MediaGPT · 엔터테크 분석
스포티파이, 팟캐스트 유료 멤버십 34개 시장 출시… 수수료 10%
인스타그램은 최장 90분 가로 영상 시험하면서 광고 수익 배분 계획은 내놓지 않아
크리에이터를 확보하기 위한 플랫폼 경쟁이 새로운 국면을 맞았다. 플랫폼이 크리에이터를 붙잡는 방식이 조회수에 대한 대가에서 팬 결제와 TV 화면으로 옮겨 가고 있다.
스포티파이(Spotify)는 20일(현지시간) 팟캐스트 유료 멤버십(Memberships)을 미국·영국·캐나다 등 34개 시장에서 출시했고, 인스타그램(Instagram)은 26일 최장 90분 가로 영상 형식 '피처스(Features)' 시험과 애플TV(Apple TV) 앱 출시를 발표했다. 한 주 사이에 오디오 플랫폼과 숏폼 플랫폼이 모두 유튜브(YouTube)가 쥔 긴 영상과 TV 시장에 들어왔다.
두 회사가 창작자에게 내민 조건은 다르다. 스포티파이는 팬이 내는 월·연 회비의 90%를 창작자에게 돌려주고 10%만 가져간다. 창작자는 보너스 에피소드, 광고 없는 회차, 선공개를 묶어 판다. 인스타그램은 90분 영상을 올릴 자리와 TV 화면을 먼저 열었지만, 유튜브처럼 광고 수익을 나누는 프로그램은 내놓지 않았다고 버라이어티(Variety)가 26일 전했다. 인스타그램은 장기 지급 모델을 "공개하기 이르다"고 했다.
두 회사가 따라가는 기준은 유튜브다. 유튜브는 닐슨(Nielsen)이 22일 발표한 8월 집계에서 미국 TV 시청 시간의 15.8%를 차지해 플랫폼 최고치를 다시 썼다. 2위 넷플릭스(Netflix)의 7.7%보다 두 배 이상 높다. 최근 4년간 창작자·아티스트·미디어 기업에 1000억 달러(약 132조3000억원) 이상을 지급했다. 창작자 수입은 광고 배분에 멤버십·팬 결제가 더해지는 구조로 바뀌는 중이다. 스포티파이가 지난해 시작한 광고·구독 수익 배분 프로그램은 첫 분기에 1억 달러(약 1323억원)를 넘게 지급했다. 미국 창작자들은 패트리온(Patreon)과 스포티파이를 함께 쓰는 식으로 여러 플랫폼에서 동시에 회원을 받는다. 같은 1000달러 회비에서 창작자 몫은 스포티파이 900달러, 유튜브 채널 멤버십 최대 700달러로 수수료가 플랫폼 선택의 기준이 됐다.
한국은 이 변화의 출발선에 서 있지 않다. 스포티파이 멤버십 출시 34개 시장에 한국은 없고, 국내 비디오 팟캐스트는 전용 앱이 아니라 유튜브 안에서 자랐다. 국내 방송광고매출은 지난해 2조134억원(약 15억2200만 달러)으로 12.3% 줄었고, 지상파는 3년 연속 영업손실을 냈다. 광고가 줄어드는 방송사에 팬 결제는 보완 수익원이 될 수 있지만, 지금 쓸 수 있는 도구는 수수료 30%인 유튜브 채널 멤버십이 중심이다. 다음 변수는 스포티파이 멤버십의 한국 출시 시점과 인스타그램이 내놓을 지급 모델이다.
그래픽=케이엔터테크허브
플랫폼별 창작자 조건. 자료=각사 발표, 버라이어티, 빌트바이파운드리, 닐슨
스포티파이 멤버십 수수료 10%… 청취자 100명이면 개설
멤버십은 스포티파이가 5월 21일 뉴욕 투자자의 날(Investor Day)에서 예고한 상품으로, 기존 팟캐스트 구독(Podcast Subscriptions)을 대체한다. 스포티파이 고객센터는 20일부로 팟캐스트 구독이 멤버십으로 바뀌었다고 공지했다. 창작자는 여러 등급과 가격을 묶어 팔고 무료 체험과 할인 행사를 걸 수 있다. 무료 이용자와 프리미엄 가입자 모두 프로그램 페이지에서 가입한다.
