애드테크 · 분석
에너지음료 고지, 카고 '칼로'로 CTV 시험… 월 3만 달러 광고주 겨냥해 에이전트 6개가 기획·타깃·소재 변환 맡아
소셜미디어에서 소비자를 모아온 미국 에너지음료 브랜드 고지(Gorgie)가 거실 TV 화면으로 광고 실험을 넓힌다. 애드테크 기업 카고(Kargo)의 셀프서브 광고 구매 플랫폼 칼로(Karlo)를 활용해 기존 영상과 작은 마케팅팀으로 커넥티드TV(CTV) 캠페인을 시험하는 것이다. 광고 기획과 소재 운영의 문턱을 낮출 수 있을지가 관심이지만, 실제 광고 성과는 아직 공개되지 않았다.
칼로는 AI 에이전트(agent) 6개로 움직인다.
애드에이지(Ad Age)가 10월 27일 보도한 내용을 보면 에이전트들이 캠페인 기획, 오디언스(audience) 선정, 인벤토리(inventory) 선택, 광고 소재(creative) 변환, 성과 분석을 나눠 맡고, 광고주는 자연어 대화창으로 지시를 내린다. 카고는 가격 체계를 아직 확정하지 않았다. 1차 대상은 월 3만 달러(약 3970만원) 안팎을 집행하는 광고주다.
이마케터(eMarketer)는 올해 미국 CTV 광고비를 379억 5000만 달러(약 50조 2300억원)로 전망했고, 2028년에는 기존 TV 광고비를 넘어설 것으로 내다봤다. 그러나 TV 광고를 사려면 여전히 큰 예산과 매체 구매 인력, 매체 규격별 소재가 필요하다. 중소·중견 광고주가 예산을 구글(Google)과 메타(Meta)에 몰아 온 것도 두 플랫폼에서는 적은 인력으로 광고를 살 수 있어서다.
고지 창업자 미셸 코데이로 그랜트(Michelle Cordeiro Grant) 최고경영자(CEO)는 애드에이지 인터뷰에서 TV에 접근하려면 수백만~수천만 달러 단위 예산이 필요했지만 칼로에서는 원하는 오디언스와 지면을 골라 시험할 수 있다고 설명했다. 고지는 아직 공개할 캠페인 성과가 없다. 카고의 해리 카그먼(Harry Kargman) CEO도 어트리뷰션(attribution, 광고 기여도 측정)과 성과 입증에 보완할 부분이 남아 있다고 인정했다.
에이전트 6개가 기획부터 소재까지… 시연서 예산 70% CTV 배분
애드에이지 시연에서 칼로는 고지의 기존 광고 소재로 가을 인지도 캠페인을 짰다. 플랫폼은 예산의 70%를 CTV에, 30%를 온라인 동영상에 배분하라고 추천했고, 무알코올 음료에 관심 있는 소비자로 맞춤 오디언스를 만들었다.
그랜트 CEO가 꼽은 변화는 소재 변환이다. 칼로는 지면별로 소재 규격을 자동으로 맞추고, 광고주는 헤드라인·이미지·색상을 대화로 바꾼다. 그는 예전에는 헤드라인 색 하나를 바꾸려 해도 포맷마다 소재를 일일이 고쳐야 해 시도하기 어려웠다고 말했다. 그러면서 "그런 고민은 사라졌다"며 바꿔 보고 효과가 없으면 되돌리면 된다고 했다. 칼로는 메타와 캔바(Canva)에 있는 소재도 불러온다.
카그먼 CEO는 출시 보도자료에서 "지금 나오는 에이전트 도구 대부분은 입찰과 타깃팅을 중심으로 만들어졌다"고 말했다. 칼로는 광고 소재를 입찰·타깃팅과 같은 의사결정 과정에 넣어 집행 중에 점수를 매기고 조정한다. 카고는 이 구조 덕분에 광고주가 계정을 지켜볼 전담 분석가를 둘 필요가 없다고 설명한다.
카고는 2003년 뉴욕에서 설립돼 허쉬(Hershey) 같은 대형 광고주에 크리에이티브 광고 포맷과 프리미엄 지면을 파는 매니지드 서비스(managed service)를 해 왔다. 대기업 고객은 연간 800~1000곳이다. 카고는 3월 31일 대형 광고주용 에이전트 구매 플랫폼 프로젝트 케라(Project KERA)를 비공개 베타로 내놓았고, 허쉬와 여행 미디어 네트워크 내비게이터(Navigator), 독립 대행사 웹프로모트(Wpromote)가 시험에 참여했다. 칼로는 같은 기술을 작은 팀이 쓰도록 단순화한 제품이다. 카고는 셀프서브 고객을 수만 곳까지 늘린다는 목표를 세웠다.
소로리티 하우스 드론 배송… 소셜 영상을 대학가 CTV 광고로
고지는 2022년 설립돼 2023년 1월 첫 제품을 출시했다. 그랜트 CEO는 앞서 속옷 브랜드 라이블리(LIVELY)를 창업해 2019년 와코루(Wacoal)에 1억 500만 달러(약 1390억원)에 매각했다고 리테일다이브(Retail Dive)가 전했다. 고지는 2025년 시리즈A에서 2450만 달러(약 324억원)를 유치했다.
