미국 인플루언서 마케팅비 45.5%가 팔로워 2만 명 미만 계정에… 페이스북은 앱 첫 화면을 전면 영상으로 시험
올해 미국 인플루언서 마케팅 지출의 45.5%가 팔로워 2만 명 미만 계정에 배분된다. 100만 명 이상 계정의 몫은 2027년 9%까지 내려간다. 시장조사기관 이마케터(eMarketer) 추산이다.
콘텐츠에 값을 매기는 기준이 도달 범위에서 관련성으로 옮겨간 결과다. 이용자가 팔로우 목록을 직접 관리하고 시간순으로 훑던 발견 과정을 추천 시스템과 대화형 인터페이스가 넘겨받으면서, 플랫폼은 넓은 공감대를 만드는 콘텐츠보다 개별 이용자의 의도에 들어맞는 콘텐츠를 상위에 배치하게 됐다. 악시오스(Axios)는 7월 28일 이 국면을 ‘저노력 시대(low effort era)’로 규정했다.
메타, 앱 첫 화면을 영상으로 돌린다
메타(Meta)는 7월 24일 뉴스룸 게시물 ‘Connecting Real People on Facebook’에서 페이스북 앱을 열면 전체 화면 세로 영상이 바로 재생되는 방식을 시험한다고 발표했다. 20년 넘게 앱의 첫 화면이었던 클래식 피드는 두 번째 탭으로 내려간다.
톰 앨리슨(Tom Alison) 페이스북 총괄은 게시물에서 이용자들이 몰입적이고 영상 중심의 경험을 원한다는 신호를 보내고 있으며, 영상이 대화와 커뮤니티, 커머스가 일어나는 장소가 되고 있다고 밝혔다.
시험은 연내 영상 소비가 많은 해외 시장에서 먼저 시작한다. 미국 적용은 2027년 검토 대상이다. 시험군 이용자는 기존 피드 방식으로 되돌릴 수 있고, 클래식 피드도 탭 형태로 유지된다. 페이스북과 인스타그램을 합친 릴스(Reels)는 연 500억 달러 매출 런레이트에 올라 있으며, 광고 매출은 유튜브(YouTube)를 넘어섰다.
광고비, 팔로워 2만 명 미만으로
이마케터는 2027년 팔로워 1,000~4,999명, 5,000~1만9,999명, 2만~9만9,999명 세 구간이 미국 인플루언서 마케팅비를 각각 22~27%씩 나눠 갖고, 100만 명 이상 계정은 9%에 머물 것으로 전망했다.
미국 인플루언서 마케팅 지출의 팔로워 규모별 비중(2021~2027년, 2026~2027년은 전망치) / 자료: 이마케터(eMarketer), 차트: Danielle Alberti/Axios
2021년에는 팔로워 2만 명 미만 두 구간의 몫이 20%에 못 미쳤고 10만 명 이상 두 구간이 절반가량을 가져갔다. 2027년에는 이 비중이 뒤집혀 2만 명 미만 두 구간이 절반에 근접한다.
블룸버그(Bloomberg)는 7월 24일 팔로워 3만3,000명의 애나 펜스터마커(Anna Fenstermacher)가 인테리어·패션 콘텐츠로 지난해 14만 달러를 벌었다고 보도했다. 뉴욕에서 마케팅 직무를 겸업하던 25세 애비 플래톡(Abi Platock)은 팔로워 8,000명 시점에 첫 네 자릿수 브랜드 계약을 맺었다. 브랜드 협찬, 제휴 커머스, 틱톡 숍(TikTok Shop) 수수료를 묶어 중간관리자급 급여에 준하는 소득을 만드는 크리에이터 계층이 형성되고 있다.
집행 단가에서도 같은 흐름이 잡힌다. 인플루언서마케팅허브(Influencer Marketing Hub)의 2026년 벤치마크 리포트에서 비용 구간 응답은 나노 티어 29.54%, 마이크로 티어 22.36%에 몰렸고 매크로 티어는 4.35%에 그쳤다.
