미디어GPT | 애드테크
아마존(Amazon)이 광고 구매·운영 화면을 AI 에이전트 중심으로 다시 짰다. 아마존 광고 부문 아마존 애즈(Amazon Ads)는 9월 29일(현지시간) 미국 샌프란시스코에서 열린 연례 광고 행사 ‘언박스드(unBoxed) 2026’에서 새 광고 플랫폼 ‘아마존 애즈 에이전트(Amazon Ads Agent)’를 공개했다. 캠페인 구매·관리 창구로 쓰여 온 ‘아마존 애드 콘솔(Amazon Ad Console)’은 이 플랫폼으로 대체된다.
아마존은 지난해 11월 ‘언박스드 2025’에서 같은 이름의 대화형 도구 애즈 에이전트를 내놨다. 아마존 애즈의 당시 출시 공지를 보면 기능은 아마존 DSP(수요측 플랫폼, demand-side platform) 캠페인 구조 생성, 수천 개 오디언스 세그먼트 가운데 적합한 대상 추천, 아마존 마케팅 클라우드(AMC, Amazon Marketing Cloud)의 SQL 쿼리 자연어 작성이었고, 캠페인은 광고주 승인을 거쳐야 집행됐다. 1년 만에 이 에이전트가 플랫폼 전체의 작동 방식으로 올라왔다.
새 플랫폼에서는 광고주가 목표·예산·소재를 정하면 AI가 검색·디스플레이·스트리밍·동영상·오디오 광고를 하나의 캠페인으로 묶어 집행한다. 켈리 매클린(Kelly MacLean) 아마존 애즈 부사장은 애드위크(ADWEEK)와 29일 인터뷰에서 이번 변화가 이름만 바꾼 것이 아니라 에이전트를 플랫폼과 광고주 워크플로에 완전히 통합한 것이라고 설명했다. 그는 “광고주가 이전이나 이후에 어떤 페이지에 있었든, 맥락과 인텔리전스가 모든 캠페인 유형과 광고주 여정 전반에 통합된다”고 말했다.
아마존 애즈 에이전트는 앞으로 몇 달 안에 20개 마켓플레이스, 21개 언어로 베타 광고주에게 배포된다. 아마존 광고 매출은 올해 2분기 198억 달러(약 26조8600억원)로 1년 전보다 26% 늘었고, 최근 4개 분기 합계는 760억 달러(약 103조1100억원)에 이른다. 이 사업의 구매 창구가 바뀐다. 아마존은 지난 8월 광고 경매에서 숨은 추가 요금을 받았다는 혐의로 미 연방거래위원회(FTC, Federal Trade Commission)와 22개 주 법무장관에게 제소된 상태다.
애드 콘솔·DSP 한 화면으로… 캠페인 유형은 세 가지
아마존 애즈 에이전트에서 광고주가 고르는 캠페인은 검색용 ‘스폰서드 광고(Sponsored ads)’와 새로 만든 ‘DVA+’, ‘풀퍼널 캠페인(full-funnel campaigns)’ 세 가지다. DVA+와 풀퍼널 캠페인은 아마존 AI에 운용을 전부 맡기는 방식과 광고주가 직접 조정하는 방식 가운데 하나를 고를 수 있다. 새 플랫폼이 애드 콘솔과 함께 아마존 DSP 화면까지 대체한다고 미디어포스트(MediaPost)가 29일 보도했다.
통합은 흩어진 광고 상품 때문이다. 아마존 광고는 검색, 디스플레이, 스트리밍, 동영상, 오디오로 나뉘어 있고, 광고주는 형식마다 캠페인을 따로 기획해 왔다. 새 플랫폼은 이 기획 단계를 하나로 합쳐 아마존 생태계 전체에서 오디언스를 찾도록 설계됐다. 행사에서는 이미지와 TV용 동영상 소재를 만드는 생성 AI 크리에이티브 에이전트, 자연어 대화 기능, AMC 업데이트도 함께 나왔다고 마케팅다이브(Marketing Dive)가 행사 현장을 전했다.
매클린 부사장은 애드위크에 AI 적용 효과를 수치로 제시했다. 아마존 AI의 타기팅 추천을 적용한 광고주는 순고객(unique customer) 수가 평균 25% 늘었고, 노출당 비용(CPM)은 평균 10% 넘게 줄었다.