고지는 소셜미디어와 오프라인 행사로 성장했다. 회사는 7월 소매 매출이 전년보다 600% 늘었다고 밝혔고, 취급 매장은 연말까지 미국 전역 1만 5000곳을 넘을 전망이다. 인플루언서 알릭스 얼(Alix Earle)과 가수 존 본 조비(Jon Bon Jovi)가 투자자로 참여했다. 마케팅 예산은 절반이 행사, 절반이 디지털 광고다. 회사는 구체적인 금액을 공개하지 않았다.
고지는 6월부터 대학 소로리티 하우스(sorority house, 여학생 사교클럽 숙소)에 드론으로 제품 꾸러미를 배달하고 그 장면을 소셜 콘텐츠로 써 왔다. 그랜트 CEO는 드론 배송과 소셜 공유, 인근 타깃(Target)·월마트(Walmart) 매장 방문 사이에 상관관계가 나타났다고 말했다. 고지는 칼로로 이 영상을 CTV 광고로 옮기고, 대학가를 중심으로 지역 타깃팅(geotargeting) 캠페인을 집행할 계획이다.
월마트는 비브 인수… 중소 광고주용 셀프서브 CTV 경쟁
월마트는 6월 23일 중소·중견 광고주용 셀프서브 CTV 플랫폼 비브(Vibe.co) 인수 계약을 발표했고 8월 4일 인수를 완료했다. 비브의 광고주는 1만 곳이 넘는다. 월마트는 인수가를 공개하지 않았고, 월스트리트저널(WSJ)은 약 14억 달러(약 1조 8500억원)로 보도했다(재인용). 월마트는 2024년 스마트TV 제조사 비지오(VIZIO)도 인수했다. 매장 구매 데이터와 TV 인벤토리, 셀프서브 구매 도구를 한 회사 안에 갖추는 구조다.
PPC 랜드(PPC Land)는 아마존 DSP(Amazon DSP)의 매니지드 서비스가 통상 5만 달러(약 6620만원)의 최소 집행액을 요구한다고 전했다. 카고가 겨냥하는 월 3만 달러는 목표 고객의 예산 수준이며, 확정된 최소 집행액이 아니다. 서로 다른 상품의 예산을 직접 비교하기는 어렵다. 미국 인터랙티브광고협회(IAB)는 9월 수정 전망에서 올해 CTV 광고비 증가율을 15.6%로 제시했다. 1월 전망치 13.8%에서 상향했으며 소셜미디어는 16.5%로 전망했다.
공개 성과는 애드카운슬 캠페인 1건… 커머스 데이터 연동은 진행 중
카고가 공개한 칼로 성과 수치는 공익광고 단체 애드카운슬(Ad Council)의 정신건강 캠페인 '러브, 유어 마인드(Love, Your Mind)' 1건이다. 카고는 이 캠페인에서 광고 회상(ad recall)이 21%, 보조 인지도(aided awareness)가 10% 올랐다고 발표했다. PPC 랜드는 10월 7일 기사에서 표본 규모와 집행 기간, 예산, 측정 설계가 공개되지 않았다고 지적했다.
카그먼 CEO는 브랜드 이노베이터스(Brand Innovators) 인터뷰에서 칼로가 현재 성과형 마케팅보다 인지도 캠페인에 강하고, 아마존·월마트 커넥트(Walmart Connect) 데이터 연동은 진행 중이라고 밝혔다(재인용). 고지의 그랜트 CEO는 당장의 효과를 매체 운영에서 줄인 시간으로 본다. 그는 아낀 시간을 행사와 소재 실험, 소비자를 직접 만나는 데 쓰겠다고 했다.
한국 방송광고비 2조 7744억원 전망… 중소기업 TV 광고 지원은 제작비 중심
방송미디어통신위원회(Korea Communications and Media Commission)와 한국방송광고진흥공사(코바코, KOBACO)가 1월 8일 발표한 '2025년 방송통신광고비 조사'에서 2025년 방송광고비 전망치는 2조 7744억원(약 21억 달러)으로 전년보다 13.8% 줄었다. 2022년 4조 212억원(약 30억 달러)에서 3년 사이 1조 2000억원 넘게 감소했다. 온라인 광고비 비중은 62.1%였다.
애드테크 기업 모티브인텔리전스(Motiv Intelligence)의 '2026 국내 CTV광고 집행 현황 리포트'를 보면 자사 CTV 광고 플랫폼 크로스타겟TV(CrossTarget TV)의 집행은 2024년 76.8%, 2025년 17.9% 늘었다. 방송미디어통신위원회가 국내 광고주 153곳을 조사한 '2025년 신매체 광고 인식 조사'에서는 스트리밍 서비스 광고를 고르는 이유로 '타깃 도달의 정확도'(53.4%)가 가장 많았고, 집행 후 만족도에서는 '비용 효율성'(63.4점)이 낮은 편이었다.
