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구글이 매긴 ‘AI 답변의 값’…콘텐츠 보상 경쟁, 산정권 싸움으로
디지털 매체 약 100곳 기여도 지급 시범…클릭을 잃은 언론사, 보상액보다 평가 기준·통제권·데이터 공개에 주목
검색이 독자를 보내주는 대가로 콘텐츠를 가져가던 거래에 가격표가 붙기 시작했다. 구글은 AI 답변의 품질을 높인 웹 콘텐츠에 돈을 지급하는 시범 사업을 운영하고 있다. 달라진 것은 현금의 흐름만이 아니다. 기사와 정보의 값을 매기는 권한이 플랫폼의 내부 평가로 넘어가고 있다는 점이 언론사와 콘텐츠 기업의 새 협상 의제가 됐다.
한국에서는 네이버의 창작자 지원에 이어 다음도 AI 뉴스 인용에 따른 보상을 제안하며 콘텐츠 대가 경쟁에 합류했다.
AI 개요(AI Overviews), AI 모드(AI Mode), 제미나이 앱이 대상이다. 참여 디지털 매체는 약 100곳으로 알려졌다. 디인포메이션의 9월 29일 보도를 후속 취재·정리한 서치엔진저널은 지급 편차와 산정 방식의 불투명성을 함께 짚었다. 참여 규모와 개별 지급액은 관계자 보도로, 구글이 공개한 전체 명단이나 표준 요율은 아니다.
콘텐츠 생산자에게는 AI 활용 대가라는 새 수입원이 열렸다. 그러나 얼마를 받는지와 왜 그 금액을 받는지는 별개의 문제다. 지급 패널의 숫자만으로 검색 유입 손실을 보전하는지, 원천 콘텐츠의 가치가 제대로 반영됐는지 판단하기 어렵다.
많이 쓰인 콘텐츠보다 답변을 바꾼 콘텐츠
구글 시범은 사용량에 단가를 곱하는 방식과 다르다. 웹페이지를 참고했다는 사실만으로 돈이 쌓이는 것이 아니라, 콘텐츠가 답변 생성에 의미 있게 기여했다고 구글이 판단해야 지급 대상이 된다. 답변이 만들어진 뒤 출처 링크로 붙거나 사실 확인에 쓰인 경우는 제외된다는 시범 사업 설명도 공개됐다.
원고에 등장한 ‘100개 사이트를 참고해도 5곳만 보상받을 수 있다’는 사례는 이 구조를 설명하는 가정이다. 실제 보상 대상 비율이 5%라는 조사 결과나 공식 지급 규칙으로 읽어서는 안 된다.
구글은 6월 18일 공식 정책 설명에서 생성 AI 답변의 최신성과 사실성을 높이는 웹사이트와 새로운 협력 방식을 시험한다고 밝혔다. 검색된 최신 자료를 답변의 근거로 삼는 그라운딩은 오래된 학습 정보와 오류를 보완하는 수단이다. 이번 시범이 겨냥하는 가치도 이 답변 생성 단계에 있다.
중요한 차이는 ‘노출’, ‘인용’, ‘기여’, ‘지급’이 서로 같은 지표가 아니라는 점이다. AI 답변에 링크가 보였다고 지급 대상이 되는 것은 아니며, 지급 대상이 됐다고 독자가 사이트로 돌아왔다는 뜻도 아니다. 언론사에 필요한 것은 네 지표를 연결해 보는 데이터다.
연 100만 달러와 몇 달간 1000달러 미만…평균 없는 보상 시장
참여 사례의 격차는 크다. 최근 합류한 한 매체의 누적 수입은 5만~6만 달러(약 6753만~8104만원), 초기 참여 매체 한 곳의 연간 수입은 100만 달러(약 13억5060만원) 이상으로 보도됐다. 소형 사이트 일부는 여러 달 동안 1000달러(약 135만원) 미만을 받았다. 이 금액은 디인포메이션 보도를 인용한 후속 보도에 나온 서로 다른 매체·기간의 사례다. 월별 지급액처럼 같은 기준으로 비교하거나 업계 평균으로 환산할 수 없다.
