닐슨이 광고연구재단(ARF)의 소비자 행동 연구를 시청률 산정에 반영하면서, 케이블·지상파 TV 시청 가구 수는 늘어나고 스트리밍 시청자 규모는 줄어들 것으로 예상된다. 매체별 총 TV 시청자 수 추정 방식에 새로운 변화가 적용되면서, 케이블 전체 시청자 규모가 단기적으로 늘어날 전망이다.
닐슨은 광고연구재단(ARF)이 수행한 TV 및 디지털 미디어 소비자 행동 연구 결과를 시청률 산정 방법론에 반영하기 시작한다고 고객사들에 통보했다. ARF는 광고·마케팅 분야의 통합 리서치 표준을 추진하는 기관으로, 이사회에는 뱅크오브아메리카, 컴스코어, 코카콜라 임원들이 포함되어 있다. 그렇다면, 닐슨이 케이블TV의 장기적인 시청자 감소세를 막을 수 있을까? 결론부터 말하면 불가능하다.
DASH 연구란
ARF의 DASH 연구는 2021년부터 매년 실시되어 왔으며, 2026년 초 미디어등급위원회(MRC)로부터 업계 인증을 획득했다. 이 연구는 미국 가구들이 TV에 어떻게 연결하고 시청하는지, 영상 시청이 가능한 디지털 기기를 어떻게 사용하는지, 스트리밍 미디어와 이커머스 계정을 어떻게 공유하고 상호작용하는지를 추적한다. DASH는 시카고대학교 산하 여론조사 기관인 NORC와 협력하여 수행하는 신디케이트 연구다.
케이블 시청자 늘고, 스트리밍은 줄어든다
버라이어티는 이번 주(1월 말) 닐슨의 시청률 산정 방법론에 새 데이터가 추가될 예정이라고 보도했다. 이에 따라 케이블 및 지상파 TV를 시청하는 가구 수, 즉 '유니버스(universe)'가 일회성으로 확대되고, 스트리밍 전체 시청자 규모는 줄어들 수 있다.
닐슨은 성명을 통해 "닐슨은 고객사에 가능한 한 가장 정확하고 관련성 높은 데이터를 제공하기 위해 노력하고 있다"며 "이번 개선은 최근의 여러 제품 혁신과 함께 그 목표 달성을 돕는다"고 밝혔다. 이어 "ARF DASH TV 유니버스 연구는 최근 MRC 인증을 받았고 업계가 이를 수용했다. 고객사들이 이번 업데이트를 이해할 수 있도록 직접 협력하고 있다"고 덧붙였다.
빅데이터 기술 논란 속 발표
이번 업데이트는 닐슨이 새로운 빅데이터 기술에 대한 업계 불만을 접수하고 있는 가운데 나왔다. 닐슨의 새 빅데이터 기술은 기존 소비자 패널과 함께 스마트TV 화면 시청 정보를 활용하는 방식이다. 4,500만 가구, 7,500만 대 기기의 케이블·위성 셋톱박스 및 스마트TV에서 시청자 데이터를 수집한다.
하지만 전국 미디어 기업들을 대변하는 업계 단체 VAB가 최근 몇 주간 문제를 제기했다. VAB 분석에 따르면, 새 데이터는 2554세, 1849세, 18~34세 등 핵심 연령대 집계에서 불안정한 것으로 나타났다.
다만 사안에 정통한 관계자들은 닐슨과 ARF의 제휴가 VAB의 최근 불만 때문에 추진된 것은 아니라고 전했다. MRC는 미디어 관련 유니버스 추정치에 독립적인 출처를 활용하면 전반적인 대표성이 향상될 것이라고 권고해왔다.
"초기 예측치에만 의존하지 말라"
닐슨은 ARF 제휴 관련 가이던스를 통해 TV 네트워크 등에 패널 정보만을 사용한 초기 시청자 예측치에만 의존해서는 안 된다고 안내했다. 광고 거래 및 기타 비즈니스에 사용해야 할 공식 측정치는 패널과 빅데이터를 결합한 집계라는 설명이다.
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