좋은 기술이 팔리지 않을 때 돌아봐야 할 것들
허영무의 좋은 기술은 왜 시장에서 실패하는가
고객의 도입 위험에서 현지 신뢰와 첫 매출의 조건을 찾다
공급자는 새 기술이 무엇을 할 수 있는지 설명한다. 고객은 그것을 도입한 뒤 자신이 무엇을 감당해야 하는지 묻는다. 성능과 기능을 설명하는 쪽과 비용과 책임을 계산하는 쪽. 해외 영업이 멈추는 지점은 때로 이 두 질문 사이에 있다.
허영무(Youngmu Huh) YM&Company 대표의 『좋은 기술은 왜 시장에서 실패하는가』(Why Great Tech Fails)는 그 간격을 들여다보는 책이다. 부제는 ‘한국 기업이 미국시장에서 신뢰를 쌓고 매출로 연결하는 법’. 좋은 제품을 만들었다는 확신이 왜 낯선 시장에서는 구매의 이유가 되지 못하는지, 그 확신을 고객이 받아들일 수 있는 제안으로 바꾸려면 무엇이 필요한지를 다룬다.
이 책을 소개하면서 먼저 짚을 것은 실패를 바라보는 위치다.
저자는 기술기업의 해외 부진을 설명할 때 제품의 성능과 영업 담당자의 역량만을 들여다보지 않는다. 고객을 이해하는 방식, 거래 이후를 뒷받침하는 지원 체계, 현지 파트너와 맺는 관계까지 함께 살핀다. 실패를 개인의 부족함으로만 받아들이던 기업에는, 무엇을 고쳐야 할지 다시 찾아보게 하는 관점이다.
『좋은 기술은 왜 시장에서 실패하는가』 표지. 제공된 도서 이미지.
고객에게 혁신은 감당해야 할 변화다
책 소개 자료에 등장하는 고객의 질문은 단순하다. “이걸 도입했다 문제가 나면 누가 책임지지?” 제품에 대한 불신만으로 읽기 쉬운 말이지만, 구매를 결정해야 하는 사람에게는 피하기 어려운 질문이다. 신기술을 채택한 뒤 문제가 생기면 고객은 그 결과를 자신의 조직 안에서 설명해야 한다.
공급자가 자랑하는 새로운 사양은 구매자에게 추가 검토 항목이 될 수 있다. 기존 시스템과 충돌하지 않는지, 현장 직원이 사용할 수 있는지, 운영이 중단됐을 때 누가 대응할지 살펴야 한다. 성능이 앞섰다는 사실과 안심하고 도입할 수 있다는 판단은 이렇게 서로 다른 경로를 거친다.
기업 간 거래(B2B)를 생각하면 이 차이는 더 분명해진다. 구매자는 제품 한 대나 소프트웨어 하나의 성능만 사는 것이 아니다. 도입 과정과 교육, 유지·보수, 장애 대응까지 이어지는 관계를 선택한다. 공급자가 제품 설명을 끝냈을 때 고객의 검토는 이제 시작됐을 수 있다.
책이 제시하는 해법은 ‘번역’이다. 기술의 장점을 고객의 문제와 경제성, 운영환경에 맞는 말로 바꾸라는 것이다. 여기서 번역은 전문용어를 쉽게 풀어 쓰는 작업보다 넓다. 기능 중심의 제안서를 고객이 해결해야 할 문제와 도입 부담을 함께 검토할 수 있는 제안서로 바꾸는 일에 가깝다.
이 개념의 쓸모는 영업의 출발점을 바꾼다는 데 있다. 우리 기술이 얼마나 뛰어난지를 설명하기 전에, 고객이 어떤 이유로 결정을 미루는지부터 묻게 한다. 질문이 달라지면 준비해야 할 자료도 달라진다. 기술적 우위를 보여주는 시연에 더해 현장에서의 적용 근거와 지원 계획이 필요해진다. 책의 문제의식을 실제 사업에 대입했을 때 얻을 수 있는 중요한 시사점이다.
신뢰를 인맥으로만 이해하면 놓치는 것
저자가 신뢰를 ‘사업 인프라’로 다루는 대목은 이 책의 중심 논지를 한 단계 밀고 나간다. 호감과 친분은 만남을 가능하게 하지만, 그것만으로 낯선 기술을 도입한 뒤의 불확실성까지 해소하지는 못한다. 고객이 알고 싶은 것은 문제가 생겼을 때도 거래 상대가 책임 있게 대응할 수 있느냐는 것이다.
