정치광고 자금, 공시 의무 없는 스트리밍으로 이동

상원 공화당 슈퍼팩, 스트리밍·소셜 지출 2억 달러 넘겨 3배로… 2026 중간선거 광고비 118억7000만 달러로 사상 최대

미국 상원 공화당 최대 슈퍼팩이 스트리밍·소셜 광고비를 2억 달러 이상으로 세 배 늘렸다. 스트리밍은 지상파와 달리 광고 구매 공개 의무와 후보자 최저 단가 규정이 없다. 2026 중간선거 광고비는 118억7000만 달러로 사상 최대였고 CTV가 22%를 차지했다. 한국 선거법도 스트리밍·유튜브를 게재처로 명시하지 않아 2028년 총선을 앞두고 같은 공백이 생길 수 있다.

미국 상원 공화당의 최대 슈퍼팩인 상원리더십펀드(SLF, Senate Leadership Fund)가 이번 선거 주기에 스트리밍과 소셜미디어 광고에 쓴 돈을 2억 달러(약 2710억원) 이상으로 늘렸다. 직전 주기의 약 세 배다.

이 수치는 악시오스(Axios)가 11월 2일 단독 보도했다. 일부 주에서는 SLF 예산의 절반이 스트리밍과 소셜미디어로 들어갔다. 악시오스는 슈퍼팩이 스트리밍으로 옮겨 가는 배경으로 정밀한 시청자 타기팅, 플랫폼과의 직접 단가 협상, 지상파 공시 규정의 미적용을 들었다.

광고 추적 업체 애드임팩트(AdImpact)가 집계한 2026 중간선거 정치광고비는 118억7000만 달러(약 16조1000억원)로, 2024년 대선 주기의 112억 달러를 넘어 사상 최대를 기록했다고 더커런트(The Current)가 4일 전했다. 커넥티드TV(CTV, connected TV) 지출은 26억 달러(약 3조5300억원)로 전체의 22%를 차지해 2022년 중간선거의 두 배를 넘었다.

지상파는 여전히 56억~58억 달러로 전체의 절반 가까이를 가져갔다. 그러나 슈퍼팩과 기부자를 공개하지 않는 비영리단체, 이른바 '다크머니(dark money)' 조직이 늘린 예산은 공개 파일도, 최저 단가도 없는 스트리밍으로 향했다.

한국도 이 문제에서 자유롭지 않다. 공직선거법(Public Official Election Act)은 광고를 사는 주체를 후보자와 추천 정당으로 묶어 외곽 단체의 선거광고 구매를 막고 있다. 그러나 선거광고를 실을 매체는 방송과 인터넷언론사 홈페이지를 중심으로 정해져 있고, 넷플릭스(Netflix)·티빙(TVING) 같은 광고형 스트리밍 서비스와 유튜브(YouTube)는 법에 게재처로 명시돼 있지 않다. 이 공간에서 누가 돈을 내고 어떤 정치 메시지를 내보내는지 기록할 장치가 없다. 2028년 4월 국회의원 선거를 앞두고 한국에서도 출처가 드러나지 않는 정치 자금이 스트리밍으로 흘러들 수 있다.

SLF 스트리밍·소셜 2억 달러… 일부 주는 예산의 절반

SLF는 미치 매코널(Mitch McConnell) 전 상원 원내대표 측근들이 2015년 세운 공화당 슈퍼팩이다. SLF는 지난 4월 공화당의 상원 다수당 지위를 지키기 위해 2026년 약 3억5000만 달러(약 4750억원)를 TV·디지털·스트리밍 광고 등에 쓸 계획이라고 뉴욕타임스(The New York Times)에 밝힌 바 있다. 악시오스가 확인한 2억 달러에는 SLF가 텍사스 PAC(Texas PAC)을 통해 쓴 돈이 포함돼 있다.

SLF와 연계된 비영리단체 원네이션(One Nation)은 기부자를 공개하지 않는 다크머니 조직이다. 원네이션은 8월 한 달에만 5180만 달러(약 703억원)를 집행해 그달 최대 정치 광고주가 됐다. 정치자금 감시단체 이슈원(Issue One)에 따르면 SLF는 6월 원네이션에서 2429만 달러(약 330억원)를 받았다.

외곽 자금은 선거 막판에 몰렸다. 도널드 트럼프(Donald Trump) 대통령이 지지하는 슈퍼팩 마가(MAGA Inc.)와 상원 공화당 계열 텍사스 PAC 등은 9월 핵심 경합지에 1억5000만 달러(약 2030억원) 규모 광고를 쏟아부었다고 NPR이 전했다. 이 돈은 TV 광고와 함께 스트리밍·디지털 광고에도 들어갔다.

민주당 쪽 최대 상원 슈퍼팩인 상원다수당PAC(SMP, Senate Majority PAC)은 스트리밍 지출액을 밝히지 않았다. 로런 프렌치(Lauren French) SMP 공보국장은 악시오스에 "이번 주기 디지털 커뮤니케이션에 어느 때보다 많이 투자했고 12개 주에서 디지털 캠페인을 운영했다"고 말했다.

