루미네이트 조사서 숏폼 57%로 스트리밍 둘러보기(55%) 앞서… 65세 이상은 TV 광고·예고편 57%, 숏폼 16%
루미네이트(Luminate) 미국 조사에서 18~24세는 새 영화·TV 프로그램을 숏폼 영상(57%)으로 가장 많이 찾았다. 숏폼이 발견 경로 1위인 연령대는 이들뿐이고, 65세 이상은 TV 광고·예고편(57%)과 입소문(58%)이 중심이었다. 넷플릭스·디즈니+는 세로형 피드를 앱에 넣었고, 국내 20대 숏폼 이용률은 82.2%다.
미국 18~24세 시청자가 새 영화와 TV 프로그램을 찾는 첫 경로는 숏폼 영상이다. 엔터테인먼트 데이터 기업 루미네이트(Luminate)가 10월 낸 보고서 '소셜미디어와 엔터테인먼트 발견(Social Media & Entertainment Discovery)'에서 이 연령대의 57%가 숏폼으로 볼 작품을 찾는다고 답했다. 스트리밍 서비스 안의 추천·장르·인기 목록을 둘러본다는 응답(55%)보다 2%포인트 높다.
숏폼이 발견 경로 1위에 오른 연령대는 18~24세뿐이다. 25~34세에서 숏폼(37%)은 스트리밍 둘러보기(45%)와 입소문(40%)에 밀렸고, 65세 이상에서는 16%로 내려갔다. 같은 65세 이상에서 TV 광고·예고편은 57%, 입소문은 58%였다. 수치는 루미네이트의 분기 소비자 조사 'U.S. 엔터테인먼트 365(U.S. Entertainment 365)'에서 나왔다.
루미네이트는 숏폼의 영향력을 세로 화면이라는 형식보다 모바일 우선 소비 습관에서 찾았다고 세날뉴스(Señal News)가 11월 2일 전했다. 젊은 시청자는 스트리밍 앱의 포스터 타일 대신 알고리즘 피드를 넘기며 작품 클립과 팬 창작 영상을 먼저 만난다.
넷플릭스(Netflix)와 디즈니+(Disney+)는 올봄 각각 '클립스(Clips)'와 '버츠(Verts)'라는 세로형 영상 피드를 모바일 앱에 넣었다. 소셜 플랫폼에서 굳은 탐색 습관을 자사 앱 안으로 옮기려는 조치다. 국내에서는 티빙(TVING)이 숏폼 탭과 오리지널 숏폼 예능으로 같은 방향을 택했다.
18~24세 숏폼 57%… 스트리밍 둘러보기·입소문·소셜 모두 50%대
18~24세는 다섯 개 발견 경로 가운데 네 곳에서 50% 넘는 응답이 나온 유일한 연령대다. 숏폼 57%, 스트리밍 둘러보기 55%, 입소문 53%, 기존 소셜미디어 52% 순이다. TV 광고·예고편은 33%로 가장 낮았다. 스트리밍 둘러보기 수치는 추천 작품 둘러보기, 카테고리·장르 둘러보기, 인기·트렌딩 목록 둘러보기 세 응답을 평균한 값이다.
영화 관객층에서는 소셜 비중이 더 크다. 이마케터(eMarketer)가 정리한 루미네이트 수치에서 영화를 자주 보는 18~24세는 기존 소셜미디어(67%)와 숏폼(62%)으로 영화를 찾았다. 음악도 같은 흐름이다. 이 연령대 음악 이용자의 53%가 숏폼으로 새 음악과 아티스트를 찾는데, 영상·음원 스트리밍 서비스(55%)와 2%포인트 차이다.
45세부터 TV 광고가 숏폼 앞질러… 65세 이상 격차 41%포인트
숏폼과 TV 광고·예고편 응답률을 연령별로 빼 보면 18~24세는 숏폼이 24%포인트 앞선다. 25~34세는 37%로 같고, 35~44세는 숏폼이 2%포인트 높다. 45~54세에서는 TV 광고·예고편(48%)이 숏폼(22%)보다 26%포인트 높고, 55~64세 32%포인트, 65세 이상 41%포인트로 차이가 커진다.