DVA+, 디스플레이·오디오·동영상 한 상품으로… “SMB에 DSP 개방”
DVA+는 디스플레이(Display)·동영상(Video)·오디오(Audio)와 프로그래매틱 구매를 한 상품으로 합친 것으로, 기존 스폰서드 디스플레이(Sponsored Display)와 스폰서드 TV(Sponsored TV), 프로그래매틱 구매를 통합했다고 디지데이(Digiday)가 29일 전했다. 그동안 광고주는 이 캠페인들의 워크플로와 최적화를 따로 관리했다. 이제는 목표를 고르고, 소재를 올리거나 아마존 AI 도구로 만들고, 예산을 정하면 나머지는 AI가 처리한다.
타기팅에는 아마존의 로그인 기반 인증 그래프(authenticated graph)를 쓰는 ‘브랜드 플러스(Brand+)’가, 광고 전달 최적화에는 ‘퍼포먼스 플러스(Performance+)’가 쓰인다. 매클린 부사장은 애드위크에 “지난 몇 년간 들은 피드백은 DSP를 어떻게 단순하게 만들 거냐는 것이었다”며 “마케터가 예산과 목표만 정하고 바로 집행할 수 있을 만큼 아주 단순하게 만들고 싶었다”고 말했다.
광고주가 직접 조정하는 영역도 남겼다. ‘고급 설정’을 켜면 공급 파트너 지정, 빈도 제한(frequency cap), 입찰 설정을 광고주가 할 수 있다. 매클린 부사장은 이를 “광고주가 이미 알고 신뢰하는 전통적 DSP 같은 경험”이라고 설명했고, 디지데이와 만난 자리에서는 “사람이 주도하고 AI가 지원하는(human-led, AI supported)” 구조라고 표현했다.
주요 대상은 아마존 광고주의 대부분을 차지하는 중소 브랜드다. 매클린 부사장은 “DVA+는 중소기업이 아마존 안과 오픈 인터넷 전반에서 아마존 시그널을 활용할 수 있는, 이전에는 없던 DSP 기술 영역을 연다”고 말했다.
풀퍼널 캠페인 1000건 넘게 집행… 아마존 “장기 광고수익률 67% 상승”
풀퍼널 캠페인은 전환(conversion) 중심의 검색 광고를 주로 사는 판매자에게 스트리밍 같은 인지도 광고까지 사게 하려는 상품이다. 스폰서드 광고, 디스플레이, 동영상, 오디오를 한 캠페인에 넣고, 광고주는 예산과 소재, 광고할 상품만 고른다. 운용은 AI가 맡는다. 아마존은 오래전부터 판매자의 쇼퍼 마케팅 예산을 넘어 브랜드 예산을 끌어오려 해 왔다.
아밋 바타차리야(Amit Bhattacharyya) 아마존 애즈 풀퍼널 광고상품·AI·모델링 담당 부사장은 애드위크에 중소 광고주들이 구매 직전 단계(하위 퍼널) 캠페인과 인지 단계(상위 퍼널) 캠페인을 연결할 방법을 찾고 있다고 설명했다. 그는 “그들은 세그먼트와 타기팅을 스스로 알아내려 했지만 쉽지 않았다”며 “그래서 아주 단순하면서도 성과에 강력한 것을 만들어 주자고 했다”고 말했다.
아마존은 풀퍼널 캠페인이 장기 광고수익률(ROAS)을 67% 높이고 신규 고객(new-to-brand) 획득 비용을 29% 낮춘다고 밝혔다. 지금까지 1000건 넘는 캠페인이 집행됐고, 미국 광고주 전체가 쓸 수 있다. 최소 일 예산은 100달러(약 13만6000원)라고 미디어포스트가 전했다. 무대에 사례로 오른 브랜드 캐나인 내추럴스(Canine Naturals)는 206일 동안 매출의 41%가 신규 고객에게서 나왔다. 이 회사 브렌다 킨타나(Brenda Quintana) 디지털마케팅 매니저는 “아무것도 할 필요가 없다. 소재를 전부 주면 알아서 찾아낸다”고 말했다고 마케팅다이브는 전했다.
DVA+와 풀퍼널 캠페인은 같은 계정 안에서 함께 돌릴 수 있다. 이때는 아마존 기술이 도달(reach) 중복을 제거해 서로 다른 오디언스를 찾는다. 바타차리야 부사장은 “광고주의 오디언스 안에는 아직 구매 시장에 들어오지 않은 쇼핑객이 있다”고 말했다.
