디즈니, 자사 IP로 학습한 전용 AI 모델을 어도비와 만든다

어도비, 디즈니 '공식 AI 혁신 파트너'로 다년 제휴… 이매지니어링·스튜디오랩·ESPN 엣지까지 협업, 오픈AI 계약 무산 8개월 만의 새 AI 파트너

월트디즈니컴퍼니와 어도비가 9일(현지시간) 어도비 맥스 2026에서 다년 전략 제휴를 발표했다. 어도비는 디즈니의 '공식 AI 혁신 파트너'로 파이어플라이·포토샵·프리미어 최신 기술을 먼저 공급하고, 파이어플라이 파운드리로 디즈니 IP만 학습한 전용 생성 AI 모델을 함께 만든다. 스튜디오랩·ESPN 엣지와의 공동 프로젝트는 이미 시작됐다. 한국 지상파는 네이버·오픈AI 소송과 AI 제휴를 병행하고 있다.

월트디즈니컴퍼니(The Walt Disney Company)가 어도비(Adobe)를 '공식 AI 혁신 파트너(Official AI Innovation Partner)'로 지정했다. 두 회사는 9일(현지시간) 생성 AI를 포함한 신기술 전반에서 협력하는 다년 전략 제휴를 발표했다. 계약 기간과 금액은 공개하지 않았다.

발표는 어도비의 연례 크리에이티비티 컨퍼런스 어도비 맥스 2026(Adobe MAX 2026)에 맞췄다. 맥스 본행사는 10일부터 12일까지 미국 플로리다주 마이애미비치 컨벤션센터에서 열린다.

어도비는 디즈니 제작 조직에 생성 AI 도구 파이어플라이(Firefly), 기업 전용 모델 서비스 파이어플라이 파운드리(Firefly Foundry), 영상 편집 프로그램 프리미어(Premiere), 이미지 편집 프로그램 포토샵(Photoshop)의 최신 기능을 먼저 공급한다. 전담 엔지니어링·연구 인력도 디즈니 제작 파이프라인에 배치한다.

디즈니가 외부 AI 기업과 대형 제휴를 맺은 것은 오픈AI(OpenAI) 계약이 무산된 지 약 8개월 만이다. 디즈니는 2025년 12월 오픈AI에 10억 달러(약 1조 4500억원)를 투자하고 캐릭터 200여 개를 동영상 생성 앱 소라(Sora)에 3년간 제공하기로 했지만, 오픈AI가 2026년 3월 소라 서비스를 접으면서 투자는 집행되지 않았다. 이번 제휴는 소비자용 서비스에 캐릭터를 내주는 방식이 아니라, 디즈니 제작진이 자사 IP만 학습한 모델을 내부 제작에 쓰는 방식이다.

캐릭터·배경·화풍 학습한 디즈니 전용 모델… "사람 중심, 아티스트 주도"

제휴의 중심은 파이어플라이 파운드리다. 어도비가 2025년 10월 어도비 맥스에서 처음 공개한 서비스로, 라이선스 데이터로만 학습한 파이어플라이 모델 위에 고객사의 IP 카탈로그를 더해 기업 전용 모델을 만든다. 디즈니는 이 서비스로 캐릭터 속성, 배경 환경, 시각 스타일 같은 자사 고유의 '세계 지식'을 학습한 모델을 만든다. 목표는 상업적으로 안전하고 제작에 바로 쓸 수 있는 결과물이다. 디즈니는 이 모델을 "사람 중심이고 아티스트가 이끄는(human-centered and artist-led)" 모델이라고 설명했다.

베카 보드노이(Becca Vodnoy) 디즈니 기업 제휴 담당 수석부사장은 "디즈니는 늘 혁신을 받아들여 왔고, 이번 제휴는 창의성에 깊이 헌신하는 두 회사의 오랜 관계 위에 서 있다"며 "디즈니의 스토리텔러와 브랜드에 어도비의 기술을 더해 크리에이티브 팀이 아이디어를 탐색하고 발전시킬 새로운 방법을 얻게 됐다"고 말했다.