일부 중소 사이트의 지급액은 광고 매출의 0.1%에도 못 미쳤다. 반면 연간 100만 달러 이상 사례는 해당 매체에서 의미 있는 매출 비중을 차지했다. ‘돈이 너무 적다’는 평가와 ‘새 수입원이 될 수 있다’는 기대가 공존하는 이유다.
관심은 높지만 자료 공급이 상대적으로 적은 애니메이션·게임 분야가 유리하다는 참여자의 관찰도 나왔다. 다만 이는 공개된 평가 공식이 아니다. 같은 장르를 강화하면 수익이 늘어난다고 예측할 근거로 삼기에는 데이터가 부족하다.
콘텐츠 기업의 편성·제작 판단은 단기간의 지급 변동에 민감할 수밖에 없다. 이유를 설명하지 않는 월별 금액은 예산 편성에 쓸 수 있는 요율표가 되기 어렵다. 지급을 늘리는 것만큼 평가 항목과 변경 사유를 알려주는 일이 중요해졌다.
참여해 배우는 중소 매체, 단가를 지키려는 대형 매체
일부 대형 매체는 낮은 제안 금액 때문에 참여를 보류했다. 시범에 들어가면 AI 활용 대가를 이미 받고 있다는 구글의 논리가 강화되고, 이후 더 높은 조건을 요구하기 어려워질 수 있다는 계산이다. 반대로 중소 매체에는 독자 계약을 협상할 여력이 없을 때 새로운 지급 시장에 들어갈 수 있는 통로가 된다.
디지데이의 초기 취재는 참여 매체의 상반된 선택을 보여준다. 일부는 구글과의 대화와 실험을 기회로 평가했고, 다른 매체는 지급 규모와 정보 부족을 문제 삼았다. 스퍼(Spur) 창업자 데이비드 버틀은 사용 사건과 가치 환원의 관계를 인정하는 선례에 주목했다. 매디슨앤월의 루크 스틸먼은 추가 수입이 플랫폼의 법적·평판 위험도 낮출 수 있다고 분석했다.
쟁점은 시범에 들어갈지의 양자택일을 넘어선다. 사용 내역 열람, 지급 변경 설명, 계약 종료 이후 권리, 평가 이의 제기 같은 조건이 협상에 포함되는지가 장기 수익성을 좌우할 수 있다. 이는 이번 프로그램의 공개 조건을 단정한 설명이 아니라 콘텐츠 기업이 검토해야 할 산업적 과제다.
클릭률 15%와 8%가 보여주는 유통의 변화
퓨리서치센터 조사는 미국 성인 900명의 2025년 3월 구글 검색 기록 약 6만8900건을 분석했다. AI 요약이 없는 검색 방문에서 일반 검색 결과 링크를 누른 비율은 15%, 요약이 있는 방문에서는 8%였다. AI 요약 안의 출처 링크 클릭은 1%였고, 검색 후 탐색 세션을 끝낸 비율은 각각 16%와 26%였다.
두 클릭률의 차이는 7%포인트다. 15%를 기준으로 계산하면 상대적으로 약 46.7% 낮다. 그러나 이는 당시 표본에서 관찰된 차이이며, AI 요약 때문에 모든 언론사의 유입이 46.7% 감소했다는 인과 추정은 아니다. 개별 방송사·뉴스 사이트의 손실률로 바로 대입할 수도 없다.
월드히스토리 백과사전 창업자 얀 반 데어 크라벤은 빅테크놀로지 인터뷰에서 AI 개요 노출 이후 트래픽이 한 달 새 25% 줄었다고 설명했다. 첨부 원고의 후속 보도에는 최근 2년간 연 25~35% 감소, 2024년 대비 절반 수준이라는 사례도 담겼다. 이는 사이트 측 설명으로, 전체 시장의 감소율과 구분할 필요가 있다.
