미국 젊은 층 영상 이용, 숏폼이 영화를 앞섰다

루미네이트 조사… 18~24세 숏폼 59%·영화 49%, 65세 이상은 TV 시리즈 73%로 순서가 반대 / 새 작품 발견도 숏폼 57%… 미국 스트리밍 7곳 세로 피드 도입, 넷플릭스는 한국 앱에도 적용

미국 18~24세 가운데 최근 3개월 동안 숏폼 영상을 본 사람은 열 명 중 여섯 명꼴인 59%다. 같은 기간 영화를 본 비율은 49%로 10%포인트 낮다. 엔터테인먼트 데이터 기업 루미네이트(Luminate)가 미국 소비자 조사 'U.S. 엔터테인먼트 365(Entertainment 365)' 17차 결과를 연령별로 나눈 수치다.

65세 이상은 순서가 반대다. TV 시리즈 73%, 영화 57%, 숏폼 49% 순이다. 전체 인구로 보면 TV 시리즈 66%, 숏폼 58%, 영화 57%로 숏폼과 영화의 차이가 1%포인트에 불과하다.

18~24세의 TV 시리즈 시청 비율은 59%로 숏폼과 같다. 루미네이트는 장편 프리미엄 콘텐츠가 여전히 관객을 갖고 있지만 젊은 층에서는 숏폼과 같은 비중을 차지하게 될 것으로 봤다. 숏폼이 장편을 밀어냈다기보다 같은 시간표 안에 나란히 들어왔다는 분석이다.

이에 스트리밍 서비스도 숏폼을 적극적으로 받아들이고 있다. 앱 안으로 숏폼을 들이는 방식으로 대응하는 것이다. 투비(Tubi)가 2024년 11월 세로 피드를 연 뒤 2026년 8월 피콕(Peacock)까지 미국 주요 스트리밍 서비스 7곳이 휴대폰 앱에 틱톡식 세로 영상 피드를 넣었다. 넷플릭스(Netflix)는 세로 피드 '클립 영상'을 7월 한국과 일본 모바일 앱부터 적용한다고 6월 발표했다.

18~24세 숏폼 59%·영화 49%… 65세 이상은 TV 시리즈 73%

루미네이트 엔터테인먼트 365는 미국 소비자의 음악·영화·TV·게임·숏폼 이용을 분기마다 묻는 조사다. 17차 조사는 2026년 5월 5~26일 미국인 2000명을 대상으로 했고, 최근 3개월 안에 해당 활동을 했는지를 물었다. TV 시리즈 시청에는 TV와 넷플릭스·훌루(Hulu)·프라임 비디오(Prime Video) 같은 스트리밍 시청이, 영화 시청에는 극장·TV·스트리밍이, 숏폼 시청에는 틱톡(TikTok)·인스타그램 릴스(Instagram Reels)·유튜브 숏츠(YouTube Shorts)가 포함된다.

연령 격차는 숏폼보다 장편에서 더 크게 벌어진다. 18~24세의 숏폼 시청 비율(59%)은 전체 평균(58%)과 비슷하다. 반면 TV 시리즈는 65세 이상보다 14%포인트, 영화는 8%포인트 낮다. 루미네이트도 젊은 층이 숏폼을 많이 본다는 사실보다 TV와 영화를 덜 본다는 사실이 더 두드러진다고 해석했다.

영국에서도 순서는 같다. 여론조사기관 유고브(YouGov)의 2025년 10월 조사에서 영국 16~24세의 85%가 숏폼을 매주 봤다고 이마케터가 전했다. TV 시리즈 65%, 영화 45%보다 높다. 매일 숏폼을 보는 비율은 16~24세가 69%, 55세 이상이 18%다. 유고브는 2026년 분석에서 숏폼이 홍보용 토막 영상을 넘어 시청자가 작품을 찾고 본편으로 넘어가는 단계가 됐다고 평가했다. 측정 단위가 '주간'이라 루미네이트의 '최근 3개월' 수치와 직접 비교할 수는 없다.