해나 엘사커(Hannah Elsakr) 어도비 생성 AI 신사업 담당 부사장은 "어도비와 디즈니는 수십 년간 협업해 왔다"며 "오늘 발표는 관계의 다음 장으로, 두 회사는 AI를 예술적 비전과 창의성, 관람객 참여를 가속하는 수단으로 신중하게 쓰는 새로운 크리에이티브 기반을 만든다"고 말했다. 엘사커 부사장은 파이어플라이 파운드리를 포함한 어도비의 기업용 파이어플라이 사업을 출범시킨 인물이다.

파이어플라이로 만든 생성물은 2025년 10월 어도비 맥스 기준 누적 240억 건을 넘었다. 2024년 11월 160억 건에서 1년 사이 80억 건 늘었다. 어도비는 6월 실적 발표에서 2026 회계연도 2분기 말 파이어플라이 연간반복매출(ARR)이 3억 달러(약 4350억원)에 가까워졌고 전 분기보다 약 50% 늘었다고 밝혔다. 기업 고객 전용 모델인 파운드리는 이 사업을 기업 IP 쪽으로 넓히는 상품이다.

이매지니어링, 70년 디자인 자산으로 학습… "수개월 작업을 몇 주로"

월트디즈니 이매지니어링 R&D(Walt Disney Imagineering Research & Development)는 이미 파이어플라이 파운드리를 테마파크 개발에 쓰고 있다. 어도비와 이매지니어링은 지난 6월 16일 이 협업을 먼저 공개했다. 1952년 월트 디즈니가 세운 테마파크 설계 조직 이매지니어링은 70년 넘게 쌓은 콘셉트 아트와 기술 설계 자료를 모델 학습에 썼다.

초기 적용 업무는 세 가지다. 손으로 그린 스케치를 완성된 2D 콘셉트 아트로 바꾸는 '스케치 투 이미지(sketch-to-image)' 모델, 미키 앤 프렌즈(Mickey & Friends)·겨울왕국(Frozen)·모아나(Moana)·릴로 & 스티치(Lilo & Stitch)·카(Cars) 등 프랜차이즈 설정에 맞는 이미지를 만드는 맞춤형 이미지 모델, 2D 렌더링을 3D 시제품으로 바꿔 자재 산정과 엔지니어링 협의를 앞당기는 3D 모델링 기능이다.

카일 러플린(Kyle Laughlin) 이매지니어링 R&D 담당 수석부사장은 디즈니 공식 사이트 6월 18일자 인터뷰에서 "파운드리를 쓰게 된 계기는 작업 속도를 높일 방법을 찾고 있었기 때문"이라며 "가장 흥미로운 점은 수개월 걸리던 작업을 며칠, 몇 주로 압축할 수 있다는 것"이라고 말했다. 그는 디즈니를 "인재 중심 회사"라고 부르며 창작 과정의 중심에는 사람이 있다고 강조했다.

디즈니가 테마파크 설계부터 AI를 붙인 데는 매출 구조가 깔려 있다. 미국 매체 악시오스(Axios)가 10월 20일 낸 연례 보고서 '미디어 트렌드 2026(Media Trends 2026)'은 디즈니 매출의 38%가 파크·크루즈·소비재를 묶은 체험(Experiences) 부문에서 나온다고 집계했다. 같은 보고서는 스트리밍만으로 성장하던 단계가 끝나고, 스트리밍을 광고·커머스·체험 사업을 키우는 수단으로 쓰는 단계에 들어섰다고 정리했다.

스튜디오랩·ESPN 엣지 공동 프로젝트 착수… 파크·크루즈 무대로 공동 마케팅

제휴 범위는 영화와 스포츠로 넓어진다. 어도비는 월트디즈니 스튜디오(The Walt Disney Studios)의 혁신 조직 스튜디오랩(StudioLAB)에 '스튜디오랩 이노베이션 파트너'로 합류했다. 스튜디오랩은 크리에이티브·기술 인력이 아이디어를 시제품으로 만들고 검증된 제작 도구로 키우는 조직이다. 어도비는 이곳에서 디즈니 제작진·기술진과 내부 제작 워크플로를 함께 실험한다.