개설 문턱은 낮다. 스포티파이 포 크리에이터스(Spotify for Creators)나 2020년 인수한 호스팅 서비스 메가폰(Megaphone)에 프로그램을 올리고, 최근 30일간 에피소드 3편·청취자 100명·소비 시간 100시간을 넘기면 된다. 미국 파트너 프로그램이 요구하는 청취자 1000명의 10분의 1이다. 10% 수수료에는 결제 처리·환전·지급 수수료가 모두 들어간다고 빌트바이파운드리(Built by Foundry)가 스포티파이 요율표를 분석해 전했다. 회원 데이터는 내보낼 수 있어 창작자가 다른 플랫폼으로 옮겨 갈 수 있다. 이메일은 공유에 동의한 회원 것만 넘어온다.
스포티파이 콘텐츠 파트너십 총괄 조던 뉴먼(Jordan Newman)은 디 앵클러(The Ankler)의 크리에이터 뉴스레터 '라이크 앤 서브스크라이브(Like & Subscribe)' 20일자 인터뷰에서 멤버십이 "창작자가 지속 가능한 사업을 만들도록 돕는" 수단이라고 말했다. 뉴먼이 내세운 근거는 구독 사업 규모다. 스포티파이는 8월 발표한 2분기 실적에서 유료 가입자 3억 명을 넘겼다. 뉴먼은 "창작자에게 정교한 구독 서비스를 제공할 수 있는 곳이 있다면 그건 우리여야 한다"고 했다. 스포티파이는 지난해 광고·구독 수익을 팟캐스트 파트너와 나누기 시작해 첫 분기에만 1억 달러(약 1323억원) 넘게 지급했다.
앱셔, 월 4.99달러에 보너스 회차… YMH는 12개 프로그램 선공개
코미디 팟캐스트 '투 핫 테이크스(Two Hot Takes)'를 진행하는 모건 앱셔(Morgan Absher)는 스포티파이 팔로어가 100만 명에 가깝다. 3년 전 팬 멤버십을 시작할 때는 별도 플랫폼인 패트리온(Patreon)을 써야 했다. 패트리온 멤버십은 이미 그의 팟캐스트 수입에서 "큰 부분"을 차지한다. 앱셔는 이번에 스포티파이에서 월 4.99달러(약 6600원) 회원에게 매달 보너스 에피소드를 따로 낸다. 패트리온도 그대로 두고, 보너스 콘텐츠·채팅·특전을 묶은 월 19.99달러(약 2만6400원) 상품을 새로 낼 계획이다. 앱셔는 같은 인터뷰에서 스포티파이 팔로어의 1%만 가입해도 성공으로 보겠다고 말했다.
코미디언 톰 시구라(Tom Segura)의 YMH스튜디오(YMH Studios)는 '유어 맘스 하우스(Your Mom's House)' 등 12개 프로그램에 멤버십을 붙였다. 대부분 월 4.99달러에 광고 없는 회차를 먼저 듣는 상품이다. 팟캐스트 네트워크 총괄 앨런 압딘(Alan Abdine)은 "돈벌이로 비치지 않으면서 여러 아이디어를 시험해 볼 기회"라고 말했다. 압딘은 "슈퍼팬(superfan)은 에피소드를 가장 먼저 듣고 싶어 한다"고도 했다. YMH가 빨리 결정한 데는 앞선 경험이 있다. 압딘은 파트너 프로그램 이후 스포티파이에서 올리는 YMH 매출이 네 배로 늘었다고 밝혔다.
수수료 차이는 창작자 손에 남는 금액으로 나타난다. 빌트바이파운드리가 각사 공개 요율로 계산한 결과, 회원 200명이 월 5달러씩 내는 1000달러(약 132만원) 매출에서 창작자 몫은 스포티파이 900달러, 패트리온 표준 요금제 810.75달러, 유튜브 채널 멤버십 최대 700달러, 애플 팟캐스트 구독(첫해) 700달러다. 애플(Apple)은 2021년부터 팟캐스트 앱에서 유료 구독을 받아 왔고, 구독 1년이 지나면 수수료를 30%에서 15%로 낮춘다.