방송미디어통신위원회는 올해 중소기업 방송광고 지원사업 1차에서 중소기업 23곳과 소상공인 114곳을, 6월 2차 공모에서 신청 37곳 중 2곳을 골랐다. 올해 지원 대상은 139곳이다. 선정된 중소기업은 TV 광고 제작비의 50%, 최대 4500만원(약 3만 4000달러)을 받는다. 지상파와 종합편성채널 광고는 '방송광고판매대행 등에 관한 법률'(Act on Broadcast Advertising Sales Agency)에 따라 미디어렙이 판매한다.
소재 변환·소액 집행… 국내 방송사 디지털 인벤토리 판매에 과제
고지 사례에서 부담이 줄어든 항목은 매체비보다 운영 인력과 소재 변환이다. 그랜트 CEO가 꼽은 효과도 포맷별 소재 수정이 쉬워진 점과 매체 운영 시간 절감이었다. 국내 중소기업 TV 광고 지원이 제작비 보조에 맞춰져 있는 이유도 TV용 소재 제작비다. 코바코 지원 한도 4500만원은 칼로가 겨냥한 광고주의 월 집행 규모와 비슷하다.
카고는 연간 대기업 고객 800~1000곳에서 셀프서브 고객 수만 곳으로 넓히겠다는 계획이다. 국내 중소기업 방송광고 지원은 올해 139곳이다. 국내 방송사가 FAST(무료 광고 기반 스트리밍 TV) 채널과 자사 스트리밍 서비스 인벤토리를 중소 광고주에게 열려면 소셜용 세로 영상을 TV 규격으로 바꾸는 기능, 소액 단위 집행, 한 화면에서 받는 성과 보고가 함께 갖춰져야 한다는 점을 고지 사례에서 볼 수 있다. 광고주들이 스트리밍 서비스 광고의 비용 효율성에 상대적으로 낮은 점수를 준 조사 결과는 성과 검증의 필요성을 보여준다. 이것만으로 소액 시험 상품의 수요를 입증할 수는 없다.
칼로, 연내 소셜 지원 추가… 고지 가을 캠페인 성과가 첫 검증대
셸리 팔머(Shelly Palmer)는 칼로가 출시 시점에 CTV와 오픈웹 동영상 광고를 지원하고, 소셜은 연내, 디스플레이는 이후에 추가할 예정이라고 전했다. 카고는 CTV·소셜·오픈웹을 하나의 오디언스 기준으로 묶어 한 화면에서 집행하는 구조를 내세운다. 아마존·월마트 커넥트 데이터 연동이 끝나면 칼로의 판매 대상은 인지도 캠페인에서 매출 성과를 따지는 광고주로 넓어질 수 있다.
이마케터가 과거 발표한 전망대로라면 미국 CTV 광고비는 2028년 468억 9000만 달러(약 62조 700억원)로 기존 TV 광고비 451억 달러(약 59조 7000억원)를 넘어선다. 이 수치는 과거 전망이며 이후 갱신될 수 있다. 월마트의 비브 인수와 카고의 칼로 출시는 이 증가분 가운데 중소·중견 광고주 예산을 셀프서브 방식으로 가져오려는 움직임이다. 고지의 가을 캠페인이 성과를 공개한다면 중견 브랜드의 판단 사례가 될 수 있고, 측정 방식이 함께 공개되는지가 다른 광고주들의 판단 근거가 될 것으로 보인다.
한국에서는 방송광고비가 줄어드는 동안 CTV 집행이 늘고 있다. 방송사와 미디어렙이 중소 광고주에게 제작비 보조 외에 소재 변환과 소액 집행 도구를 함께 내놓을지가 디지털 광고 수익의 변수가 될 수 있다.
시장 전망: 광고 구매의 단순화와 측정 경쟁
향후 경쟁의 첫 축은 소셜에서 검증한 소재를 TV 화면에 맞게 다시 쓰고 적은 예산으로 시험할 수 있는 구매 경험이다. 구매 절차가 쉬워지면 중견 브랜드의 진입 가능성이 커지지만, 실제 진입은 최소 집행액과 수수료, 광고 지면 접근성에 달려 있다. 이는 산업 분석이며 확정된 시장 규모 전망은 아니다.
둘째 축은 리테일 데이터와 광고 효과 측정이다. 월마트처럼 구매 데이터와 CTV 지면을 연결하면 광고주는 인지도뿐 아니라 매장 방문과 구매의 관계도 살펴볼 수 있다. 다만 개인정보 처리와 데이터 접근, 대조군 설계가 뒷받침돼야 하며 노출과 구매의 상관관계만으로 인과관계를 단정할 수 없다.
셋째 축은 방송사와 광고 플랫폼의 수익 배분이다. 셀프서브가 신규 광고주를 유치할 가능성이 있는 반면 기존 대행사와의 역할 조정, 중복 노출, 브랜드 안전성 및 측정 기준의 차이가 과제로 남는다. 한국에서도 개별 플랫폼 성장률을 시장 전체 성장률로 확대 해석하지 말아야 한다.
시장 변화와 확인해야 할 지표
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