- From broadcasters to creators, the media hierarchy flips as YouTube becomes the industry’s epicenter
- BBC, Fremantle, and Banijay surrender old models, betting on creator partnerships for survival
- AI tools, brand funding, and AVOD converge to forge the new creative economy standard
CANNES — MIPCOM 2025 marked a turning point for global television. The power once held by traditional broadcasters like the BBC, Fremantle, and Banijay shifted unmistakably to YouTube and the creator economy. For the first time in its six-decade history, MIPCOM dedicated an entire hall to YouTube, where crowds lined up to see creator-led productions rather than network shows.
“YouTube is no longer a short-form platform,” declared Pedro Pina, YouTube’s head of EMEA, in his keynote. “It’s a full-scale entertainment ecosystem.” That statement set the tone for the entire market. Long-form series, documentaries, and even sports content developed by creators—not studios—took center stage, signaling a dramatic realignment in the industry.
Data underscored this momentum. Oxford Economics estimated YouTube’s 2024 contribution to the U.S. GDP at $55 billion—more than twice the entire cable advertising market. Globally, the creator economy reached $1.8 trillion in 2024 and is projected to exceed $2.7 trillion by 2037.
Legacy media giants are no longer resisting. The BBC announced a co-production partnership that hands creative control to YouTube creators. Banijay launched a new football club with leading Dutch YouTubers, transforming it into a hybrid sports and content IP venture. Fremantle joined forces with social-media agency Viral Nation to produce Perfect Body, a reality series hosted by fitness star Chloe Ting.
Industry analysts described the mood as “a structural surrender.” Streaming now accounts for more than half of global viewing time, and advertising revenue continues to flow toward digital video. The message to traditional media was unmistakable: competing with YouTube is futile—collaboration is survival.
MIPCOM director Lucy Smith summarized it best: creators are no longer a side story but the core of the entertainment industry. The question is no longer whether to work with them, but how quickly and deeply to evolve with them.
MIPCOM 2025 현장 르포: "전통 방송의 항복" 크리에이터 경제가 TV 산업 주도권 장악
2025년 칸 MIPCOM 현장은 TV 산업의 주도권이 완전히 이동한 순간을 기록했다.
BBC·프리맨틀·바니제이 같은 전통 미디어 거물들이 더 이상 유튜브를 경쟁자로 보지 않았다. 대신 크리에이터들과 손을 잡았다. ‘플랫폼에서 프로듀서로’ 변신한 유튜브는 이번 시장의 주인공이었고, 브랜드 펀딩·AI 제작 기술·AVOD 광고 모델이 결합된 크리에이터 이코노미가 새로운 표준으로 자리했다.
60년 역사의 MIPCOM이 처음으로 유튜브에 전용 공간을 내준 올해, 세상은 ‘전통 방송의 항복’이 아니라 ‘미디어 권력의 재편’을 목격했다. 제작 주도권, 수익 모델, 유통 구조까지 뒤바꾼 이번 변화는 산업의 생존 조건이 무엇인지 명확히 선언했다 — TV의 시대는 끝나지 않았지만, 이제 그 무대의 중심은 크리에이터다.
프롤로그: 칸의 팔레에서 목격한 패러다임 전환
프랑스 남부 칸의 팔레 데 페스티발. 매년 가을이면 전 세계 방송 산업 관계자들이 모이는 이곳에서 2025년 10월, 역사적인 장면이 연출됐다. 유튜브 EMEA(유럽·중동·아프리카) 책임자 페드로 피나가 메인 스테이지에 올랐고, BBC 스튜디오, 프리맨틀, 바니제이 엔터테인먼트 같은 전통 방송 제국의 최고 경영진들이 그와 악수를 나눴다.