‘모두에게 통하는’ 콘텐츠의 값이 내렸다
왓츠트렌딩(What’s Trending) 창업자이자 올해 타임100 크리에이터스(TIME100 Creators)에 선정된 시라 라자(Shira Lazar)는 크리에이터가 보편적 공감대를 만들거나 최대한 넓은 집단에 호소할 필요가 없어졌다며 “구체적인 것이 오히려 강점이 될 수 있다”고 말했다. 나이와 배경, 전문 분야에 관계없이 자기 커뮤니티와 오디언스를 확보할 수 있는 국면이라는 설명이다.
제작 관행도 따라 움직인다. 팔로워 380만 명의 소셜 우선 뉴스 브랜드 언더더데스크뉴스(Under the Desk News) 창업자 비투스 스페하(Vitus ‘V’ Spehar)는 틱톡(TikTok) 영상에서 정당성을 증명하기 위해 헤드폰이나 마이크를 드러낼 필요가 없어졌다고 말했다. 방송 장비처럼 보이는 기기보다 소리를 차단하는 인이어 이어폰과 감춰진 소형 마이크가 더 진짜처럼 받아들여진다는 것이다.
인간 31명당 AI 봇 1회
발견이 대화형으로 옮겨가면서 콘텐츠를 읽어가는 주체도 달라졌다. 톨빗(TollBit)의 ‘State of the Bots’ 리포트를 보면 2025년 4분기 파트너 사이트는 인간 방문 31회당 AI 봇 방문 1회를 기록했다. 1분기 200 대 1에서 좁혀진 수치다. 같은 기간 인간 방문은 3분기 대비 5% 줄었다.
트래픽 구성도 바뀌었다. 모델 학습용 크롤은 2025년 2분기에서 4분기 사이 15% 감소한 반면, 실시간 정보를 끌어오는 RAG 봇은 33%, AI 검색 인덱서는 59% 늘었다. AI 앱이 퍼블리셔로 돌려보내는 클릭률은 2025년 2분기 0.8%에서 4분기 0.27%로 떨어졌다.
톨빗은 비즈니스·전문 콘텐츠가 인간 질의 1건당 스크랩 횟수에서 다른 유형을 앞선다고 밝혔다. 이용자가 정보 검색을 AI 도구에 맡기면서 관련 프롬프트가 늘어난 결과라는 분석이다. 스크랩 대 인간 방문 비율은 전국 뉴스 71 대 1, 지역 뉴스 76 대 1인 반면 스포츠 218 대 1, 헬스·웰니스 491 대 1, 딜·쇼핑 2,235 대 1로 벌어졌다. 이용자가 출처를 직접 확인하는 영역과 답변만 받고 이탈하는 영역이 나뉜다.
이용자, 추천 통제권 요구
기계가 피드를 채우는 비중이 커지면서 추천에 대한 통제와 투명성을 요구하는 목소리도 커졌다. 스레드(Threads)는 이용자가 알고리즘에 요청을 직접 적는 ‘디어 알고(Dear Algo)’를, 틱톡은 노출 주제를 조정하는 ‘매니지 토픽(Manage Topics)’을 운영하고 있다.
한국 사업자에 주는 메시지
국내 방송·콘텐츠 사업자에게는 유통 설계의 문제로 먼저 도달한다. 채널 브랜드와 편성표가 담당하던 발견 기능을 추천 시스템이 대체하는 만큼, 개별 클립이 어떤 신호로 읽히는지가 도달량을 좌우한다. 메타의 시험이 영상 소비가 많은 해외 시장에서 먼저 시작되는 점을 감안하면 국내 이용자가 미국보다 앞서 이 인터페이스를 접할 가능성도 있다.