광고 매출 2분기 198억 달러… 최근 6분기 중 최고 증가율
아마존이 7월 30일 발표한 2026년 2분기 광고 매출은 198억 달러로 전년 동기보다 26% 늘었다. 공개된 최근 6개 분기 가운데 가장 높은 증가율이라고 PPC 랜드(PPC Land)가 분석했다. 광고 매출은 2025년 2분기 157억 달러, 3분기 177억 달러, 4분기 213억 달러, 올해 1분기 172억 달러였다. 앤디 재시(Andy Jassy) 최고경영자(CEO)는 실적 발표에서 “스폰서드 프로덕트(Sponsored Products)가 여전히 가장 큰 상품이자 핵심 성장 동력”이라고 말했다. 올해 프라임데이(6월 23~26일)가 2분기에 들어가 있어 전년 같은 분기와 단순 비교하기는 어렵다.
에이전트 효과도 실적 발표에 들어갔다. 아마존은 애즈 에이전트를 쓴 광고주의 노출당 비용이 8%, 획득당 비용(CPA)이 6% 낮았다고 밝혔고, 올해 애즈 에이전트 제공 국가를 11개 늘렸다.
애드테크 업계도 ‘에이전트 구매’ 출시… 집행 규모는 아직 작아
광고 구매 에이전트는 애드테크 업계 전반의 경쟁 품목이 됐지만 실제 집행 규모는 크지 않다. 스코프3(Scope3)는 지난주 사명을 아포스트라(Apostra)로 바꿨는데, 애드위크가 확인한 최근 3개월 매체 집행액은 120만 달러(약 16억3000만원)다. 펍매틱(PubMatic), 마그나이트(Magnite), 더 트레이드 데스크(The Trade Desk), 카르고(Kargo)도 에이전트 방식 광고 구매 기능을 내놨다. 디지데이가 인용한 IAB 유럽(IAB Europe) 조사에서는 광고 임원의 58%가 1년 안에 에이전트 구매가 대규모로 자리 잡을 것으로 내다봤다.
아마존은 검색, 상품 페이지, 스트리밍, 오디오 인벤토리와 로그인 쇼핑 데이터를 한 회사가 가진 상태에서 구매 화면 전체를 에이전트로 바꿨다. 매체와 데이터를 외부에서 연결해야 하는 독립 애드테크 업체와 조건이 다르다. 대행사 쪽 반응도 나왔다. 제이슨 오툴(Jason O’Toole) 덴츠(Dentsu) 커머스·리테일 미디어 총괄 부사장은 마케팅다이브에 “우리 전략가들은 실행 절차에 쓰는 시간을 줄이고 인사이트에 더 많은 시간을 쓴다”고 말했다.
FTC·22개 주 ‘경매 추가요금’ 소송… 에이전트 투명성 요구로 이어져
FTC와 메릴랜드(Maryland)를 포함한 22개 주 법무장관은 8월 31일 워싱턴주 서부연방지방법원에 아마존을 제소했다. 메릴랜드주 법무장관실이 공개한 소송 내용을 보면, 아마존은 스폰서드 프로덕트 광고주에게 80% 가까운 경우 낙찰 입찰가보다 많은 금액을 청구해, 공지한 ‘2차 가격(second price)’ 경매를 알리지 않고 ‘1차 가격’ 방식으로 운영했다는 것이 원고 측 주장이다. 원고 측은 약 100만 개 브랜드와 50만 개 넘는 중소기업에서 수백억 달러를 거둬들였다고 적시했다. 디지데이는 아마존이 혐의를 부인하고 있다고 전했다.
에이전트가 타기팅과 입찰을 맡을수록 광고주가 확인할 수 있는 정보는 줄어든다. 시장 관계자들은 자동화된 의사결정의 투명성, 광고주 통제권, 통합된 구매 시스템의 경매 구조를 우려한다고 디지데이는 전했다. 바타차리야 부사장은 디지데이에 “오디언스 측면에서 광고주에게 더 많은 투명성을 줄 방법을 찾고 있다”고 말했다.
미국 아마존 K뷰티 매출 두 배… 한국 판매자 광고 운용 방식도 바뀐다
미국 아마존에서 한국 판매자 성장은 K뷰티가 이끌고 있다. 신화숙(Shin Hwa-sook) 아마존 글로벌셀링 코리아(Amazon Global Selling Korea) 대표는 올해 3월 미국 아마존 ‘빅 스프링 세일(Big Spring Sale)’ 기간 K뷰티 매출이 전년 대비 두 배로 늘었다고 코스모닝(Cosmorning)에 밝혔다. 코스모닝은 K뷰티를 미국 아마존에서 가장 빠르게 성장하는 카테고리로 소개했다.
