2026 중간선거 당선자 팟캐스트 출연 낙선자의 3배·하원 당선자 96% 출연… 2024 대선 트럼프 언론 출연 196회 중 팟캐스트·스트리밍은 약 22회
2026년 미국 중간선거 당선자의 팟캐스트 출연 횟수는 낙선자의 약 3배였고 하원 당선자 96%가 출연했다. 2024년 대선에서는 트럼프의 언론 출연 196회 가운데 팟캐스트·스트리밍이 약 22회에 그쳐 TV·라디오 중심이었다. 한국은 방송의 후보 출연이 선거 90일 전부터 제한되고 그 자리를 유튜브가 채운다.
2026년 미국 중간선거에서 당선된 연방 의회 후보들이 낙선한 상대 후보보다 팟캐스트에 3배 가까이 많이 출연했다. 스포티파이(Spotify)가 2025년 1월 1일부터 선거일인 2026년 11월 3일까지 상·하원 후보의 팟캐스트 게스트 출연 기록을 집계한 결과다. 악시오스(Axios)가 10일(현지시간) 이 데이터를 단독 보도했다.
상·하원 후보의 82.6%가 선거 기간 한 번 이상 팟캐스트에 나왔다. 하원 당선자는 96%가 출연했고, 2위로 낙선한 후보는 67%였다. 출연 횟수 상위 10명 가운데 9명이 당선됐다.
대선은 사정이 달랐다. 2024년 대선은 '팟캐스트 선거'로 불렸지만, 악시오스가 지난 5월 9일 롤콜(Roll Call)의 팩트베이스(Factba.se) 데이터를 분석한 결과 도널드 트럼프(Donald Trump) 당시 후보는 본선 기간 최소 196회 언론에 출연했고 이 가운데 팟캐스트·스트리밍 출연은 약 22회였다. 주요 TV 네트워크 출연이 약 50회, 라디오가 약 16회였다. 카멀라 해리스(Kamala Harris) 당시 후보도 TV·라디오 출연이 36회를 넘었고 팟캐스트·스트리밍은 12회에 못 미쳤다.
두 데이터를 나란히 놓으면 팟캐스트가 기본 일정이 된 곳은 대선보다 의회 선거였다. 전국 방송에 설 기회가 적은 하원 후보에게 팟캐스트는 출연 문턱이 낮은 매체다. 스포티파이 데이터는 출연과 당선의 상관관계를 담은 집계이고, 출연이 당선을 만들었다는 인과를 입증하지는 않는다. 다만 경합 선거일수록, 현직 의원일수록 출연이 많았다는 결과는 미국 선거 캠프가 팟캐스트를 TV 토론·지역 유세와 같은 정규 일정으로 편성하고 있다는 근거다. 한국은 방송이 선거일 90일 전부터 보도·토론 프로그램 밖에서 후보를 출연시킬 수 없고, 그 기간의 대담 수요는 유튜브로 간다.
하원 당선자 96% 출연… 2위 후보는 67%
출연 여부의 격차는 하원에서 컸다. 하원 당선자의 96%가 팟캐스트에 한 번 이상 출연했고, 2위 후보는 67%였다. 상원은 당선자 전원이 출연했고 2위 후보도 97%가 출연해 차이가 작았다.
스포티파이 집계는 TV 뉴스 프로그램을 팟캐스트로 재배포한 경우를 제외한 수치다. 이를 포함해도 전체 출연 비율은 82.6%에서 83.1%로 0.5%포인트 오르는 데 그친다. 후보들이 늘린 출연처는 방송사 재배포물이 아니라 독립 진행자가 만드는 팟캐스트였다.
상원 경합·우세·유력 선거 평균 94~99회… 안전 선거는 46회
악시오스는 스포티파이 데이터를 쿡 폴리티컬 리포트(Cook Political Report)의 경합도 4단계 등급과 대조했다. 상원은 경합(Toss Up) 5개 선거의 후보가 평균 94회 출연했고, 한 정당이 조금 앞선 우세(Lean) 5개 선거는 99회로 가장 많았다. 유력(Likely) 3개 선거도 94회였다. 한 정당이 안정적으로 이기는 안전(Solid) 20개 선거는 46회로 절반 수준이었다.
하원은 경합 17개 선거구 평균 30회, 우세 28개 선거구 29회, 유력 31개 선거구 18회, 안전 332개 선거구 21회였다. 하원에서 출연이 많았던 곳은 경합·우세 선거구였고, 유력 선거구는 안전 선거구보다 출연이 적었다. 상원은 안전 선거를 뺀 세 등급이 모두 90회를 넘었다.