이 관점에서 현지 파트너를 구하는 일에는 두 가지 과제가 담긴다. 하나는 고객에게 접근할 통로를 확보하는 일이다. 다른 하나는 계약 이후 고객과 소통하고 제품의 운영을 지원할 구조를 만드는 일이다. 첫 번째 과제를 해결했다고 두 번째까지 갖춰지는 것은 아니다.
해외 진출을 현지 생태계에 들어가는 과정으로 설명하는 것도 같은 이유다. 고객, 파트너, 유통, 현지 인재와 기관의 연결이 있어야 시장에서 얻은 관심을 지속적인 사업으로 이어갈 수 있다. 전시회 참가와 시장조사도 이 연결을 어떻게 만들 것인지에 따라 그 이후의 가치가 달라진다.
책의 이런 접근은 해외 영업을 담당자 개인의 인맥이나 설득력에 맡겨두기 쉬운 조직을 돌아보게 한다. 고객이 요구하는 신뢰를 한 사람이 감당하도록 하고 있지는 않은가. 계약을 따낸 뒤의 지원과 책임은 준비돼 있는가. 저자가 말하는 구조의 문제는 이처럼 기업 내부의 일하는 방식과도 맞닿아 있다.
수상 이후의 사업을 묻는 책
한국 기술기업의 해외 진출을 둘러싼 현실은 이 질문에 무게를 더한다. 중소벤처기업부가 2026년 1월 7일 정책브리핑에 공개한 당시 집계에 따르면 CES 2026 혁신상 347개 가운데 한국 기업 수상은 206개였다. 이 중 중소기업이 받은 상은 150개다. 기술 경쟁력을 보여주는 성과지만, 이 집계만으로 현지 계약과 매출까지 판단할 수는 없다.[1]
『좋은 기술은 왜 시장에서 실패하는가』가 관심을 두는 것은 바로 그 다음 단계다. 기술을 인정받은 기업이 고객의 구매 검토를 통과하려면 무엇을 더 보여줘야 하는가. 시연에 대한 호평과 실제 발주 사이를 무엇으로 채워야 하는가. 책은 이 문제를 영업 현장과 관계의 구조에서 살핀다.
그렇다고 모든 실패를 신뢰나 문화의 문제로 설명할 수는 없다. 제품 자체의 적합성, 가격 경쟁력, 인증과 자금, 진출 시점 역시 사업의 성패를 좌우한다. 이 책의 관점은 그런 조건들을 지우는 만능 해법보다는, 기술력이 충분하다고 여긴 뒤에도 남는 사업화 과제를 점검하는 데 유용하다. 제품 경쟁력을 전제한 자신감이 고객에 대한 이해를 대신하지 못한다는 뜻이다.
미국과 일본과 두바이에서 달라지는 거래의 문법
책은 230쪽, 3부 17개 장으로 구성됐다. 1부 ‘글로벌 정글의 법칙을 이해하라’에서는 미국·일본·두바이의 비즈니스를 각각 다룬다. 한국에서 효과를 본 영업 방식도 시장이 달라지면 같은 반응을 얻지 못할 수 있다는 문제에서 출발한다.
미국 비즈니스를 다루는 1장은 한국식 태도를 바꿔야 한다는 강한 제목을 달았다. 일본을 다루는 2장은 침묵의 규칙을, 두바이를 다루는 3장은 관계가 작동하는 방식을 앞세운다. 세 시장을 나란히 놓은 구성은 자국에서 익힌 거래 관행을 보편적인 기준으로 여기기 쉬운 독자에게 유효하다.
다만 국가별 특징을 모든 고객에게 적용되는 공식으로 받아들일 필요는 없다. 같은 나라 안에서도 업종과 기업, 구매 담당자에 따라 판단의 기준은 달라진다. 이 대목의 생산적인 독법은 시장을 몇 가지 성격으로 단정하는 데 있지 않다. 익숙한 방식이 통하지 않을 때 상대방의 의사결정 과정부터 다시 확인하는 데 있다.
