슈퍼볼이 보여준 가능성, 축소되는 방송 광고, 활성화를 위한 새로운 답이 필요하다

Jung Han

2026년 2월 12일

COVER STORY | 방송 광고 활성화를 위한 고민

슈퍼볼이 보여준 가능성, 축소되는 방송 광고, 활성화를 위한 새로운 답이 필요

2026 슈퍼볼 LX에서 빅파마가 보여준 방송 광고의 신뢰·효과

수익성,축소되는 한국 방송 광고 활성화를 위한 규제 혁신 제언

방송 광고 시장이 전반적으로 축소되는 흐름은 분명하다. 그러나 최근 슈퍼볼 LX는 여전히 방송 광고가 가진 잠재력을 보여줬다. 이 경기에서 노보 노디스크는 GLP‑1 비만치료제 위고비(Wegovy)를 알리기 위해 약 2,400만 달러 규모의 인게임 광고를 집행했고, 엘리 릴리의 젤바운드(Zepbound) 광고는 평균 제약 광고 대비 519% 더 높은 소비자 참여 효과를 기록했다는 분석이 나왔다.

한편 한국에서는 법 규제로 인해 전문의약품에 대한 소비자 대상 방송 광고가 사실상 금지되어 있어, 글로벌 제약사들이 TV를 통해 새로운 시장을 여는 흐름과는 다른 길을 걷고 있다. TV 광고 시장이 약 3조 원대에서 정체·감소 국면에 들어선 지금, 규제와 수익 구조를 다시 점검할 시점이다.

슈퍼볼이 보여준 방송 광고의 잠재력

1억 2,500만 명의 동시 집중: 축소 속에서도 돋보이는 힘

슈퍼볼 LX는 NBC, Peacock, Telemundo 등을 합산해 평균 1억 2,490만 명이 시청했으며, 2쿼터에는 1억 3,780만 명이라는 미국 TV 역사상 최고 순간 시청자 수를 기록했다(Nielsen). 무료 스트리밍이든, OTT이든, 소셜미디어이든 이 규모의 동시 집중 시청을 만들어내는 것은 불가능하다. Bad Bunny의 하프타임 쇼는 1억 2,820만 명이 시청했고, 테레문도(스페인어 방송)는 330만 명으로 슈퍼볼 스페인어 방송 역대 최고 기록을 세웠다.

방송 광고 시장 전체가 축소되고 있는 것은 분명한 사실이다. 하지만 슈퍼볼은 방송이 여전히 가진 독보적 강점을 보여준다. 2024년 1억 2,370만, 2025년 1억 2,770만, 2026년 1억 2,490만 — 3년 연속 1억 2천만 명 이상이 하나의 TV 프로그램에 동시에 몰려든다. 축소 속에서도 이런 '대중적 동시 집중력'은 방송만이 만들어낼 수 있다. 문제는 이 잠재력을 어떻게 활성화할 것인가이다.

레거시 미디어 광고의 신뢰: 숫자가 말한다

TV 광고의 가장 강력한 무기는 '신뢰'다. eMarketer 조사에 따르면 TV 광고 신뢰도는 46%로, 소셜미디어 19%의 2.4배에 달한다. 놓라운 것은 '디지털 네이티브'로 불리는 Z세대도 TV 광고 신뢰도가 일반 성인과 동일한 46%를 기록했다는 점이다. 실제로 Z세대는 소셜미디어 광고를 다른 어떤 세대보다도 더 불신하고 있었다.

Thinkbox(2024)의 연구에 따르면, 프로페셔널 콘텐츠 환경에서 표시된 TV 광고는 사용자 제작 콘텐츠 환경 대비 44% 더 신뢰스럽고 39% 더 재미있다고 평가됐다. RTL AdAlliance(2025)의 유럽 조사에서는 66%의 유럽 소비자가 'TV에 처음 광고하는 브랜드가 더 신뢰스럽게 느껴진다'고 답했다.

