스트림플레이션(Streamflation) 시대의 새로운 정답… ‘플랫폼 소유자(Platform Owner)’ 자체 SVOD 모델이 만든 51% 유지율의 의미
로쿠(Roku)가 2025년 8월 출시한 초저가 광고 없는(Ad-Free) 스트리밍 서비스 하우디(Howdy)가 출시 8개월 만에 누적 가입자 100만 명을 돌파했다. 월 2.99달러(약 4,200원)로 광고 없이 영화와 TV 시리즈를 시청할 수 있는 이 서비스는 6개월 가입 유지율(Retention Rate)에서 미국 프리미엄 SVOD 평균(47%)을 넘어선 51%를 기록했다. 출시 당시의 회의적 시선을 정면으로 반박했을 뿐 아니라, '저가 SVOD는 살아남기 어렵다'는 미국 OTT 시장의 통념까지 흔들고 있다.
하우디의 빠른 성장은 단순한 가격 경쟁의 결과는 아니다. 오히려 미국 스트리밍 시장의 구조 변화와 정확히 맞아떨어진 탓이다.
첫째, 넷플릭스(Netflix), HBO 맥스(HBO Max), 디즈니 플러스(Disney+), 파라마운트 플러스(Paramount+) 등 주요 SVOD 사업자들이 잇따라 광고 없는(Ad-Free) 티어 가격을 인상하면서, 광고 기반(AVOD) 요금제와의 가격 격차가 빠르게 벌어지는 이른바 스트림플레이션(Streamflation) 국면이 장기화되고 있다. 그 사이에서 '광고 없이 + 가성비'라는 빈 자리가 구조적으로 만들어졌다.
둘째, 로쿠는 1억 가구 이상의 글로벌 스트리밍 디바이스 기반과 광고 기반 무료 채널 더 로쿠 채널(The Roku Channel)이라는 자체 유통(Distribution) 플랫폼을 동시에 보유한 플랫폼 소유자(Platform Owner)다. 즉, 자기 거실 화면 위에 자기 SVOD를 직접 노출시킬 수 있는 사업자만이 구사할 수 있는 전략이 통한 것이다.