4장과 5장에는 글로벌 럭셔리 호텔 프로젝트와 울트라스트레치(Ultra Stretch) 사례가 등장한다. 전자는 기술보다 고객 신뢰가 중요하다는 문제를, 후자는 고객이 이해하지 못한 혁신의 한계를 다룬다. 공개된 목차가 두 사례를 배치한 방식에서도 기술적 차별성과 고객의 수용 사이를 연결하려는 책의 관심이 드러난다.
디스플레이처럼 특정 공간에서 쓰이는 제품을 생각하면 이 질문은 더욱 구체적이다. 화면의 특성이 뛰어나다는 설명만으로 그 공간에 필요한 제품이 되는 것은 아니다. 설치 장소에서 어떤 문제를 해결하고 어떤 경험을 제공할 수 있는지까지 이어져야 한다. 기술의 새로움을 고객의 쓰임새로 옮긴다는 책의 논지를 이해할 수 있는 지점이다.
입찰과 가격을 넘어 구매 결정의 맥락으로
2부 ‘시장을 뚫는 무기를 가져라’는 이 시각을 영업 실무로 옮긴다. 6장은 솔루션 판매를, 7장은 공간 문제를 해결하는 감각을 다룬다. 제품의 기능을 설명하는 데서 시작해 고객에게 맞는 해결책을 구성하는 데까지 영업의 범위를 넓히는 흐름이다.
8장의 부제인 ‘스펙의 감옥을 벗어나다’도 눈길을 끈다. 경쟁 제품과의 사양 비교는 필요하지만, 그 표 안에 고객의 구매 이유가 모두 담겨 있지는 않다. 입찰을 준비하는 기업이라면 무엇을 비교하고 있는지와 함께, 고객이 실제로 중요하게 보는 기준은 무엇인지 되묻게 하는 제목이다.
9~11장은 문화의 차이, 구매자의 심리적 편안함, 가격 협상의 맥락을 다룬다. 10장은 맥도날드와 스타벅스의 일본시장 사례를 내세운다. 가격과 성능을 계산하는 것만으로 설명되지 않는 선택의 배경까지 영업의 검토 대상에 넣는 구성이다.
이 부분을 읽는 실무자가 얻을 수 있는 것은 협상용 문구 몇 가지보다 넓다. 고객이 요구하는 가격 인하가 정말 가격만의 문제인지, 새로운 공급자를 선택하는 데 따르는 부담이 협상 과정에 반영된 것은 아닌지 살펴보는 태도다. 고객의 말에 곧바로 답을 내놓기 전에 그 말이 나온 맥락을 이해할 필요가 있다는 것이다.
현지 파트너를 만나는 것과 함께 사업하는 것
3부 ‘혼자서는 살아남을 수 없다’에서는 조인트벤처의 갈등 구조와 여러 네트워크의 활용, 낯선 제품을 소개할 때 파트너가 갖는 역할을 다룬다. 특히 ‘제품이 낯설수록 파트너가 중요하다’는 14장의 제목은 앞서 제시한 도입 위험의 문제와 연결된다. 고객이 기술을 평가하는 데 어려움을 느낄수록, 그 불확실성을 함께 줄여줄 상대의 역할이 커지기 때문이다.
해외에서 누구를 아는지와 누구와 함께 일할 수 있는지는 다른 질문이다. 소개를 받을 수 있는 관계라 해도 고객 지원이나 갈등 해결까지 맡길 수 있는지는 따로 살펴야 한다. 조인트벤처의 문제를 갈등의 구조에서 찾는 접근도 협업을 좋은 의지만으로 설명하지 않겠다는 뜻으로 읽힌다.
15~17장은 관점의 이동, 직급보다 중요한 현장의 경험, 반복되는 실패로 논의를 이어간다. 본사가 세운 목표와 현장이 마주하는 조건 사이에는 차이가 생길 수 있다. 그 차이를 개인의 실행력 부족으로만 설명하면 같은 문제가 반복될 여지도 커진다. 서문의 ‘대리인에서 설계자로’라는 표현은 이 대목과 함께 읽을 때 의미가 선명해진다. 주어진 계획을 수행하는 역할에서, 그 계획이 작동할 조건을 만드는 역할로 옮겨간다는 뜻이다.