지표	TV/레거시	디지털/소셜
광고 신뢰도 (eMarketer)	46%	19%
브랜드 신뢰 기여도 (Tapestry 2025)	24% (최고)	9% (소셜)
광고 수용성 (Kantar 2025)	58% (+11%p YoY)	—
브랜드 회상률 (tvScientific)	39% 더 높음	기준치
광고비 ROI	$1당 $7 회수	직접반응 중심
TV+소셜 브랜드 회상 (Universal Ads)	2.8배 상승효과	단독 기준

※ 출처: eMarketer, Kantar, Thinkbox, tvScientific, Universal Ads, RTL AdAlliance TV Key Facts 2025

Marketing Sherpa 조사에서는 소비자의 80%가 구매 결정 시 TV 광고를 신뢰한다고 답했고, 소비자의 65%가 TV 광고가 구매에 영향을 미친다고 응답했다. 특히 의약품처럼 신뢰가 핵심인 제품군에서, TV 방송의 규제된 환경과 프로페셔널 콘텐츠 인접효과는 디지털이 따라올 수 없는 '브랜드 안전성(Brand Safety)'을 제공한다. P&G의 마크 프리처드 캨 브랜드 책임자가 디지털 광고비 2억 달러를 줄이고 TV에 재투자한 것은 우연이 아니다.

GLP-1 열풍, 슈퍼볼을 점령하다

2026 슈퍼볼은 빅파마(Big Pharma)가 방송 광고의 가치를 가장 극적으로 활용한 해로 기록될 것이다. GLP-1 비만치료제를 앞세운 제약사들이 슈퍼볼 방송 광고를 선택한 이유는 명확하다: 1억 명 이상의 동시 집중 시청자, 프리미엄 콘텐츠 인접에서 오는 브랜드 신뢰, 그리고 소셜미디어에서는 불가능한 규모의 즈각적 브랜드 임팩트.

GLP-1(Glucagon-Like Peptide-1) 체내 호르몬. 혈당 조절과 식욕 억제 기능. 미국 성인 12%가 현재 사용 중(KFF). 2024년 미국 GLP-1 지출액 400억 달러, 2030년까지 3배 성장 전망(Grand View Research).

노보 노디스크는 제약사 중 최고가인 2,400만 달러(약 336억 원)를 투자해 90초 본게임 광고를 집행했다. Kenan Thompson, DJ Khaled, Danielle Brooks, John C. Reilly, Danny Trejo 등 할리우드 A리스터를 총동원한 위고비(Wegovy) 알약 광고는 슈퍼볼 광고사에 새로운 장을 열었다. 일라이 릴리는 NBC 프리게임과 Peacock 스트리밍에 젤바운드(Zepbound) 60초 광고를 배치했다.

로(Ro)는 세레나 윈리엄스를 GLP-1 브랜드 앤버서더로, 힘스앤허스는 Common의 내레이션으로 "부자들이 더 오래 산다"라는 도발적 메시지를 던졌다. 노바티스(전립선암 검진)와 베링거 인겔하임(신장 건강)은 제품명 없이 '질병 인식(Disease Awareness)' 캠페인을 방송했다. 제약사가 방송 광고의 신뢰를 활용하는 방식이 DTC 제품 광고뿐 아니라 비브랜드 캠페인까지 다양화되고 있음을 보여준다.

숫자로 본 효과

버브(Verve) 데이터에 따르면, 경기 당일 노보 노디스크와 힘스는 전월 대비 웹 검색량에서 각각 11.4배, 4.7배의 급증을 기록했다.

브랜드 / 제품	카테고리	평균 대비 효과	EDO 참여도
젤바운드 (Eli Lilly)	GLP-1	519% ↑	—
위고비 (Novo Nordisk)	GLP-1	—	374점 (Top 10)
로 (Ro)	원격의료	246% ↑	—
힘스앤허스	텔레헬스	—	225점 (Top 20)

미국 DTC 광고: '허용 속 규제 강화'라는 방향

슈퍼볼 광고가 폭발하는 와중에도 규제 압력은 커지고 있다. 노보 노디스크는 슈퍼볼 5일 전인 2월 5일, FDA로부터 위고비 알약 광고에 "허위 또는 오해를 유발하는" 주장이 있다는 경고 서한을 받았다. 로버트 F. 케네디 주니어 HHS 장관 등은 DTC 광고 단속 의지를 밝혔다.