회원 200명이 월 5달러를 낼 때 창작자 몫(세금 제외). 자료=빌트바이파운드리, 각사 공개 요율(10월 20일 기준)
인스타그램 '피처스' 최장 90분… 릴스 8개로 긴 영상 하나 연결
인스타그램 대표 애덤 모세리(Adam Mosseri)와 제품 부사장 테사 라이언스(Tessa Lyons)는 26일 인스타그램에 올린 영상에서 새 기능을 소개했다. 피처스는 팟캐스트·브이로그·인터뷰·에피소드용 가로 영상 형식이다. 길이 제한을 여러 단계로 시험하는데 최장 90분까지 허용한다. 브라질 일부 창작자와 하던 시험을 미국 소규모 집단으로 넓혔다. 창작자는 최대 8개 클립을 릴스(Reels)로 올려 긴 영상 하나로 시청자를 보낼 수 있다. 에피소드형 릴스를 프로필에 모아 두는 시리즈(Series)는 연말까지 더 많은 국가로 확대하고, 라이브는 팔로어가 아닌 이용자에게도 릴스 탭에서 노출할 예정이다.
모세리는 이 영상에서 "오랫동안 긴 영상을 하는 데 반대해 왔다"고 말했다. 10~30분짜리 영상을 보는 동안 친구에게 보낼 만한 릴스·사진을 덜 보게 되고, 좋아요와 공유가 줄어든다는 이유였다. 인스타그램은 2018년 긴 영상 전용 앱 IGTV를 냈다가 2022년 접었다. 이번에는 TV를 포함해 긴 영상에 힘을 싣는 쪽으로 입장을 바꿨다. 라이언스는 "긴 가로 영상을 보기에 가장 좋은 곳은 크고 가로로 된 화면"이라고 말했다고 호주 미디어위크(Mediaweek)가 전했다.
TV 앱은 2025년 12월 미국 아마존 파이어TV(Fire TV)에서 시작해 구글TV(Google TV)와 삼성 스마트TV로 넓혔고, 이번에 애플TV에 들어갔다. 휴대폰을 리모컨처럼 쓰면서 친구가 보는 영상을 확인하고, 모바일에서 저장한 시리즈·피처스를 TV에서 이어 보는 기능도 곧 내놓는다.
광고 수익 배분 "아직 이르다"… 일부 창작자에 직접 자금
인스타그램 대변인은 버라이어티에 긴 영상 제작을 위해 "일부 창작자와 직접" 자금을 대고 있지만 "장기 수익 모델을 공개하기는 이르다"고 말했다. 창작자가 브랜드·팬·인스타그램 세 곳에서 돈을 벌 방법을 찾고 있으며, 성과 기반 보상도 검토 대상이라고 했다. 라이언스는 브랜드 계약이 있는 창작자는 그 계약을 피처스로 가져올 수 있다고 말했다.
유튜브와의 차이는 지급 구조다. 유튜브 파트너 프로그램은 일반 영상 광고 수익의 55%를 창작자에게 준다. 채널 멤버십은 70%다. 인스타그램은 TV 화면과 90분 영상 자리를 마련했지만, 긴 영상을 올리는 창작자의 수입은 아직 개별 계약으로 정해진다.
유튜브의 미국 TV 시청 점유율. 자료=닐슨 더 게이지(The Gauge)
34개 출시 시장에 한국 빠져… 국내 비디오 팟캐스트는 유튜브 안에서 성장
스포티파이 멤버십이 열린 34개 시장은 미국·영국·캐나다·호주·뉴질랜드와 유럽 대부분, 아시아의 홍콩·싱가포르다. 한국과 일본은 목록에 없다. 국내 창작자와 방송사가 스포티파이 안에서 팬 결제를 직접 받을 길은 아직 열리지 않았다.
