매디슨앤월, 2026년 세계 광고 매출 11% 증가 전망… 지난해 12월 6.6%에서 상향, 2027년 7%·2030년 5%로 둔화
매디슨앤월(Madison and Wall)이 2026년 세계 광고 매출 증가율을 11%로 제시했다. 2025년과 같은 수치다. 이 회사가 지난해 12월 내놓았던 2026년 전망치는 6.6%였다. 악시오스(Axios)는 9월 8일 이 전망을 전하며 세계 광고시장이 기록에 가까운 속도로 커지고 있다고 보도했다.
성장률을 끌어올린 근거는 소비 회복이 아니라 AI 투자다. 광고를 파는 쪽에서는 구글(Google)과 메타(Meta), 아마존(Amazon)이 타기팅·입찰·예산 배분을 사람 개입 없이 처리하는 자동화 상품을 기본값으로 바꿨고, 이 상품들은 노출(impressions)을 늘리면서 광고 단가도 함께 올렸다.
메타의 2분기 노출은 14%, 광고 단가는 12% 올랐다. 광고를 사는 쪽에서는 AI 서비스를 파는 회사들이 신규 이용자를 확보하려고 광고를 집행하면서 광고주가 늘었다.
늘어난 광고비가 매체 전반으로 퍼지지는 않는다. 매디슨앤월은 AI가 타기팅과 최적화를 사람의 개입 없이 처리하는 지출을 'AI 기반 광고'로 따로 집계한다. 2025년 미국에서 이 금액은 350억 달러(약 47조원)로 전체 광고비의 8%였고, 2030년에는 1420억 달러(약 190조원), 26%가 된다. 이 회사는 증가분의 대부분이 새로 생긴 광고 수요가 아니라 기존 예산이 검색·소셜과 커머스 미디어(commerce media)로 옮겨간 결과라고 밝혔다.
매디슨앤월은 이 속도가 이어지지 않는다고 본다. 루크 스틸먼(Luke Stillman) 매니징 디렉터는 악시오스 9월 8일자 보도에서 “버블이라고 부를지는 모르겠지만, 이런 성장이 앞으로도 계속되리라고는 보지 않는다”고 말했다. 이 회사 전망에서 2027년 증가율은 7%, 2029년과 2030년은 각각 5%다.
세계 광고 매출 증가율은 2025~2026년 11%에서 2030년 5%로 내려간다. 자료=매디슨앤월
6.6%에서 11%로… 12월 전망, 아홉 달 만에 상향
매디슨앤월의 2026년 전망치는 아홉 달 사이 두 차례 올라갔다. 이 회사는 지난해 12월 2026년 성장률을 6.6%로 제시했다. 디지데이(Digiday)가 당시 정리한 주요 기관 전망은 매디슨앤월 6.6%, WPP 비즈니스 인텔리전스(WPP Business Intelligence) 7.4%, 모건스탠리(Morgan Stanley) 10%였다. 브라이언 위저(Brian Wieser) 매디슨앤월 대표는 이 자리에서 “경제가 벼랑으로 갈 수 있는 이유를 포함해 여러 우려를 염두에 두고 있다”고 말했다.
6월에는 이 회사가 처음으로 세계 단위 전망을 내놨다. 매디슨앤월 요약 보고서 기준 2026년 세계 광고 매출은 1조 4200억 달러(약 1897조원), 증가율은 8.3%였다. 2030년 규모는 1조 7200억 달러(약 2298조원), 2026~2030년 연평균 증가율은 5.6%로 잡혔다. 9월 악시오스가 인용한 11%는 이 6월 수치보다 높다.
WPP 미디어(WPP Media)는 같은 달 미드이어 전망에서 2026년 세계 광고 매출을 1조 3000억 달러(약 1737조원), 증가율을 8.9%로 제시했다. 지난해 12월 전망보다 1.8%포인트 올린 수치다. 이 보고서는 광고 매출이 GDP에서 차지하는 비중이 1999년 이후 가장 높고, 중국을 제외한 상위 3개 사업자가 시장의 57.6%를 가져간다고 밝혔다. 미디어포스트(MediaPost)는 6월 16일자에서 두 회사의 수정치를 반영해 업계 전망 종합치를 1.2%포인트 올린 8.9%로 조정했다.