경합 지역 캠프는 지지 정당이 정해지지 않은 유권자를 찾아야 한다. 팟캐스트 업계 단체 사운즈 프로피터블(Sounds Profitable)이 미국 성인 5473명을 조사한 '팟캐스트 랜드스케이프 2026(The Podcast Landscape 2026)'에서 투표 의향이 있는 월간 팟캐스트 이용자의 70%는 정치 토크 프로그램을 듣지 않았다. 후보들이 스포츠·라이프스타일·코미디 프로그램을 찾는 이유다. 같은 조사에서 팟캐스트 이용자 4명 중 1명은 후보의 출연이 자신의 투표에 영향을 줄 수 있다고 답했다.
낙선한 현직 의원 평균 24.1회… 출연이 가장 많았던 집단
출연 횟수가 가장 많았던 집단은 재선에 실패한 현직 의원이었다. 평균 24.1회로 재선에 성공한 현직 의원(20.2회)보다 많았다. 비현직 후보 사이의 격차는 더 컸다. 당선된 비현직 후보는 평균 14.1회, 낙선한 비현직 후보는 4.8회였다. 현직이 출마하지 않은 무주공산(open seat) 선거에서는 당선자가 낙선자보다 약 50% 더 출연했다.
현직 의원은 의정 활동을 소재로 섭외 요청을 먼저 받는다. 낙선한 현직 의원의 출연이 가장 많았다는 결과는 열세 판세를 만회하려 출연을 늘렸을 가능성과 함께, 출연 횟수만으로 승패가 갈리지 않았다는 점을 함께 담고 있다.
로 카나 242회·엘사예드 150회… 상위 10명 중 9명 당선
상·하원을 통틀어 가장 많이 출연한 후보는 로 카나(Ro Khanna, 민주·캘리포니아) 하원의원으로, 175개 프로그램에 242회 나갔다. 에릭 벌리슨(Eric Burlison, 공화·미주리)과 짐 조던(Jim Jordan, 공화·오하이오) 하원의원이 각각 186회로 뒤를 이었다. 상원에서는 미시간주 상원의원 당선인 압둘 엘사예드(Abdul El-Sayed, 민주)가 119개 프로그램에 150회 출연해 가장 많았다.
상위 10명에는 브랜던 길(Brandon Gill, 공화·텍사스) 131회, 마이크 존슨(Mike Johnson, 공화·루이지애나) 하원의장과 팀 버쳇(Tim Burchett, 공화·테네시) 각 126회, 제이미 래스킨(Jamie Raskin, 민주·메릴랜드) 107회, 마이크 롤러(Mike Lawler, 공화·뉴욕) 101회, 로버트 가르시아(Robert Garcia, 민주·캘리포니아) 96회가 들었다. 공화당 6명, 민주당 4명이다. 낙선자는 롤러 의원 한 명이다.
후보 출연이 가장 많았던 단일 프로그램은 '존 솔로몬 리포츠(John Solomon Reports)'로, 악시오스 분석에서 다른 프로그램과 큰 차이를 보였다.
"이념과 상관없이 나가야"… 카나 의원이 밝힌 출연 이유
카나 의원은 팟캐스트를 의제를 알리는 통로로도 썼다. 사진 속 하산 미나즈 팟캐스트 회차는 2025년 8월 27일 공개됐다. 당시 카나 의원은 토머스 매시(Thomas Massie, 공화·켄터키) 하원의원과 엡스타인 문건 공개법(Epstein Files Transparency Act)을 공동 발의한 상태였다. 마이크 존슨 하원의장이 하원을 하루 일찍 8월 휴회에 들어가게 해 표결이 막히자, 두 의원은 218명 서명으로 지도부를 우회하는 청원(discharge petition)을 추진했다. 의회가 휴회 중이던 시기에 카나 의원은 미나즈의 프로그램에서 엡스타인 사건과 진보적 자본주의, 일론 머스크·스티브 배넌과 주고받은 문자 등을 이야기했고, 9월 초 하원 복귀에 맞춰 청원 서명을 모았다.
그보다 앞선 2025년 7월에는 코미디언 시오 본(Theo Von)의 '디스 패스트 위크엔드(This Past Weekend)'에 출연했다. 이때는 본의 질문이 일부 일요일 시사 대담 진행자보다 깊고 영리하다며, 그 이유로 본이 실제 사람들과 이야기하기 때문이라고 말했다. NPR은 같은 달 기사에서 이런 비정치 팟캐스트가 더 높은 자리를 노리는 정치인의 시험대가 되고 있다고 분석했다.