국내 대화형 콘텐츠는 전용 팟캐스트 플랫폼보다 유튜브를 중심으로 비디오 팟캐스트 형식을 갖췄다고 데일리안(Dailian)이 3월 기획에서 짚었다. 토스(Toss)가 운영하는 '머니그라피(Moneygraphy)'의 'B주류경제학'은 약 61만 구독자를 모았다. 스포티파이는 3월 6일 하이브(HYBE)와 제휴해 플랫폼에 공식 비디오 팟캐스트 채널을 열기로 했다.
유튜브 안에서도 수입은 소수 채널에 몰린다. 포브스코리아(Forbes Korea)의 '2026 대한민국 파워 유튜버 100'에서 상위 100개 채널의 추정 수입 합계는 2618억6000만원(약 1억9800만 달러)으로 전년보다 18.6% 늘었다. 상위 10개 채널이 이 가운데 48.6%를 가져갔다. 포브스코리아는 상위 창작자의 수입이 광고 외에 멤버십·브랜디드 콘텐츠·커머스로 겹겹이 쌓인다고 분석했다.
방송광고 2조134억원, 12.3% 감소… 지상파 3년 연속 영업손실
방송미디어통신위원회(Korea Communications and Media Commission)가 6월 19일 공표한 2025 회계연도 방송사업자 재산상황에서 전체 방송광고매출은 2조134억원(약 15억2200만 달러)으로 12.3% 줄었다. 지상파 광고매출은 6936억원(약 5억2400만 달러)으로 17.0% 감소했고, 지상파는 영업손실 1174억원(약 8900만 달러)을 내 3년째 적자를 이어 갔다. 방미통위는 2021~2025년 모바일 광고시장이 연평균 7.5% 성장한 반면 방송광고매출은 연평균 10.6% 감소했다고 분석했다.
방송사는 이미 오디오 IP를 팟캐스트로 내보내고 있다. 10월 3일 기준 애플 팟캐스트 한국 차트 상위권에는 MBC의 '손에 잡히는 경제(Economy at Hand)'가 올라 있다. 해외 플랫폼의 변화는 이런 프로그램을 광고 편성 대신 팬 결제로 파는 상품 구성이 가능하다는 점을 시사한다. YMH가 판 상품이 광고 없는 선공개 회차였듯, 방송사가 멤버십을 붙이려면 무료 공개 시점과 광고 판매 계약을 먼저 조정해야 한다.
국내에서 당장 쓸 수 있는 도구는 수수료 30%인 유튜브 채널 멤버십이 중심이다. 스포티파이 멤버십의 10% 수수료는 한국이 출시 시장에 들어가기 전까지 국내 사업자에게 적용되지 않는다. 인스타그램 피처스는 광고 배분이 없어, 방송사가 긴 영상을 올려도 광고 수익을 기대하기 어렵다. 국내 방송사에는 인스타그램을 TV 시청자를 끌어오는 홍보 창구로, 유튜브를 광고·멤버십 수익 창구로 나눠 쓰는 지금 구조가 당분간 이어질 가능성이 크다.
다음 경쟁은 TV 화면… 인스타그램 지급 모델·애플 영상 구독이 변수
애플은 9월 팟캐스트 구독에 영상을 넣겠다고 밝혔지만 출시일은 정하지 않았다고 플레이팟캐스트(PlayPodcast)가 전했다. 실현되면 유료 회원 콘텐츠를 앱 안에서 보여주는 방식이 스포티파이와 애플 양쪽에 생긴다. 라이언스는 6월 행사에서 인스타그램이 2년 안에 창작자의 숏폼 전략에 더해 롱폼 전략의 한 축이 될 수 있다고 말했다. 인스타그램이 그 시점까지 광고 배분이나 성과 보상 기준을 내놓는지가 창작자 이동의 조건이 된다.
앱셔가 패트리온과 스포티파이를 함께 쓰는 것처럼, 미국 창작자는 한 플랫폼에 묶이지 않고 수수료와 데이터 이전 조건을 비교해 여러 곳에서 회원을 받는다. 스포티파이는 결제 조건을, 인스타그램은 화면과 노출을 내놓았고, 유튜브는 광고 배분과 TV 점유율을 함께 쥐고 있다. 한국 시장에서는 스포티파이 멤버십의 한국 출시 시점과 인스타그램 피처스의 확대 국가가 국내 방송사와 창작자가 확인할 다음 지점이다.