하지만 중요한 것은, 이것이 '금지로의 회귀'가 아니라는 점이다. 미국과 뉴질랜드는 전 세계에서 유일하게 전문의약품 DTC 광고를 허용하는 두 나라다. 1997년 FDA 가이드라인 완화 이후 DTC 광고비는 1997년 11억 달러에서 2005년 42억 달러로, 현재 연간 수십억 달러 규모로 성장했다. 2025년 HHS/FDA가 수천 건의 경고 서한을 발송했지만, 핵심은 '허용 속 스마트 규제'로의 전환이다. 필로의 라멘리는 "브랜드들이 상세 정보를 CTV(Connected TV)나 세컨드 스크린으로 이동시킬 것"이라고 전망했다.

한국 방송 광고 규제: 활성화의 발목을 잡고 있는 구조

미국에서 빅파마가 TV의 신뢰를 활용해 수천만 달러를 쏟아붓는 동안, 한국은 전문의약품 방송 광고를 전면 금지하고 있다. 약사법 제68조 제6항, 의약품안전규칙 제78조, 방송법 제2조가 삼중으로 봉쇄하고 있으며, 모든 광고는 한국제약바이오협회의 사전심의를 거쳐야 한다.

규제 근거	핵심 내용
약사법 제68조 제6항	전문의약품 광고 전면 금지 (감염병 예방용 의약품만 예외)
의약품안전규칙 제78조	전문의약품은 의약전문매체 · 학술매체에서만 광고 허용
방송법 제2조	TV·라디오 방송에서의 전문의약품 광고 절대 불가
사전심의 의무	한국제약바이오협회 광고심의위원회 (2022년 9,245건, 5년간 2.5배 증가)
의료인·안전성 강조 금지	의사 보증 형태 광고 금지, 안전성 강조 광고도 불허

방송 광고 활성화를 위해 규제를 재고해야 하는 5가지 이유

① 방송 광고 시장 축소: 새 수익원으로 활성화가 절실하다

2024년 한국 방송 광고 시장은 전년 대비 10.8% 감소한 3조 252억 원. 2025년에는 3조 원마저 붕괴 전망. 반면 온라인 광고는 10조 6,480억 원으로 사상 처음 10조 돌파. 격차 3배. 지상파 TV 광고비는 9,757억 원으로 1조 원에도 미달. 슈퍼볼처럼 제약사가 방송 광고에 수천만 달러를 투자하는 생태계가 한국에도 필요하다.

② 규제 비대칭성: 방송만 묶이고 온라인은 자유

방송 광고는 방송법·의료법·국민건강증진법 등 다중 규제 + 사전·사후 심의. 반면 온라인 광고는 방송법 적용 대상조차 아니다. 노창희 디지털산업정책연구소장은 "규제가 비대칭적으로 방송에만 강하게 적용되고 있다"며 "방송 광고 규제 완화는 산업적 효과에 비춰 필요하다"고 강조했다. 아이러니하게도, TV가 가장 신뢰받는 매체임에도 가장 강한 규제를 받고 있는 셀이다.

③ 환자의 의약품 정보 접근권과 선택권 확대

DTC 광고의 핵심 순기능은 환자 교육과 정보 접근성 향상이다. 한국 성인 비만율 38.4%(OECD 2위). GLP-1과 같은 혁신 치료제의 존재조차 모르는 환자가 대부분이다. TV 방송의 신뢰 환경에서 정확한 의약품 정보를 제공하는 것은 공공 보건 차원에서도 의미 있다. 슈퍼볼에서 베링거 인겔하임의 신장 건강 캠페인이 보여준 것처럼, 제품명 없이 질병 인식을 높이는 방송 광고부터 시작할 수 있다.

④ K-헬스케어 산업 육성과 글로벌 경쟁력

한국 제약·바이오 산업은 글로벌 시장에서 성장 중이지만 국내 브랜드 인지도는 제한적이다. K-콘텐츠가 전 세계를 흔든 것처럼, K-헬스케어도 글로벌 무대에 설 준비가 필요하다. 국내에서부터 소비자 커뮤니케이션 능력을 키워야 해외에서도 경쟁할 수 있다.