아마존 글로벌셀링 코리아는 서울경제진흥원(SBA, Seoul Business Agency)과 함께 뷰티 스타트업 대상 ‘아마존 액셀러레이터 2026’을 운영하며, 선발된 20개 브랜드에 500만원(약 3700달러) 상당의 광고와 인플루언서 300명 시딩을 지원한다. 5월 13일에는 서울 코엑스(COEX)에서 판매자 대상 ‘아마존 AI 데이 2026’을 열어 시장조사, 콘텐츠 제작, 물류, 지식재산권 보호에 AI를 쓰는 방법을 다뤘다.
아마존이 풀퍼널 캠페인의 대상으로 꼽은 층은 전환형 검색 광고를 주로 사는 중소 판매자다. 미국 아마존에 입점한 한국 중소 뷰티 브랜드도 이 범주에 들어간다. 풀퍼널 캠페인이 미국 광고주 전체에 열려 있어, 미국 마켓플레이스에서 광고하는 한국 판매자도 스트리밍·오디오 광고를 검색 광고와 같은 캠페인에서 살 수 있다. 매클린 부사장의 설명대로라면 광고주가 직접 입력하는 값은 목표, 예산, 소재로 좁혀진다. 소재는 아마존 AI 도구로 이미지와 TV용 동영상까지 만들 수 있다.
국내 플랫폼도 광고에 AI를 넣고 있다. 네이버(Naver)는 2025년 12월 검색광고에 AI 기반 평가 체계 ‘애드부스트(ADVoost)’를 적용해, 키워드 일치보다 이용자 검색 의도·랜딩 페이지·소재 적합도로 광고를 평가한다고 디지털 광고 대행사 인터애드(InterAd)가 분석했다. 네이버의 2026년 2분기 실적에서 광고 매출은 전년보다 7.5% 늘었고, 회사는 광고 성장분의 60% 이상이 AI에서 나왔다고 밝혔다. 새로 도입한 ‘AI 브리핑’ 광고는 기존 검색광고보다 클릭 전환율이 30%, 구매 전환율이 3배 높았다. 네이버가 광고 평가·노출 단계에 AI를 넣었다면, 아마존은 광고주가 쓰는 구매·운영 화면 자체를 에이전트로 바꿨다.
한국 방송광고 2년 새 14% 감소 전망… 광고 예산, 구매 데이터 가진 플랫폼으로
방송미디어통신위원회(Korea Communications and Media Commission)와 한국방송광고진흥공사(KOBACO, 코바코)가 1월 8일 발표한 ‘2025 방송통신광고비 조사’에서 2024년 국내 총광고비는 17조1263억원(약 126억 달러)이었다. 이 가운데 온라인 광고가 10조1011억원(약 74억5000만 달러)으로 59%를 차지했고, 방송광고는 3조2191억원(약 23억7000만 달러)으로 5% 줄어 비중이 18.8%로 내려갔다. 지상파 TV 광고비는 1조2317억원(약 9억1000만 달러)으로 7.2% 감소했다. 두 기관은 올해 방송광고비를 2조7744억원(약 20억4000만 달러), 지상파는 1조493억원(약 7억7000만 달러)으로 내다봤다고 한국기자협회(Journalists Association of Korea)가 보도했다. 2024년보다 방송은 13.8%, 지상파는 14.8% 적은 규모다.
아마존의 이번 개편은 광고 예산이 옮겨 가는 방향과 맞물린다. 풀퍼널 캠페인은 스트리밍·동영상 광고를 검색 광고와 한 캠페인에 넣고, 성과를 신규 고객 매출과 장기 매출 같은 판매 지표로 보고한다. 광고주는 영상 광고 예산을 검색 광고와 같은 매출 기준으로 비교하게 된다. 국내 지상파·케이블 광고는 코바코와 민영 미디어렙을 통해 시청률과 도달 중심으로 판매된다. 방송사는 시청자의 구매 데이터를 직접 갖고 있지 않아, 광고가 매출로 이어졌는지 같은 기준으로 증명하기 어렵다.