단순한 의례가 아니었다. 계약서에 사인이 오가고, 수억 달러 규모의 공동 제작 프로젝트가 발표됐으며, 크리에이터 주도 콘텐츠 쇼케이스에는 입장 대기 줄이 끝없이 이어졌다. 60년 역사의 MIPCOM이 처음으로 유튜브에 전용 공간을 할애한 것, 그리고 전통 미디어 거물들이 디지털 크리에이터들과의 거래를 위해 줄을 선 것은 단순한 상징 이상의 의미를 담고 있었다.
"이번 MIPCOM은 한 세대를 통틀어 가장 큰 변화였습니다." MIPCOM 칸과 MIP 런던의 루시 스미스 디렉터는 폐막 기자회견에서 단호하게 말했다. "우리는 크리에이터 경제를 시장의 심장부로 끌어들였고, 유튜브가 처음으로 대규모로 참여하는 것을 환영했으며, 첫 브랜드 펀딩 콘텐츠 서밋을 개최했습니다. 이번 주 연이어 발표된 거래들을 보면, 이것이 업계의 티핑 포인트(tipping point, 전환점)라는 느낌을 받습니다."
티핑 포인트.
“스미스가 사용한 이 표현은 단순한 수사가 아니었다. 실제로 올해 MIPCOM에서는 유튜브와 틱톡 크리에이터를 중심으로 한 거래가 전년 대비 세 배 이상 확대되며, 크리에이터 이코노미가 행사 핵심 의제로 떠올랐다. RX France가 발표한 공식 자료에 따르면 약 10,600명의 업계 관계자가 참가했으며, 크리에이터 관련 세션과 비즈니스 미팅은 역대 최대 규모를 기록했다. 무엇보다 주목할 점은 거래의 질적 변화다. 과거 크리에이터들이 전통 미디어 콘텐츠를 보조적으로 홍보하던 단계에서 벗어나, 이제는 크리에이터가 프로젝트를 주도하고 방송사와 제작사가 인프라를 지원하는 역전된 구조가 자리 잡고 있다.”
1부: 유튜브의 진격, 단편 영상에서 본격 제작 산업으로
플랫폼에서 프로듀서로
유튜브의 이번 MIPCOM 참여는 플랫폼의 정체성 변화를 상징적으로 보여줬다. 페드로 피나는 13일 월요일 개막 기조연설에서 "유튜브는 더 이상 단편 영상 플랫폼이 아니다"라고 선언했다. "우리는 이제 장편 콘텐츠, 시리즈물, 심지어 극장용 영화까지 제작하는 종합 엔터테인먼트 생태계"라는 것이다.
실제로 유튜브는 이번 행사에서 크리에이터 주도 프로젝트 전용 쇼케이스를 운영했다. 24개 부스 규모의 이 공간에서는 장편 다큐멘터리, 8부작 드라마 시리즈, 리얼리티 쇼 등 전통적인 TV 포맷의 콘텐츠들이 소개됐다. 차이점은 단 하나. 이 모든 프로젝트의 주인공이 유튜브 크리에이터라는 점이었다.
"5년 전만 해도 크리에이터들은 MIPCOM에서 부스 한 칸도 얻지 못했습니다." 글로벌 크리에이터 에이전시 나이트미디어의 CEO 제시카 윌리엄스는 말했다. "이제는 가장 큰 파빌리온을 차지하고 있고, BBC와 넷플릭스가 우리를 찾아옵니다. 권력 관계가 완전히 뒤바뀐 거죠."
숫자로 본 크리에이터 경제의 위력
유튜브가 제시한 수치는 놀라웠다. 2024년, 유튜브는 더 이상 콘텐츠 플랫폼이 아닌 하나의 거대한 경제 생태계로 자리 잡았다. 옥스퍼드 이코노믹스(Oxford Economics)가 분석한 2024 유튜브 임팩트 리포트’에 따르면, 유튜브 크리에이터 생태계가 미국 GDP에 기여한 규모는 550억 달러(약 74조 원)로 집계됐다. 이는 같은 해 미국 케이블 TV 광고 시장(약 200억 달러)의 두 배를 훌쩍 뛰어넘는 수치다.