새 작품 찾는 경로도 숏폼 57%… 스트리밍 앱 탐색 55%보다 높아

루미네이트가 10월 낸 특별보고서 '소셜 미디어와 엔터테인먼트 발견(Social Media & Entertainment Discovery)'에서 18~24세의 57%는 숏폼으로 새 영화와 TV 작품을 찾는다고 답했다. 스트리밍 앱 안에서 둘러보는 비율 55%, 입소문 53%, 기존 소셜 미디어 52%보다 높고, TV 광고·예고편(33%)과는 24%포인트 차이가 난다.

숏폼이 발견 경로 1위인 연령대는 18~24세뿐이다. 숏폼으로 작품을 찾는 비율은 25~34세 37%, 35~44세 35%, 45~54세 22%, 55~64세 25%, 65세 이상 16%로 떨어진다. 55~64세와 65세 이상은 TV 광고·예고편을 57%씩 꼽았고, 65세 이상의 58%는 입소문을 들었다.

루미네이트 미디어 애널리스트 오드리 쇼머(Audrey Schomer)는 10월 29일 블로그에서 스트리밍 서비스들이 휴대폰 앱에 세로 피드를 들인 가장 큰 이유가 콘텐츠 발견이라고 설명했다. 숏폼이 소셜 피드를 채우면서 소셜 플랫폼이 이용자 제작 영상과 프리미엄 콘텐츠를 가리지 않고 영상 시청 시간 전체를 놓고 경쟁하게 됐다는 분석이다. 소셜 플랫폼 안에서는 마이크로드라마, 비디오 팟캐스트, 크리에이터 시리즈처럼 장편을 대신할 영상도 늘고 있다고 쇼머는 덧붙였다.

K엔터테크허브는 숏폼과 세로 피드, 추천 알고리즘이 작품 발견을 놓고 벌이는 경쟁을 「발견의 경제 — 2027 글로벌 미디어·엔터테크 트렌드」 보고서에서 자세히 분석했다.

나이보다 생활 단계… 소니 "함께 사는 시기에 프리미엄 콘텐츠로 옮겨간다"

연령표만으로 시장을 읽는 데는 반론도 있다. 소니 픽처스 엔터테인먼트(Sony Pictures Entertainment)의 타니아 미사드(Tania Missad) 인사이트·전략·분석 총괄 부사장은 루미네이트 팟캐스트 '인 더 랩(In the Lab)'에서 영상 이용을 가르는 변수로 나이보다 생활 단계를 꼽았다. 루미네이트 수석 미디어 애널리스트 앤드루 월렌스타인(Andrew Wallenstein)이 4월 9일 정리한 내용에 따르면 10대와 1인 가구는 정체성 형성과 또래 교류 때문에 소셜 영상을 많이 보고, 동거나 육아처럼 함께 사는 단계로 넘어가면 같이 보는 프리미엄 콘텐츠 쪽으로 옮겨간다.

소니는 미국인 4500명 이상 설문, 행동 데이터 분석, 250건 이상의 민족지 인터뷰로 이 결론을 냈다. 숏폼은 주로 개인 기기에서 혼자 보기 때문에 함께 보는 장편의 정서적·사회적 기능을 대신하기 어렵다는 설명이다. 음악·패션·감정이 터지는 장면처럼 공유할 거리가 있는 작품이 소셜에서 퍼지고 시청자를 원작으로 되돌리는 '소셜 TV 피드백 루프'도 이 분석에 들어 있다.

이 설명대로라면 18~24세의 낮은 장편 시청률은 고정된 세대 취향이 아니라 지나가는 생활 단계일 수 있다. 다만 지금의 숏폼 습관이 동거·육아 단계로 넘어간 뒤에도 남는지는 아직 장기 데이터로 확인되지 않았다.