ESPN의 신기술 시험 조직 ESPN 엣지 이노베이션 센터(ESPN Edge Innovation Center)와는 AI로 스포츠 팬 참여를 높이는 방법, 콘텐츠 전달 방식, ESPN 아카이브를 되살리는 방안을 찾는다. 어도비는 스튜디오랩·ESPN 엣지와의 공동 프로젝트가 이미 시작됐다고 밝혔다.

마케팅 협력도 계약에 들어 있다. 어도비는 월트디즈니월드 리조트(Walt Disney World Resort), 디즈니랜드 리조트(Disneyland Resort), 디즈니 크루즈 라인(Disney Cruise Line), ESPN 엣지, 스튜디오랩을 무대로 글로벌 마케팅과 업계 행사, 고객 사례를 알리고 디즈니 미디어 플랫폼에서 노출을 늘린다. 어도비는 지난 9월 28일 북미아이스하키리그(NHL)의 '공식 크리에이티브·마케팅·AI 파트너'가 된 데 이어 디즈니로 스포츠·엔터테인먼트 제휴를 넓혔다.

디즈니+ '버츠'·틱톡 제휴… 미국 18~24세 57%는 숏폼에서 볼 작품 찾는다

디즈니+(Disney+)는 3월 앱에 세로형 숏폼 피드 '버츠(Verts)'를 열었다. 디즈니+ 라이브러리의 영화·시리즈 장면을 세로 영상으로 보여주고, 시청자는 피드에서 바로 본편 재생이나 찜하기로 넘어간다. 디즈니는 8월 틱톡(TikTok)과 제휴해 크리에이터가 마블(Marvel)·픽사(Pixar)·스타워즈(Star Wars) 캐릭터를 넣은 영상을 틱톡과 버츠에 함께 올릴 수 있게 했다.

미국 주요 스트리밍 서비스는 1년 사이 대부분 같은 형태의 피드를 붙였다. 넷플릭스(Netflix)와 파라마운트+(Paramount+)가 4월, 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)가 5월, HBO 맥스(HBO Max)가 7월, 피콕(Peacock)이 8월 세로 피드를 열었다. 투비(Tubi)는 2024년 11월 먼저 시작했다. 미국 엔터테인먼트 데이터 기업 루미네이트(Luminate)는 10월 오드리 쇼머(Audrey Schomer) 미디어 애널리스트가 쓴 보고서 '소셜 미디어와 엔터테인먼트 발견(Social Media & Entertainment Discovery)'에서 이들 피드가 모두 앱 안의 콘텐츠 발견을 목표로 내걸었다고 정리했다.

미국 주요 스트리밍 서비스의 세로형 숏폼 피드. 자료=루미네이트(2026년 9월 기준)

같은 보고서에서 미국 18~24세 시청자의 57%는 숏폼 영상 플랫폼에서 볼 영화·드라마를 찾는다고 답했다. 스트리밍 서비스 안에서 둘러보며 찾는다는 응답(55%)보다 높았고, 숏폼이 1위 발견 경로인 연령대는 18~24세가 유일했다. 65세 이상은 16%였다. 18~24세의 주간 미디어 이용 시간 가운데 숏폼 비중은 26%로 55세 이상(12%)의 두 배를 넘었다. 최근 석 달 동안 극장에서 영화를 세 편 이상 본 관객은 42%가 숏폼에서 영화를 발견해, 전체 영화 시청자(33%)보다 9%포인트 높았다. 조사는 5월 미국 13세 이상 2000명을 대상으로 했다.