최저 단가·공개 파일은 지상파에만… 스트리밍은 시장가 협상

미국 통신법은 법적 자격을 갖춘 후보자에게 예비선거 전 45일, 본선거 전 60일 동안 방송사의 최저 광고 단가를 적용하도록 정하고 있다. 이 혜택은 후보자 본인에게만 주어진다.

악시오스에 따르면 슈퍼팩 같은 외곽 단체는 지상파와 라디오에서 후보 캠프보다 몇 배 높은 단가를 내는 경우가 많은데, 온라인에서는 플랫폼과 직접 가격을 협상할 수 있다.

공시 의무도 다르다. 지상파 방송사는 정치광고 요청을 받을 때마다 광고주, 구매 시간, 금액을 연방통신위원회(FCC)의 온라인 공개 파일에 올려야 한다.

그러나 훌루(Hulu), 로쿠(Roku), 피콕(Peacock), 투비(Tubi) 같은 스트리밍 서비스는 방송 면허 사업자가 아니어서 이 규정을 받지 않는다. 광고 집행 대행사 애드웨이브(AdWave)는 스트리밍 서비스가 자체 기준으로 정치광고를 거절하기도 한다며, 정책이 선거 직전에 바뀔 수 있어 집행 전에 확인해야 한다고 안내한다. 워싱턴주처럼 디지털·스트리밍 광고 구매 기록 보관을 요구하는 주법도 있다.

규제 공백을 메우려는 시도는 이어졌지만 연방 차원에서 결론이 나지 않았다. FCC는 2024년 정치광고의 AI 생성물 사용 고지를 제안했지만, 스트리밍과 소셜미디어는 FCC 관할 밖이어서 적용 대상에서 빠졌다고 더데스크(The Desk)가 전했다. 방송·케이블 업계 단체는 이 안이 규제를 받지 않는 스트리밍·온라인 광고주에게 유리하다고 반발했다. 비영리단체 캠페인리걸센터(CLC, Campaign Legal Center)는 2025년 12월 1일 연방선거위원회(FEC)에 '텔레비전'과 '방송·케이블·위성'을 다루는 정치광고 규정에 스트리밍을 명시하라는 규칙 제정 청원을 냈다. 방송광고 수준의 공시 의무를 디지털 광고로 넓히려는 의회 입법도 대부분 통과하지 못했다.

정당 위원회도 후보자 단가로… 6월 대법원 판결 뒤 공동 구매

정당 쪽 지출 구조도 이번 주기에 바뀌었다. 연방대법원은 6월 30일 공화당 상원위원회(NRSC)가 연방선거위원회를 상대로 낸 소송에서 6대 3으로 정당이 후보자와 협의해 쓰는 지출의 상한을 위헌으로 판단했다고 연방선거위원회가 공지했다. 2001년 판례를 뒤집은 결정이다. NRSC는 이 판결을 근거로 후보 캠프와 광고를 함께 구매해 후보자 단가를 적용받았다고 악시오스는 전했다.

판결 이후 정당은 최저 단가가 적용되는 지상파 구매에서, 슈퍼팩과 다크머니 단체는 가격 협상과 정밀 타기팅이 가능한 스트리밍에서 각각 유리한 위치를 얻었다.

지상파 56억 달러… 전통 TV 정치광고 71%가 스포츠 중계에

물론 광고 시장에서 지상파는 규모에서 여전히 최대 매체다. 애드임팩트의 6월 전망에서 지상파는 56억 달러(약 7조6000억원)로 전체의 48%였고, CTV는 27억 달러(23%), 디지털은 16억 달러, 케이블은 14억 달러였다. CTV 비중은 2022년 12%, 2024년 21%로 선거 주기마다 올라왔다.

지상파 안에서도 돈이 몰리는 자리는 라이브 방송 스포츠다. 아이스팟(iSpot) 데이터를 인용한 블룸버그(Bloomberg) 보도에 따르면 이번 주기 전통 TV 정치광고의 71%가 스포츠 중계에 집행됐다. 2022년 30%, 2024년 56% 이상에서 크게 늘었고, 대부분 NFL과 대학 미식축구였다.

프로그래매틱 거래에서도 CTV 쏠림이 보인다. 광고 거래 플랫폼 퍼브매틱(PubMatic)이 8월 31일부터 10월 12일까지 자사 플랫폼에서 거래된 정치광고 노출 20억 건을 분석한 결과 CTV가 지출의 86%를 차지했고 경합 지역에서는 92%까지 올라갔다. 수 우(Sue Wu) 퍼브매틱 글로벌 마케팅리서치 부사장은 더커런트에 "CTV는 우리 플랫폼에서 정치광고 지출이 가장 빠르게 늘어나는 채널"이라고 말했다.

한국은 광고를 사는 주체를 묶는다… 스트리밍·유튜브는 게재처 규정 밖

한국의 공직선거법도 현실을 따라가지 못하고 있다. 공직선거법은 매체보다 광고를 사는 주체를 제한한다. 방송광고와 인터넷광고를 할 수 있는 주체는 후보자와 추천 정당이고, 후보자가 아닌 단체나 개인의 인터넷 선거광고는 금지된다.