출연 이유는 2025년 2월 NPR 인터뷰에서 직접 설명했다. 그는 해리스 후보가 조 로건 쇼에 나갔어야 했다는 교훈은 너무 단순하다고 말했다. 그러면서 "우리가 나가야 할, 사람들에게 닿는 팟캐스트가 많다"며 "이념과 상관없이" 보수·진보 팟캐스트에 모두 나가야 한다고 했다. 많은 진행자가 정치인 섭외를 반기는 이유로는 정치인이 직접 부딪히며 대화하는 것 자체가 그들에게 새롭기 때문이라고 설명했다.
실언 위험도 감수했다. 카나 의원은 말을 많이 할수록 실언도 늘어난다고 인정하면서도, 미디어 환경이 바뀌어 실언의 수명은 24시간 정도이고 밖에 나가 사람들이 자신을 알게 하는 편이 더 중요하다고 말했다. 보수 성향 진행자 메긴 켈리(Megyn Kelly)의 프로그램에서는 트랜스젠더 권리를 30분 동안 변호하며 논쟁했다. 댓글은 대부분 부정적이었지만, 켈리는 방송 뒤 다시 출연해 달라고 요청했다고 한다. 그는 전국 단위가 아니어도 지역 공동체에 밀착한 팟캐스트가 많다며 동료 의원들에게도 출연을 권했다.
벌리슨 186회… UFO 정보 공개 의제를 팟캐스트로
공화당에서 출연이 가장 많았던 에릭 벌리슨 의원은 미확인 이상 현상(UAP), 이른바 UFO 정보 공개를 내세워 왔다. 그는 하원 감독위원회 산하 연방 기밀 해제 태스크포스(Task Force on the Declassification of Federal Secrets) 위원이다. 2026년 5월 26일에는 트럼프 대통령의 UAP 파일 기밀 해제 명령에 맞춰, 연방 출연 연구개발센터(FFRDC)를 운영하는 마이터(MITRE)에 UAP 기록 관련 질의서와 자료 제출 요구서를 보냈다. 6월 9일에는 UFO 내부고발자 데이비드 그러시(David Grusch)와 함께 태스크포스 기자회견에 나섰다.
그보다 앞선 2025년 9월 9일 태스크포스의 첫 UAP 청문회에서 벌리슨 의원은 미확인 비행체 영상을 새로 공개했다. 같은 해 3월 27일에는 그러시를 자신의 UAP 투명성 활동 특별 보좌관으로 영입했다. 그러시는 2023년 의회 증언에서 정부 일부가 정체불명 비행체의 회수·역설계 프로그램을 숨기고 의회 감독을 방해했다고 주장한 전직 공군 장교다.
팟캐스트는 이 의제를 알리는 주된 통로였다. 벌리슨 의원은 자신이 진행하는 팟캐스트 '프레시 프리덤(Fresh Freedom)'에서 기밀 UAP 영상을 봤으며, 찍은 사람들도 그 정체를 알지 못했다고 말했다고 연예 매체 원더월(Wonderwall)이 전했다. UFO 전문 팟캐스트 '웨폰나이즈드(WEAPONIZED)'에도 출연했고, 보수 진영의 '베니 쇼'에도 나왔다. 카나 의원이 엡스타인 문건 공개를 들고 팟캐스트에 나갔다면, 벌리슨 의원은 UAP 정보 공개를 들고 나갔다. 두 의원 모두 선거 기간에 한정하지 않고 의정 의제를 알리는 통로로 팟캐스트를 써 왔다.
버쳇 126회… UFO 공개에서 상원 출마 의향까지 팟캐스트에서
팀 버쳇(공화·테네시) 하원의원도 같은 태스크포스에서 UFO 정보 공개를 다뤄 온 의원이다. 2026년 5월 14일 공개된 보수 성향 정치 팟캐스트 '러스리스(Ruthless)' 회차에서 그는 UFO 영상이 더 공개될 것이라고 말했고, 테네시주 연방 상원의원 자리에 관심이 있다는 뜻도 밝혔다고 폭스뉴스가 전했다. 비슷한 시기 조 로건 익스피리언스에도 출연했다. 출연 횟수를 쌓은 하원의원이 팟캐스트에서 더 높은 자리에 대한 의향을 내비친 사례다.