미국 스트리밍 7곳 세로 피드… 유튜브는 TV 화면 시청의 15.8%

미국 주요 스트리밍 서비스의 세로 피드 도입 시기. 국내 서비스는 아래에 덧붙였다. 자료=루미네이트, 전자신문, 디지털데일리

세로 피드는 기존 작품의 장면을 잘라 보여주는 데서 출발해 새 형식으로 넓어지고 있다. 디즈니는 8월 틱톡과 제휴해 크리에이터가 마블·픽사·스타워즈 캐릭터를 틱톡과 디즈니+ 버츠에서 쓸 수 있게 했다. 피콕은 모바일 앱에 마이크로드라마 공간 '유어 브라보버스(Your Bravoverse)'를 열었고, 디즈니+와 파라마운트+도 오리지널 마이크로드라마를 준비하고 있다고 루미네이트는 전했다.

숏폼과 크리에이터 영상을 가장 많이 가진 유튜브(YouTube)는 거실 TV까지 넓혔다. 닐슨(Nielsen)의 8월 '더 게이지(The Gauge)'에서 유튜브는 미국 TV 화면 시청 시간의 15.8%를 차지해 역대 최고를 기록했고, 2위 넷플릭스(7.7%)의 두 배를 넘었다. 튜브필터는 같은 달 50세 이상의 유튜브 시청이 9% 늘었다고 전했다. 숏폼을 젊은 층의 휴대폰 습관으로만 보던 구도가 TV 화면에서는 이미 바뀌고 있다.

국내 숏폼 이용률 58.6%… 숏폼에서 가장 많이 보는 건 방송 예능 편집본

한국에서도 숏폼은 크게 확산되고 있다. 한국콘텐츠진흥원(KOCCA)이 2025년 12월 발표한 '2025 콘텐츠 이용행태 조사'(전국 10세 이상 6554명 대면 면접)에서 숏폼 이용률은 58.6%였다. 이용 플랫폼은 유튜브 숏츠가 93.4%로 압도적이고 인스타그램 릴스 30.9%, 틱톡 21.1%, 네이버 클립 6.7% 순이다. 숏폼을 보는 이유로는 짧아서 부담이 없다(76.0%), 재미있는 부분만 보려고(51.4%), 추천 알고리즘 때문(47.0%)을 꼽았다. 선호하는 숏폼은 예능·오락 편집본 62.1%, 드라마 편집본 38.1%로 방송 프로그램을 잘라낸 영상이 1·2위다.

방송미디어통신위원회와 한국정보통신진흥협회(KAIT)의 '2025 방송매체 이용행태 조사'(13세 이상 8320명)에서도 스트리밍 서비스로 본 프로그램 유형 가운데 숏폼이 78.9%로 가장 많았다. 스트리밍 자체 제작물 68.6%, 유료방송 제작물 42.0%, 지상파 제작물 30.3%가 뒤를 이었다.

시청 시간도 연령을 따라 갈린다. CJ메조미디어 '2026 타겟 리포트'에서 하루 평균 숏폼 시청 시간은 10대 62분, 20대 49분, 30대 41분, 40대 34분, 50대 38분으로 모든 연령대에서 30분을 넘었다. 50대가 40대보다 오래 본다는 점은 미국 닐슨 수치에서 50세 이상의 유튜브 시청이 늘어난 흐름과 겹친다.

넷플릭스 클립 영상 국내 적용… 티빙 숏리그·MBC 숏폼 드라마

넷플릭스는 6월 10일 아시아태평양 미디어 대상 쇼케이스에서 세로 피드 '클립 영상'을 담은 모바일 앱 개편을 7월 한국과 일본에 출시한다고 밝혔다. 클립 영상은 시리즈·영화·라이브 전체 카탈로그에서 회원별로 고른 장면을 세로로 보여주고, 찜하기·공유·작품 페이지 이동을 지원한다. 킴 호(Kim Ho) 모바일 프로덕트 디자이너는 "버티컬 비디오 피드가 오늘날 사람들이 엔터테인먼트를 발견하는 방식의 큰 부분을 차지하고 있다"고 말했다.