22년의 현장 경험이 책의 배경이 되다
허 대표는 LG전자(LG Electronics), 삼성SDS(Samsung SDS), SK매직(SK Magic)을 거쳐 현재 미국 조지아주 존스크리크(Johns Creek)에서 YM&Company를 운영한다. 회사가 공개한 소개에 따르면 한국·일본·미국 세 시장에서 쌓은 경력은 22년이다. 로보틱스, 자동화, 제조, 에너지 분야 기업의 미국시장 진출을 지원하며 현지 고객 발굴과 기술 검증(PoC), 파트너십, 초기 매출로 이어지는 실행에 초점을 맞추고 있다.[2]
YM&Company는 관련 경력의 실적으로 누적 매출 창출 1억 5000만 달러 이상(약 2079억원), LG전자 두바이몰 OLED 프로젝트와 일본 세븐일레븐 5000개 점포 인프라 사업, 삼성SDS 애틀랜타 물류 허브의 1000만 달러 규모 영업 파이프라인(약 139억원), SK매직 미국 법인 설립과 영업 총괄을 제시한다. 이는 회사가 공개한 성과이며, 영업 파이프라인은 확정 매출과 구분해야 한다.[2]
저자 이력의 의미는 숫자의 크기에만 있지 않다. 서로 다른 시장에서 본사의 전략을 실행하고 고객과 파트너를 상대했다는 점이 책의 주제와 맞닿아 있다. 회사는 조지아텍(Georgia Tech), 조지아 경제개발부(GDEcD), 메트로 애틀랜타 상공회의소(Metro Atlanta Chamber) 등과의 현지 네트워크를 소개하며 실행 파트너를 표방한다. INKE 애틀랜타 창립 의장이라는 공개 소개도 이러한 활동의 한 축이다.[2][3]
그의 공개 발언에서도 같은 관심을 찾을 수 있다. 애틀랜타 중앙일보의 2026년 7월 28일 보도에서 허 대표는 로봇 산업에 테스트 환경과 인재 기반이 필요하다고 설명하며 조지아의 산업·학계·정부 협력 구조를 강점으로 꼽았다. 큐리오시티 랩(Curiosity Lab) 라운드테이블 참석 후 올린 LinkedIn 글에서도 미국 현장에서 실제 적용 사례를 만들 필요성을 강조했다.[4][5]
책이 고객의 불안과 신뢰를 다룬다면 이 활동들은 현지 실증과 지원 기반을 통해 그 불확실성을 줄이려는 시도로 볼 수 있다. 해외 고객을 만나기 전 갖춰야 할 것은 영문 소개서만이 아니라, 그 시장에서 기술이 작동한다는 근거와 함께 일할 수 있는 체계라는 것이다.
커지는 시장에서도 첫 고객은 따로 만들어야 한다
저자가 활동하는 조지아의 산업 환경도 이 책을 읽는 배경이 된다. 조지아 주정부는 2026년 9월 3일 발표에서 2026 회계연도에 지원한 기업 확장과 신규 입지 프로젝트가 436건, 투자 약정 규모가 약 352억 달러(약 48조 7872억원)라고 밝혔다. 향후 예상되는 민간 일자리는 약 2만 5300개다. 해외 기업의 예상 고용 창출은 9350개를 넘었고, 한국은 주요 기여 국가 가운데 하나로 제시됐다.[6]
이런 투자 확대는 현지 수요와 협력 기회를 살펴볼 배경이지만, 특정 한국 기업의 계약을 보장하는 숫자는 아니다. 산업이 성장하는 지역에서도 개별 기업은 고객을 찾고, 제품이 필요한 이유를 입증하고, 현지에서 함께 일할 파트너를 확보해야 한다. 시장의 기회와 자사의 매출 사이에 놓인 과정을 생략할 수 없다는 점에서 책의 주제와 연결된다.
조지아주 회계연도별 프로젝트 투자 유치액과 예상 신규 일자리. 자료=조지아 주지사실
허 대표의 YM&Company와 K엔터테크허브는 10월 13일부터 16일까지 애틀랜타에서 ‘코리아·조지아 이노베이션 미션(K-Georgia Innovation Mission 2026)’을 연다. 한국 기업 10개사를 모집한다.