버쳇 의원은 남의 프로그램에 나가는 데 그치지 않고 자기 팟캐스트도 운영한다. 2025년 7월 '언스크립티드 위드 팀 버쳇(Unscripted with Tim Burchett)'을 시작했다. 같은 달 데일리콜러 인터뷰에서는 직원이나 소셜미디어 전담팀 없이 휴대전화로 직접 영상을 찍는다고 설명했다. 영상은 의회 복도에서 찍은 편집 없는 일상 장면이 대부분이고, 그는 자신의 말투와 스타일에 대해 "꾸민 게 아니다"라고 말했다. 2022년 1월에는 격주 수요일 공개되는 '테네시 토크스(Tennessee Talks)'를 시작하며 지역구 주민들이 자신의 입장을 "직접" 듣기를 바란다고 밝혔다. 후보 출연이 가장 많았던 프로그램을 진행하는 존 솔로몬의 방송에도 출연해 연방 인력 감축을 이야기했다.
래스킨 107회… 법사위 간사, 청문회 밖 대담으로 반대 진영 결집
제이미 래스킨(민주·메릴랜드) 하원의원은 하원 법사위원회 민주당 간사다. 그는 팟캐스트를 트럼프 행정부 견제 논리를 설명하는 자리로 써 왔다. 2026년 8월 12일에는 파라마운트 스카이댄스의 데이비드 엘리슨(David Ellison) 최고경영자에게 의회 진술 조사에 응하라고 요구했다. 엘리슨이 뉴욕타임스 기고에서 더는 침묵하지 않겠다고 밝힌 데 따른 것으로, 래스킨 의원은 트럼프 행정부와의 거래, 보도국 독립성 위협, 미디어 통합 문제를 따졌다. 7월 8일에는 진보 성향 주간지 더네이션(The Nation)의 팟캐스트 '스타트 메이킹 센스(Start Making Sense)'에 출연해 대법원 개혁과 하원의 대응 전략을 설명했다.
그보다 앞선 2025년 7월에는 셸던 화이트하우스(Sheldon Whitehouse) 상원의원의 팟캐스트 '메이킹 더 케이스(Making the Case)'에 나가 엡스타인 문건 은폐 논란과 민주주의 약화를 이야기했다. 래스킨 의원이 이끈 민주당의 '섀도 청문회'는 반트럼프 성향 유튜브 채널 미더스터치(MeidasTouch) 등 여러 채널에서 수백만 조회를 기록했다. 시맨포(Semafor)는 2024년 대선 패배 뒤 민주당 지도부가 분절된 미디어 환경에 맞춰 미디어 전략을 바꾸고 있으며, 섀도 청문회가 의원들의 디지털 미디어 습관을 기르는 기회가 되고 있다고 분석했다.
민주당 중간값 6회·공화당 5회… 출연처는 자기 진영 안
정당 간 출연 빈도는 비슷했다. 민주당 후보의 출연 횟수 중간값은 6회, 공화당은 5회였다. 당선자만 보면 공화당이 12회로 민주당(10회)보다 조금 많았다.
출연처는 진영별로 나뉘었다. 팟캐스트 데이터베이스 업체 레포닉(Rephonic)이 상원·주지사·하원 후보 1411명을 2026년 1월 1일~10월 10일 공개된 팟캐스트 게스트 명단과 대조한 결과, 성향이 확인된 프로그램 가운데 민주당 후보 출연의 83%는 진보 성향, 공화당 후보 출연의 84%는 보수 성향 프로그램이었다. 상대 진영 프로그램 출연은 민주당 5%, 공화당 10%였다. 집계 대상이 다른 레포닉 데이터에서는 민주당 후보 출연이 3565회로 공화당(2987회)보다 많았고, 출연 프로그램의 추정 청취자 합계도 7500만 명 대 3700만 명으로 민주당이 앞섰다.
정치 광고 116억 달러 전망… 스포티파이 월 이용자 7억7700만 명
광고 예산도 오디오로 옮겨 가고 있다. 미국 정치 업계지 캠페인스앤드일렉션스(Campaigns & Elections)에 실린 기고는 2026년 미국 정치 광고 지출이 사상 최대인 116억 달러(약 15조5600억원)로 예상되며, 늘어나는 몫이 팟캐스트와 디지털 오디오로 흘러갈 것으로 내다봤다.
플랫폼 규모도 커졌다. 스포티파이의 2026년 2분기 월간 활성 이용자는 7억7700만 명으로 1년 전보다 12% 늘었다. 스포티파이는 5월 투자자의 날에 비디오 팟캐스트를 한 번 이상 시청한 이용자가 5억 명을 넘었고 1년 새 약 50% 늘었다고 밝혔다. 후보별 출연 기록을 직접 집계해 언론에 내놓은 것은 정치 광고 시장에서 스포티파이의 위치를 알리는 일이기도 하다.