⑤ CTV·FAST 채널 시대에 맞는 스마트 규제

FAST 시장은 2025년 58억 달러에서 2030년 106억 달러로 성장 전망. AI 기반 타겟팅 광고와 결합하면 FDA '공정 균형' 요건을 충족하면서도 효과적인 광고가 가능하다. 한국도 전면 금지 대신, CTV·FAST 플랫폼에서 QR코드 연동, AI 기반 개인화 정보 제공이 가능한 '스마트 DTC' 모델을 도입할 수 있다. TV의 신뢰 + 디지털의 정밀함이 결합된 새로운 모델이다.

미국 vs 한국: 제약 광고 규제 비교

항목	미국	한국
전문의약품 DTC	허용 · FDA 규제 및 공정균형 의무 적용	금지 · 일반 소비자 대상 처방약 DTC 불허
TV 방송 광고	허용 · 1990년대 후반 이후 TV 처방약 광고 정착	금지 · TV 등 대중매체에 처방약 광고 불허
온라인·디지털	허용 · 웹·모바일·소셜 등 전 채널에서 FDA 요건 하에 집행 가능	제한적 허용 · 의료전문가 전용 채널 중심, 일반 대중 대상 처방약 광고는 금지
질병인식광고(Disease awareness)	허용 · 특정 제품명을 언급하지 않는 질환 정보 광고 가능	제한적 허용 · 질환 정보 제공은 가능하나, 특정 제품·기관과 연계 시 광고 규제 적용 가능
의료인 등장	조건부 허용 · 의료인·배우 활용 가능하나 오인·기만·허위 표현은 규제	사실상 금지 · 의료인이 특정 의약품·의료기관을 홍보·추천하는 행위는 의료법상 금지
DTC 시장 규모	연 수십억 달러 수준, 글로벌 최대 처방약 DTC 시장	미형성 · 처방약 DTC 금지로 미국식 DTC 시장 구조 부재

제언: 한국형 3단계 규제 개혁 로드맵

단계	시기	핵심 정책
1단계	1~2년	질병인식캠페인(DAS) 방송 허용 — 비만·당뇨·희귀질환 대상, 제품명 없이 방송 광고 허용
2단계	3~5년	CTV·FAST 한정 DTC — QR코드·AI 부작용 정보 연동 가능한 디지털 플랫폼에서 DTC 허용
3단계	5년+	통합 DTC 허용 — FDA '공정균형' 한국화, 방송·온라인 통합 규제 하 전면 DTC 허용

활성화를 위한 고민이 필요하다

방송 광고 시장이 축소되고 있는 것은 부정할 수 없는 현실이다. 하지만 슈퍼볼 LX는 방송 광고가 여전히 가진 고유한 강점 — 신뢰(46%), 브랜드 회상률(39% 상승), ROI(1달러당 7달러), 대중적 동시 집중력(1억 2,500만) — 을 보여줬다. 빅파마는 이 강점을 활용해 슈퍼볼에 수천만 달러를 쏟아붓었고, 젤바운드 519%, 위고비 Top 10이라는 결과를 얻었다. 방송 광고의 축소는 필연이 아니라 환경의 문제이며, 활성화를 위한 적극적인 고민이 필요하다.

미국이 DTC 규제를 '강화'하는 방향으로 가고 있다고 해서, 한국이 '금지'를 유지해야 한다는 논리는 성립하지 않는다. 미국의 논의는 '허용 속 규제 강화'이지 '금지로의 회귀'가 아니다.

방송 광고 시장 3조 원 선 붕괴, 온라인과 3배 격차, 규제 비대칭성 — 이 세 가지 문제는 동시에 진행 중이다. 방송 광고 활성화를 위한 전문의약품 광고 규제 완화는 환자의 정보 접근권 확대, 방송 산업 수익 기반 다변화, K-헬스케어 글로벌 경쟁력 강화라는 세 가지 목표를 함께 이룰 수 있는 현실적 출발점이다.

슈퍼볼이 방송 광고의 가능성을 보여줬다면, 한국은 지금 그 활성화를 위한 고민을 시작할 차례다.

1. Novo Nordisk — Wegovy "A New Way" (90초)

iSpot: https://www.ispot.tv/ad/gOtT/wegovy-super-bowl-2026-pre-release-a-new-way-featuring-kenan-thompson-dj-khaled-danielle-brooks

Dailymotion: https://www.dailymotion.com/video/x9zen8u