비용은 선거비용으로 선거관리위원회에 보고된다. 미국처럼 기부자를 공개하지 않는 외곽 단체가 광고를 대량 구매하는 경로는 처음부터 막혀 있다.

단가 규정도 있다. 후보자가 방송시설을 이용해 연설할 때 내는 이용요금은 같은 시간대 상업광고 요금 중 최저 요금을 넘을 수 없도록 선거관리 서식이 정하고 있다. 미국의 후보자 최저 단가와 같은 취지다.

다만 매체 쪽 기준은 방송과 언론사 홈페이지를 중심으로 짜여 있다. 6월 3일 치른 제9회 전국동시지방선거에서는 지역 신문사 홈페이지의 후보자 배너 광고가 예년보다 크게 줄었다고 기자협회보(Journalists Association of Korea)가 전했다. 유튜브 등 소셜 플랫폼에서만 유통되는 콘텐츠에 적용할 명확한 심의 기준이 없다는 지적은 2020년 총선 때부터 꾸준히 나오고 있다.

미국·한국 정치광고 규제 비교. 자료=FCC 규정, 애드웨이브, 공직선거법, 언론 보도 종합

방송광고 규제 완화 10월 16일 시행… 근거는 스트리밍과의 비대칭

한국에서는 방송과 스트리밍 서비스의 규제 비대칭을 해소하려는 노력이 진행되고 있다. 방송미디어통신위원회(Korea Media and Communications Commission)는 방송법 시행령을 개정해 10월 16일부터 채널별 하루 광고 총량을 방송 시간의 20%로 넓히고 프로그램별 광고 시간 규제를 없앴다. 중간광고는 30분 이상 프로그램으로 확대했다. 방미통위는 중간광고 완화 효과를 약 500억원(약 3690만 달러)으로 추산했다.

개정의 이유는 유튜브·넷플릭스와의 규제 차이였다. 두 서비스는 부가통신사업자로 분류돼 광고 총량, 중간광고, 가상·간접광고 노출 방식이 방송법의 제한을 받지 않는다. 지난해 방송광고 매출은 2조134억원(약 14억8400만 달러)으로 12.3% 줄었고, 지상파 광고 매출은 2015년 약 1조9000억원에서 2024년 약 8000억원으로 56% 감소했다.

미국 사례는 같은 비대칭이 공적 의무에서도 생긴다는 점을 보여준다. 미국 지상파는 정치광고의 단가와 구매 기록을 공개해야 했지만, 그런 의무가 없는 스트리밍은 외곽 단체의 예산을 흡수했다. 이른바 다크머니다. 한국 방송사가 광고 규제 완화를 요구하는 논리와, 공적 의무를 스트리밍에도 지울지에 대한 논의는 같은 문제의 두 면이다. 한국에서도 다크머니가 문제가 될 수 있다.

지상파 TV는 여전히 선거의 중심이다. 한국 방송사에 선거는 생방송 시청이 모이는 시점이다. 6·3 지방선거 개표방송에서 MBC '선택 2026(Choice 2026)' 4부는 닐슨코리아(Nielsen Korea) 전국 기준 8.3%로 선거 관련 방송 가운데 가장 높았다. 미국 지상파가 스포츠 생중계로 정치광고를 붙잡았듯, 국내 방송사도 선거·스포츠 같은 생방송 편성이 광고 협상력의 근거가 된다.

2028년 선거, 스트리밍 공시 규칙이 다음 쟁점… 한국 총선도 같은 공백

미국에서는 연방선거위원회가 CLC 청원을 받아들일지, 스트리밍 플랫폼이 자체 정치광고 정책을 어디까지 공개할지가 2028년 대선을 앞둔 쟁점이다. 악시오스는 스트리밍이 슈퍼팩에 더 넓은 자유를 주는 대신 규칙을 정하는 힘은 플랫폼으로 넘어갔다고 짚었다. 광고를 받을지, 어떤 기록을 남길지를 법이 아니라 각 서비스가 정한다는 뜻이다.

한국은 2028년 4월 국회의원 선거를 앞두고 있다. 넷플릭스·티빙 등 광고형 요금제를 운영하는 스트리밍 서비스가 늘어난 상황에서 선거광고 게재처를 어떻게 볼지는 아직 법에 명시되지 않았다. 다크머니는 미국만의 문제가 아니다.

후보자만 광고를 살 수 있는 구조는 미국식 슈퍼팩 경로를 막는다. 그러나 법이 게재처로 정하지 않은 스트리밍과 유튜브에서 집행되는 정치성 광고와 콘텐츠는 이 구조의 기록 장치 밖에 있다. 스트리밍 광고를 선거광고 매체로 인정할지, 인정한다면 방송과 같은 단가·기록 의무를 지울지는 방송사와 스트리밍 서비스가 함께 답해야 할 질문이 된다.