미국인 58% 매달 팟캐스트… 미국 광고 매출 28억6000만 달러, 라디오 청취 점유율 첫 추월
후보들이 팟캐스트로 몰린 배경에는 커진 시장이 있다. 에디슨 리서치의 '인피니트 다이얼 2026(The Infinite Dial 2026)'에 따르면 2026년 1월 기준 미국 12세 이상 인구의 58%, 약 1억6700만 명이 최근 한 달 사이 팟캐스트를 듣거나 봤다. 매주 이용자는 45%(약 1억3000만 명)였다. 팟캐스트를 한 번이라도 이용한 사람은 80%(약 2억3000만 명)로, 1년 새 2000만 명 늘어 조사 이래 가장 큰 증가 폭을 기록했다. 12세 이상의 57%는 팟캐스트를 듣기도 하고 보기도 했다.
청취 시간에서도 순위가 바뀌었다. 에디슨 리서치의 '셰어 오브 이어(Share of Ear)' 집계로 2025년 4분기 미국 광고 기반 오디오 청취 시간에서 팟캐스트 점유율은 40%로, 라디오(39%)를 처음 앞섰다.
광고 시장도 커졌다. 미국 인터랙티브광고협회(IAB)와 PwC 집계로 2025년 미국 팟캐스트 광고 매출은 28억6000만 달러(약 3조8400억원)로 전년보다 17.6% 늘었다. 이마케터는 2026년 30억 달러를 넘을 것으로 전망했다. 컨설팅 업체 아울앤코(Owl & Co.)는 광고·제작·구독을 합친 2025년 세계 팟캐스트 시장을 92억 달러(약 12조3400억원)로 추산했고, 미국 팟캐스트 순광고 매출에서 영상이 차지한 비중이 41%로 1년 전 28%에서 커졌다고 분석했다.
영상 플랫폼이 성장을 이끈다. 유튜브는 2025년 2월 월간 팟캐스트 시청자가 10억 명을 넘었다고 밝혔고, 2025년 10월 한 달 동안 TV 화면으로 재생된 유튜브 팟캐스트는 7억 시간으로 1년 전 4억 시간에서 늘었다고 블룸버그가 전했다. 제임스 머독(James Murdoch)의 투자사 루파 시스템스(Lupa Systems)는 2026년 7월 복스미디어(Vox Media) 팟캐스트 네트워크와 뉴욕매거진 등을 인수했다.
아이하트 "진행자 영입 계약 과열"… 팟캐스트 매출 1억6200만 달러로 20.7% 증가
진행자 확보 경쟁도 거세졌다. 미국 최대 라디오 기업 아이하트미디어(iHeartMedia)의 밥 피트먼(Bob Pittman) 최고경영자는 10월 20일(현지시간) 뉴욕에서 열린 악시오스 '미디어 트렌드 라이브'에서 경쟁사들의 최근 진행자 계약이 회수할 수 있는 수준을 넘어섰다고 지적했다. 시리우스XM(SiriusXM)이 인기 팟캐스트 '기글리 스쿼드(Giggly Squad)'와 4년 계약을 맺은 데 대한 질문에 그는 "돈을 벌 수 있는 계약만 하고, 터무니없는 돈을 버리는 계약은 믿지 않는다"고 말했다. 업계의 지출은 "모든 사업에서 늘 일어나는" 과열이라며, 자사에 맞지 않는 계약은 "가져가는 쪽에 손실을 감수하는 미끼 상품"이 될 것이라고 했다.
피트먼 최고경영자는 약 800개 팟캐스트를 보유한 아이하트에 꼭 필요한 단일 프로그램은 없다고 했다. 대신 파트너와 함께 키우거나, 다른 곳에서 성과를 낸 프로그램이 더 키울 수 있다고 보고 옮겨 오는 방식을 가장 좋은 경우로 꼽았다. 아이하트의 2026년 2분기 팟캐스트 매출은 1억6200만 달러(약 2173억원)로 1년 전보다 20.7% 늘었다. 디지털 오디오 부문의 조정 EBITDA는 1억2300만 달러(약 1650억원)로, 전통 라디오 중심 부문(5900만 달러, 약 791억원)의 두 배를 넘었다. 그는 전국 라디오망이 팟캐스트의 전국 도달과 홍보를 뒷받침한다고 설명했다.