프랑스 APIG가 제소 과정에서 인용한 아르콤 추산은 AI 요약 서비스가 시행된 유럽 시장의 사이트 트래픽 손실을 33~38%로 제시한다. 로이터의 제소 보도에 실린 이 수치 역시 추산 범위이며, 퓨 조사와 같은 표본·방법으로 얻은 지표가 아니다.
광고 중심 매체의 수입은 사이트 방문 뒤 발생하는 광고 노출에 의존한다. AI 답변이 정보를 소비하는 장소가 되면, 원천 콘텐츠의 사용 가치는 남으면서 기존 광고 수입을 만드는 방문은 줄 수 있다. 기여도 지급은 이 간극을 메우는 실험이지만, 현재 사례만으로 보전 효과가 입증된 것은 아니다.
옵트아웃은 열렸다…산정 데이터를 볼 권리는 남았다
영국 경쟁시장청(CMA)은 6월 3일 구글 검색에 행위 요건을 부과했다. AI 검색 활용과 모델 미세조정에 대한 통제, 명확한 출처 링크를 요구하며 전체 이행에 9개월을 줬다. 첫해 이행 보고는 6개월마다 제출·공개해야 한다.
구글은 8월 31일 업데이트에서 AI 검색 통제와 성과 보고 기능을 전 세계 사이트로 확대했다고 밝혔다. 제외 설정은 AI 개요·AI 모드·디스커버 생성 AI 기능의 링크 표시와 답변 근거 활용을 막는다. 일반 검색의 순위·포함 신호로는 사용하지 않는다는 것이 구글의 설명이다.
최신 공식 도움말은 상위 속성과 하위 속성의 설정 상속, 하위 URL 접두사 속성의 별도 설정도 설명한다. 따라서 현재 통제 범위를 ‘사이트 전체만 가능’이라고 단정하는 것은 정확하지 않다. AI 학습 통제는 별도의 Google-Extended가 담당하며, AI 검색에서 제외해도 다른 사이트를 근거로 비슷한 답변이 생성될 수 있다.
지표 공개는 통제 기능과 다른 문제다. 생성 AI 성과 보고서는 AI 개요·AI 모드의 노출과 페이지·국가·기기별 정보를 설명하지만, 클릭·검색어를 제공 지표로 명시하지 않는다. 이 보고서는 AI 노출을 보여주는 것이지 개별 콘텐츠의 보상 기여도를 계산해주는 정산서가 아니다. 제미나이 앱까지 포함하는 지급 시범과도 대상 범위가 다르다.
매체는 AI 검색에 남았을 때 받는 노출·수입과 빠졌을 때의 변화를 비교해야 한다. 지급액과 사이트 자체 유입·구독 전환 데이터를 연결하지 못하면, 통제권을 얻어도 경제적으로 어떤 선택이 유리한지 판단하기 어렵다.
미국 소송 기각, 유럽은 거래 조건을 묻는다
펜스키 미디어와 체그의 AI 개요 관련 반독점 소송은 미국에서 기각됐다. 10월 1일 로이터 보도가 전한 아미트 메타 판사의 판단은 검색 트래픽에 대한 기대가 당사자 간 합의와 같지 않다는 것이다. 다만 해당 반독점 청구의 기각을 모든 AI 콘텐츠 사용의 적법성이나 보상 의무 부재를 확정한 판단으로 넓혀 읽어서는 안 된다.
펜스키가 별도로 제기한 광고기술 시장 관련 소송은 다른 쟁점이다. 첨부 원고의 ‘2026년 1월 2차 소송’도 AI 개요 소송의 후속 단계가 아니라 애드테크 사건으로 구분해야 한다.
EU 집행위원회의 2025년 12월 조사는 웹 콘텐츠와 유튜브 콘텐츠의 AI 활용, 보상과 실질적 거부 선택지를 검토한다. 프랑스 APIG는 8월 11일 구글의 AI 기능 도입이 기존 성실 협상 약속을 어겼다는 취지로 경쟁당국에 제소했다. 조사·제소는 위법성의 확정 판결과 다르다.