유튜브는 2024년 한 해 동안 49만 개 이상의 정규직 일자리를 창출했다고 밝힌바 있다. 이에 전문가들은 “디지털 창작자가 더 이상 부업이나 취미의 영역이 아니라 산업 주체로 변모했다”는 분석을 제시했다. 특히 뷰티, 게임, 교육, 엔터테인먼트 분야의 상위 크리에이터들은 기존 방송사의 광고 매출을 능가하는 비즈니스 생태계를 구축하고 있다.
연구기관 리서치네스터(Research Nester)의 2025년 보고서에 따르면, 글로벌 크리에이터 경제 시장 규모는 2024년 1조 8,970억 달러에 달했으며, 2037년까지 연평균 22.7% 성장해 2조 7,000억 달러를 돌파할 것으로 예측된다.
이런 성장세는 북미뿐 아니라 한국, 동남아시아 등 아시아권에서도 두드러진다. 실제 유튜브가 2025년 6월 발표한 ‘2024 유튜브 임팩트 리포트’에 따르면, 유튜브는 2024년 한국 GDP에 2조 9천억 원을 기여했으며, 7만 5,000 개의 일자리를 창출한 것으로 나타났다. 구독자 100만 명 이상을 보유한 한국 채널만 1,500개에 달한다.
“크리에이터는 미디어의 새로운 중심”
전문가들은 2020년 이후 시장 패러다임이 “광고 기반 미디어”에서 “크리에이터 중심 미디어”로 이동하고 있다고 분석하고 있다. 하버드비즈니스스쿨과 IAB(Interactive Advertising Bureau)의 최근 조사에 따르면 미국 GDP의 18%가 디지털 부문에서 창출되며, 그중 크리에이터 경제 규모만 1,850억 달러에 달한다.
전문가들은 “로컬 크리에이터들이 글로벌 IP로 성장할 수 있는 시대가 도래했다”며, “크리에이터는 더 이상 미디어를 ‘이용’하는 존재가 아니라, 산업의 주도권을 쥐고 있는 플레이어”라고 강조했다. "숫자가 모든 것을 말해줍니다." 피나는 강조했다. "크리에이터는 더 이상 틈새 시장이 아닙니다. 메인스트림이고, 어쩌면 메인스트림을 넘어서는 존재입니다."
2부: 전통 미디어 거물들의 '생존 파트너십'
BBC의 전략적 항복
영국 공영방송의 자존심 BBC가 이번 MIPCOM에서 취한 행보는 충격적이었다. BBC 스튜디오는 화요일 오전 기자회견을 열고 유튜브와의 포괄적 파트너십을 공식 발표했다. 핵심 내용은 명확했다. BBC는 제작 인프라, 유통망, 브랜드를 제공하고, 유튜브 크리에이터들은 콘텐츠 기획, 연출, 출연을 주도한다는 것이다.
"이것은 항복이 아니라 진화입니다." BBC 스튜디오의 크리에이티브 디렉터 사라 밀러는 조심스럽게 표현했다. 하지만 업계 관계자들은 이를 사실상 '백기 투항'으로 받아들였다. BBC가 100년 가까운 역사에서 외부 콘텐츠 크리에이터에게 이 정도로 주도권을 넘긴 적은 없었기 때문이다.
바니제이의 과감한 베팅: 디지털 축구 클럽
프랑스 미디어 그룹 바니제이 엔터테인먼트는 더 과감한 전략을 선택했다. 이들은 단순히 크리에이터와 콘텐츠를 만드는 것을 넘어, 아예 크리에이터들과 함께 프로 스포츠 팀을 창단했다.