입소문은 나이가 많을수록 높아져 25~34세 40%에서 65세 이상 58%까지 오른다. 스트리밍 둘러보기는 18~24세 55%에서 65세 이상 30%로 내려간다. 같은 스트리밍 서비스 가입자라도 연령에 따라 앱 안에서 작품을 고르는 비율이 다르다.
다른 조사도 같은 방향이다. 여론조사기관 유고브(YouGov)가 3월 영국 성인 2035명을 조사한 결과, 소셜미디어에서 TV 프로그램이나 영화 클립을 본 사람의 77%가 본편을 찾아봤다. 16~24세의 69%는 숏폼을 매일 본다. 미국 허브 엔터테인먼트 리서치(Hub Entertainment Research)는 1월 보고서에서 13~34세의 절반을 훌쩍 넘는 응답자가 틱톡(TikTok)·인스타그램(Instagram) 클립으로 새 프로그램과 영화를 찾는다고 집계했다.
넷플릭스 '클립스'·디즈니+ '버츠'… 세로 피드를 앱 안으로
디즈니+는 3월 미국 모바일 앱에 버츠를 열었다. 내비게이션 바의 버츠 아이콘을 누르면 디즈니+ 영화·시리즈 장면이 세로로 이어지고, 클립에서 바로 찜 목록에 넣거나 본편을 재생할 수 있다. 디즈니는 1월 CES 기간 열린 '2026 글로벌 테크 앤드 데이터 쇼케이스(Global Tech & Data Showcase)'에서 계획을 공개했고, 그에 앞서 2025년 8월 ESPN 앱에 같은 이름의 피드를 먼저 넣었다. 디즈니는 초기 시험에서 이용자 참여가 늘었다고 밝혔다. 8월에는 틱톡과 손잡고 크리에이터가 마블(Marvel)·픽사(Pixar)·스타워즈(Star Wars) 캐릭터를 틱톡 영상과 버츠 피드에 쓸 수 있게 했다.
넷플릭스는 4월 30일 모바일 앱을 개편하며 클립스를 선보였다. 화면을 홈·클립스·검색·마이 넷플릭스 네 탭으로 정리하고, 30초에서 1분 남짓한 작품 클립을 개인화해 보여준다. 이용자는 클립에서 바로 찜하거나 공유하고 본편으로 넘어간다. 엘리자베스 스톤(Elizabeth Stone) 넷플릭스 최고제품기술책임자(CPTO)는 모바일이 회원들이 좋아하는 작품과 이어지는 중요한 통로라고 설명했다. 넷플릭스는 미국 등 일부 국가에서 먼저 시작해 여름 동안 전 세계로 넓혔다.
피콕(Peacock)은 스크립티드·리얼리티 마이크로드라마를 모은 모바일 공간 '유어 브라보버스(Your Bravoverse)'를 열었다. 스트리밍 서비스가 숏폼을 앱에 들이는 사이 유튜브(YouTube)는 거실 TV를 넓혔다. 닐슨(Nielsen) '더 게이지(The Gauge)'에서 유튜브는 8월 미국 TV 시청 시간의 15.8%를 차지했다.
국내 20대 숏폼 이용률 82.2%… 티빙, 쇼츠 탭·'코미디 숏리그'로 대응
문화체육관광부(Ministry of Culture, Sports and Tourism)와 한국콘텐츠진흥원(KOCCA)의 '2025 콘텐츠 이용행태 조사'에서 10세 이상 6554명 중 숏폼 이용률은 58.6%였다. 20대는 82.2%, 10대는 76.3%다. 숏폼 이용자 3842명 가운데 유튜브 숏츠(YouTube Shorts)를 쓴 비율은 93.4%로 인스타그램 릴스(30.9%)와 틱톡(21.1%)을 크게 앞섰다. 방송통신위원회(Korea Communications Commission) '2024 방송매체 이용행태조사'에서도 스마트폰으로 볼 때 선호하는 콘텐츠 1위는 숏폼(41.8%)으로 스트리밍 서비스(39.4%)보다 높았다.