10월 5일에는 폴란드 경쟁당국 UOKiK가 언론 콘텐츠 대가 협상에서 정보 제공 부족과 일방적 조건을 문제 삼아 구글에 혐의를 제기했다. 이 절차는 AI 기여도 시범 자체와 별개지만, 언론사가 제안 금액을 검증할 데이터를 받아야 한다는 논점은 맞닿아 있다.
계약·규제·소송 일지
개별 계약과 플랫폼 평가가 공존하는 시장
구글은 2024년 레딧과 데이터 계약을 맺었고, 로이터 보도는 연 약 6000만 달러(약 810억3600만원) 규모를 제시했다. 이는 보도된 계약액이며 구글이 공개한 표준 콘텐츠 요율은 아니다.
2025년 1월 AP통신 협력은 제미나이 앱에 실시간 정보를 공급하는 계약이었다. 같은 해 12월에는 구글 뉴스의 유료 AI 시범에 가디언·워싱턴포스트·슈피겔·엘파이스 등이 참여했다. 기사 개요와 오디오 브리핑 실험은 일반 웹사이트 대상 기여도 지급과 별도 프로그램이다.
개별 협상 계약과 플랫폼의 기여도 평가가 병행되는 구조가 만들어지고 있다. 모든 대형 매체가 계약을 맺고 모든 중소 매체가 시범에 들어가는 것은 아니다. 다만 독점적 자료, 직접 전달 방식, 브랜드와 협상 역량을 가진 기업이 별도 조건을 확보할 여지가 있다는 점에서 콘텐츠 기업 간 격차가 벌어질 수 있다.
콘텐츠 대가 방식 비교
네이버 메이트는 인용 기반 지원…뉴스 라이선스와 구분해야
국내에서는 네이버가 다른 방식의 가치 환원을 시작했다. 인터넷트렌드 집계를 전한 연합뉴스에 따르면 2026년 상반기 검색 점유율은 네이버 64.28%, 구글 28.37%다. 직전 반기보다 네이버는 2.46%포인트 상승하고 구글은 2.32%포인트 하락했다. 특정 집계 방식의 검색 점유율이며 앱 이용자 수와는 다른 지표다. 구글은 2025년 9월 한국어 AI 모드를 도입했다.
네이버는 5월 28일 발표에서 5년간 콘텐츠 생태계에 1조원(약 7억4041만 달러)을 투자하겠다고 밝혔다. AI 브리핑 월 이용자 3000만명과 검색 콘텐츠의 UGC 비중 70%도 제시했다. 데이터의 질이 서비스 경쟁력을 좌우한다는 판단이 창작자 투자로 이어졌다.
6월 4일 시작한 네이버 메이트는 AI 브리핑 인용수를 기준으로 매월 약 3000명을 선정하는 창작자 펠로우십이다. 블로그·카페·지식iN·프리미엄콘텐츠 등이 대상이며 연간 지원 규모는 약 200억원(약 1481만 달러)이다. 기본 월 활동비는 30만원(약 222달러), 분야 우수·최상위 창작자에게는 각각 월 300만원(약 2221달러)·1000만원(약 7404달러)의 추가 지원금이 별도로 제시됐다.
따라서 ‘한 사람당 총 월 최대 1000만원’이라고 쓰기보다 기본 활동비와 추가 지원금 구조를 나눠 설명하는 것이 정확하다. 이 프로그램은 구글의 답변별 기여도 지급과 동일한 계산식도, 언론사 뉴스 라이선스의 일반 단가도 아니다.