K콘텐츠 유통에서는 드라마 한 편의 전체 서사보다 촬영지, 음식, 패션, 제작 공정처럼 관심사 단위로 쪼갠 클립이 별도 유통 단위로 작동한다. 클립 단위 메타데이터 정비와 2차 활용 권리 처리가 제작 단계에서 함께 정리돼야 하는 이유다.
브랜드와 지자체의 집행 방식도 조정이 필요하다. 대형 인플루언서 한 명에 예산을 몰아주는 구조는 미국 시장에서 이미 효율이 떨어지고 있다. 지역 관광, K뷰티, K푸드처럼 관심사가 뚜렷한 영역일수록 소규모 크리에이터 다수를 포트폴리오로 운영하는 편이 전환율에서 앞선다.
AI 크롤러가 인간 독자보다 먼저 콘텐츠를 읽어가는 상황은 국내 미디어 기업의 수익 구조와 직결된다. 트래픽 기반 광고 모델이 전제한 클릭이 회수되지 않는 만큼, 콘텐츠 접근에 대한 라이선스와 과금 체계, 스크랩 계측 도구를 갖추는 일이 앞당겨진다. 생성 AI 답변에 인용은 되지만 방문은 발생하지 않는 상태가 이어지면 브랜드 인지와 매출을 잇는 고리가 끊어진다.
출처
· Sara Fischer·Kerry Flynn, “Internet enters its low effort era”, 악시오스(Axios), 2026. 7. 28. (원 기사) https://www.axios.com/media-trends-membership/2026/07/28/internet-video-social-media-personalization
· Tom Alison, “Connecting Real People on Facebook”, 메타 뉴스룸, 2026. 7. 24. https://about.fb.com/news/2026/07/connecting-real-people-on-facebook/
· “Facebook Is Testing if People Want to Swap Their Feed for ‘Immersive Video’”, 할리우드리포터, 2026. 7. 24. https://tech.yahoo.com/social-media/articles/facebook-testing-people-want-swap-134813382.html
· “Facebook Tests New Video Feed Experience for Mobile App”, 배럿미디어, 2026. 7. 24. (릴스 연 500억 달러 런레이트) https://barrettmedia.com/2026/07/24/facebook-tests-new-video-feed-experience/
· “Meta drops Facebook Feed to second tab in full-screen video test”, PPC랜드, 2026. 7. 24. https://ppc.land/meta-drops-facebook-feed-to-second-tab-in-full-screen-video-test/
· 이마케터(eMarketer), “Micro- and Nano-Influencers Will Claim Almost Half of Influencer Marketing Budgets in 2026”, 2026. 2. 1. (본문 차트 원자료) https://www.emarketer.com/chart/c/361073/micro-nano-influencers-will-claim-almost-half-of-influencer-marketing-budgets-2026-361073
· “How TikTok Creators Earn Midlevel Salaries With Small Audiences, Brand Deals”, 블룸버그, 2026. 7. 24. https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-07-24/how-tiktok-creators-earn-midlevel-salaries-with-small-audiences-brand-deals
· 인플루언서마케팅허브, “Influencer Marketing Benchmark Report 2026” https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/
· 톨빗(TollBit), “State of the Bots” 분기 리포트 https://tollbit.com/state-of-the-bots/
· “Bots are taking over the internet and AI users are to blame”, 더레지스터, 2026. 2. 4. (봇 대 인간 방문 비율, RAG·인덱서 증가율) https://www.theregister.com/2026/02/04/ai_bot_traffic_web_browsers/
· “AI Bot Traffic’s Effect on Publishers: The Indirect Costs Adding Up”, 어미디어오퍼레이터, 2026. 4. (카테고리별 스크랩 대 방문 비율) https://www.amediaoperator.com/analysis/ai-bots-crawlers-web-hosting-costs-indirect/
· 언더더데스크뉴스(@underthedesknews), 틱톡 https://www.tiktok.com/@underthedesknews
· TIME100 Creators 2026 — Shira Lazar https://time.com/collection/time100-creators/2026/shira-lazar/