FC 파이에트/피네세(FCF)는 네덜란드 5부 리그에서 활동하는 정식 축구 클럽이다. 하지만 일반 축구팀과는 근본적으로 다르다. 이 팀의 공동 설립자이자 핵심 운영진은 네덜란드의 인기 유튜버 일리아스 비에토(구독자 420만), 아이마네 샤르본(구독자 380만), 클라이네 존(구독자 290만)이다. 바니제이는 이들의 사우스필즈 레이블과 NXT 디비전을 통해 팀을 개발했으며, 전체 제작 인프라와 배급망을 제공한다.
FCF의 모델은 혁신적이다. 경기는 정규 리그에서 치르지만, 모든 경기가 라이브 스트리밍되며, 경기 전후 콘텐츠, 훈련 장면, 팀원들의 일상까지 모두 유튜브 콘텐츠로 제작된다. 출시 6개월 만에 누적 조회수 2,200만 뷰를 기록했으며, 평균 경기당 라이브 시청자는 15만 명에 달한다. 이는 네덜란드 2부 리그 평균 관중(8,500명)의 17배가 넘는 수치다.
"우리는 축구팀을 샀지만, 실제로는 콘텐츠 IP를 확보한 겁니다." 바니제이 NXT의 책임자 마르코 반 데어 베르는 설명했다. "주당 10개 이상의 콘텐츠가 생산되고, 각각이 수십만 뷰를 기록합니다. 이것은 리얼리티 쇼이자 스포츠 다큐멘터리이고, 동시에 라이브 이벤트입니다."
더 주목할 만한 것은 수익 구조다. FCF는 티켓 수입(경기당 평균 1,200명 관중)보다 유튜브 광고 수익과 브랜드 협찬이 훨씬 크다. 현재 FCF는 나이키, 레드불 등 8개 글로벌 브랜드와 협찬 계약을 맺었으며, 연간 협찬 수익만 400만 유로(약 60억 원)로 추정된다.
"전통적인 5부 리그 팀은 연간 예산이 50만~100만 유로 수준입니다." 축구 산업 분석가 마르틴 호프만은 말했다. "FCF는 그보다 4~5배 많은 수익을 올리면서, 실제 축구 성적도 좋습니다. 이것이 스포츠와 엔터테인먼트의 미래 모델일 수 있습니다."
프리맨틀의 선택: 소셜 미디어 전문가와 손잡다
<아이돌>, <갓 탤런트> 등 글로벌 포맷쇼의 제왕 프리맨틀도 비슷한 길을 선택했다. 이들은 10월 14일 소셜 미디어 전문 기업 바이럴 네이션과의 파트너십을 발표했다.
바이럴 네이션은 전 세계 800명 이상의 유튜브, 인스타그램, 틱톡 크리에이터를 관리하는 MCN(Multi Channel Network)이자 크리에이터 에이전시다. 이번 파트너십의 핵심은 바이럴 네이션 소속 크리에이터들이 주도하는 일련의 쇼를 프리맨틀이 제작하고 배급한다는 것이다.
첫 번째 프로젝트는 구독자 1,200만 명을 보유한 피트니스 유튜버 클로이 팅과 함께하는 서바이벌 리얼리티 쇼 <퍼펙트 바디>다. 12명의 일반인이 12주 동안 극한의 피트니스 챌린지를 펼치며, 클로이 팅이 메인 호스트이자 심사위원으로 출연한다. 프리맨틀은 제작비 에피소드당 180만 달러(약 25억 원)를 투자했으며, 이미 미국 NBC, 영국 ITV, 독일 프로지벤 등에 선판매를 완료했다.
"클로이는 이미 1,200만 명의 충성 팬층을 보유하고 있습니다." 프리맨틀 글로벌 엔터테인먼트 부문 사장 제니퍼 멀린은 말했다. "그녀가 쇼를 시작하면 최소 100만 명이 시청할 것이라는 보장이 있습니다. 전통 TV에서는 이런 보장이 불가능합니다."