국내 스트리밍 서비스는 참여형 숏폼으로 방향을 잡았다. 티빙은 2024년 모바일 앱에 '쇼츠' 탭을 열어 tvN·엠넷 드라마와 예능, KBO 하이라이트를 세로로 보여주고 본편으로 바로 넘어가게 했다. 6월 22일 시작한 '코미디 숏리그'는 코미디언들이 12주 동안 숏폼 192편을 올리고 조회수·좋아요·투표로 순위를 매기는 방식이다. 웨이브는 10분 안팎 숏폼 제작을 파트너사와 협의하고 있고, 쿠팡플레이는 SNL 코리아 클립을 인스타그램과 유튜브로 내보낸다.

방송사는 숏폼을 새 제작 형식으로 다루기 시작했다. MBC는 6월 30일 글로벌 숏폼 플랫폼 드라마박스(DramaBox)를 통해 숏폼 드라마 '착한 아내는 끝났다'를 공개했다. 2025년 9월 '심야괴담회' IP를 활용한 '사람을 먹는 늪: 수살귀의 원념'에 이은 두 번째 작품이다. MBC는 하반기 공개를 목표로 회당 10~30분 길이의 미드폼 드라마 2편 이상도 준비하고 있다고 MTN이 보도했다. 구글코리아는 2025년 7월부터 1년간 국내 유튜브 숏폼 드라마 조회수가 전년보다 130% 이상, 시청 시간은 100% 이상 늘었다고 10월 30일 밝혔다.

국내 숏폼 이용자 열에 아홉이 유튜브 숏츠를 쓰고, 그 안에서 가장 많이 소비되는 것이 방송 예능과 드라마 편집본이다. 방송사 클립이 시청자가 본편을 찾는 재료로 쓰이고 있지만 피드와 추천 데이터, 광고 수익의 상당 부분은 유튜브에 남는다. 넷플릭스와 티빙이 세로 피드를 자기 앱 안에 둔 것은 이 발견 단계를 자사 플랫폼으로 옮기려는 시도다. 지상파는 숏폼 드라마를 외부 플랫폼으로 유통하는 단계에 있어, 클립 편집·재유통 권리를 출연·음악 계약 단계에서 확보하고 클립에서 본편 시청 창구로 이어지는 경로를 설계하는 일이 남아 있다.

닐슨 9·10월 게이지 연내 발표… 숏폼과 장편, 발견 창구 경쟁으로

루미네이트 수치에서 장편 시청층은 줄지 않았다. 전체 인구 기준으로 TV 시리즈 시청(66%)은 여전히 가장 많이 하는 영상 활동이고, 65세 이상에서는 73%에 이른다. 달라진 것은 18~24세에서 숏폼이 TV 시리즈와 같은 59%에 올라섰고, 이 연령대가 새 작품을 찾는 첫 경로도 숏폼이 됐다는 점이다.

소니의 분석처럼 생활 단계가 바뀌면 지금의 젊은 층도 장편 시청을 늘릴 수 있다. 그때 어느 서비스에서 작품을 고를지는 지금 발견 경로를 가진 쪽에 유리하게 움직일 가능성이 크다. 미국 스트리밍 서비스 7곳이 1년 반 사이 세로 피드를 들인 것도 같은 계산에서 나왔다.

다음 확인 지점은 세 가지 수치다. 닐슨은 방법론을 한 차례 조정한 뒤 9·10월 게이지를 연내 함께 발표할 예정이어서, 미식축구 시즌이 겹친 가을 유튜브 점유율이 어떻게 나올지가 첫 지표다. 국내에서는 넷플릭스 클립 영상 적용 이후 모바일 앱 이용 시간 변화, 티빙 숏리그와 MBC 숏폼·미드폼 드라마가 본편 시청과 IP 판매로 이어지는지가 방송사의 숏폼 전략을 가늠할 근거가 된다.

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