ESPN과 어도비가 협업 과제로 꼽은 콘텐츠 전달 방식과 아카이브 활용도 이 흐름 위에 있다. 스트리밍 서비스가 세로 피드를 채우려면 기존 영화·시리즈·스포츠 영상을 짧게 다시 편집한 클립이 계속 필요하다. 숏폼 시청 규모도 커지고 있다. 텔레비사유니비전(TelevisaUnivision)의 스트리밍 서비스 ViX가 운영하는 숏폼 '마이크로스(MicrOs)'는 조회 10억 회를 넘겼고 시청량이 전 분기보다 48% 늘었다. 피콕과 폭스(Fox)는 모바일 전용 대본 시리즈와 마이크로드라마에 투자하고 있다고 악시오스는 전했다.

소송에서 투자, 인재 영입까지… 디즈니 AI 전략 1년 반

디즈니는 생성 AI 기업을 상대로 소송과 제휴를 함께 진행해 왔다. 2025년 6월 유니버설(Universal)과 함께 이미지 생성 기업 미드저니(Midjourney)를 저작권 침해로 제소했고, 같은 해 9월에는 유니버설·워너브라더스디스커버리(Warner Bros. Discovery)와 함께 중국 미니맥스(MiniMax)의 영상 생성 서비스 하이루오(Hailuo)를 상대로 소송을 냈다. 12월 발표한 오픈AI 계약은 3개월 만에 무산됐다.

올해 9월 18일에는 캐릭터닷AI(Character.AI) 최고경영자였던 카란딥 아난드(Karandeep Anand)를 회사 첫 최고기술책임자(CTO)로 영입했다. 아난드 CTO는 10월 2일부터 조시 다마로(Josh D'Amaro) 최고경영자에게 직접 보고하며 데이터·AI 플랫폼과 엔지니어링을 총괄한다. 다마로 CEO는 영입 발표에서 "위대한 스토리텔링을 북극성으로 삼고, 기술은 창의성에 봉사하며, 하나의 디즈니로 운영한다"는 세 가지 우선순위를 제시했다.

캐릭터닷AI는 10월 12일 미국 델라웨어 파산법원에 챕터11(Chapter 11) 파산보호를 신청했다. 디즈니 계열사 디즈니 월드와이드 서비스(Disney Worldwide Services)는 2000만 달러(약 290억원)에 이 회사 IP의 비독점 영구 라이선스를 사들이는 우선 입찰자(stalking horse)로 나섰다. 매각 절차는 11월 말에서 12월 초 마무리될 예정이다.

지상파 3사는 네이버·오픈AI 소송과 AI 제휴 병행… CJ ENM은 AI 자체 제작

미국 미디어 업계에서는 AI 기업과의 계약이 소송보다 많아졌다. 악시오스 보고서는 AI 기업과 미디어 기업 사이 콘텐츠 계약을 최소 299건, 소송을 107건으로 집계했다. 계약 상대는 오픈AI 24건, 구글(Google) 20건, 메타(Meta) 14건, 퍼플렉시티(Perplexity) 12건 순이다. 뉴스가 계약을 주도하고 음악·출판은 소송 비중이 높다. 대가 방식은 학습 데이터 라이선스에서 실제 사용량에 따른 보상으로 옮겨가고 있다. 주요 매체의 40% 이상이 AI 학습용 크롤러를 막지만, AI 검색용 크롤러를 막는 곳은 25%다.

한국 방송사들은 AI 기업과 소송과 제휴를 함께 진행하고 있다. KBS·MBC·SBS 지상파 3사는 2025년 1월 13일 네이버(NAVER)가 생성 AI 하이퍼클로바X(HyperCLOVA X) 학습에 자사 뉴스를 무단으로 썼다며 서울중앙지법에 손해배상과 학습 금지를 청구했다. 2026년 2월 23일에는 오픈AI를 상대로도 저작권 침해 중단과 손해배상을 청구하는 소송을 냈다. 네이버 소송은 4월 9일 4차 변론기일을 열었다.