메타 광고 27%·아마존 26% 증가… 자동화 상품이 단가를 올렸다
구글의 2026년 2분기 광고 매출은 820억 달러(약 110조원)로 14% 늘었다. 검색이 633억 달러(약 85조원)로 17%, 유튜브(YouTube)가 110억 달러(약 15조원)로 13% 증가했고 네트워크 부문은 73억 달러로 소폭 줄었다. 메타의 광고 매출은 593억 6000만 달러(약 79조원)로 27% 늘었다. 아마존의 광고 매출은 198억 1000만 달러(약 26조원)로 26% 증가했다. 마이크로소프트(Microsoft)의 검색 광고는 10% 늘어 네 곳 가운데 증가율이 가장 낮았다.
각 사가 2분기에 내놓은 상품은 모두 자동화 쪽이다. 구글의 AI 맥스(AI Max) 캠페인을 쓰는 광고주는 50만 곳을 넘었고, 순다르 피차이(Sundar Pichai) 최고경영자는 AI 응답 한 건당 비용이 가장 낮은 수준으로 내려왔다고 말했다. 메타는 어드밴티지 플러스(Advantage+) 안에 이미지 생성 모델 뮤즈(Muse)를 넣어 소재를 직접 만들도록 했다. 아마존은 광고 세팅 도구인 애즈 에이전트(Ads Agent)를 11개국에 추가로 열었다. 넷플릭스(Netflix)는 기획과 소재 제작, 리포팅으로 AI 도구를 넓혔다.
자동화 상품 비중이 높은 메타와 아마존의 증가율이 구글·마이크로소프트를 앞섰다. 자료=각 사 2026년 2분기 실적 발표
AI 광고 2030년 1420억 달러… 새 수요 아닌 예산 이동
매디슨앤월은 AI 기반 광고를 “타기팅, 입찰, 예산 배분, 지면 선택, 상시 최적화를 AI가 사람의 개입을 거의 받지 않고 처리하는 플랫폼으로 흘러가는 캠페인 지출”로 정의한다. 여기에 해당하는 상품은 구글 퍼포먼스 맥스(Performance Max), 메타 어드밴티지 플러스, 틱톡(TikTok) 스마트 플러스(Smart+)와 GMV 맥스, 핀터레스트(Pinterest) 퍼포먼스 플러스(Performance+), 링크드인(LinkedIn) 액셀러레이트 캠페인(Accelerate Campaigns), 아마존 자동 타기팅(Automated Targeting)이다.
이 기준으로 미국의 AI 기반 광고비는 2025년 350억 달러(약 47조원)에서 2030년 1420억 달러(약 190조원)로 늘어난다. 연평균 증가율은 29%다. 2030년 기준 검색과 소셜이 AI 기반 광고 매출의 88%를 차지하고, 커머스 미디어가 13%다. 중소사업자 예산이 검색의 52%, 소셜의 39%를 차지한다는 점이 자동화 상품 확산의 배경으로 제시됐다. 매디슨앤월은 이 증가가 광고시장 전체를 키우기보다 예산을 옮기는 성격이라고 설명했다.
생성 검색(generative search)은 별도 항목으로 잡힌다. WPP 미디어는 이 채널이 2026년 51억 달러(약 7조원)에서 2030년 1000억 달러(약 134조원) 이상으로 커진다고 봤다. 이 회사는 기록에 남은 채널 가운데 가장 빠르게 규모를 키우고 있다고 표현했다. 소셜 미디어 광고는 2026년 4210억 달러(약 563조원)로 14% 늘어난다. 매디슨앤월은 메타의 어드밴티지 플러스 같은 최적화 도구 도입과 세로형 영상의 수익화 개선을 소셜 증가율의 근거로 들었다.
설비투자 7250억 달러… 매디슨앤월 “버블이라 부를지는 모르겠다”
톰스하드웨어(Tom’s Hardware)가 인용한 애널리스트 추정에 따르면 구글·마이크로소프트·메타·아마존의 2026년 설비투자(캐펙스, capital expenditure)는 7250억 달러(약 969조원)로 전년보다 77% 늘어난다. CNBC는 2월 6일자 기사에서 이들의 AI 지출이 2026년 7000억 달러에 근접하며 현금 흐름에 큰 부담이 된다고 보도했다.
스틸먼과 위저, 제임스 맥도널드(James McDonald) 매니징 디렉터는 지금의 설비투자 열기가 앞으로의 광고시장 조건을 어렵게 만들 수 있다고 봤다. 메타·알파벳(Alphabet)·아마존·마이크로소프트의 AI 투자가 장기 금리를 밀어 올리고, 금리 상승이 광고 지출을 누른다는 것이다. 성장률이 크게 오른 해 뒤에는 전년 대비 비교 기준 자체가 높아진다는 점도 함께 지적됐다.