한국신문협회는 2025년 4월 공정위 신고에서 네이버의 기사 활용과 대가 기준을 문제 삼았다. 한국기자협회의 관련 논의는 선사용 후보상 방식의 확대를 경계했다. 한국언론진흥재단의 9월 미디어 이슈 리포트 소개도 통제권, 측정, 출처, 투명성, 대가 체계를 국내 과제로 짚었다. 창작자 지원의 시작과 언론사 기사 이용 대가의 해결은 구분해서 볼 사안이다.
그림 2. 인터넷트렌드 검색 점유율. 2025년 하반기·2026년 상반기, 단위 %. 원고 그래프의 네이버·구글·빙·다음 수치를 보존. 일부 엔진만 표시해 합계는 100%가 아니다.
다음도 AI 인용 보상…연 20억원, 동의한 언론사에 분기별 배분
국내 비교에는 다음(Daum)의 새 정책도 빠질 수 없다. 한국기자협회의 9월 22일 보도에 따르면 다음은 전날 ‘다음 미디어데이 2026’에서 AI 요약의 뉴스 인용 사용량에 따라 비용을 지급하는 방안을 발표했다. 연 20억원의 별도 예산을 마련해 참여·데이터 활용에 동의한 매체에 기여도에 따라 분기별로 배분한다는 구상이다.
다음은 기존 전재료·수익 배분 계약을 고정 전재료로 전환하고 계약 기간을 1년에서 2년으로 늘리는 방향도 제시했다. 언론사 뉴스 데이터를 정제·상품화하는 AI 데이터 API 사업은 별도 동의를 전제로 제안됐다. AI 인용 보상, 뉴스 전재료, 데이터 상품 판매는 대가의 대상과 권리 범위가 서로 다른 거래다.
10월 1일 후속 보도에서 언론사들은 이를 전향적으로 평가하면서도 실제 계약을 확인해야 한다고 지적했다. 발표된 예산과 배분 구상을 이미 지급이 완료된 실적이나 확정 단가로 읽어서는 안 된다. 구글의 답변 기여도 평가, 네이버의 창작자 펠로우십, 다음의 동의 기반 뉴스 인용 보상은 모두 가치 환원을 내세우지만 대상과 산정 방식이 다르다. 비교의 핵심은 지원 총액뿐 아니라 인용 측정 기준, 계약상 이용 범위, 정산 내역의 검증 가능성이다.
한국 방송·콘텐츠 기업, 공식 정보부터 협상 자산으로
방송사 온라인 기사뿐 아니라 프로그램·회차 소개, 출연진과 촬영지 정보, 클립 설명과 자막도 AI 검색의 정보 공급원이 될 수 있다. 해외 이용자의 한국 드라마·예능 탐색에서 정확한 영문 자료를 제공하는 일은 유통 전략과 권리 관리의 접점이다.
공식 자료가 부족하면 답변 시스템은 팬 사이트나 위키 등 다른 출처에 의존할 수 있다. 그러나 공식 영문 페이지를 만들었다고 기여도 지급이 보장되거나, 팬 사이트가 반드시 해당 대가를 받는 것은 아니다. 핵심은 권리 관계가 명확한 최신 자료를 생산·관리하고 어디서 사용되는지 확인할 수 있는 기반을 갖추는 데 있다.
기업이 확보할 수 있는 협상 자료는 원천 콘텐츠 목록, 언어별·분야별 AI 노출, 검색 유입, 구독·시청·구매 전환의 변화다. 페이지와 자산의 권리를 정리하고 지표를 시간에 따라 축적해야, 노출 확대가 실제 사업 성과로 이어지는지 판단할 수 있다. 업계 공동 분석은 개별 기업의 작은 표본과 정보 격차를 보완하는 선택지가 될 수 있다.
구글 시범이 연 것은 보상의 입구다. 그 입구를 지속 가능한 시장으로 만드는 조건은 콘텐츠를 사용한 사실, 기여도를 평가한 기준, 금액을 산출한 근거를 생산자가 검증할 수 있는가에 달려 있다. 다음 경쟁은 지급액의 크기와 함께 가격을 설명할 책임을 누가 지는지를 둘러싸고 전개될 것이다.