제휴도 이어졌다. KBS는 2025년 7월, SBS는 2026년 3월 17일 네이버와 AI 업무협약을 맺었다. MBC는 정부의 독자 AI 파운데이션 모델 프로젝트에서 NC AI 컨소시엄에 참여했다. SBS는 2025년 지상파 최초로 AI 학습 대가 산정안을 마련해 지급 방식을 정액제·종량제·수익배분제로 나눴다. 문화체육관광부(Ministry of Culture, Sports and Tourism)와 한국저작권위원회(Korea Copyright Commission)는 2026년 2월 AI 학습 공정이용 안내서를 냈다.

권석원 MBC AI 전략팀장은 기자협회보(Journalists Association of Korea) 3월 26일자 기사에서 "모든 AI 기업과 협업할 수 있지만 저희가 그쪽(네이버)을 인정하는 만큼 그쪽도 저희를 인정하는 구도가 돼야 협력할 수 있다"고 말했다. 그는 미디어 업계가 연합해 'K-콘텐츠 특화 소버린 AI 모델'을 개발하도록 정부가 나서야 한다고 촉구했다.

CJ ENM은 AI를 자체 제작에 쓰고 있다. 구글 클라우드(Google Cloud)와 만든 AI 장편 영화 '아파트(The House)'는 배경 전체를 AI로 처리해 배우 실사 촬영 기간을 4일로 줄였다. 2025년 공개한 AI 애니메이션 '캣 비기(Cat Biggie)'는 크리에이터 6명이 5개월 만에 2분 분량 30편을 완성했다. 백현정 CJ ENM AI 최고책임자는 구글 클라우드 고객 사례에서 "AI는 IP를 보유한 제작사들이 한정된 제작비에 맞춰 스스로 수준 높은 콘텐츠를 만드는 기회를 열 수도 있다"고 말했다.

디즈니와 한국 방송·콘텐츠 기업의 생성 AI 대응 비교. 자료=각사 발표·보도 종합

다음 단계는 영화·시리즈 제작 공정… 한국 방송사, 아카이브를 '학습 대가'에서 '제작 자산'으로

어도비는 다년 계약 기간 동안 추가 프로젝트를 순차적으로 공개하고, 어도비 서밋(Adobe Summit)과 어도비 맥스 등 업계 행사에서 성과를 소개할 계획이다. 지금까지 공개된 적용 사례는 테마파크 기획 초기 단계에 몰려 있다. 스튜디오랩 협업이 영화·시리즈 제작 공정으로 이어지는지, ESPN 아카이브 활용이 어떤 서비스로 나오는지가 다음 확인 대상이다.

디즈니·어도비 방식은 IP를 외부 범용 모델 학습에 내주고 대가를 받는 구조가 아니다. 기술 기업이 IP 보유사 전용 모델을 만들어 주고, 결과물은 IP 보유사의 제작 파이프라인 안에서만 쓰인다. 한국 지상파의 AI 대응은 지금까지 학습 대가와 소송에 무게가 실려 있다. 수십 년치 드라마·예능·뉴스 아카이브를 가진 방송사에는 같은 아카이브를 자사 전용 모델의 학습 데이터로 쓰는 선택지가 남아 있다. MBC가 제안한 K-콘텐츠 특화 소버린 모델도 이 방향과 닿아 있다. 루미네이트 조사에서 미국 18~24세의 57%가 숏폼에서 볼 작품을 찾는 만큼, 아카이브는 AI 제작용 학습 데이터이자 숏폼 클립의 원천으로 함께 쓰일 수 있다. SBS 산정안에 들어간 종량제·수익배분제는 미국 계약이 옮겨 가는 사용량 기반 보상과 같은 방향이다.

다만 디즈니 사례에서도 효과가 수치로 확인된 단계는 아니다. 이매지니어링이 밝힌 "수개월을 몇 주로"는 테마파크 콘셉트 작업의 사례다. 드라마·예능처럼 출연자 초상권과 실연자 권리가 얽힌 장르에 같은 모델을 적용하려면 권리 정리가 먼저 필요하다. 디즈니도 오픈AI 계약 당시 배우의 초상과 목소리는 라이선스 대상에서 뺐다.