경쟁은 영상으로 번지고 있다. 아이하트는 넷플릭스, 디즈니의 훌루와 비디오 팟캐스트 공급 계약을 맺었다. 피트먼 최고경영자는 영상이 기존 오디오 청취자를 옮겨 가는 데 그치지 않고 새 이용자와 매출을 더한다며 "영상을 붙인 팟캐스트가 워낙 인기여서 다른 영상 시청 시간을 가져갈 정도"라고 말했다. 8월에는 '콜 허 대디' 진행자 알렉스 쿠퍼(Alex Cooper)의 회사 언웰(Unwell)이 기업가치 5억 달러(약 6708억원)로 투자를 받았다고 악시오스가 보도했다. 앞서 4월에는 시리우스XM이 아이하트 인수를 위한 초기 협상을 벌였다고 블룸버그가 보도했으나, 협상은 이후 멈췄다고 뉴욕타임스가 5월 전했다.
진행자 영향력 52%·생각 바꾼 경험 84%… 팟캐스트가 선거에 통하는 이유
팟캐스트의 힘은 진행자에 대한 신뢰에서 나온다. 미국 라디오 그룹 큐뮬러스미디어(Cumulus Media)와 시그널힐인사이츠(Signal Hill Insights)가 2026년 4월 주간 팟캐스트 이용자 600명을 조사한 결과, 52%가 가장 영향력 있는 인물로 팟캐스트 진행자를 꼽았다. 소셜미디어 인플루언서(24%)의 두 배였고, TV·영화 스타(15%)와 라디오 진행자(10%)를 크게 앞섰다. 같은 조사에서 이용자들이 가장 많이 듣는 팟캐스트를 소비하는 시간의 65%는 유튜브에서 나왔고, 스포티파이는 25%, 애플 팟캐스트는 10%였다.
팟캐스트 광고 플랫폼 에이캐스트(Acast)의 '팟캐스트 펄스 2025'에서는 주간 이용자의 84%가 팟캐스터 때문에 생각을 바꾼 적이 있다고 답했다. 그러면서도 75%는 팟캐스트 진행자를 인플루언서로 여기지 않았다. 광고가 아니라 대화로 받아들인다는 뜻이다.
이 구조가 선거에서 작동한다. 앞서 본 사운즈 프로피터블 조사에서 투표 의향이 있는 월간 팟캐스트 이용자의 70%는 정치 토크 프로그램을 듣지 않는다. 후보가 스포츠·코미디·생활 프로그램에 나가면, 정치 뉴스를 찾아보지 않는 유권자에게 그 진행자가 쌓아 온 신뢰를 빌려 말할 수 있다. 회당 1시간 넘는 대담은 편집된 15초 광고와 달리 후보의 말투와 생각을 길게 드러낸다. 카나 의원이 실언의 수명은 24시간이라며 출연을 늘린 것도 이 계산과 맞닿아 있다.
2024 대선 트럼프 언론 출연 196회… 팟캐스트·스트리밍은 약 22회
2024년 대선 본선에서 트럼프 후보가 가장 많이 나간 곳은 주요 TV 네트워크였다. 약 50회 가운데 대부분이 폭스뉴스(Fox News)였고, 라디오 네트워크 출연도 약 16회였다. 유튜브를 포함한 팟캐스트·스트리밍 플랫폼 출연은 약 22회였다. 악시오스는 팟캐스트와 크리에이터 매체가 2024년 선거를 지배했다는 통념과 달리 두 후보의 언론 출연 대부분이 기성 매체였다고 정리했다.
라디오의 도달 범위는 여전히 넓다. 닐슨(Nielsen) 집계로 미국에서 주간 도달 인구가 가장 많은 매체는 라디오다. 팟캐스트 가운데 기성 방송보다 도달 범위가 큰 곳은 조 로건 익스피리언스(The Joe Rogan Experience), 콜 허 대디(Call Her Daddy) 등 소수에 그친다. 트럼프 후보가 출연한 로건과의 대담은 유튜브에서만 조회수 4600만 회를 넘었고, 해리스 후보는 콜 허 대디에 출연했다.
기성 매체의 영향력은 온라인으로도 이어진다. 악시오스는 케이블·지상파 시청자가 줄고 있지만, 이들 매체의 신뢰도 덕분에 출연 장면이 클립으로 공유될 때 소셜미디어 반응이 크다고 분석했다. 큰 자리에 출마하는 정치인일수록 여전히 전통 매체에 기대고 있다는 것이 악시오스의 결론이다.
출마하는 자리가 작을수록 팟캐스트의 비중은 커진다. 2025년 뉴욕시장 선거에서 조란 맘다니(Zohran Mamdani) 후보의 팟캐스트 출연은 주간 평균 1250만 명에게 닿아 앤드루 쿠오모(Andrew Cuomo) 후보의 120만 명을 크게 앞섰다고 에디슨 리서치(Edison Research)가 추정했다. 대선 데이터(롤콜)와 의회 선거 데이터(스포티파이)는 집계 기준이 달라 직접 비교할 수는 없다.