티빙은 2024년 12월 모바일 앱에 세로형 숏폼 서비스를 신설했고, 2025년 숏 드라마 브랜드 '티빙 숏 오리지널(TVING Short Original)'을 내놨다. 올해 6월 15일에는 국내 스트리밍 서비스 최초의 숏폼 코미디 리그 '코미디 숏리그(Comedy Short League)'를 공개했다. 코미디언과 신예 크리에이터가 팀을 이뤄 짧은 코미디 영상으로 주간 순위를 다툰다. 유튜브는 10월 27일 국내 유튜브 숏폼 드라마 조회수가 2025년 7월~2026년 6월 전년 대비 130% 넘게 늘었다고 공개했다.
국내 조사에는 루미네이트와 같은 '발견 경로' 문항이 없어 직접 비교는 어렵다. 다만 20대 숏폼 이용률 82.2%와 숏츠 쏠림은 미국 18~24세 응답과 같은 방향의 수치다.
TV 예고편 닿는 층은 45세 이상… 방송사 클립, 방영 전 발견 단계로
루미네이트 수치를 국내 방송사 홍보에 대입하면 자사 채널 예고·스폿 광고가 주로 닿는 층은 45세 이상이다. 미국 45~54세의 48%, 55세 이상의 57%가 TV 광고·예고편으로 작품을 찾았지만 18~24세는 33%였다. 지상파·종합편성채널과 CJ ENM 등 국내 방송사는 이미 유튜브 클립 채널로 방송 장면을 유통한다. 18~24세의 57%가 숏폼으로 볼 작품을 정한다는 미국 수치는 클립을 방영 뒤 재활용물이 아니라 방영 전 발견 수단으로 배치할 근거가 된다.
앱 안 체류 경쟁도 같은 흐름이다. 와이즈앱·리테일 5월 집계에서 넷플릭스는 사용자 점유율 37.8%에 사용시간 점유율 57.7%를 기록했다. 쿠팡플레이(Coupang Play)는 사용자 점유율 24.4%에 사용시간 점유율 6.5%였다. 가입자를 모아도 앱 안에서 다음 작품을 고르게 하지 못하면 시간 점유율이 따라오지 않는다. 넷플릭스와 디즈니+의 세로 피드는 이 단계를 겨냥한다.
해외 유통에서도 마찬가지다. 넷플릭스가 클립스를 전 세계로 넓히면서 넷플릭스에 공급되는 한국 작품 장면도 이 피드로 노출될 수 있다. 숏폼 클립 편집 범위와 2차 활용 조건이 판권 협상의 새 항목이 될 수 있다.
전망… 넷플릭스, 클립스에 팟캐스트·라이브 추가 예고
루미네이트 조사에서 18~24세의 숏폼(57%)과 스트리밍 둘러보기(55%) 차이는 2%포인트다. 스트리밍 서비스의 세로 피드는 이 연령대의 발견 단계를 앱 안으로 되찾으려는 시도다. 넷플릭스는 클립스에 비디오 팟캐스트·라이브·장르 모음을 더할 계획이고, 디즈니는 버츠를 크리에이터 콘텐츠와 새 포맷으로 넓히겠다고 밝혔다. 디즈니+와 파라마운트+(Paramount+)는 마이크로드라마 오리지널 제작에 나설 것으로 예상된다.
다음 분기 조사에서 확인할 수치는 두 가지다. 세로 피드 도입 뒤 18~24세의 스트리밍 둘러보기 응답이 오르는지, 25~34세가 나이가 들어도 숏폼 비중을 유지하는지다. 국내 방송·제작사에는 TV 예고를 45세 이상, 숏폼 클립을 20대 초반을 겨냥한 별도 창구로 설계하는 과제가 남는다.