첫날 허 대표가 조지아와 미국 동남부 시장을 브리핑한다. 14~15일에는 벤처 애틀란타 콘퍼런스(Venture Atlanta Conference) 행사장 안에 코리안 데스크를 두고 투자자와 대기업 조달 담당자를 만난다. 15일 오후에는 큐리오시티 랩(Curiosity Lab)에서 단독 행사 ‘K-스타트업 조지아’를 열고, 16일에는 기업별 1:1 미팅과 현장 방문을 한다. 참가비는 기업당 3500달러(약 490만원), 신청 마감은 9월 30일이다.
허 대표는 “조지아는 이미 형성된 한미 산업 기반 위에서 고객과 공급망을 확장할 수 있는 지역”이라고 말했다.
자신의 실패를 다시 읽게 하는 실전서
출간 소감에서 허 대표는 화려한 성공 이야기보다 현장에서 겪은 시행착오와 그 과정에서 얻은 깨달음을 나누고 싶었다고 설명한다. 책 소개 자료가 에필로그의 문장으로 전하는 “실패는 흠이 아니라 학습 비용”이라는 말도 이런 태도를 보여준다. 실패를 잊어야 할 이력으로 취급하면, 다음 시장에서 같은 방식으로 다시 시도할 가능성이 남는다.
이 책의 읽을 가치는 실패를 돌아보는 질문을 구체적으로 만든다는 데 있다. 고객이 해결하려는 문제를 제대로 알았는가. 도입을 망설이는 이유를 가격으로만 해석하지 않았는가. 계약 뒤의 지원과 책임은 준비돼 있었는가. 파트너에게 기대한 역할과 실제 역량을 구분했는가. 이 질문들은 경험담을 독자 자신의 사업으로 옮겨오는 통로가 된다.
첫 해외 고객을 만들어야 하는 기술기업 대표와 사업개발 담당자라면 고객 신뢰와 솔루션 판매를 다룬 부분에서 출발할 수 있다. 전시회와 상담회에서 만남은 이어지지만 계약까지 가지 못한 기업이라면 파트너십과 네트워크를 다룬 3부를 먼저 살펴볼 만하다. 미국 진출을 준비하면서 한국에서 익힌 영업 방식을 그대로 가져가려는 조직에는 시장별 관행을 다룬 1부가 점검의 계기가 될 수 있다.
물론 현장 경험에서 얻은 통찰은 자신의 산업과 거래 조건에 맞춰 읽어야 한다. 책에 등장하는 특정 시장이나 프로젝트의 교훈을 모든 기업에 적용되는 성공 공식으로 삼을 수는 없다. 경험 중심 실전서를 읽는 보람은 다른 사람의 답을 그대로 가져오는 데보다, 자신의 문제를 더 정확하게 묻는 데 있다.
좋은 기술이 팔리지 않을 때 기업은 제품을 더 개선하거나 설명을 더 열심히 하려 한다. 허영무의 책은 그 노력과 함께 고객의 자리에도 서보라고 권한다. 구매를 결정할 사람이 부담을 감당할 수 있도록 무엇을 준비했는가. 기술에 대한 자부심이 고객의 선택으로 이어지려면, 이제 그 질문에 답해야 한다.
도서 정보
『좋은 기술은 왜 시장에서 실패하는가』 | 허영무 지음
부제 한국 기업이 미국시장에서 신뢰를 쌓고 매출로 연결하는 법
마중가(YES24 등록 출판사) · 도서출판 OHK(표지·홍보자료 표기)
2026년 8월 10일 발행 | 230쪽 | 정가 2만 2000원 | ISBN 9791194050940
YES24 도서 안내 · 교보문고 도서 안내 · 저자 LinkedIn
강연·기업 세미나 문의 YM&Company ym@ymandco.com
17개 장 구성
1부는 1~5장, 2부는 6~11장, 3부는 12~17장으로 구성됐다. 아래는 제공된 원고에 수록된 공개 목차다. 3장 지명은 두바이로 정리했다.
출처
[1] 중소벤처기업부·정책브리핑 2026년 1월 7일 CES 혁신상 집계
[2] YM&Company 공식 홈페이지 회사 소개와 공개 경력·실적
[3] INKE 공식 LinkedIn 페이지의 저자 소개
[4] 애틀랜타 중앙일보 2026년 7월 28일 허영무 대표 발언
[5] 허영무 LinkedIn 큐리오시티 랩 라운드테이블 참석 글