한국 월간 팟캐스트 이용 12%대… 유튜브 정치 대담은 보수 쏠림
한국의 팟캐스트 시장은 미국과 구조가 다르다. 이마케터 추산으로 한국의 월간 팟캐스트 청취 비율은 인터넷 이용자의 약 12.2%로 미국·캐나다·스웨덴·노르웨이보다 크게 낮다고 인싸잇이 전했다. 오디오 팟캐스트 대신 유튜브가 그 역할을 흡수했다. 한국에서 최근 일주일 동안 유튜브로 뉴스를 본 비율은 49%로 48개국 평균(31%)보다 크게 높다.
한국에서도 정치 유튜브는 화면을 보기보다 틀어 놓고 듣는 경우가 많다는 지적이 나온다. 정치 유튜브의 상당수는 진행자와 출연자가 책상에 앉아 대화하는 형식이어서 화면보다 말이 정보의 중심이다. 형식으로 보면 미국의 비디오 팟캐스트와 같다. 한국언론진흥재단의 '2025 언론수용자 조사'에서 동영상 뉴스 이용자의 99.0%가 유튜브를 이용 플랫폼으로 꼽았다. 정보통신정책 전문지 『미디어 이슈 & 트렌드』(2025년 12월호)에서 노창희 디지털산업정책연구소장은 국내 방송사가 '보이는 라디오'를 제공하고 유튜브 연장 방송으로 별도 콘텐츠를 내는 형식이 자연스러운 흐름이라고 분석했다. 데일리안이 10월 20~30대 50명에게 물은 소규모 조사에서도 76%가 식사·청소 등 다른 일을 하면서 긴 영상을 틀어 둔다고 답했다.
이용자 성향도 다르다. 미국은 민주·공화 양당 후보의 출연 빈도가 비슷했다(중간값 6회 대 5회). 한국은 2025년 디지털 뉴스 리포트에서 유튜브로 뉴스를 보는 비율이 보수 성향 응답자 63%, 진보 성향 43%로 차이가 컸다. 48개국 평균은 33%와 32%로 비슷했다. 뉴스 신뢰도도 낮다. 2026년 조사에서 한국의 뉴스 전반 신뢰도는 30%로 48개국 평균(37%)보다 7%포인트 낮았다.
측정 체계에도 차이가 있다. 미국은 에디슨 리서치의 청취 조사, IAB·PwC의 광고 매출 집계, 스포티파이·레포닉의 출연 기록이 함께 나온다. 한국에는 팟캐스트 청취 규모와 광고 매출을 정기적으로 공표하는 집계가 없고, 수익은 광고에 쏠려 있다는 분석이 나온다.
한국 방송, 선거 90일 전부터 후보 출연 제한… 유튜브 단독 콘텐츠는 기준 밖
한국에서 미국 팟캐스트의 역할을 맡는 매체는 유튜브다. 한국언론진흥재단이 6월 16일 공개한 로이터저널리즘연구소 '디지털 뉴스 리포트 2026(Digital News Report 2026)' 분석에서 최근 일주일 동안 유튜브로 뉴스를 본 한국인은 49%로 48개국 평균 31%를 크게 웃돌았다. 60대 이상은 59%, 50대는 57%였다. 뉴스 크리에이터의 콘텐츠를 이용한 비율은 64%였다.
규제는 매체마다 다르게 적용된다. 선거방송심의에 관한 특별규정은 선거일 전 90일부터 선거법에 따른 방송과 보도·토론 방송을 제외한 프로그램에 후보자를 출연시키지 못하게 한다. 예능·교양 프로그램은 선거 직전 석 달 동안 후보를 부를 수 없다. 언론사 유튜브 영상은 홈페이지에 기사와 함께 게재되면 인터넷선거보도 심의 대상이 될 수 있지만, 유튜브 등 소셜 플랫폼에만 유통되는 콘텐츠에 적용할 기준은 명시돼 있지 않다.
6월 3일 치러진 제9회 전국동시지방선거에서도 이 차이가 드러났다. 경기일보는 지방선거 전용 유튜브 채널 '6·3 지방시(지방선거 방방곡곡 시시각각)'를 열어 경기지사 경선 후보와 여야 도당위원장을 차례로 출연시켰다. 김상욱 더불어민주당 울산시장 후보는 자신의 유튜브 채널로 시민과의 대화를 생중계했다.