국내에서도 구매 데이터를 가진 커머스 사업자가 영상 광고 인벤토리를 늘리고 있다. 쿠팡(Coupang)은 쿠팡플레이(Coupang Play)의 와우 회원 콘텐츠와 일부 스포츠 중계에 광고를 넣은 데 이어, 7월 광고를 없애는 ‘프리미엄 패스(Premium Pass)’를 웹 기준 월 3900원(약 2.9달러)에 내놨다. 블로터(Bloter)는 7월 7일 쿠팡이 사업 모델에서 아마존 전략을 시차를 두고 따라간다는 업계 평가를 전했다. 컬리(Kurly)는 검색·장바구니·구매 이력 데이터를 쓰는 광고 상품을 통합 광고 시스템으로 묶고 있으며, 상반기 상품 외 매출이 3350억원(약 2억4700만 달러)으로 60.3% 늘었다고 서플(Supple)이 9월 17일 전했다.
방송사가 참고할 지점은 판매 방식이다.
아마존 DVA+는 아마존 안의 인벤토리뿐 아니라 오픈 인터넷의 공급 파트너까지 에이전트가 골라 사는 구조다. 매체 쪽 광고 판매 플랫폼(SSP)인 펍매틱과 마그나이트도 에이전트 간 거래 기능을 내놨다.
방송사의 디지털·CTV·FAST 인벤토리가 이런 에이전트 구매 대상에 들어가려면 프로그래매틱 연동과 성과 데이터 제공이 전제가 된다. 커머스·리테일 미디어 사업자와 데이터 제휴를 맺어 방송·스트리밍 광고의 판매 성과를 측정하는 방식도 같은 흐름에 있다. 미국 CTV·FAST 시장에 채널을 내보낸 한국 콘텐츠 사업자도 광고 판매가 DSP 중심으로 이뤄지는 만큼 이번 개편의 영향을 받을 가능성이 있다.
국내 매체별 광고비. 2026년은 전망치다. 자료=방송미디어통신위원회·한국방송광고진흥공사 ‘2025 방송통신광고비 조사’
베타 대상 시장 발표·소송 결과가 다음 변수
아마존 애즈 에이전트는 수개월 안에 베타에 들어간다.
애드위크 보도에는 20개 마켓플레이스 명단이 나오지 않았다. 미국 외에 일본·유럽 아마존에 진출한 한국 판매자는 베타 대상 시장 발표에 따라 적용 시점이 달라진다. 광고 대행 계약도 영향을 받을 수 있다. 입찰·타기팅 운영 대행이 에이전트로 넘어가면, 대행사가 맡는 일은 오툴 부사장의 표현대로 인사이트와 소재 쪽으로 옮겨 갈 가능성이 있다.
아마존은 언박스드 2026에서 브랜드가 쇼핑 대화에 참여하는 ‘브랜디드 컨버세이션(Branded Conversations)’을 2027년 1월 미국에서 정식 출시하고, AMC SQL 생성기도 2027년 정식 버전으로 낸다고 밝혔다. 아마존 광고 대행 소프트웨어 업체 페이뷰(Pacvue)가 정리한 발표 목록에 담긴 일정이다. 구매 화면에 이어 쇼핑 대화 안의 광고까지 에이전트가 다루는 구조로 옮겨 가는 순서다. 국내 방송사와 미디어렙에는 방송·디지털 광고 인벤토리를 에이전트가 읽고 살 수 있는 형태로 내놓는 일, 그리고 판매 성과를 증명할 데이터를 확보하는 일이 이 일정과 맞물린 과제가 된다.
아포스트라의 최근 3개월 집행액은 120만 달러이고, 아마존의 분기 광고 매출은 198억 달러다. 에이전트 광고 구매가 업계 표준으로 자리 잡는 속도는 아마존 베타에 참여한 광고주가 받아 드는 성과와, FTC 소송에서 드러날 경매·과금 구조에 대한 판단에 따라 달라질 전망이다.
※ 환율: 1달러=1356.7원(9월 29일 서울 외환시장 오후 3시30분 기준, 아시아경제). 국내 금액은 원화(달러)로 병기했다.
※ 인용 원칙: 큰따옴표는 보도된 발언, 따옴표 없는 서술은 보도 내용 요약이다. 매체 표기가 없는 매클린·바타차리야 부사장 발언은 애드위크 9월 29일자 인터뷰 기준이다. 본문의 파란 밑줄은 원문 링크다.
※ 기사 속 성과 수치(순고객 25%, CPM 10%, 장기 ROAS 67%, 신규 고객 비용 29% 등)는 아마존 자체 발표치다. 첫 그래픽은 이해를 돕기 위한 일러스트로 실제 제품 화면이 아니다.