3부: 왜 지금인가? 구조적 위기와 생존 전략
전통 TV의 존재론적 위기
레거시 미디어 기업들이 이렇게 적극적으로 크리에이터들과 손잡는 이유는 명확하다. 오디언스의 시청 습관이 바뀌었기 때문이다. 닐슨이 매달 조사하는 통합 시청 점유율(스마트TV 시청 점유율)에 스트리밍은 TV를 보는 시간의 절반 이상을 점유하고 있다. (9월 시장)
이에 반해 디지털 광고 시장은 계속 커지고 있다.미국 디지털 비디오 광고 시장이 2024년에도 두 자릿수 성장세를 이어갔다. 각 채널별 광고비가 모두 크게 증가할 것으로 전망됐다. CTV 광고비는 2023년 처음으로 200억 달러를 돌파했으며, 2024년에는 12% 추가 상승이 기대된다. 이는 전체 미디어 광고 성장 속도(4~5%)보다 32% 빠른 수치다.
"전통 TV 업계는 서서히 끓는 냄비 속 개구리 신세였습니다." 미디어 전략 컨설턴트 데이비드 챈은 지적했다. "처음에는 스트리밍이 위협이었고, 다음은 넷플릭스였고, 이제는 유튜브입니다. 하지만 유튜브가 다른 점은, 이들이 단순히 플랫폼이 아니라 수백만 명의 독립적인 콘텐츠 크리에이터 생태계라는 겁니다. 이건 싸워서 이길 수 있는 상대가 아닙니다."
'비트 뎀'에서 '조인 뎀'으로
전통 미디어의 전략이 근본적으로 바뀐 것도 이 때문이다. 5년 전만 해도 전통 미디어는 유튜브를 경쟁자로 보고 자체 플랫폼을 구축하려 했다. BBC의 아이플레이어, NBC의 피콕, 디즈니의 디즈니+ 등이 모두 "유튜브에 맞서 우리 콘텐츠를 우리 플랫폼에서 보여주겠다"는 전략의 산물이었다.
하지만 대부분 실패했거나 기대에 미치지 못했다. 디즈니+는 그나마 선전하고 있지만, 이는 디즈니의 압도적인 IP 파워 덕분이다. 다른 전통 미디어는 플랫폼 사업에서 수천억 원의 손실을 보고 있다.
"플랫폼 전쟁은 이미 끝났습니다." 미디어 투자은행 라이온트리(LionTree)의 파트너 알렉스 라이트는 버라이어티 인터뷰에서 말했다. "유튜브, 넷플릭스, 아마존, 디즈니가 승자이고, 나머지는 모두 전략을 재조정해야 합니다. 그리고 그 재조정의 핵심이 바로 크리에이터 경제와의 결합입니다."
실제로 BBC, 프리맨틀, 바니제이 모두 최근 2~3년간 자체 스트리밍 플랫폼 투자를 대폭 줄이고, 대신 크리에이터 파트너십과 콘텐츠 IP 확보에 집중하고 있다. 프리맨틀의 경우 2023년 자체 플랫폼 개발 예산을 전년 대비 70% 삭감하고, 대신 크리에이터 협업 예산을 300% 증액했다.
"우리는 플랫폼을 소유하려는 환상을 버렸습니다." 프리맨틀의 CEO 제니퍼 멀린은 솔직하게 인정했다. "대신 어떤 플랫폼에서든 성공할 수 있는 강력한 IP를 만드는 데 집중합니다. 그리고 그 IP를 만드는 가장 확실한 방법은 이미 수백만 팔로워를 보유한 크리에이터와 협업하는 것입니다."
4부: 성공 방정식의 재발견
크리에이터가 가진 것, 레거시 미디어가 잃은 것
왜 크리에이터들은 성공하고 레거시 TV는 생존에 어려움을 겪는가? MIPCOM의 여러 세션에서 이 질문이 반복적으로 제기됐고, 답은 의외로 한곳으로 향했다.