선거 기간 대담 수요, 방송 편성 밖에서 커져… 출연 기록 집계는 공백
미국 집계에서 TV 뉴스 재배포 팟캐스트를 넣어도 출연 비율이 0.5%포인트만 올랐다는 점은 한국 방송사에도 참고가 된다. 후보들은 방송사 편성물을 다시 묶은 콘텐츠보다 독립 진행자의 장시간 대담을 찾았다. 한국 방송사는 선거 직전 90일 동안 예능·교양 편성에서 후보를 다룰 수 없어, 그 기간의 후보 대담은 언론사 유튜브 채널과 개인 크리에이터에게 넘어간다.
한국 방송사가 쓸 수 있는 자산은 이미 있다. 라디오 시사 프로그램은 진행자와 고정 청취자를 가진 오디오 대담 포맷이다. 미국에서 TV 뉴스 재배포 팟캐스트가 출연 비율을 0.5%포인트밖에 올리지 못한 것은, 방송 편성물을 그대로 옮기는 방식으로는 팟캐스트 진행자가 쌓는 신뢰를 얻기 어렵다는 점을 드러낸다. 방송사 진행자가 편성 밖에서 따로 쌓는 장시간 대담, 생활·스포츠 분야 진행자와 정치인의 대담처럼 정치 뉴스를 보지 않는 이용자에게 닿는 포맷이 필요하다. 보수 쪽으로 기운 한국 유튜브 정치 시장에서는 양쪽 진영 출연자를 함께 부르는 방송사 대담이 신뢰를 앞세운 차별점이 될 수 있다.
2024년 대선 데이터는 방송의 신뢰도가 여전히 선거 매체의 기반이라는 점도 담고 있다. 기성 매체 출연 장면이 클립으로 공유될 때 반응이 크다는 악시오스 분석은 한국 방송사가 선거 토론·대담을 유튜브 클립으로 재유통할 때도 적용될 수 있다. 국내 방송사가 가진 선거 보도 인력과 토론 진행 경험은 유튜브 전용 대담 포맷으로 옮겨 쓸 수 있는 자산이다. 출연자 선정과 발언 시간의 형평을 자사 유튜브 대담에도 적용하면, 규제 밖에 있는 개인 채널과 구분되는 신뢰 요소가 된다. 데이터 측면의 공백도 있다. 미국에서는 스포티파이가 후보 단위 출연 기록을 집계해 공개했지만, 국내에는 유튜브 정치 대담 출연을 후보별로 집계한 공개 자료가 없다. 2028년 4월 제23대 국회의원 선거를 앞두고 후보 출연 기록과 도달 규모를 측정하는 일은 언론사와 플랫폼 모두에 새 사업 영역이 될 수 있다.
전망… 2028년 대선 준비 일정에 들어간 팟캐스트 출연
악시오스는 10일 팟캐스트가 2024년 대선 후보의 도구로 힘을 얻은 데 이어 이제 하위 선거에서도 필수 일정이 됐다고 정리했다. 이에 앞서 5월 9일에는 잠재 2028년 대선 주자들이 크리에이터식 미디어 브랜드를 만들고 있다고 보도하면서도, 같은 날 분석에서 큰 자리에 출마하는 정치인은 여전히 전통 매체에 훨씬 크게 의존한다고 결론 내렸다. 2028년 대선 경선을 준비하는 정치인들의 출연 확대는 2025년부터 이어졌다. 악시오스는 2025년 4월 피트 부티지지(Pete Buttigieg) 전 교통장관, 조시 셔피로(Josh Shapiro) 펜실베이니아 주지사, 카나 의원 등 민주당 잠재 주자들이 젊은 남성 청취자가 많은 팟캐스트에 출연하고 있다고 보도했다. 카나 의원이 이번 집계에서 출연 1위에 오른 것도 이 흐름의 연장선에 있다. 2028년 대선은 전통 매체 출연과 팟캐스트 일정을 함께 짜는 선거가 될 가능성이 크다.
출연이 표를 움직였는지는 검증되지 않았다. 레포닉은 출연이 실제 득표에 얼마나 영향을 줬는지 말하기 어렵다면서도, 양당 모두 후보가 어디에 나가 말하는지를 선거 계획의 일부로 다룬다고 분석했다. 측정 방식도 경쟁 중이다. 스포티파이는 후보별 출연 횟수를, 레포닉은 정당별 출연 프로그램의 추정 청취자를, 에디슨 리서치는 후보별 주간 도달 청취자를 각각 집계했다. 선거 팟캐스트의 도달과 효과를 재는 일은 2028년 대선을 앞두고 미국 오디오 업계의 데이터 사업으로 커질 가능성이 있다.