금리와의 연결 고리는 통화당국 쪽에서도 언급됐다. 오스탄 굴스비(Austan Goolsbee) 시카고 연방준비은행 총재는 악시오스 5월 7일자 보도에서 “사람들이 큰 폭의 생산성 향상을 기대하고 오늘부터 행동을 바꾸기 시작하면, 단기적으로 경기가 과열될 가능성을 생각해야 한다”고 말했다. 악시오스는 생산성 향상 기대가 자산 가격에 반영되고 연방준비제도가 금리를 올렸던 1999년과 지금을 비교했다.
위저 대표는 시장의 불확실성과 거시 환경을 감안해 전망을 낮춰 잡았다며, 계획 수립 기준으로는 한 자릿수 중반의 성장률을 기준선으로 삼아야 한다고 말했다.
국내 광고비 17조원대… 방송광고는 13% 감소
한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 2월 5일 내놓은 2026년 광고시장 전망 자료를 보면 2025년 국내 총 광고비는 17조 2000억원(약 129억 달러)으로 전년보다 소폭 늘었다. 디지털 광고가 전체의 약 60%를 차지했고, 방송광고는 약 13% 줄었다. 온라인 광고 증가율은 한 자릿수 초반이었고, 디지털 옥외광고(DOOH)는 2% 안팎 늘었다.
세계 시장 전망을 끌어올린 항목은 검색·소셜의 자동화 광고와 AI 사업자의 신규 집행이다.
매디슨앤월은 이 가운데 AI 기반 광고 증가분의 대부분을 기존 예산의 이동으로 봤다. 국내에서 이 항목에 해당하는 지출은 코바코 집계에서 디지털 광고로 잡히며, 그 비중은 약 60%다. 코바코 자료는 데이터 활용과 알고리즘 투명성, 책임성 확보를 앞으로의 과제로 꼽았다.
출처
· Sara Fischer, “AI investment is driving double-digit global ad growth”, 악시오스(Axios), 2026년 9월 8일 — 매디슨앤월 전망 수치, 스틸먼 발언, 연도별 증가율 차트(2028년 수치는 원자료 미표기)
· “New Global Ad Forecast Webinar, Summary Report”, 매디슨앤월(Madison and Wall) 서브스택, 2026년 6월 — 2026년 1조 4200억 달러·8.3%, 2030년 1조 7200억 달러·연평균 5.6%, 소셜 4210억 달러·14%
· “How AI-Powered Advertising Totals $142 Billion By 2030”, 매디슨앤월 서브스택 — AI 기반 광고 정의와 대상 상품, 2025년 350억 달러(8%)·2030년 1420억 달러(26%), 연평균 29%, 검색·소셜 88%, 커머스 미디어 13%, 중소사업자 비중
· “This Year Next Year: Midyear 2026”, WPP 미디어(WPP Media), 2026년 6월 — 2026년 1조 3000억 달러·8.9%, 12월 대비 1.8%포인트 상향, GDP 대비 비중 1999년 이후 최고, 중국 제외 상위 3사 57.6%, 생성 검색 51억 달러 → 2030년 1000억 달러 이상
· “WPP Revises, M&W Issues First Global Ad Forecast”, 미디어포스트(MediaPost), 2026년 6월 16일 — 업계 전망 종합치 8.9%로 상향
· “What does media spend look like for 2026?”, 디지데이(Digiday) — 2025년 12월 시점 전망(매디슨앤월 6.6%, WPP 비즈니스 인텔리전스 7.4%, 모건스탠리 10%)과 위저 발언
· “Big Tech Ad Revenue Grows Double Digits in Q2 2026”, 더키워드(The Keyword) — 구글·메타·아마존·마이크로소프트 2026년 2분기 광고 매출과 자동화 상품 현황(각 사 실적 발표 재인용)
· “Big Tech’s AI spending plans reach $725 billion”, 톰스하드웨어(Tom’s Hardware) — 2026년 설비투자 7250억 달러, 전년 대비 77% 증가(애널리스트 추정 재인용)
· “Tech AI spending approaches $700 billion in 2026”, CNBC, 2026년 2월 6일
· Neil Irwin, “AI productivity and interest rates”, 악시오스, 2026년 5월 7일 — 굴스비 시카고 연방준비은행 총재 발언, 1999년 비교
· “2026년 광고시장 성장과 조정의 갈림길”, 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 트렌드리포트, 2026년 2월 5일 — 2025년 총 광고비 17조 2000억원, 디지털 약 60%, 방송광고 약 13% 감소(브랜드브리프 보도 재인용)
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