"진정성(Authenticity)입니다." 바이럴 네이션(Viral Nation)의 CEO 조 가니에는 할리우드리포트 인터뷰에서 단호하게 말했다. "크리에이터들은 자신의 삶을 보여주고, 자신의 생각을 말하고, 자신의 방식으로 콘텐츠를 만듭니다. 시청자들은 그것이 '진짜'라는 것을 압니다. 반면 레거시 TV는 여러 단계의 검열과 편집을 거쳐 너무 가공된 콘텐츠를 만들어냅니다."
실제로 시청자 연구 결과는 이를 뒷받침한다. 글로벌 마케팅 조사 기업 입소스가 2024년 실시한 연구에 따르면, 18~34세 시청자의 78%는 "유튜브 크리에이터가 전통 TV 방송인보다 더 진정성 있다"고 답했다. 또한 이들의 72%는 "크리에이터의 추천을 TV 광고보다 더 신뢰한다"고 응답했다.
두 번째 요소는 관계다. 크리에이터들은 단순히 콘텐츠를 제공하는 것이 아니라, 시청자와 일대일 관계를 맺는다. 댓글을 읽고 답하며, 시청자의 의견을 콘텐츠에 반영하고, 때로는 시청자를 직접 콘텐츠에 등장시킨다.
"전통 TV는 일방향 방송입니다." 미디어 학자 헨리 젠킨스 교수(서던캘리포니아대)는 설명했다. "시청자는 수동적으로 받아들이기만 합니다. 반면 유튜브는 양방향 대화입니다. 시청자가 참여하고, 영향을 미치고, 콘텐츠의 일부가 됩니다. 이것이 참여도와 충성도에서 엄청난 차이를 만듭니다."
세 번째는 속도와 적응력이다. 레거시 미디어는 프로그램 하나를 기획하고 제작해서 방송하기까지 최소 6개월에서 1년이 걸린다. 반면 크리에이터는 오늘 아침에 아이디어를 떠올려 저녁에 촬영하고, 다음 날 업로드할 수 있다.
"크리에이터들은 실시간으로 트렌드를 잡아내고 대응합니다." 유튜브의 피나는 강조했다. "레거시 TV가 6개월 후 '이게 요즘 유행이라더라'라며 프로그램을 만들 때, 크리에이터들은 이미 다음 트렌드로 넘어가 있습니다."
에필로그: 2026년, 누가 살아남을 것인가
MIPCOM 2025는 명확한 메시지를 남겼다. 크리에이터 경제는 더 이상 대안이나 틈새 시장이 아니다. 그것은 새로운 표준이며, 전통 미디어는 이에 적응하거나 사라질 것이다.
"5년 후 이 산업은 지금과 완전히 다를 겁니다." 스미스 MIPCOM 디렉터는 폐막사에서 예언했다. "생존하는 기업은 크리에이터와 협업할 줄 아는 기업이고, 사라지는 기업은 과거의 방식을 고집하는 기업일 겁니다."
내년 MIPCOM은 2026년 10월 12~15일 다시 칸에서 열린다. MIP 주니어는 10월 10~11일 선행되며, MIP 런던 2차 에디션은 2026년 2월 22~24일 개최된다. 모든 행사는 멀티 장르 프로그래밍과 크리에이터 주도 콘텐츠에 계속 초점을 맞출 예정이다.
12개월 후 다시 칸 팔레에 모였을 때, 과연 몇 개의 전통 미디어 기업이 성공적인 크리에이터 파트너십 사례를 들고 나올 수 있을까? 그리고 얼마나 많은 크리에이터가 이제는 아예 자체 제작사를 설립해 전통 미디어의 경쟁자가 되어 있을까?
확실한 것은 하나다. 질문이 바뀌었다는 것이다. 더 이상 "크리에이터와 협업할 것인가"가 아니다. "얼마나 빨리, 얼마나 깊이 협업할 것인가"가 새로운 질문이다.
그리고 그 답을 가장 빨리 찾는 기업이 차세대 미디어 시장의 승자가 될 것이다.