태계의 근본적 변화가 진행되고 있으며, 이는 지난 수십 년간 미디어 산업을 지배해온 기존 질서를 완전히 재편하고 있다.

패러다임 전환의 핵심 동력

고령층의 디지털 플랫폼 진입, 장편 콘텐츠 선호 증가, 성숙한 크리에이터 생태계, 그리고 상당한 광고 투자의 융합이 기존 미디어 패러다임에 도전하는 완전히 새로운 시청 문화를 만들어내고 있다. 특히 65세 이상 연령층이 유튜브에서 가장 빠르게 성장하는 인구층이 되면서, 이 플랫폼이 더 이상 젊은 세대만의 전유물이 아님을 명확히 보여주고 있다.

크리에이터들이 유튜브를 선호하는 이유는 명확하다. 기존의 게이트키퍼가 없는 환경에서 방대한 데이터를 제공받고, 콘텐츠 소유권을 유지하며, 광고 수익의 55%라는 관대한 배분율을 얻을 수 있기 때문이다. 이는 종종 기존 할리우드 계약 조건을 크게 능가하는 수준으로, 창작자들에게 경제적 자립과 창작 자유를 동시에 보장한다.

기존 미디어 업계의 생존 전략

이러한 변화는 기존 미디어 업계로 하여금 콘텐츠 전략과 광고 모델을 근본적으로 재검토하도록 강요하고 있다. 넷플릭스, 아마존, 디즈니 같은 거대 미디어 기업들이 크리에이터와의 협업을 늘리고 있는 것은 우연이 아니다. 이들은 유튜브가 만들어낸 새로운 경쟁 환경에서 살아남기 위해 자신들의 DNA를 바꾸고 있다.

그러나 이 과정에서 적지 않은 마찰이 발생하고 있다. 전통적인 할리우드 시스템은 IP 소유권과 수익 배분에서 기존 관행을 고수하려 하지만, 크리에이터들은 유튜브에서 누렸던 자유와 수익 구조를 포기하려 하지 않는다. 이러한 갈등은 앞으로 업계 전반의 계약 관행과 비즈니스 모델을 어떻게 변화시킬지 결정하는 중요한 요소가 될 것이다.

광고 생태계의 대전환

4,800억 달러 규모로 성장할 것으로 예상되는 크리에이터 이코노미는 광고 시장의 판도를 완전히 바꿔놓고 있다. WPP가 추정한 크리에이터들의 1,850억 달러 수익은 이미 기존 TV 회사들에 대한 광고 지출을 넘어서고 있으며, 유니레버 같은 주요 광고주들이 소셜미디어 플랫폼에 대한 예산 비중을 50%까지 늘리고 있다는 사실은 이러한 변화가 단순한 트렌드가 아님을 보여준다.

하지만 여전히 큰 격차가 존재한다. 크리에이터 콘텐츠가 실제 시청 시간을 지배하고 있음에도 불구하고, 많은 브랜드들은 여전히 과거의 관성에 따라 임팩트보다는 단순 노출에 집중하며 광고 예산을 배분하고 있다. 이러한 미스매치가 해소되는 속도가 향후 미디어 생태계의 진화 방향을 결정할 중요한 변수가 될 것이다.

미래의 엔터테인먼트 지형

앞으로의 엔터테인먼트 산업은 유튜브가 제시한 새로운 모델과 기존 할리우드 시스템의 융합과 경쟁 속에서 형성될 것이다. 저예산 독립 제작물부터 대규모 프랜차이즈까지, 모든 장르와 규모의 콘텐츠가 소셜 플랫폼을 런칭 창구로 고려하는 시대가 오고 있다. 호러, 틴 로맨스, 코미디 등 다양한 장르가 유튜브 플랫폼에서 새로운 형태로 실험되고 있으며, 이는 곧 주류 엔터테인먼트로 확산될 가능성이 높다.

특히 AI 기술의 발전이 영상 제작 비용과 시간을 획기적으로 줄여주면서, 더 많은 크리에이터들이 할리우드 수준의 프로덕션에 도전할 수 있는 환경이 조성되고 있다. 이는 콘텐츠 제작의 민주화를 가속화하고, 기존 스튜디오 시스템의 독점적 지위를 더욱 약화시킬 것으로 예상된다.

최종 전망

궁극적인 질문은 유튜브가 CTV 지배력을 유지할 수 있을지가 아니라, 크리에이터와 알고리즘이 시청자들이 TV 화면에서 보는 콘텐츠를 점점 더 결정하는 이 변화된 환경에서 기존 미디어 회사들이 얼마나 빨리 적응하여 경쟁할 수 있을지이다. "텔레비전"과 "인터넷 비디오" 사이의 경계가 계속 흐려지면서, 업계는 거실이 할리우드 스튜디오만큼이나 유튜버들의 것이기도 한 미래를 헤쳐나가야 한다.

이러한 변화는 단순히 플랫폼의 교체가 아니라, 엔터테인먼트 산업 전체의 DNA 변화를 의미한다. 창작자 중심의 생태계, 데이터 기반 콘텐츠 최적화, 그리고 시청자와의 직접적인 상호작용이 새로운 표준이 되는 시대에서, 기존 미디어 기업들의 생존과 번영은 이러한 변화를 얼마나 빠르고 효과적으로 수용하느냐에 달려 있다. 결국 승자는 기술과 창의성, 그리고 시청자 데이터를 가장 잘 결합하는 주체가 될 것이다.

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Impact on Traditional TV Industry

Advertising Market Competition Intensifies

YouTube's TV viewing surge presents unprecedented challenges for traditional broadcasters and streaming services. As Bernath explains: "Samsung or Roku, or somebody's FAST channels, AMC and A+E are now fighting YouTube for your attention, my attention, and advertising dollars on television. It's definitely a force to be reckoned with."

Creator Ecosystem Transformation

Some YouTube stars have publicly expressed desires to be treated like TV creators, particularly through Emmy competition participation. This movement extends beyond personal ambition, representing a platform-wide strategy to elevate content quality and increase advertising revenue potential.

The push toward longer, TV-like content is partly creator-driven but also strategically designed to boost viewer engagement and corresponding ad revenue.

Broader Industry Implications

Traditional Players Face New Reality

As YouTube increasingly replaces television for larger segments of the population, other TV industry players find it progressively more difficult to compete for viewer time and advertising dollars. The platform's content diversity, interactivity, and creator-centric ecosystem play crucial roles in this competitive advantage.

Redefining Television Consumption

The transformation goes beyond simple platform migration. YouTube's success represents a fundamental redefinition of what television means in the digital age, combining the accessibility of digital platforms with the communal viewing experience of traditional TV.

Looking Forward: A New Media Landscape

YouTube's CTV market dominance signals more than platform growth—it represents the emergence of a new media ecosystem that blurs traditional boundaries between broadcasting and streaming. The convergence of aging digital natives, long-form content preferences, and mature creator ecosystems is creating entirely new viewing cultures.

This shift forces traditional media companies to fundamentally reconsider their content strategies and advertising models. As the competition between traditional TV players and digital-native platforms intensifies, the industry must adapt to a landscape where the lines between "television" and "internet video" continue to blur.

The ultimate question isn't whether YouTube will maintain its CTV dominance, but how quickly traditional media companies can adapt to compete in this transformed landscape where creators and algorithms increasingly determine what audiences watch on their television screens.